основы маркетинга. контрольная (7). Контрольная работа дисциплина Основы маркетинга Ф. И. О студента Романцова Арина Денисовна Направление Социология
 Скачать 42.22 Kb.
|
 МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ) Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА Дисциплина: Основы маркетинга Ф.И.О студента: Романцова Арина Денисовна Направление: Социология Направленность (профиль): Социология экономики и маркетинга Номер группы: СЦ01 Номер зачетной книжки: 204500 Номер варианта контрольной работы: 10 Проверил: Казанцев Юрий Юрьевич, доцент Новосибирск 2022 Содержание Титульный лист 1. Ситуационная (практическая) часть: 1.1. Текст ситуационной (практической) задачи; 1.2. Ответ на задачу; 2. Тестовая часть: 2.1. Содержание 10 (десяти) тестовых заданий варианта (тексты вопросов) и ответ на каждое из заданий. 3. Список использованных источников. 1. Ситуационная (практическая) часть: 1.1. Текст ситуационной (практической) задачи. Домохозяйство - семья, состоящая из мужа, жены, дочери 12 лет и сына 3 лет принимает решение о приобретении нового холодильника. Семья проживает в типовой трехкомнатной квартире в отдаленном районе, имеет подержанный автомобиль марки «Тойота», отпуск проводит у родителей в деревне. Оба супруга имеют высшее профессиональное образование, работают, совокупный ежемесячный доход составляет 47 тысяч рублей. 1. Детально раскройте структуру принятия потребительского решения данным домохозяйством как процесс смены ряда последовательных этапов. 2. Поясните, как распределятся роли супругов по критерию доминирования при принятии данного потребительского решения. 3. Дайте характеристику каждому этапу принятия решения о покупке. 1.2. Ответ на задачу. 1. Процесс потребительского решения:
2. Принятие решения домохозяйством – отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий: распределение функций между несколькими людьми. Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. поведение членов домохозяйства и других групп описывается с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств - носителей экспрессивных ролей. Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей. 1. Инициатор / сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки. 2. Влиятелъ - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. 3. Решатель, или лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. 4. Покупатель - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой. 5. Пользователь - человек, использующий продукт. Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 основные группы по критерию доминиронания: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса. Данное в этой ситуации потребительское решение относится к совместному. 3. В модели, в процессе принятия решений потребители проходят следующие стадии: осознание потребности, поиск необходимой информации, предпокупочная оценка вариантов, сама покупка, потребление, оценка по результатам потребления. Рассмотрим каждую составляющую более подробно. Начнем с самого начала: с осознания потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда появляется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара. Например, если человек ощущает голод или жажду (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище или воде, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину, то он начинает предпринимать какие-либо действия для того, чтобы удовлетворить свою потребность. Задача на этом этапе состоит в том, чтобы выявить обстоятельства, которые могут подтолкнуть человека к осознанию проблемы. Для этого следует выяснить: - какие именно ощутимые нужды и потребности возникли - чем обусловлено их возникновение -каким образом они вывели покупателя на конкретный товар [8, С. 47] Вторым этапом следует поиск необходимой информации, т.е заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: - Коммерческие источники (реклама, , витрины, выставки, ярмарки) - Личные контакты (семья, друзья, знакомые, просто другие потребители) - Общедоступные средства массовой информации - Личный опыт (использование продукта ранее) По мере накопления информации покупатель становится более осведомлённым о товаре, его качественной характеристики и переходит к следующему этапу – оценки вариантов. На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребитель оценивает возможные альтернативы в выборе товара. В конечном результате он выбирает конкретный товар, который наиболее полно удовлетворяет его личным нуждам и потребностям. Он задаётся вопросом: «какие варианты у меня есть?» и «какой из них самый лучший?». Потребитель рассматривает каждый товар как определённый набор его свойств. При этом разные потребители считают для себя наиболее полезными и значимыми различные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их потребностям. Характеристики при выборе товара будут как существенные (например цена), так и определяющими. Для одного потребителя при выборе например ноутбука определяющим будет его дизайн, для других объем памяти, а для третьих - его размер. Также для того, чтобы выбрать продукт, услугу, марку и магазин, которые принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти прежние оценки. [7, С. 32] Четвёртым этапом следует сама покупка уже отобранного товара с нужными характеристиками. Она проходит в 2 этапа: - На первом этапе выбирается розничный продавец (или иная форма: телевидение, персональный компьютер, каталог). - Второй этап характеризуется выбором внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ, а также рекламы в месте продажи. [1, С. 47] Приобретению товара на этой стадии может помешать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов). Пятый этап переходит к непосредственному потреблению купленного товара, т.е наступает момент, когда потребитель использует продукт. Потребление может происходить при этом 2 способами: Немедленное потребление – время покупки и время потребления практически совпадают. Например, это могут быть продукты питания. Потребление через некоторое время – время покупки и потребления не совпадают. Сюда можно отнести покупку одежды, автомобиля, товаров культурно-бытового назначения. Срок покупки и потребления может также не совпадать и по продуктам. Так, например, если в магазине проводятся акции и скидки потребитель старается купить как говориться «по запас» да еще и сэкономит при этом, т.е приобретённый продукт будет как бы «лежать на складе» и дожидаться своего часа. Такие способы потребления влияют на удовлетворенность потребителя покупкой, и на степень вероятности приобретения данного продукта или марки в будущем. То, насколько тщательно пользователи придерживаются правил использования или содержания товара, определяет срок службы продукта и интервал между покупками. Следующей стадией следует оценка вариантов по результатам потребления. То есть приобретённый товар потребитель начинает оценивать и тут могут быть 2 реакции: либо он останется удовлетворён покупкой, либо не удовлетворён. Удовлетворённым он останется в случае, когда его ожидания совпадут с реальными характеристиками продукта при его потреблении. Когда же опыт потребления и характеристики не оправдывают ожиданий, то потребитель, к сожалению, остаются неудовлетворенный товаром и с малой вероятностью решится приобрести его еще раз. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. 2. Тестовая часть: 2.1. Содержание 10 (десяти) тестовых заданий варианта (тексты вопросов) и ответ на каждое из заданий. 1. Работа с потребителем - это: а. предложение потребителю какой-либо услуги или товара б. управление его поведением в. деятельность, направленная на поиск деловых контактов г. решение каких-либо рабочих моментов, возникших в результате совместной деятельности 2. Вещи, обладающие символическим значением, передают информацию: а. о возрасте своего владельца б. о гендерной принадлежности своего владельца в. о статусе своего владельца в обществе и в конкретной группе г. о материальном положении своего владельца 3. Существует два основных подхода в измерении статуса потребителя: а. объективный и субъективный б. теоретический и практический в. однокритериальный и мультикритериальный (интегральный) г. другие ______________________________________ 4. Инновационностьв отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам- это: а. использование персонального влияния потребителей б. характеристика влиятелей в. мотивация влиятелей г. жизненный стиль потребителя 5. Выберите из предложенных ниже субъектов тех, под действием которых происходит потребительская социализация: а. родители и старшие родственники б. агенты вторичной социализации в. информационные источники г. ровесники 6. На потребительскую интерпретацию влияют три группы характеристик: а. мотивационные б. социальные в. демографические г. ситуационные д. индивидуальные е. стимульные 7. Укажите метод обучения потребителей, которому соответствует следующее определение: «Метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий, используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях»: а. классическая условная рефлексия б. заучивание/зубрежка в. рассуждение г. метод проб и ошибок 8. Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с: а. психографикой б. сегментацией в. адаптацией г. инновацией 9. Две основные задачи маркетолога в рамках формирования потребительского знания о покупке - это: а. обеспечение и поддержка осведомленности целевой аудитории об источнике покупки б. постоянная связь с руководством в. ежедневная проверка наличия продукции в магазинах г. постоянная работа над имиджем источника покупки 10. Восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения - это: а. покупка б. потребление в. предпокупочная оценка альтернатив г. поиск информации д. осознание потребности е. избавление ж. послепокупочная оценка альтернатив 3. Список использованных источников. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личноcти и процесс покупки / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — СПб.: Питер, 2010. — 352 с. Платонова Л. А. Теория и практика потребительского поведения: учеб. пос/ Л. А. Платонова. — Минск, Изд-во Гревцова, 2010. — 200с. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2014. — 215с. Меликян О. М. Поведение потребителей: 4-е издание; Москва; Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2011 г. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М.: Экономистъ, 200б. — 528 с. Денисова Е.С. Поведение потребителей. - М.: Московская финансово- промышленная академия, 2005. |