Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые страт. Контрольная работа 2 по дисциплине Маркетинговые исследования и ситуационный анализ Вариант 10 Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирмконкурентов
![]()
|
Министерство науки и высшего образования РФ ФГБОУ ВО «Псковский государственный университет» Контрольная работа 2 по дисциплине «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» Вариант 10: «Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов» Выполнила: студентка V курса направление: Реклама и связи с общественностью группа: 1205-15,Снигерева Е.А. Преподаватель: к.э.н. Круг Э.А. Псков, 2021 Содержание
Введение Как говорил великий китайский военный эксперт: «Знай своего врага и знай себя, и ты сможешь провести тысячу битв без поражений». Конечно, речь идет совсем не о войне, но, чтобы успешно выигрывать сражение за клиента, необходимо досконально знать не только свой товар, но и своих соперников. Порой многие продавцы неверно расставляют акценты при поиске конкурирующего бизнеса. Из-за этого они записывают в свои противники компании, которые и не собирались конкурировать с ними. Чтобы избежать этого, необходимо подойти к этой задаче с другой стороны – нужно отталкиваться не от другого бизнеса, а от клиента. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов. Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатом исследований, следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем. Для практической части данной контрольной работы мы взяли российский рынок косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Целью исследования является изучение рынка косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Задачи исследования: Проанализировать деятельность фирм-конкурентов. Рассмотреть современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов Провести исследование рынка косметических средств по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris Объект исследования: российский рынок косметического средства по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Предмет исследования: отношение целевых потребителей к косметическому средству по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Исходя из темы, цели, объекта и предмета исследования, нами была сформулирована гипотеза исследования: перспективы развития бренда возрастут, если будут использованы современные маркетинговые стратегии. Методы исследования: анализ, синтез, классификация, анкетирование, опрос. Контрольная работа состоит из 20 страниц машинописного текста, введения, 3 параграфов, заключения, списка используемой литературы и источников, заключения и приложения. Анализ деятельности конкурентов Для начала нужно разобраться в значении слова «конкуренция». Слово «конкуренция» произошло от латинского concurre, что значит сталкиваться. В данном случае речь идет о столкновении, соперничестве между субъектами рынка, их борьбе за наиболее выгодные условия осуществления сделок. Конкуренция — это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Фирмы, участвующие в конкурентной борьбе, можно определить по признакам (Таблица 1). [5,76] Таблица 1 Классификация признаков конкурирующих фирм.
Анализ конкурентов – важнейший шаг для построения всей стратегии продвижения того или иного товара или услуги и им нельзя пренебрегать. Анализ конкурентов базируется на общей методологии управленческого анализа и приемах проведения маркетинговых исследований. К наиболее важным методологическим вопросам конкурентного анализа могут быть отнесены: 1) определение целевых установок и методологических принципов анализа; 2) идентификация объекта и предмета конкурентного анализа; 3) нахождение форм, способов и источников получения исходной информации; 4) установление совокупности методов проведения анализа; 5) разработка системы аналитических показателей; 6) определение направлений использования аналитических результатов. [4,34] Объект конкурентного анализа – это совокупность уже имеющихся и будущих конкурентов в соответствующем сегменте рынка. В качестве же наблюдаемой единицы выступает отдельная организация этой совокупности с ее индивидуальными характеристиками. Предметом конкурентного анализа являются отношения соперничества, а также партнерского взаимодействия организаций определенной отрасли – отношения, рассматриваемые в статике и динамике. Данная трактовка предмета конкурентного анализа разделяется практически всеми специалистами [6,98]. Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества. Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов. Конкурентный анализ может включать в себя целевые установки. (Таблица 2) Таблица 2 Целевые установки конкурентного анализа
Методологические принципы конкурентного анализа имеют определенные особенности, обусловленные спецификой объекта отражения (Таблица 3). Таблица 3 Методологические принципы конкурентного анализа
Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, представленными на рисунке 1. Эти конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли. ![]() Рисунок 1. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов Конкурентные преимущества помогают фирме стать узнаваемой на рынке и защищают ее от воздействия конкурентных сил. Они не всегда могут быть очевидны, но обязательно должны находить реальное воплощение в продукции фирме, цене, качестве обслуживание, а также иных показателях деятельности фирмы, а также восприниматься потребителем (Таблица 4). Таблица 4 Группы конкурентных преимуществ
Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Однако несмотря на то, что у каждой фирмы в сравнении с конкурентами найдется большое число сильных и слабых сторон, все они могут обладать, как правило, лишь двумя видами конкурентных преимуществ (Рисунок 2). ![]() Рисунок 2. Основные виды конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества достигаются путем следования поставленным базовым маркетинговым стратегиям по Майклу Портеру. Стратегии представлены в таблице 5. Таблица 5 Маркетинговые стратегии фирм-конкурентов
Таким образом, любая из наиболее общих стратегий конкуренции представляет собой фундаментально особый подход к получению конкурентных преимуществ и к тому, как удержать их в течение длительного периода времени. Каждая такая стратегия совмещает определенный тип конкурентных преимуществ, которого фирма пытается добиться, а также масштаб стратегической цели. Обычно компания должна выбрать для себя конкретный тип и того и другого- иначе ее ждет судьба «застрявшей» между лидерами и отстающими. Например, если компания пытается одновременно обслуживать большое количество разнообразных сегментов рынка, выбирая фокусирование на издержках или дифференциации, она теряет те преимущества, которые могла бы получить, оптимизируя свою стратегию с расчетом на конкретный целевой сегмент (фокусирование). Исследование рынка косметических средств по уходу за кожей лица L`Oreal Paris Современный рынок косметических средств по уходу за кожей изобилует предоставленной продукцией. Рынок косметических средств и товаров для ухода за собой представлен большим количеством сегментов: продукты для детей; средства для ванны и душа; декоративная косметика; дезодоранты; средств для депиляции; парфюмерия; уход за волосами; средства по уходу за собой для мужчин; средства по уходу за полостью рта; уход за кожей и солнцезащитные средства. Самыми крупными сегментами рынка косметических средств, парфюмерии и товаров для ухода за собой за последнее время стали сегменты средств по уходу за кожей (20,2%), средств для ухода за волосами (14,5%), парфюмерия (14,2%) и средства по уходу за собой для мужчин (13,9%). Наименьшая доля приходится на сегменты солнцезащитных средств и средства для депиляции. ![]() Рисунок 3. Использование косметических средств в % В своем исследовании хотелось бы рассмотреть косметические средства конкретного сегмента и бренда (таблица 6). Таблица 6 Предмет и объект исследования
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса с помощью площадки «Гугл-формы» (приложение 1). Респондентам предлагалось заполнить анкету, целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров предложенного бренда. Для исследования потребительских предпочтений, ведущим и универсальным методом является массовый опрос. Он предполагает прямое внесение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Анализ мнения респондентов показал следующее: основной контингент опрошенных составили потребители в возрасте до 25 (29,2%)-7 человек, от 25 до 30 (25%)- 6 человек, от 35 до 45 (37,5)- 9 человек, от 45 и старше (8,3%)- 2 человека. Из числа опрашиваемых респондентов большое количество составили женщины – 87,5 %, мужчины составили 12,5 % всех респондентов (рисунок 4). ![]() ![]() Рисунок 4. Контингент опрошенных потребителей Исследование факторов, влияющих на решение потребителей приобрести то или иное косметическое средств по уходу за кожей лица, показало, что наиболее важными факторами являются: состав и безопасность продукта, внешний вид продукта, цена продукта, удобство использования, страна происхождения, этичность (не протестировано на животных). Наиболее часто потребители приобретают данные средства в зависимости от состава и безопасности продукта – 100 %, по ценовой категории – 54,5 % респондентов, в зависимости от внешнего вида продукта -18,2%. Не принципиальна для респондентов является страна происхождения продукта- 4,5% Таким образом, решающим фактором приобретения того или иного косметического средства по уходу за кожей лица является состав и безопасность продукта. Фактор выбора средства, исходя из страны происхождения, является наименьшим (рисунок 5). ![]() Рисунок 5. Факторы, определяющие мотивы покупательского поведения Далее для респондентов был предложено конкретное косметическое средство по уходу за кожей лица фирмы L`Oreal Paris. Каждый из опрошенных знаком с продукцией данного бренда, но лишь часть имела опыт в использовании данных средств (рисунок 6). ![]() Рисунок 6. Частота использования средств бренда L`Oreal Paris Бренд L`Oreal Paris имеет достаточно широкую линейку косметических средств по уходу за кожей лица: крема (ночные, дневные, антивозрастные), тоники и лосьоны, сыворотки, маски, пенки и гели, скрабы (рисунок 7). ![]() Рисунок 7. Предпочитаемые виды косметических средств линейки L`Oreal Paris По результатам анализа наиболее популярных средств по уходу за кожей лица видно, что потребители отдают большее предпочтение кремам (63,2%), маскам (26,3%) и скрабам (26,3%) наименьшей популярностью пользуются сыворотки (5,3%). Также респондентам было предложено сравнить линейку косметических средств бренда L`Oreal Paris с другими производителями. Мы получили следующие результаты (рисунок 8): ![]() Рисунок 8. Критерии предпочтений респондентов По данному рисунку видно, что половина опрошенных не затрудняется в сравнении косметических средств L`Oreal Paris с другими производителями (50%). 30 % опрошенных придерживаются мнения о том, что L`Oreal Paris имеет наиболее лучшие показатели качества. 15 % опрошенных считают, что есть бренды, заслуживающие большего внимания. И наименее всего выбрали критерий, где качество продукций L`Oreal Paris и других производителей находятся на одном уровне (5%). Таким образом, в результате проделанной работы было проведено исследование поведения потребителей в процессе покупки косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris. Исследование проводилось на платформе «Гугл-форма» с 25.10.2021- 29.10.2021. Заключение Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Одним из направлений проводимых исследований второй части контрольной работы явилась удовлетворенность потребителей рынком косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris. Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам. По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы: - целевой аудиторией косметических средств по уходу за кожей лица бренда L`Oreal Paris являются женщины от 35 до 45 лет; -самым предпочитаемым косметическим средством по уходу за кожей лица из линейки L`Oreal Paris являются крема; -для потребителей косметических средств по уходу за кожей лица наиболее важным фактором при выборе является состав и безопасность продукта, только потом цена, удобство использования и этичность. Подводя итог, по выше сказанному, хочется отметить, что специалист по маркетингу основываясь на изучении потребительского рынка получает возможность прогнозирования покупательского поведения, а также возможность влиять на выбор покупателя при помощи современных маркетинговых средств (рекламы). Список используемой литературы Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2017.-416с. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. - “Финпресс”., 2016.- 218с. Диксон Р. Управление маркетингом/ Р. Диксон. – М: «Бином», 2018. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2004. - 569 с.-121 Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов/ Д.В. Лысенко. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 265с. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/ М. Мак-Дональд. – С-Пб.: «Питер», 2015. Скляренко В.К. Экономика предприятия: Учебник/ В.К. Скляренко, В.М. Трудников. -М.: ИНФРА-М, 2016. - 340с. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: Учебник для вузов\ А.Д. Шеремет. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 395с. https://docs.google.com/forms/d/1ZVd6xLLx0l3_3OwRbLyiJT2lZn22fC2hlXolx88XHkI/edit#responses Приложение 1 ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() Доступ к опросу: https://docs.google.com/forms/d/1ZVd6xLLx0l3_3OwRbLyiJT2lZn22fC2hlXolx88XHkI/edit |