Основы маркетинга. Клевцова Основы маркетинга часть 1. На основе собственного практического опыта, анализа деятельности организации, в которой Вы работаете, использования печатных и Интернетисточников проведите сегментацию рынка компании
 Скачать 40.61 Kb.
|
|
На основе собственного практического опыта, анализа деятельности организации, в которой Вы работаете, использования печатных и Интернет-источников проведите сегментацию рынка компании. Я работаю в сети «М-видео» менеджером. Рассмотрим сегментирование рынка «М-видео». «М.Видео» – это лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Данная компания основана в 1993 г. Александром Тынкованом, Михаилом Тынкованом и Павлом Бреевым. По состоянию на 1 января 2016 г. сеть «М.Видео» включает 378 магазинов в 161 городе России, а также интернет-магазины во всех городах присутствия Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. Получила на рынке устойчивый имидж. Ценовой стратегией предприятия ООО «М-ВИДЕО» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: Первый уровень. анализ спроса на товар; анализ эластичности спроса по каждому виду товара; возможность потребителя купить данный товар. Второй уровень. определения максимальной цены, который в дальнейшем обеспечит максимальное количество прибыли. расчет издержек при установки цены на продукцию; Третий уровень. установка цены на продукцию в сравнении с ценами конкурентов; корректировка цены в связи с реакцией конкурентов. Четвертый уровень. установка верхнего и нижнего порогов при установлении цены; определение динамики цен. Пятый уровень. установка цены в рамках товарного ассортимента предприятия; установление ценовой линии, которая связана с продажей товаров в рамках установленных цен; установка цены на товары заменители и дополняющие товары; установка цены на «аксессуары». Шестой уровень. определения тактики установки цен на товары; установка скидок на товары. РЫНОК РАЗВИТИЯ 18 января 2017, Москва – ПАО «М.видео» (Мосбиржа: MVID), крупнейший по выручке российский продавец электроники и бытовой техники, объявляет неаудированные показатели продаж и продаж сопоставимых магазинов (показатель like-for-like, LfL), а также результаты развития сети за полный 2016 год и четвертый квартал 2016 года. Ключевые показатели «М.видео» по итогам 2016 года: · Продажи выросли на 13,3% до 216,2 млрд рублей (с НДС); · Продажи сопоставимых магазинов (LfL) показали рост на 10,7%; · Продажи через интернет (доставка + самовывоз) выросли на 26,6%; · «М.видео» открыла 22 новых магазина, торговая площадь составила 663 тыс. кв. м. Ключевые показатели четвертого квартала 2016 года: · Продажи выросли на 5,9% до 63,7 млрд рублей (с НДС); · Продажи сопоставимых магазинов (LfL) остались на уровне прошлого года. За 2016 год продажи «М.видео» выросли на 13,3% по сравнению с прошлым годом и достигли 216,2 млрд рублей, включая НДС. В то же время продажи сопоставимых магазинов (LfL) выросли на 10,7%. «М.видео» демонстрирует положительную динамику ключевых показателей за счет двузначного роста продаж всех товарных категорий и продолжает наращивать долю присутствия на рынке бытовой техники и электроники. Интернет-продажи «М.видео» (заказы онлайн с доставкой на дом и самовывоз из магазинов) за 2016 год показали рост на 26,6% до 25,9 млрд рублей, включая НДС, с 20,4 млрд рублей (с НДС) за 2015 год. В четвертом квартале 2016 года продажи «М.видео» выросли на 5,9% до 63,7 млрд рублей, включая НДС. Продажи сопоставимых магазинов (LfL) за тот же период остались на уровне прошлого года. В 2016 году «М.видео» открыла 22 новых магазина, десять из которых пришлись на четвертый квартал 2016 года, и закрыла два в связи с переездом. Общее число магазинов сети по итогам 2016 года составляет 398, «М.видео» работает в 165 городах по всей России. Торговая площадь «М.видео» на 31 декабря 2016 года составляет 663 тыс. кв. м, общая площадь – 895 тыс. кв. м. Акцент не на продвижении своего брэнда, а на конкретных акциях, которые проводят либо самостоятельно, либо совместно с производителями (правда, при этом внимание потребителя фиксируется на марке магазина, где эта акция проходит, что автоматически повышает ее узнаваемость). Использует свою концепцию мерчендайзинга, пренебрегая аналогичными услугами производителей. Своя концепция обучения, постоянный тренинг своих продавцов. Институт тренинг-контролеров (марки) и тренинг-менеджеров (техника, продажи). Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении информации для определения сегмента рынка? Сегментациярынка-этометодразделениярьшканаотдельныечасти (сегменты), каждый из которых описывается видами тех товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей различных категорий потребителей. Сегментация обеспечивает более подробное структурирование рынка и является одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия. Цель процесса сегментации - максимально удовлетворить потребителя, извлекая из этого максимальную прибыль предприятия. Основная схема сегментации рынка такова: 1) установление принципов сегментации; 2) определение методов сегментации; 3) определение критериев сегментации; 4) выбор целевого рынка; 5) выбор целевого сегмента; 6) прогнозирование товара. Эти этапы приведены в соответствии с подходом, предложенным Ламбеном (профессор Жан-Жак Ламбен - известный европейский маркетолог, предложивший наиболее четкое и систематизированное описание основных принципов маркетинга тесно связанных с общей стратегией развития фирмы). Промышленный рынок - это рынок в состав котрого входят организации-потребители, которые закупают и производят товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Особенностью этого рынка является осуществление на них в основном крупных сделок (закупка сырья, материалов, комплектующих изделий и так далее). Субъектами здесь обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на потребительские товары формирует спрос на промышленном рынке. Целевой рынок - это предполагаемая совокупность людей со сходными потребностями по отношению к определенному виду и типу товара или услуги, схожими возможностями, а также готовностью покупать. Целевой сегмент - это равнозначная группа потребителей целевого рынка компании, обладающая сходными потребностями и покупательскими вкусами в отношении товара производителя. Процесс выбора целевого рынка (макросегментации) Ламбен в своей работе выделяет с помощью постановки таких вопросов: "Каким бизнесом занимается фирма?" "Каким бизнесом следует заниматься?" "Каким бизнесом не следует заниматься?" Ответы на эти фундаментальные вопросы указывают на направленность целевого (основного) рынка компании, представляющего группу покупателей, соответствующую по своим потребностям и мотивационным характеристикам возможностям данной фирмы. Согласно Д.Е. Абелю целевой рынок можно определить исследуя следующие характеристики: 1) технологическая; описывает технологии, удовлетворяющие спрос на рынке ("как?"); 2) функциональная; определяет функцию, которая должна быть удовлетворена на этом рынке ("что?"); 3) потребительская; обуславливающая группы потребителей, запросы которых могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?"). Определите целевые сегменты (сегмент), стратегию охвата рынка предложенным Вами продуктом. Для того, компании ООО «М.Видео» характерно: - совершенствование системы управления персоналом. Торговой сеть вкладывает больше инвестиций в подготовку кадров, сформировала программу развития, которая способствует улучшению навыков и знаний персонала, повышению мотивации сотрудников к работе. - совершенствует и расширяет программы лояльности. У «М.Видео» уже есть программа «М.Видео-Бонус», суть которой состоит в том, что каждая покупка финансирует следующую, где 30 р. это один бонусный рубль. Модернизировать процесс программы так, чтобы данное предложение стало более выгодным и приспособленным для каждого потенциального клиента, чтобы данные преимущества работали на более долговременной основе. - занимается расширением клиентских предложений определенными акциями, рассчитанными на короткий срок. Например, предложение скидок на отдельные виды товаров по установленным дням будут способствовать увеличению продаж компании. Также проводит креативные и запоминающиеся акции, которые бы спровоцировали интерес у потребителя. Компания «М.Видео» могла бы организовать крупную распродажу товара, имеющего достаточно высокую цену и пользующейся большой популярностью. К примеру, смартфоны Apple iPhone 6s и iPhone 6s Plus. На данный момент в магазине «М.Видео» цены на данные товары составляют 63 990 р. и 70 990 р. соответственно. Компания могла бы продавать их с 50% скидкой. Это, несомненно, увеличило бы поток клиентов в магазины и повысило продажи. - «М.Видео» заключила контракты с сотовыми операторами, такими как Мегафон, Билайн, МТС и т.д. что дает возможность покупателю приобрести уже готовое решение, не требующее дополнительных вложений. Т.е. кли- енту не нужно идти в салоны сотовой связи для выбора пакетов SIMкарт, так как они заранее будут предложены в магазине «М.Видео». Кроме этого в магазине можно произвести полную настройку смартфона/планшета, включая настройки связи. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме. Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?». Этот подход помогает определить, какие мотивы и побуждения воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и в процессе выработки отношения к брэндам, торговым маркам, имиджу продукта или предприятия. Большинство опросов этого вида проводится с помощью проведения фокус-групп или глубинных интервью, а предпочтения отдаются изучению: * узнавания марок; * потребительского поведения и отношения; * сегментации рынка; * качества рекламы по всем параметрам; * цен; * ассортимента. В настоящее время в нашей стране предприниматели больше всего заинтересованы в проведении количественных исследований, нежели качественных. Комплексные исследования заказывают чуть более 10% предприятий. Однако специалисты убеждены, что данные, полученные с использованием описанных двух подходов, успешно дополняют друг друга и способствуют построению более четкой картины рынка. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся сегментов рынка. Основные причины сегментации рынка: 1) Каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать до предложения информационных услуг. 1. Рыночные сегменты в отношении которых сложно сформулировать отчетливые характеристики, менее доступные для охвата информационными услугами. 2. Ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще. Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Например, по результатам комм. эксплуатации банков данных. Редко этот анализ возможен и на стадии разработки. Если нет никаких данных, единственный выход – воспользоваться априорными предположениями, основанными на основных рыночных тенденциях. При этом известный маркетолог вывел ряд правил при проведении сегментации рынка: Правило №1: Любая, сколько угодно сильная информационная потребность удовлетворения в большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД. Правило №2: Если у потребителя информации уже сформировались определенные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значительных маркетинговых затрат. Правило №3: Проведение интерактивного поиска в организации осуществляется не теми, кому нужна эта информация, поскольку поиск перекладывается на ниже стоящие подразделения. Правило №4: Нецелесообразно охватывать маркетингом организацию не располагающую необходимым оборудованием и не имеющую желание платить за информацию. Правило №5: Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения нужной ему информации. Правило №6Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требования к интегрированному поиску и поэтому свой отказ обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить. По результатам сегментации рынка принимается решения, касающиеся характеристик БД, пользовательского интерфейса, ценовой политики и методов продвижения услуг на рынок. Наиболее важными критериями при выделении групп потребителей является их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме, так же характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежностисвязана с тематикой информации. Например, статистической информацией пользуются исследователи аналитики, финансовые работники, консультанты. Библиографической – научные организации, библиотеки, орг. центры. Юридической – юридические организации. Патентной – патентоведы и т.д. Опыт работы в интерактивном режиме в большей степени зависит от характера информационной деятельности. По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Промежуточные пользователи( информационные посредники) проводят информационный поиск по заказу клиентов за их счет. Конечные пользователиработают для удовлетворения собственных информационных потребностей за «свои деньги». Как правило посредники являются профессионалами, обладая большим опытом работы, большими навыками. Современный рынок информационных услуг прежде всего ориентирован на посредников. Которые составляют наиболее крупный по экономической отдачи сегмент, хотя по численности не велик. Необходимо поставщику ИПУ обращать внимание на более обширный и недостаточно охваченный сегмент рынка конечных пользователей. Сегментация и ценовая политика. Соотношение между спросом и ценой на информационные услуги устанавливаются при помощи показателей эластичности спроса по цене, который определяет на сколько процентов уменьшается спрос при увеличении цены на 1%. Высокая эластичность означает, что при завышении цены спрос уменьшается, что приводит к сокращению дохода. Эластичность спроса по ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматривались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по оплате несут сами пользователи. Как показала сегментация рынка большинство пользователей – это коммерческие структуры или информационные посредники, которые либо закладывают затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных пользователей информации. В результате подобной практики складывается относительно низкая эластичность спроса по ценам. Т.о. ориентация на определенные рыночные сегменты с низкой эластичностью спроса способствует устранению неопределенности спроса, связанной с установлением цен. 6. Какие методы Вы порекомендуете для сбора информации? Современные тенденции связаны, как правило, с ее расширением: увеличивается число исследований, используются достаточно новые направления изучения социальной реальности (теория социальных систем, теория социального проектирования и т.д.), множатся области применения социологических исследований, а также совокупность методов самого исследования. Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа. Эти данные были собраны методом анкетирования. Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности. Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов. 7. Разработайте анкету для исследования отношений к продукции или услуге Вашей компании. Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. АНКЕТА Уважаемый участник исследования! Просим Вас принять участие в опросе. С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина ООО «М-Видео» для жителей города. 1. Часто ли Вы покупаете бытовую технику и электронику? А) ежемесячно Б) 1 раз в квартал В) 1 раз в полгода Г) 1 раз в год Е) реже 1 раза в год 2.В каких магазинах вы предпочитаете покупать бытовую технику и электронику? А) М-Видео Б) Эльдорадо В) Техносила Г) DNS Д) Эксперт Е) Норд Ж) Центр З) Саша И)другой__________ 3. Какие из следующих факторов оказывают на Вас наибольшее влияние при выборе магазина «М-Видео» для покупки бытовой техники и/или электроники? (не более 2-х вариантов ответа) А) низкий уровень цен Б) широкий ассортимент товаров В) качество товаров Г) распродажи, скидки Д) престиж торговой сети Е) уровень обслуживания Ж) наличие дисконтной карты 4.По какому принципу вы совершаете покупку? А) покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится Б) покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу В) вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант 5.Что для вас является причиной прихода именно в магазин «М-Видео»? А) известность и популярность магазина Б) реклама, в которой говорилось об акциях, проводимых в магазине. В) качество обслуживания Г) низкий уровень цен Д) самый ближащий магазин бытовой техники и электроники 6. Какому товару вы отдадите наибольшее предпочтение в магазине «М-Видео»? А) товар-новинка Б) товар во время акции, распродажи 7. Насколько вы удовлетворенны уровнем обслуживания в магазине «М-Видео»? А) очень доволен Б) доволен В) нейтрально Г) недоволен Д) очень недоволен 8. Какие дополнительные услуги вы бы хотели видеть в магазине «М-Видео»? А) сервисное обслуживание Б) дополнительная гарантия В) установка и профилактические ремонты бытовой техники 9. Что для вас является основополагающим при выборе техники? (Чему вы доверяете при выборе техники в наибольшей степени) А) советы консультанта магазина Б) полагаюсь на собственный опыт В) советы друзей и знакомых Г) цена Д) качество товара Е) другое 10.Ваше предложение магазину «М-Видео» __________________________________________________ 11. Укажите Ваш пол? А)Мужской Б) Женский 12. Ваш возраст? Моложе 18 лет От 19 до 35 лет От 36 до 55лет От 56 до 65лет Старше 65 лет 13. Укажите Ваш ежемесячный доход: А) до 5000 рублей; Б) 5000 – 10000 рублей; В) 10000 – 20000 рублей; Г) 20000 – 30000 рублей; Д) более 30000 рублей. Благодарим за участие в опросе!!! 8. Позиционируйте указанный Вами продукт на рынке среди конкурирующих аналогов. Как известно, компания «М-видео» обладает широким ассортиментом товаров. Ниже приведены 3 наименований продукции для выбора потенциального покупателя. Телевизор LG 49UJ675V О товаре Телевизор LG 49UJ675V создан на основе IPS-панели с разрешением UHD 4K. Она делает изображение по-настоящему реалистичным за счёт насыщенных ярких цветов, превосходной детализации и большой контрастности. Кроме того, такая матрица сохраняет исключительную чёткость картинки вне зависимости от того, под каким углом на него смотрит пользователь. КАЧЕСТВО БЕЗ КОМПРОМИССОВ Система True Color Accuracy нормализует цветопередачу в режиме реального времени, делая изображение более ярким, но не допуская появления неестественных «кислотных» тонов. Она также сглаживает переходы между оттенками, обеспечивая приятный просмотр насыщенных спецэффектами сцен. Технология HDR повышает контрастность картинки, позволяя одновременно отображать на экране наиболее светлые и тёмные участки. НЕПРЕРЫВНОЕ УЛУЧШЕНИЕ Телевизор может масштабировать изображение низкого разрешения, выполняя его интеллектуальное сглаживание. Кроме того, он автоматически преобразовывает сигнал, придавая ему свойства расширенного динамического диапазона. За счёт этого фильмы прошлых лет будут выглядеть такими же реалистичными, как новейшие кинокартины, снятые с помощью высокотехнологичного оборудования. Smart-ФУНКЦИИ Устройство поддерживает беспроводное подключение к интернету. Применение операционной системы webOS 3.5 даёт пользователю возможность мгновенно получать доступ к различным веб-сайтам, популярным мультимедийным сервисам и цифровым каналам. Слаженная работа программной и аппаратной составляющей SMART TV позволяет обходиться без раздражающих задержек при загрузке качественного видео и интересной информации. В комплект поставки входит пульт Magic Remote, который ускоряет доступ к ключевым функциям телевизора за счёт поддержки голосовых команд и управления жестами. Характеристики Поддержка Smart TV Да Масштабирование до 4K Ultra HD Да Диагональ экрана ? 49"(124.5 см) Разрешение экрана 3840х2160 Пикс (Ultra HD) ? Поддержка Wi-Fi через встроенный модуль Цифровое шумоподавление ? Да Воспр. медиа с USB Да Разъем для модуля DVB CAM 1 Цифровой ТВ тюнер DVB-T2/C/S2 Стереотюнер A2/ NICAM ? Вход HDMI 4 шт Настенное крепление доп.опция (VESA 300) Телевизор Samsung UE49MU6670UXRU О товаре Изображение на плавно изогнутом экране телевизора Samsung UE49MU6470UXRU выглядит максимально реалистично. Этому способствует высокое разрешение, соответствующее стандарту 4K (Ultra HD). БЕЗУПРЕЧНОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ В этой модели реализовано множество технологий, нацеленных на то, чтобы повысить качество изображения. Они улучшают яркость, контрастность, цветопередачу, воспроизведение динамичных сцен, а также устраняют мерцание. Благодаря этому картинка на экране будет безупречной. МОЩНЫЙ ЗВУК Встроенная аудиосистема с поддержкой аудиотехнологии Dolby Digital Plus воспроизводит мощный, громкий и в то же время естественный звук. Это помогает зрителю ощутить себя в самом центре событий, разворачивающихся на экране. ПОДДЕРЖКА Smart TV Для доступа в интернет разработчики предусмотрели возможность проводного и беспроводного подключения. Владелец может выбрать наиболее удобный для него вариант, чтобы смотреть видео с онлайн-ресурсов на большом экране с высоким разрешением. УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ПУЛЬТ ДУ К телевизору прилагается удобный пульт дистанционного управления One Remote Control. С его помощью можно пользоваться функциями не только телевизора, но и подключённых к нему устройств. Характеристики Поддержка Smart TV Да Масштабирование до 4K Ultra HD Да Диагональ экрана ? 49"(124.5 см) Разрешение экрана 3840х2160 Пикс (Ultra HD) ? Поддержка Wi-Fi через встроенный модуль Цифровое шумоподавление ? Да Технология HDR Да Воспр. медиа с USB Да Разъем для модуля DVB CAM 2 Цифровой ТВ тюнер DVB-T2/C/S2 Стереотюнер A2/ NICAM ? Вход HDMI 3 шт Телевизор LG 49UJ634V LG 49UJ634V – современный телевизор, обеспечивающий чрезвычайно реалистичное изображение. Разрешение его экрана соответствует стандарту Ultra HD (4K), поэтому вы сможете рассмотреть картинку вплоть до мельчайших подробностей. Панель выполнена по технологии IPS, обеспечивающей широкие углы обзора и достойный уровень яркости. МАСШТАБИРОВАНИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ ДО УРОВНЯ 4K В этой модели реализован алгоритм 4K Upscaler. Он в режиме реального времени обрабатывает изображение, максимально приближая его разрешение к уровню 4K, чтобы сделать картинку на экране как можно лучше. ОБЪЁМНЫЙ ЗВУК Несмотря на то что телевизор оборудован двумя динамиками, вы можете получить удовольствие от насыщенного 7-канального звучания. Это достигается благодаря современным аудиотехнологиям, обрабатывающим звук и создающим эффект объёмности. Smart TV Телевизор поддерживает технологию Smart TV, существенно расширяющую его возможности. Вы можете не только просматривать передачи эфирного ТВ, но и пользоваться ресурсами интернета. Операционная система webOS 3.5 позволяет легко и быстро переключаться между разными типами контента. Характеристики Поддержка Smart TV Да Масштабирование до 4K Ultra HD Да Диагональ экрана ? 49"(124.5 см) Разрешение экрана 3840х2160 Пикс (Ultra HD) ? Поддержка Wi-Fi через встроенный модуль Цифровое шумоподавление ? Да Воспр. медиа с USB Да Разъем для модуля DVB CAM 1 Цифровой ТВ тюнер DVB-T2/C/S2 Стереотюнер A2/ NICAM ? Вход HDMI 3 шт Настенное крепление доп.опция (VESA 300) |