реферат. 1. Теоретические основы формирования и развития бренда
 Скачать 0.61 Mb.
|
|
2. Анализ бренда Дом.ру на рынке Казани 2.1. Общая характеристика ЗАО «Эр-Телеком» Собственником бренда Дом.ру является российский телекоммуникационный холдинг «ЭР-Телеком» – первая федеральная компания, специализирующаяся на оказании широкого спектра телекоммуникационных услуг корпоративным и частным клиентам. «ЭР-Телеком» создает в городах России одноименные мультисервисные кабельные сети масштаба города как платформу для оказания телекоммуникационных услуг. Холдинг имеет уникальный опыт интеграции телекоммуникационных сетей с системами жизнедеятельности города и предоставляет новые возможности для муниципальных и региональных администраций по реализации на базе сети общественно-значимых проектов, связанных с безопасностью, медицинским обслуживанием населения, с работой систем ЖКХ, внедрением инфокоммуникационных технологий в различные сферы общественной жизни. Цель – быть лучшими. Лучшими в своем деле. Предоставлять услуги лучшего качества, обеспечивать лучший сервис и делать это так, чтобы пользователи получали удовольствие от общения с нами. Миссия организации – делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира лёгким. Сегодня «ЭР-Телеком» работает на корпоративном и частном рынках 17 российских городов: Пермь, Самара, Волгоград, Волжский, Пенза, Киров, Йошкар-Ола, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Тюмень, Ижевск, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород с общим жилым фондом более 4 000 тыс. квартир. На долю компаний холдинга в указанных городах приходится от 39% рынка кабельного телевидения и 32% рынка широкополосного доступа в Интернет. География присутствия компании в регионах Российской Федерации показана в приложении 2. Основными видами деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» являются: - прием и передача радио и телепрограмм, в том числе на коммерческой основе; - производство, тиражирование программ для рекламно-информационного телерадиовещания; - предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых программ по сетям кабельного телевидения; - предоставление услуг передачи данных; - предоставление услуг передачи голосовых данных; - предоставление в аренду каналов связи; - предоставление услуг местной и внутризоновой телефонной связи. ЗАО «ЭР-Телеком» работает на российском рынке уже более восьми лет и прошло долгий этап становления и развития, который предлагается рассмотреть в хронологическом порядке. ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано в 2003 году в г. Пермь путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и Интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. На начальном этапе, компания предоставляла услуги телефонии (по TDM SDH с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в Интернет. Обострившаяся конкуренция в условиях монополии основного оператора связи региона привела к решению о необходимости строительства собственных сетей связи. В результате был разработан проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии FTTB (волоконно-оптических линий связи до здания). Проект ГУТС впервые представлен на Венчурной ярмарке в Санкт-Петербурге. В 2004 году, ЗАО «ЭР-Телеком» первым в Перми начал предоставление услуги IP-телефонии. В 2005 году, проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) представлен на Венчурной ярмарке в Перми. Привлечены инвестиции Венчурного фонда для развития проекта. «ЭР-Телеком» получил награду в номинации «За успех на российском рынке». Начато строительство ГУТС на 200 000 квартир в городе Перми и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет. «ЭР-Телеком» первым в России реализует проект массового кабельного телевидения по технологии FTTB. В 2006 году «ЭР-Телеком» начинает географическую экспансию - строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Самаре. В 2007 году начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Волгограде. На 2008 год пришелся новый этап в развитии компании. Образование ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с целью управления деятельностью в городах проекта. Стратегическим инвестором и основным акционером «ЭР-Телеком» становится ПФПГ Холдинг. Расширение географии проекта до 15 городов. Начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Волжском, Пензе, Кирове, Йошкар-Оле, Казани, Челябинске, Тюмени, Омске и Оренбурге. Кроме того, «ЭР-Телеком» приобрел двух операторов связи в Ижевске (ЗАО «Неолинк»), Набережных Челнах и Нижнекамске (ЗАО «Телекмакс»). Проведена модернизация сетей связи, принадлежащих операторам. В этом же году, были введены в коммерческую эксплуатацию в Перми две новые услуги – цифровое кабельное телевидение и стационарная телефония. В 2009 году Советом директоров утверждена долгосрочная стратегия развития компании на 2010-2016 годы. Емкость сети «ЭР-Телеком» достигла 1,3 млн домохозяйств. Темп роста выручки по итогам 2008 г. составили 350%. Абонентская база составила более 360 тыс. домохозяйств. Начат поэтапный запуск услуги телефонии в 9 городах проекта. Практически за год «ЭР-Телеком» подключил 50 тыс. абонентов на уже сформированном рынке стационарной телефонной связи. Порядка 95% абонентов, подключившихся к услуге телефонии от «ЭР-Телеком», уже являлись ранее клиентами других операторов. Была запущена система дистрибуции цифрового контента на собственных порталах компании: игровом www.citygamer.ru, музыкальном www.citytunes.ru, антивирусном www.antivirus.ertelecom.ru. Развитие системы дистрибуции цифрового контента позволило сформировать спрос на легальный цифровой контент у пользователей Интернет за счет абсолютной доступности. При доступе ко всем видам контента «ЭР-Телеком» не тарифицирует трафик и не ограничивает скорость безлимитных тарифов. В 2010 году к услугам компании подключен миллионный абонент. Начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставления услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Новосибирске и Нижнем Новгороде. Проведен выкуп акций ЗАО «ЭР-Телеком» (Пермь) у миноритарных акционеров – 91% акций ЗАО «ЭР-Телеком (Пермь) перешел в прямое владение ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Дочерние предприятия в Самаре и Волгограде также перешли из проекта ЗАО «ЭР-Телеком « (Пермь) в прямое владение ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Таким образом, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» консолидировал 100% акций всех дочерних обществ за исключением ЗАО «ЭР-Телеком» (Пермь), 9% акций которых принадлежит менеджменту ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». ПФПГ Холдинг провел дополнительную эмиссию (выкуп) акций ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на сумму 3,9 млрд руб. с целью увеличения собственного капитала компании. В результате допэмиссии оплаченный акционерный капитал ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» составил 4,5 млрд руб. Получено положительное заключение аудитора Baker Tilly Rusaudit к консолидированной отчетности по МСФО группы компаний ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» за 2008 и 2009 гг. На конец 2010 года общий объем инвестиций в проект составил 7,3 млрд руб. Одним из успешных итогов деятельности компании в 2011 году стало прохождение точки операционной безубыточности. Компания начала приносить операционную прибыль. Основным событием 2011 года стало завершение процесса реструктуризации холдинга (см. Рис. 2.1). ДО ПОСЛЕ    Рисунок 2.1. Процесс реструктуризации холдинга ЭР-Телеком В структуре абонентской базы ЗАО «ЭР-Телеком» 57% приходится на кабельное телевидение (КТВ), 39% – Интернет и 4% занимает телефония (см. Рис. 2.2).  Рисунок 2.2. Структура абонентской базы ЗАО «ЭР-Телеком» Наибольшее количество абонентов компании находится в г. Пермь – около 215 тыс. (см. Рис. 2.3).  Рисунок 2.3. Распределение абонентов ЗАО «ЭР-Телеком» по городам, тыс. По итогам 2011 года выручка ЗАО «ЭР-Телеком» составила 2,9 млрд. рублей, что выше показателя 2010 года на 127% (см. Рис. 2.4).  Рисунок 2.4. Основные финансовые результаты деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» в 2009-2011 гг. Из рисунка 2.4. видно, что доля выручки в затратах компании с каждым годом растет. Так, если в 2009 году удельный вес выручки в затратах предприятия составлял 49%, то в 2010 году он достиг 63%, а в 2011 году – 82%. Наибольшую долю в структуре выручки компании занимает предоставление интернет-услуг. Так, в 2011 году на долю интернет пришлось 60% выручки ЗАО «ЭР-Телеком». Структура выручки компании в разрезе услуг показана на рисунке 2.5.  Рисунок 2.5. Структура выручки ЗАО «ЭР-Телеком» в разрезе услуг в 2011 году, % В 2011 году выручка от предоставления услуг кабельного телевидения составила 1,03 млрд. руб., доля в общих доходах – 35%. Выручка от предоставление доступа к сети интернет – 1,73 млрд. руб., доля – 60%. Выручка от дополнительных услуг (в т.ч. телефония, цифровой контент и реклама) – 146,2 млн. руб., доля – 5% Необходимо отметить, что к 2014-2016 гг. компания ожидает сохранения доли ТВ в структуре доходов (рост доли будет возможен за счет продвижения цифрового телевидения). Наибольший прирост доли в структуре выручки продемонстрирует телефония и цифровой контент (рост с 5% в 2011 году до 10-15% к 2016 году). Доля доходов ЗАО «ЭР-Телеком» от интернет будет сокращаться. На сегодняшний день, доля доходов от предоставления интернет услуг больше, чем у кабельных операторов Европы и России примерно в 2 раза. Филиал ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» в городе Казани находится по адресу 420097, г. Казань, ул.Зинина, д.7. В приложении 3 показана организационно-управленческая структура ЗАО «ЭР-Телеком» г. Казань. Отдел продаж, осуществляет поиск и привлечение потенциальных клиентов к подключению к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же заключает с ними договора на предмет подключения. Техподдержка, непосредственно подключает абонентов к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же производит ремонтные работы в случае возникновения технических неполадок. Абонентский отдел, осуществляет связь между отделом продаж и техподдержкой, а именно координирует техподдержку на предмет времени подключения потенциального абонента, то есть является связующим звеном. Отдел маркетинга, проводит изучение и исследование потребительского рынка, вследствие чего производит рекламу и разрабатывает различные рекламные акции. Этим отдел делает услугу наиболее привлекательной и тем самым помогает отделу продаж выполнить свою работу. Бухгалтерия ведет бухгалтерский и налоговый учет имущества и обязательств организации, занимается составлением бухгалтерской и налоговой отчетности предприятия и предоставлением этой отчетности в вышестоящие органы в сроки соответствующие законодательству РФ. Охранно-пожарная служба обеспечивает охрану производственной территории, безопасность работников предприятия, следит за соблюдением пропускной системы 2.2. Сравнительная оценка брендов-продавцов телекоммуникационных услуг на рынке г. Казани Отрасль телекоммуникационных услуг является одной из самых перспективных и устойчиво развивающихся отраслей российской экономики. Вместе с тем на рынке телекоммуникационных услуг стремительно растет уровень конкуренции. В будущем возможно ослабление рыночных позиций услуг фиксированной телефонной связи за счет роста рынка услуг сотовой связи. Рост конкуренции обусловлен снижением тарифов мобильных операторов на внутрисетевые соединения, предоставлением внутрисетевого роуминга по цене местного соединения, активизацией деятельности операторов связи в части продвижения услуг в сегменте корпоративных клиентов и др. Проведем сравнительную оценку конкурентоспособности ОАО «ЭР-Телеком» и других крупнейших локальных игроков на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани по следующим факторам: стоимости услуг (тарифы) , срокам подключения, техническому сервису. Такой фактор как стоимость подключения не был использован в связи с тем, что в анализируемых компаниях он везде одинаковый и составляет 10 рублей, либо бесплатно. Сравнительная характеристика тарифов компаний интернет-услуг представлена в приложении 3. В таблице 2.1 представлена сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в бюджетном сегменте интернет-услуг. Таблица 2.1 Сравнительная характеристика компаний в бюджетном сегменте интернет-услуг
Анализ данных таблице 2.1 показывает, что наиболее привлекательные цены в бюджетном сегменте интернет-услуг по соотношению цена/скорость доступа предлагает ЗАО «ЭР-Телеком». Так, соотношение средней цены со средней скоростью доступа в интернет в данной компании составляет 2,88. В таблице 2.2 представлена характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 руб/мес. Таблица 2.2 Сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 руб/мес.
Анализ данных таблице 2.2 показывает, что наиболее привлекательные цены в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 рублей по соотношению цена/скорость доступа предлагает ООО «Телесет». В таблице 2.3 представлена сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в премиум сегменте интернет-услуг. Таблица 2.3 Сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в премиум сегменте интернет-услуг (абонентская плата свыше 1000 руб/мес.)
Анализ данных таблице 2.3 показывает, что наиболее привлекательные цены в премиум сегменте интернет-услуг (свыше 1000 рублей) по соотношению цена/скорость доступа предлагает ЗАО «ЭР-Телеком». Таким образом, ценовая конкурентоспособность ЗАО «ЭР-Телеком» на рынке интернет-услуг г. Казани является самой высокой. Так, в бюджетном сегменте интернет-услуг (абонентская плата до 500 руб/мес) соотношение средней цены со средней скоростью доступа в интернет, предлагаемой компанией, составляет 2,88 кб/сек за 1 рубль. Вместе с тем, в среднем сегменте (абонентская плата 500-1000 руб. в месяц) соотношение цена/скорость доступа в ЗАО «ЭР-Телеком» не так привлекательно – 1,2 кб/сек за 1 рубль (2 место после Телесет – 1,57 кб/сек за 1 руб.). В премиум сегменте интернет услуг (абонентская плата свыше 1000 рублей) соотношение цена/скорость доступа в ЗАО «ЭР-Телеком» является наиболее привлекательным – 1,64 кб/сек за 1 рубль(1 место). Как показало проведенное исследование, основным конкурентом ЗАО «ЭР-Телеком» на казанском рынке кабельного телевидения является ОАО «Телесет». В этой связи представляется целесообразным сравнить тарифные планы кабельного телевидения в этих компаниях. Сравнительная характеристика тарифов ЗАО «ЭР-Телеком» и ОАО «Телесет» на услуги кабельного телевидения представлена в таблице 2.4. Таблица 2.4 Тарифы ЗАО «ЭР-Телеком» и ОАО «Телесет» на услуги кабельного телевидения, рублей
Анализ данных таблице 2.4. показывает, что если цена на подключение базового пакета каналов в ОАО «Телесет» более привлекательная, чем в ЗАО «ЭР-Телеком» – 170 руб. против 180 руб., то подключение стандартного пакета каналов в ЗАО «ЭР-Телеком» стоит дешевле – 600 руб. против 700 руб. Кроме того, услуги кабельного телевидения в премиум сегменте (люкс) в ЗАО «ЭР-Телеком» стоят на 300 рублей дешевле, чем в ОАО «Телесет» - 2000 руб. против 2300 рублей. Таким образом, ценовая конкурентоспособность ЗАО «ЭР-Телеком» на рынке кабельного телевидения г. Казани достаточно высокая. Далее сравним сроки подключения и технический сервис компаний Интернет-провайдеров (см. Табл. 2.5). Таблица 2.5 Сроки подключения компаний Интернет-провайдеров
Из таблицы 2.5 видно, что наменьшие сроки подключения у ОАО »Телесет», компания ЗАО «Эр-Телеком» занимает второе место, ОАО «ТатТелеком»-третье. Сравнивая технический сервис конкурирующих компаний, можно отметить, что график работы у компаний одинаковый (круглосуточно), везде есть помощь в режиме онлайн, заключить договор можно по телефону, устранение неполадок происходит в течение 24 часов. Однако у компании ЗАО «Эр-Телеком» есть функция Service Level, которая определяет процент ответов в указанный интервал времени, а также процент обработанных и пропущенных вызовов. Эта функция позволяет следить за качеством работы сотрудников и за временем проведенным клиента на линии. Также у компании Эр-Телеком минимальное время ожидания ответа специалиста от 30 секунд до 2 минут, когда у конкурентов ОАО «ТатТелеком» и ОАО «Телесет» от 3 до 10 минут. Таким образом, ЗАО «Эр-Телеком» конкурентоспособнее ОАО «татТелеком» и ОАО «Телесет» на рынке Казани по цене и качеству технической поддержки клиентов. Слабой стороной компании Эр-Телеком является срок подключения абонентов. |