реферат. 1. Теоретические основы формирования и развития бренда
 Скачать 0.61 Mb.
|
|
Оглавление
1. Теоретические основы формирования и развития бренда 1.1. Сущность и определение бренда Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд. Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда: - задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; - образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.1 Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.2 Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда.3С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.4 Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2004-2009 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2011 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.5 В приложении 1 представлен рейтинг 100 наиболее дорогих российских брендов в 2011 г. по версии Агентства MPP Consulting.6 Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания. 1.2.Процесс формирования бренда Процесс формирования бренда проходит несколько этапов. Этапы процесса формирования бренда в современной экономике показаны на рисунке 1.1.7  Рис. 1.1. Этапы процесса формирования бренда Рассмотрим показанные на рисунке 1.1.этапы формирования бренда. 1. Целеполагание: - анализ миссии компании или организации; - определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации; - определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ); - формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).8 2. Планирование проекта: - анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.); - определение команды заказчиков, участников и исполнителей; - определение сроков проекта; - выявление иных условий или ограничивающих факторов. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): - осведомлённость о бренде у целевой аудитории; - знание о бренде целевой аудитории; - отношение к бренду целевой аудитории; - уровень лояльности к бренду; - определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.9 4. Анализ рыночной ситуации: - анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); - анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей; - рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда: - миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории; - индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества; - атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).10 6. Стратегия управление брендом: - разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук); - определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда); - разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации); - разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности. 7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации: - медиаплан; - изготовление рекламной продукции; - размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций; - комплексные программы лояльности.11 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: - мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1; - сравнение текущего состояния бренда с желаемым; - коррекция стратегии или тактики.12 Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.13 Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).14 Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. 15 1.3. Факторы, влияющие на бренд Специалисты, занимающиеся разработкой стратегии бренда, могут оценить степень влияния на бренд ряда факторов, рассмотренных ниже. Производители инвестируют в брендинг по самым разным причинам. Если торговая марка юридически зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок .16 Из-за больших издержек на разработку новых брендов многие компании тщательно анализируют возможности расширения товарных линий. Отличный пример такого подхода — Virgin. Появившись вначале в звукозаписывающем бизнесе, эта компания затем начала действовать в таких отраслях, как авиаперевозки, розничная торговля вином и финансовые услуги, и это только некоторые из них. Успешно расширила масштабы своей деятельности от тяжелого машиностроения до обуви, одежды и сумок Caterpillar. Расширение бренда – популярный вариант. На первый взгляд это легкий малорискованный способ использовать уже имеющийся капитал бренда как инструмент, помогающий выйти на другие рынки. Однако здесь существуют и опасности: если в одном из секторов бренд теряет доверие к себе, то это может отрицательно повлиять на весь ассортимент, находящийся под зонтиком этого бренда; успешное расширение бренда может размыть ключевые ценности основного продукта.17 Производители, имеющие исторически сильные бренды, скорее всего посчитают, что дистрибьюторы будут более восприимчивы к их расширенным или даже новым брендам. Такие производители обладают большими возможностями, чтобы сохранить более полный контроль над соотношением сил между ними и дистрибьюторами. А это, как утверждают некоторые специалисты, и является одной из ключевых выгод сильного бренда.18 Производители с известными названиями брендов также могут продвигать на рынке разные бренды в одной и той же товарной области, ориентируясь на различные сегменты, что нередко наблюдается на рынке чистящих веществ и мыла. Так Unilever и Procter & Gamble предлагают различные бренды, добиваясь при этом минимальной каннибализации собственных брендов. Более того, разрабатывая существенно различные бренды, производители могут устанавливать более высокие цены, так как благодаря отличительности брендов потребители уделяют меньше внимания ценам различных продуктов и поэтому меньше сравнивают их друг с другом. Это, несомненно, положительно влияет на рентабельность. Для ритейлеров мощные бренды производителей чрезвычайно важны: они добиваются более высокой оборачиваемости своих запасов благодаря маркетинговой деятельности производителей (например, рекламированию, наличию рекламных материалов в точках продаж). А благодаря умелым маркетологам, понимающим важность долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями, многие производители и дистрибьюторы поняли, что их будущий успех во многом взаимозависим. И поэтому сильные бренды производителей рассматриваются как возможности получения прибыли и дистрибьюторами, и производителями .19 Планирование бренда – это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом.20 Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха.21 Деятельность таких корпораций, как ЗМ и Microsoft, показывает, насколько тесно взаимосвязаны бренд и корпоративная культура и как сильно они влияют друг на друга. В этих компаниях миссия бренда, фокусирующаяся на инновациях, получает поддержку в виде общей корпоративной культуры, поощряющей проведение экспериментов и ограничивающей бюрократию. Здесь с гордостью сообщается о достигнутых успехах, о которых становится известно всем. Так как организационная культура – очень сильный фактор, на прежних показателях бренда могут существенно сказаться поглощения и слияния, из-за которых культура объединенной структуры может претерпеть большие изменения. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько хорошо бренд и культура соответствуют друг другу.22 Стратегия бренда не может быть успешно сформулирована, если не учитывается роль дистрибьюторов. Конечно, кроме тех случаев, когда сделки осуществляются непосредственно с потребителями и производители и дистрибьюторы в значительной степени полагаются друг на друга. И даже сейчас, в эпоху растущей активизации ритейлеров, вопреки той шумихе, поднятой в профессиональной прессе, они по-прежнему понимают, что долгосрочная рентабельность бренда во многом зависит от степени их взаимной поддержки.23 Поставщикам необходимо также знать и задачи ритейлеров и в первую очередь согласовывать свои бренды с теми из них, чьи цели наиболее близки их собственным; они также должны знать сильные и слабые стороны каждого дистрибьютора. Если поставщики брендов не в полной мере учитывают долгосрочные цели дистрибьюторов и их стратегии для достижения этих целей, то в долгосрочной перспективе жизнеспособность их брендов станет ослабевать. Для потребителей бренды – это способ, позволяющий минимизировать поиск информации и ее оценивание. Название бренда, поддерживаемое постоянными маркетинговыми видами деятельности, заставляет потребителей активизировать свою память: принять решение о покупке, приложив лишь минимальные усилия. И вот тут следует задуматься специалистам, разрабатывающим стратегии бренда. Они должны учитывать, в какой степени предоставляемая потребителям информация компактна, качественна, или бомбардируя потребителя огромным объемом информации, тем самым порождают у него, не желая этого, хаос и сомнения. На рынках категории бизнес-бизнес важно также учитывать, как фирмы-заказчики выбирают бренды.24 Специалисты, разрабатывающие бренд-стратегии, должны постоянно отслеживать свою макросреду, чтобы своевременно выявлять будущие возможности и угрозы. Сущность этой задачи, если ее сформулировать другими словами, – понять, как политическая, экологическая («зеленая»), социальная, экономическая и технологическая составляющие внешней среды могут повлиять на бренд. Здесь можно провести аналогию и с военной операцией, успех которой во многом зависит от результатов разведки, аналогом которой в мире бизнеса являются контроль и мониторинг ситуации.25 Существенное влияние на бренд оказывает страна-производитель. Влияние эффекта страны-производителя на поведение потребителя в части восприятия товаров и принятия решения о покупке вызывает в последнее время пристальный интерес ученых и практиков маркетинга. Это объясняется растущими процессами глобализации рынков, расширением образовательного уровня потребителей, которые привыкли приобретать и владеть товарами, представленными на разных рынках. Уровень знания потребителей о международных товарах и марках, разумеется, находится под влиянием развития международного туризма, глобальных информационных систем и других процессов, способствующих распространению информации и товаров. Сегодня потребители в разных странах хорошо знают и идентифицируют товары и марки, произведенные в Германии, Италии, Франции, Великобритании, Японии, США. Россия в этом ряду может быть представлена отдельными марками и товарами, которые узнаваемы зарубежными потребителями.26 Ранее в международной маркетинговой научной дискуссии рассматривалось влияние эффекта «Сделано в…» на принятие решения потребителем о покупке. Этот относилось к случаю, когда страна фактического производства рассматривалась потребителем как конечная стадия производства продукта. В настоящее время наряду с эффектом страны-производителя нужно также рассматривать эффект разработки дизайна продукта, поскольку очень многие производители переносят свои производства на рынки стран Юго-Восточной Азии, не обращая внимание на то, что потребители негативно воспринимают данную информацию. 27 Рассмотрим влияние эффекта страны-производителя на потребление товаров класса «люкс». Для большинства брендов товаров класса «люкс» бренд (имя, марка) важен в большей степени, чем комплексная характеристика «имидж страны-производителя», однако исключать ее влияние полностью не представляется возможным, особенно в ситуации, когда многие производители переносят свои производства в Китай и другие страны Восточной Европы или Юго-Восточной Азии. В случае если потребителям доносить информацию о том, где был разработан дизайн товара класса «люкс», то с большой степенью вероятности можно допустить, что и комплексная оценка и отнесение продукта к классу «люкс» будут положительными, и потребитель скорее примет решение о покупке .28 Итак, изучив теоретические основы формирования и развития бренда можно сделать следующие обобщающие выводы по первой части исследования, целью которой было определить сущность и изучить определения бренда, рассмотреть этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд. Мы определили, что бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Было установлено, что этапы формирования бренда выглядят следующим образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Мы пришли к тому, что среди основных факторов, влияющих на формирование бренда можно выделить следующие: ценность брендов для производителей, дистрибьюторов и потребителей; специфика планирования брендов; особенности корпоративной культуры; макроэкономическая ситуация. |