Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые страт. Контрольная работа 2 по дисциплине Маркетинговые исследования и ситуационный анализ Вариант 10 Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирмконкурентов
 Скачать 1.34 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования РФ ФГБОУ ВО «Псковский государственный университет» Контрольная работа 2 по дисциплине «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» Вариант 10: «Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов» Выполнила: студентка V курса направление: Реклама и связи с общественностью группа: 1205-15,Снигерева Е.А. Преподаватель: к.э.н. Круг Э.А. Псков, 2021 Содержание
Введение Как говорил великий китайский военный эксперт: «Знай своего врага и знай себя, и ты сможешь провести тысячу битв без поражений». Конечно, речь идет совсем не о войне, но, чтобы успешно выигрывать сражение за клиента, необходимо досконально знать не только свой товар, но и своих соперников. Порой многие продавцы неверно расставляют акценты при поиске конкурирующего бизнеса. Из-за этого они записывают в свои противники компании, которые и не собирались конкурировать с ними. Чтобы избежать этого, необходимо подойти к этой задаче с другой стороны – нужно отталкиваться не от другого бизнеса, а от клиента. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов. Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований, следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. Для практической части данной контрольной работы мы взяли российский рынок косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Целью исследования является изучение рынка косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Задачи исследования: Проанализировать деятельность фирм-конкурентов. Рассмотреть современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов Провести исследование рынка косметических средств по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris Объект исследования: российский рынок косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Предмет исследования: отношение целевых потребителей к косметическому средству по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Исходя из темы, цели, объекта и предмета исследования, нами была сформулирована гипотеза исследования: перспективы развития бренда возрастут, если будут использованы современные маркетинговые стратегии. Методы исследования: анализ, синтез, классификация, анкетирование, опрос. Контрольная работа состоит из 20 страниц машинописного текста, введения, 3 параграфов, заключения, списка используемой литературы и источников, заключения и приложения. Анализ деятельности конкурентов Для начала нужно разобраться в значении слова «конкуренция». Слово «конкуренция» произошло от латинского concurre, что значит сталкиваться. В данном случае речь идет о столкновении, соперничестве между субъектами рынка, их борьбе за наиболее выгодные условия осуществления сделок. Конкуренция — это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Фирмы, участвующие в конкурентной борьбе, можно определить по признакам (Таблица 1). [5,76] Таблица 1 Классификация признаков конкурирующих фирм.
Анализ конкурентов – важнейший шаг для построения всей стратегии продвижения того или иного товара или услуги и им нельзя пренебрегать. Анализ конкурентов базируется на общей методологии управленческого анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. К наиболее важным методологическим вопросам конкурентного анализа могут быть отнесены: 1) определение целевых установок и методологических принципов анализа; 2) идентификация объекта и предмета конкурентного анализа; 3) нахождение форм, способов и источников получения исходной информации; 4) установление совокупности методов проведения анализа; 5) разработка системы аналитических показателей; 6) определение направлений использования аналитических результатов. [4,34] Объект конкурентного анализа – это совокупность уже имеющихся и будущих конкурентов в соответствующем сегменте рынка. В качестве же наблюдаемой единицы выступает отдельная организация этой совокупности с ее индивидуальными характеристиками. Предметом конкурентного анализа являются отношения соперничества, а также партнерского взаимодействия организаций определенной отрасли – отношения, рассматриваемые в статике и динамике. Данная трактовка предмета конкурентного анализа разделяется практически всеми специалистами [6,98]. Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов. Конкурентный анализ может включать в себя целевые установки. (Таблица 2) Таблица 2 Целевые установки конкурентного анализа
Методологические принципы конкурентного анализа имеют определенные особенности, обусловленные спецификой объекта отражения (Таблица 3). Таблица 3 Методологические принципы конкурентного анализа
Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, представленными на рисунке 1. Эти конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли.  Рисунок 1. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов Конкурентные преимущества помогают фирме стать узнаваемой на рынке и защищают ее от воздействия конкурентных сил. Они не всегда могут быть очевидны, но обязательно должны находить реальное воплощение в продукции фирме, цене, качестве обслуживание, а также иных показателях деятельности фирмы, а также восприниматься потребителем (Таблица 4). Таблица 4 Группы конкурентных преимуществ
Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Однако несмотря на то, что у каждой фирмы в сравнении с конкурентами найдется большое число сильных и слабых сторон, все они могут обладать, как правило, лишь двумя видами конкурентных преимуществ (Рисунок 2).  Рисунок 2. Основные виды конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества достигаются путем следования поставленным базовым маркетинговым стратегиям по Майклу Портеру. Стратегии представлены в таблице 5. Таблица 5 Маркетинговые стратегии фирм-конкурентов
Таким образом, любая из наиболее общих стратегий конкуренции представляет собой фундаментально особый подход к получению конкурентных преимуществ и к тому, как удержать их в течение длительного периода времени. Каждая такая стратегия совмещает определенный тип конкурентных преимуществ, которого фирма пытается добиться, а также масштаб стратегической цели. Обычно компания должна выбрать для себя конкретный тип и того и другого- иначе ее ждет судьба «застрявшей» между лидерами и отстающими. Например, если компания пытается одновременно обслуживать большое количество разнообразных сегментов рынка, выбирая фокусирование на издержках или дифференциации, она теряет те преимущества, которые могла бы получить, оптимизируя свою стратегию с расчетом на конкретный целевой сегмент (фокусирование). Исследование рынка косметических средств по уходу за кожей лица L`Oreal Paris Современный рынок косметических средств по уходу за кожей изобилует предоставленной продукцией. Рынок косметических средств и товаров для ухода за собой представлен большим количеством сегментов: продукты для детей; средства для ванны и душа; декоративная косметика; дезодоранты; средств для депиляции; парфюмерия; уход за волосами; средства по уходу за собой для мужчин; средства по уходу за полостью рта; уход за кожей и солнцезащитные средства. Самыми крупными сегментами рынка косметических средств, парфюмерии и товаров для ухода за собой за последнее время стали сегменты средств по уходу за кожей (20,2%), средств для ухода за волосами (14,5%), парфюмерия (14,2%) и средства по уходу за собой для мужчин (13,9%). Наименьшая доля приходится на сегменты солнцезащитных средств и средства для депиляции.  Рисунок 3. Использование косметических средств в % В своем исследовании хотелось бы рассмотреть косметические средства конкретного сегмента и бренда (таблица 6). Таблица 6 Предмет и объект исследования
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса с помощью площадки «Гугл-формы» (приложение 1). Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров предложенного бренда. Для исследования потребительских предпочтений, ведущим и универсальным методом является массовый опрос. Он предполагает прямое внесение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Анализ мнения респондентов показал следующее: основной контингент опрошенных составили потребители в возрасте до 25 (29,2%)-7 человек, от 25 до 30 (25%)- 6 человек, от 35 до 45 (37,5)- 9 человек, от 45 и старше (8,3%)- 2 человека. Из числа опрашиваемых респондентов большое количество составили женщины – 87,5 %, мужчины составили 12,5 % всех респондентов (рисунок 4).   Рисунок 4. Контингент опрошенных потребителей Исследование факторов, влияющих на решение потребителей приобрести то или иное косметическое средств по уходу за кожей лица, показало, что наиболее важными факторами являются: состав и безопасность продукта, внешний вид продукта, цена продукта, удобство использования, страна происхождения, этичность (не протестировано на животных). Наиболее часто потребители приобретают данные средства в зависимости от состава и безопасности продукта – 100 %, по ценовой категории – 54,5 % респондентов, в зависимости от внешнего вида продукта -18,2%. Не принципиальна для респондентов является страна происхождения продукта- 4,5% Таким образом, решающим фактором приобретения того или иного косметического средства по уходу за кожей лица является состав и безопасность продукта. Фактор выбора средства, исходя из страны происхождения, является наименьшим (рисунок 5).  Рисунок 5. Факторы, определяющие мотивы покупательского поведения Далее для респондентов был предложено конкретное косметическое средство по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Каждый из опрошенных знаком с продукцией данного бренда, но лишь часть имела опыт в использовании данных средств (рисунок 6).  Рисунок 6. Частота использования средств бренда L`Oreal Paris Бренд L`Oreal Paris имеет достаточно широкую линейку косметических средств по уходу за кожей лица: крема (ночные, дневные, антивозрастные), тоники и лосьоны, сыворотки, маски, пенки и гели, скрабы (рисунок 7).  Рисунок 7. Предпочитаемые виды косметических средств линейки L`Oreal Paris По результатам анализа наиболее популярных средств по уходу за кожей лица видно, что потребители отдают большее предпочтение кремам (63,2%), маскам (26,3%) и скрабам (26,3%) наименьшей популярностью пользуются сыворотки (5,3%). Также респондентам было предложено сравнить линейку косметических средств бренда L`Oreal Paris с другими производителями. Мы получили следующие результаты (рисунок 8):  Рисунок 8. Критерии предпочтений респондентов По данному рисунку видно, что половина опрошенных не затрудняется в сравнении косметических средств L`Oreal Paris с другими производителями (50%). 30 % опрошенных придерживаются мнения о том, что L`Oreal Paris имеет наиболее лучшие показатели качества. 15 % опрошенных считают, что есть бренды, заслуживающие большего внимания. И наименее всего выбрали критерий, где качество продукций L`Oreal Paris и других производителей находятся на одном уровне (5%). Таким образом, в результате проделанной работы было проведено исследование поведения потребителей в процессе покупки косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris. Исследование проводилось на платформе «Гугл-форма» с 25.10.2021- 29.10.2021. Заключение Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Одним из направлений проводимых исследований второй части контрольной работы явилась удовлетворенность потребителей рынком косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris. Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам. По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы: - целевой аудиторией косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris являются женщины от 35 до 45 лет; -самым предпочитаемым косметическим средством по уходу за кожей лица из линейки L`Oreal Paris являются крема; -для потребителей косметических средств по уходу за кожей лица наиболее важным фактором при выборе является состав и безопасность продукта, только потом цена, удобство использования и этичность. Подводя итог, по выше сказанному, хочется отметить, что специалист по маркетингу основываясь на изучении потребительского рынка получает возможность прогнозирования покупательского поведения, а также возможность влиять на выбор покупателя при помощи современных маркетинговых средств (рекламы). Список используемой литературы Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2017.-416с. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. - “Финпресс”., 2016.- 218с. Диксон Р. Управление маркетингом/ Р. Диксон. – М: «Бином», 2018. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2004. - 569 с.-121 Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов/ Д.В. Лысенко. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 265с. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/ М. Мак-Дональд. – С-Пб.: «Питер», 2015. Скляренко В.К. Экономика предприятия: Учебник/ В.К. Скляренко, В.М. Трудников. -М.: ИНФРА-М, 2016. - 340с. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: Учебник для вузов\ А.Д. Шеремет. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 395с. https://docs.google.com/forms/d/1ZVd6xLLx0l3_3OwRbLyiJT2lZn22fC2hlXolx88XHkI/edit#responses Приложение 1         Доступ к опросу: https://docs.google.com/forms/d/1ZVd6xLLx0l3_3OwRbLyiJT2lZn22fC2hlXolx88XHkI/edit |