маркетинг. 114-Лз маркетинг товаров и услуг Бахурина. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг товаров и услуг
 Скачать 22.17 Kb.
|
|
Ильинская Валерия Максимовна ________________________________ (фамилия, имя, отчество студента) Областное государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Смоленский промышленно-экономический колледж Заочное отделение КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА Вариант №_____5_______ по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг» студента группы №____114-лз___, спец. ___38.02.03___, шифр __55-лз______ Дата отправки работы в колледж ___________________________ Дата поступления работы в колледж __________________________ Дата проверки _______________________________________ Оценка __________________ Подпись преподавателя______________________ 214038, г.Смоленск, ул.Гарабурды 25А (индекс, подробный домашний адрес) Домашняя контрольная работа по дисциплине «Маркетинг товаров и услуг» Вариант 5 Задание 1. Маркетинговые стратегии Маркетинговая модель стратегического управления. Стратегические маркетинговые модели: их краткая характеристикаПо критерию происхождения, логике развития фирмы и традиций ее управления выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте; Плановая моделъ соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модели наиболее естественна, и предпочтительна. Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуаций, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полу осознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного «зонтика», под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновение и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, обстановку недоверия, нервозности в коллективе. Модель обучения, основанная на опыте, характеризует адаптивные (реактивные) стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно входе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются, В современной отечественной ситуации, когда правила и факторы на формирующемся рынке и его характерные черты изменяются, как в калейдоскопе, трудно предсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работают огромное большинство фирм. В нашей стране пока доминируют стратегии второго и третьего типов, то есть либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует, или слаба, не профессиональна. Виды маркетинговых стратегий: позиционные, атаковые, оборонительные стратегии. О маркетинговой стратегииИ так, маркетинговая деятельность – это деятельность, ориентированная на перспективу. В этом заинтересован и потребитель, и производитель. В основе производственной деятельности, ориентированной на маркетинговый подход, лежит правило; производить только то, что требуют рынок и покупатель. Ключевым моментом, положенным в основу маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Маркетинговые задачи компания должна решать с помощью маркетинговой стратегии. Можно выделить три основных типа маркетинговой стратегии. 1. Активная стратегия, или стратегия прорыва, используемая при выходе на рынок с принципиально новым товаром. 2. Оборонная стратегия, применяемая тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; ее проводят с целью сохранения своей доли рынка. 3. Стратегия отступления, заключающаяся в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение (наличие потребностей, которые предприятие может удовлетворить; высокая емкость. Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона. Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов. Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию. Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента). Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов. Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия. Говоря о видах обороны, не стоит забывать и о ее противоположности атакующих действиях, как инициативы организации собственной, так и конкурентов. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака – вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Стратегии стабилизации, сокращения. Стратегии роста: интенсивного, интеграционного, диверсификационного. Существуют три основные главные стратегии: рост, стабилизация, сокращение. Рост может быть генерирован изнутри. Сюда относятся стратегии концентрированного роста, которые связаны с изменением продукта или рынка: усиление позиций на существующем рынке, увеличение доли рынка; развитие рынка, освоение новых рынков; разработка новых товаров. Рост может базироваться на внешних источниках. К ним относятся приобретения других производств, слияния, объединение рисковых предприятий, создание стратегических альянсов. Вторую группу стратегий роста образуют стратегии интегрированного роста. К ним относятся стратегии вертикальной интеграции «вперед» и «назад». Такой рост осуществляется как путем слияния, поглощения новых структур, так и путем расширения изнутри. К третьей группе стратегий роста относятся стратегии диверсифицированного роста. Их три: стратегия концентрической диверсификации; стратегия горизонтальной диверсификации; стратегия конгломеративной диверсификации. Стратегиями сокращения являются: стратегия ликвидации; стратегия «сбора урожая»; стратегия отсечения лишнего; стратегия сокращения расходов. Первая осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес. Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения дохода в краткосрочной перспективе. Она применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доход во время пожинания плодов. Цель – получить максимально возможные денежные средства после прекращения капиталовложений. Основные методы: сокращение материально-технического обслуживания производства; сворачивание рекламной деятельности и НИР, получение прибыли за счет нематериальных активов; сокращение ассортимента продукции; сокращение каналов оптовых продаж; отказ от обслуживания мелких покупателей; снижение качества сервисных услуг. Стратегия отсечения лишнего означает, что фирма закрывает или продает лишние подразделения, не дающие прибыли или плохо сочетающиеся с другими подразделениями. Стратегия сокращения расходов заключается в поиске возможностей сокращения издержек для увеличения конкурентоспособности фирмы и выживания в долгосрочной перспективе. Реализация связана со снижением производственных затрат, повышением производительности труда, сокращением найма и даже увольнением персонала, сокращением социальных программ, снятием с производства неприбыльных товаров. Стратегия стабилизации разрабатывается для поддержания существующего положения. Стратегический план фирмы направлен на то, чтобы остаться в своем бизнесе и защитить себя от угроз внешней среды. Стратегические позиции рыночных участников Стратегия лидера рынкаможет быть сформулирована следующим образом. 1. Повышение спроса за счет привлечения новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, повышение интенсивности употребления товара. 2. Завоевание доли рынка за счет привлечения потребителей конкурентов, завоевания конкурентов, завоевание преданности потребителей. 3. Повышение производительности за счет совершенствования структуры затрат, совершенствования ассортимента товаров, повышения их ценности. 4. Оборона позиции за счет тактики выжидания, обороны с превентивными мерами, активной обороны. Лидер всегда является объектом пристального внимания. Им могут восхищаться, может быть неприязнь, многие желают его обойти или подражать ему. Однако он должен всегда быть начеку, так как другие участники рынка постоянно испытывают его «на прочность» или стремятся обнаружить его слабые стороны и воспользоваться ими. Лидирующая компания всегда стремится сохранить за собой лидирующее положение и поэтому приходится постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов. Применяются соответствующие оборонительные стратегии Задание 2. Произведите анализ вариантов технологического процесса изготовления изделия. Организация должна выбрать один из двух вариантов. Вариант 1 – осуществлять весь производственный цикл; Вариант 2 – закупка комплектующих изделий или полуфабрикатов, а также осуществление генеральной сборки изделий.
Методические рекомендации Необходимо оценить прибыльность вариантов и выбрать наиболее выгодный, с учётом предложенных данных. Выводы должны основываться на следующих результатах: 1)Результат анализа рентабельности; 2)Результат анализа точки безубыточности. 3) Построение графика точки безубыточности наиболее выгодного технологического процесса Перечень рекомендуемых учебных изданий Барышев А.Ф. Маркетинг. Учебник. – М.: «Академия», 2012. – 208с. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. – М.: «Финпресс», 2013. – 656с. Основы маркетинга: практикум / Под ред проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 365с. Захарова И.В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие/ И.В. Захарова, Т.В. Евстегнеева. – М.: КНОРУС, 2014. – 304с. Л.Б.Миротин. Логистика: обслуживание потребителей: Учебник / Л.Б. Миротин [и др.]; под ред. Л.Б. Миротина. - Москва М.: - Инфра-М, 2014. - 368с. Голиков Е.А.Взаимодействие маркетинга и логистики: Учебное пособие. М.: - Инфра-М, 2008. - 180с. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2006. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учебник. – М.: «Дашков и Ко», 2010 г. |