реферат. 1. Теоретические основы формирования и развития бренда
 Скачать 0.61 Mb.
|
|
2.3. Анализ работы ЗАО «Эр-Телеком» по развитию бренда Дом.ру В настоящее время деятельность по развитию бренда Дом.ру является одной из наиболее приоритетных в ЗАО «ЭР-Телеком». На рисунке 2.6 показана торговая марка бренда Дом.ру. Как уже было отмечено выше, услуги доступа в интернет в ЗАО «ЭР-Телеком», предоставляемые под брендом «Дом.ру», формируют 60% выручки компании. В этой связи можно сделать вывод о том, что анализируемый бренд является стратегической зоной хозяйствования в данной компании. В приложении 4 представлены тарифы на предоставление услуг связи доступ в интернет «Дом.ру». Компания предоставляет интернет-услуги по двум типам тарифных планов: основной тарифный план и дополнительный.  Рисунок 2.6.Товарный знак «Дом.ру» Основной тарифный план, который определяется абонентом в момент заключения договора, активируется при предоставлении доступа к услуге и может быть изменен в дальнейшем абонентом путем активации другого основного тарифного плана, действующего в момент активации, не позднее последнего числа месяца, предшествующего месяцу пользования услугами по тарифному плану. Измененный основной тарифный план будет действовать с 1-го числа следующего месяца. Активированный абонентом основной тарифный план действует до момента активации иного тарифного плана, действующего на момент активации, в качестве основного, не зависимо от того, активирован ли абонентом какой-либо дополнительный тарифный план, если иное не предусмотрено условиями тарифного плана. Дополнительным тарифным планом, является тарифный план, активированный абонентом после заключения Договора и предоставления доступа абоненту по основному тарифному плану дополнительно к нему. Абонент может пользоваться услугой по неограниченному количеству дополнительных тарифных планов, действующих на момент активации, одновременно. Дополнительные тарифные планы могут не использоваться абонентом. Наличие активированного основного тарифного плана является обязательным для пользования дополнительными тарифными планами. В настоящее время под брендом «Дом.ру» ЗАО «ЭР-Телеком» предоставляет доступ в интернет по следующим основным тарифным планам: Антикризисный; Москва new; Сочи +; Токио +; Бали. Далее рассмотрим каждый из указанных выше тарифных планов подробно. Начнем с тарифного плана «Антикризисный». Абонентская плата составляет 250 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Количество потребленных мегабайт не учитывается. Настройка соединения выполняется по протоколу «PPP Over Ethernet»; пользование Услугой осуществляется на скорости потребления Внешнего трафика до 256 Кбит/сек., c 2.00 до 08.00 пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика до 512 Кбит/сек., пользование услугой осуществляется на скорости потребления локального, домашнего трафика до 10 мбит/сек. Скорость потребления Внешнего трафика может быть уменьшена оператором связи до 64 кбит/сек. в случае потребления абонентом более 10 Гбайт внешнего трафика за каждый период действия тарифного плана. Абонентская плата тарифного плана «Москва new» составляет 450 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 2 Мбит/сек, с 2.00 до 10.00 часов – до 8 мбит/сек., домашнего, локального трафика – до 10 Мбит/сек. Абонентская плата тарифного плана «Сочи +» составляет 550 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 3 мбит/сек, с 2.00 до 10.00 часов – до 12 мбит/сек., мультимедиа, локального трафика до 100 мбит/сек. Абонентская плата тарифного плана «Токио +» составляет 790 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 5 мбит/сек., с 2.00 до 10.00 часов – до 20 мбит/сек., домашнего, локального трафика – до 100 мбит/сек. Абонентская плата тарифного плана «Бали» составляет 500 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика – до 20 Мбит/сек, мультимедиа, локального трафика – до 100 мбит/сек. В ЗАО «ЭР-Телеком» разработали и активно продвигают бонусную программу для абонентов Дом.ru – Дом.Друг, которая позволяет получать каждый месяц интересные и полезные бонусы. Для того чтобы воспользоваться бонусами, абонентам необходимо ежемесячно пополнять баланс и самостоятельно активировать желаемый бонус в личном кабинете. Бонусы программы «Дом.Друг» действуют для всех действующих безлимитных тарифных планов, кроме тарифного плана «Бали». Действующим тарифным планом считается тарифный план, доступный для подключений на текущую дату. Бонус «Не разлей вода» отменяет порог скачивания внешних ресурсов. Действует для абонентов, заключивших договор на услуги связи более 6 месяцев назад. Бонус «Надо чаще встречаться» увеличивает скорость внешнего трафика на 1 Мбит/сек. Действует для абонентов, активировавших любой тариф 3 раза (месяца) подряд. Однако данный бонус не действует совместно с другими бонусами, изменяющими скорость тарифа. Бонус «Бооольшой секрет!» увеличивает скорость внешнего трафика в два раза. Действует для абонентов, пополнивших баланс интернет до 1 числа. Специальные условия перехода на тариф с более высокой скоростью предоставляет бонус «Вместе весело шагать». При переходе на тариф «Сочи+» (абонентская плата 550 руб.) или тариф «Токио+» (абонентская плата 790 руб.) Дом.ru дает скидку 50 рублей на первый месяц пользования тарифом «Сочи+» или скидку 100 рублей на первый месяц пользования тарифом «Токио+». Бонус «Оптом дешевле», действующий на тарифах «Токио+» и «Сочи+», позволяет покупать данные тарифные планы на три месяца вперёд со скидкой (таблица 2.7). Таблица 2.7. Условия бонуса «Оптом дешевле»
Бонус «Ускоряйся», действующий на тарифах «Москва new», «Сочи» и «Токио», позволяет увеличить входящую скорость до внешних ресурсов Интернет на 1 Мбит/с и исходящую скорость до внешних ресурсов интернет на 1 Мбит/с. Бонус «Еще больше», действующий только на тарифе «Москва new», отменяет порог потребления внешнего трафика на данном тарифе до конца месяца. Стоимость активации бонуса составляет 150 руб. Бонус «Локальное ускорение», действующий на тарифном плане «Москва new», отменяет ограничение по скорости на мультимедиа и локальный трафик. Действует течение месяца. Стоимость активации составляет 100 руб. На тарифных планах «Москва new», «Сочи» и «Токио» действует также специальный бонус «Прокачай сутки», который позволяет увеличить входящую скорость до внешних ресурсов Интернет на 3 Мбит/с и исходящую скорость до внешних ресурсов интернет на 512 Кбит/с. Действует с 2.00 до 18.00 часов в течение месяца, кроме выходных дней. Стоимость активации бонуса составляет 65 руб. Таким образом, объемная бонусная программа вносит заметный вклад в продвижение бренда Дом.ру на казанском рынке телекоммуникационных услуг. Следующим важнейшим направлением развития бренда «Дом.ру», является активная рекламно-конкурсная программа, реализуемая в казанском филиале ЗАО «ЭР-Телеком». В этой связи представляется целесообразным остановиться на деятельности компании в этой сфере. Благодаря компании «ЭР-Телеком», абоненты «Дом.ru» и «Диван-ТВ» в городах Набережные Челны, Нижнекамск, Йошкар-Ола, Ижевск, Нижний Новгород, Пермь, Киров и Казань, пополнившие свой счет с 20 августа по 24 сентября 2011 года на 1000 рублей, стали участниками акции по розыгрышу билетов на всемирно известный Цирк «Дю Солей». Ежедневно определялись три счастливых победителя: 10-ый, 20-ый, 30-ый абоненты, оплатившие услуги. Также компания позаботилась об удобной и интересной поездке своих победителей – был организован бесплатный проезд до Казани и обратно. Летом 2011 года казанским филиалом ЗАО «ЭР-Телеком» было организовано спортивное мероприятие по пляжному волейболу – «Дом.ru vs Абоненты». На мероприятии была сформирована волейбольная команда «Дом.ru», которая сразилась с отдыхающими в борьбе за «ледяной» приз для всей команды. Для наиболее активных пользователей интернета компания регулярно проводит акцию «Качок». Победителями этого конкурса становятся 13 абонентов набравших наибольшее количество «Домашнего» трафика. Следующим направлением развития бренда Дом.ру является постоянное расширение сервисного обслуживания клиентов компании. Так, в середине 2011 года абонентам «Дом.ru» доступен новый сервис «Дом-ТВ» – интернет телевидение, это более 30 телеканалов и радиостанций. Чтобы воспользоваться услугой достаточно установить программу с сайта компании. Абонентам Дом.ru предоставляется также возможность использовать антивирусную программу Outpost, которую можно приобрести всего от 49 рублей в месяц. А новым клиентам интернета от Дом.ру предоставляется антивирус Dr. Web на два месяца в подарок. Одним из перспективных направлений развития бренда Дом.ру явилось открытие собственной социальной сети. По задумке она должна стать полноценной площадкой для объединения и общения абонентов всех городов присутствия компании «ЭР-Телеком» между собой и с представителями компании в неформальной обстановке. Социальная сеть «Дом.ру» позволит взглянуть на жизнь компании и ее абонентов с новой, неофициальной стороны. В сети можно будет узнавать всю информацию о проводимых акциях, жизни внутри офисов и познакомиться с сотрудниками компании чуть ближе. Итак, проведенный анализ формирования и развития бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани позволяет сделать следующие обобщающие выводы по второй части исследования, цель которой было дать общую характеристику анализируемой компании, провести сравнительную оценку брендов-продавцов телекоммуникационных услуг на рынке г. Казани и проанализировать работу ЗАО «Эр-Телеком» по развитию бренда Дом.ру. ЗАО «ЭР-Телеком» – владелец анализируемого бренда – работает на корпоративном и частном рынках 17 российских городов: Пермь, Самара, Волгоград, Волжский, Пенза, Киров, Йошкар-Ола, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Тюмень, Ижевск, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород. Основными видами деятельности организации являются: прием и передача радио и телепрограмм, в том числе на коммерческой основе; производство, тиражирование программ для рекламно-информационного телерадиовещания; предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых программ по сетям кабельного телевидения; предоставление услуг передачи данных и др. Клиентами казанского филиала ЗАО «ЭР-Телеком» являются 105 тыс. абонентов. Основными конкурентами бренда «Дом.ру» на казанском рынке телекоммуникационных услуг являются такие провайдеры как Телесет, ТатТелеком, ТВТ и Golden Telecom. В результате проведенного анализа, установлено, что ЗАО «ЭР-Телеком» занимает первое место на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани по стоимости услуг и качеству технической поддержки. Слабой стороной компании являются длительные сроки подключения. ЗАО «ЭР-Телеком» проводит постоянную работу по развитию и продвижению бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг, используя объемную бонусную и рекламно-конкурсную программу, расширение сервисного обслуживания, открытие собственной социальной сети. При этом в конце 2011 года произошло подключение 100-тысячного абонента в Казани к интернету «Дом.ру», что подтверждает быстрые темпы развития и высокую степень лояльности жителей города к услугам компании. 1 Багиев Г.Л.,Аренков И.Л. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: СПбЛФИ, 2010. – С.48 2 Абчук В.И. Азбука маркетинга: Учебное пособие. – М.: Союз, 2007. – С.12 3 Кузьмин П.А., Алексеева Н.К. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – С.93 4 Березин И.К. Маркетинг и исследование рынков: Монография. – М.: Русская Деловая Литература, 2007. –С. 18 5 Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – С.231 6 http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/rubrand2011.html 7 Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. – М.: Дашков и К, 2008. – С.56 8 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.89 9 Уайт С.М. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2009. – С.140 10 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.306 11 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. – С.10 12 Константиновский Л.Э. Создание конкурентоспособного бренда // Российский экономический журнал. - 2009. №2. – С.32 13 Чубаков Г.Н., Шук В.В. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2010. №11. – С.13 14 Черенков В.П. Разработка имени бренда // Рекламные идеи YES!. - 2011. №1. – С.18 15Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2009. – С.139 16 Броверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Монография. – М.: Экономика, 2009. – С.116 17 Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование: Учебник. – М.: Дело, 2006. – С.201 18 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. – С.333 19 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2010. – С.119 20 Аакер Д.А. Маркетинговые исследования: Учебник. – СПб.: Питер, 2008. – С.55 21 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2010. – С.125 22 Алексунин В.А. Маркетинг в рекламном бизнесе: Учебное пособие. – М.: Приор, 2008. – С.98 23 Уваров Л.С., Берестов М.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Дело, 2009. – С.62 24 Андрианов В.М. Управление процессом формирования бренда // Маркетинг. - 2009. №11. – С.15 25 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2009. – С.158 26 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: Учебное пособие. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008. – С.17 27 Яковлев Л.Е., Потапов М.Г. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. - 2008. №10. – С.45 28 Литл Д.Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – С.93 |