Маркетинг. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг Студентка группы ино эз182 Мочалова Ирина Валерьевна
 Скачать 50.81 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГБОУ ВО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По дисциплине: «Маркетинг» Выполнила: Студентка группы ИНО ЭЗ-18-2 Мочалова Ирина Валерьевна Вариант №6 Преподаватель: Нестерова Зинаида Васильевна Екатеринбург 2019 Содержание Введение......................................................................................................3 Конъюнктура товарного рынка................................................................4 Товарная политика..................................................................................15 Задача – проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на вашем предприятии................................................................................19 Список литературы.....................................................................................23 Введение Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка. Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается воздействовать на рынок в собственных интересах. Управлять рынком он не может в силу действия объективных экономических законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта. В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. [5, с.102] Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. 1. Конъюнктура товарного рынка Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов. Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирование их взаимодействия друг с другом. Термин конъюнктура происходит от латинского слова «conjungo» -- «соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, -- это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг. [11, с.55] Понятие рыночной ситуации включает в себя: степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития; уровень устойчивости или колебания его основных параметров; масштабы рыночных операций и степень деловой активности; уровень коммерческого (рыночного) риска; силу и размах конкурентной борьбы; состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. В экономической литературе наряду с приведенным определением существуют и другое понимание рыночной конъюнктуры: Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию. Конъюнктура рынка - результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке. Конъюнктура рынка - состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др. Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом: Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать. Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту. [3, с.34] В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры. Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты: непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие - результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры; неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы; исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения; единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость. Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке. [12, с.115] Как правило, конъюнктура рынка ассоциируется с понятием торговой конъюнктуры, которая иногда используется как синоним рыночной, поскольку в основе рыночной деятельности лежит торговля товарами и услугами. Однако в более узком понимании торговая конъюнктура, или ситуация на рынке торговых посредников, является составной частью рыночной конъюнктуры. Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка с помощью социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т. д. Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Информационной базой для использования математических методов и моделей при анализе и прогнозировании конъюнктуры рынка может служить разнообразная статистическая экономическая информация, характеризующая как состояние общехозяйственной конъюнктуры (показатели инвестиционной деятельности, загрузки производственных мощностей и занятости населения в отдельных регионах, динамики заказов в отраслях промышленности, движение курсов акций и ведущих валют и т. д.), так и состояние спроса и. предложения на данном конкретном товарном рынке (динамика производства и потребления конкретного продукта, их соотношение, движение запасов продуктов у производителей, потребителей и торговцев, экспорт и импорт в разбивке по странам и др.). Важным, с практической точки зрения, при отборе локальных конъюнктурных показателей развития динамики рынка является учет эффекта временного запаздывания. Суть последнего заключается в следующем. Динамика ряда показателей развития конъюнктуры рынка не совпадает с движением цены. Максимальное или минимальное значение какого-либо показателя может произойти несколько раньше, чем цена достигла своего максимума или минимума. Другими словами, изменение в динамике отдельных показателей может предшествовать или значительно опережать изменение в движении цены. Это свидетельствует об определенном запаздывании влияния данного показателя на цену, причем сама величина запаздывания, так называемый временной лаг, зачастую составляет 3 - 10 месяцев, а иногда и более. [9, с.156] Наличие временного опережения (лага) и развитие ряда показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, позволяет исследователю еще на стадии построения модели выделить для первоочередного наблюдения из совокупности показателей рынка лишь несколько наиболее важных с целью их использования в качестве индикаторов возможного изменения цены на региональном рынке в текущей ситуации и в перспективе. Однако этот подбор показателей не исключает ошибки. Наличие определенных ошибок при построении любой модели логически проистекает из самой их природы. Они (модели) включают в себя лишь только часть, пусть даже и самую важную, из многочисленных экономических факторов, определяющих конкретное экономическое явление. Не исключено, что в отдельные периоды ведущими и определяющими могут стать те или иные факторы временного и случайного характера (например, стихийные бедствия, социальные и политические конфликты и др.), предсказание которых и учет при составлении прогноза цен является часто трудноразрешимой задачей. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Оценки состояния рынка способны варьировать от отметки «ясно» до отметки «шторм» и носят информационно-предупреждающий характер, как для предпринимателей, так и для органов государственного управления (для каждого из них на своем уровне управления, в масштабах своего интереса и своей компетенции). Конъюнктура измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры могут быть реализованы лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка. [10, с.95] Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т. п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы - количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана на основе статистических характеристик. Рынок, по мнению ряда экономистов, - динамичен, изменчив (часто говорят «капризен»), его границы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги, и, самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов. Система показателей охватывает важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры. 1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам: Объем, структура и динамика предложения; Производственный и сырьевой потенциал предложения; Эластичность предложения. 2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам: Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки. Потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг. Эластичность спроса. 3. Пропорциональность рынка: Соотношение спроса и предложения. Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг. Товарная структура товарооборота (продажи, услуг); Раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами. Структура продавцов по формам собственности. Структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам). Региональная структура рынка. 4. Тенденция развития рынка: Темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли. 5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка: Коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом). Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка. 6. Региональные различия состояния и развития рынка: Региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка. Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения). Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка. 7. Деловая активность: Портфель заказов, его состав, заполненность и динамика; Число, размер, частота и динамика сделок. Степень загруженности производственных (торговых) мощностей. 8. Коммерческий (рыночный) риск: Инвестиционный риск. Риск принятия маркетинговых решений. Риск случайных рыночных колебаний. 9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции: Число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации. Общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи). Уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка. Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи). Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка. [7, с.69] Конъюнктура товарного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение - основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях. Функция спроса и предложения графически отображается в виде кривых спроса и предложения, выражающих взаимосвязь только между двумя переменными - спросом и ценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Впервые математическую зависимость спроса от цены дал в первой половине XIX в. А. О. Курно, который представил спрос как функцию цены: d = f(р), где d - спрос, р - цена, предположив, что эта функция, как правило, убывающая. Аналогичным образом представляется и функция предложения относительно цены: S = f(p), которая в отличие от функции спроса является возрастающей, то есть имеет первую производную больше нуля. Первым среди исследователей рынка, пытавшихся построить кривые спроса и предложения на основании фактической статистики рынка, был американский экономист Г. Мур, который, в частности, исследовал влияние цены хлопка на величину его производства и спроса на него на рынке. В последующем статистические исследования кривых спроса и предложения были продолжены и развиты Г. Шульцем, считавшим, что спрос зависит не только от цены, но и от некоторых добавочных факторов, искажающих общую картину зависимости. Влияние этих факторов на спрос Шульц выражал некоторой функцией времени, полагая, что обе эти функции, то есть функция спроса в зависимости от цены и функция, отражающая влияние на спрос добавочных факторов, могут быть суммированы. Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют: вкусы потребителей, доходы потребителей, цены на товары-заменители, ожидания потребителей. Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки. В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса: а) макроспрос - то есть спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товаров, и микроспрос - спрос на отдельные виды товаров; б) городской и сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения; в) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос; г) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида; д) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег; е) твердосформулированный спрос; ж) альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение о покупке в магазине); з) импульсивный или спонтанный спрос и др. Для изучения спроса используются различные методы. В частности, один из способов изучения - ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»). В целях изучения спроса могут применяться также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие мероприятия. Предложение. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на предложение влияют: а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции); б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции; в) число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг); г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства). [10, с.84] Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными, ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы. 2. Товарная политика Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики: оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям; выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56] Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства. Составляющие товарной политики: Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность. Позиционирование: А) по отношению к потребителю: местоположение (например, СТО на шоссе); в сознании (например, имидж фирмы, товара); б) по отношению к другим товарам: субституты - товары-заменители (например, чай, кофе); комплиментарные - товары-дополнители (например, хлеб, масло); нейтральные товары. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен. Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп). Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[5,с.43] Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 3. Задача – проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на вашем предприятии Я работаю в бюджетной государственной медицинской организации. В плане маркетинга любого медицинского учреждения предусматриваются следующие вопросы: Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? Каков спрос на данный вид услуг (товар)? Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? Какова покупательская способность населения? Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности? Также медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направления стратегии маркетинга для медицинских учреждений следующие: Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др. Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект. В нашей поликлинике маркетинговая стратегия вырабатывается менеджерами специалистами маркетинговой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами в области системного анализа оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга. Маркетинг - общественный Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами нашего медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом. Так, отдел науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные. Маркетинг - концентрированный Рынок медицинских услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором специализируется данное учреждение Маркетинг - дифференцированно-целевой Охватывает не весь медицинский субрынок, а один из его сегментов. Маркетинг - развивающийся Основная задача - превратить потенциальный спрос в реальное качество. Маркетинг - стимулирующий Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги. Маркетинг - поддерживающий Основная задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.). Маркетинг отдельных лиц Персональным видом маркетинга занимаются менеджеры как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые встречи, телефонные разговоры, переписка с деловыми партнерами и т.д. Мегамаркетинг Основная задача - разработка комплекса мероприятий по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг и товаров. Также в случае нестабильности работы медицинского учреждения могут использоваться следующие виды маркетинга: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий. Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохранении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в настоящее время в конкретном регионе. Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением. Таким образом, использования маркетинга в области здравоохранения позволяет поднять на нужный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслужить своих пациентов и больше заработать своим служащим и государству. Список литературы Алексунин, В. А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / В. А. Алексунин. -Москва: Дашков и К°, 2014. -216 с. http://znanium.com/go. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма, 2007. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст]: курс лекций / Л. Е. Басовский. -Москва: ИНФРА-М, 2012. -218 с. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика [Текст]: учебноепособие по специальности "Менеджмент организации" / Т. С. Бронникова. -3-е изд., перераб. -Москва : КноРус, 2012. -208 с. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008. Кислицына, В. В. Маркетинг [Электронный ресурс]: Учебник / Валентина Васильевна Кислицына. -Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2012. -464 с. http://znanium.com/go. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 384 с. Ходеев Ф. П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений-- Ростов н/Д: «Феникс», 2003. -- 224 с. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Сирин», 2001. - 308с. |