Маркетинг КР Вариант 3. Контрольная работа по дисциплине маркетинг
 Скачать 36.04 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Уральский государственный экономический университет» КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «МАРКЕТИНГ» ВАРИАН №3
Екатеринбург 2019 г. Содержание 1. Концепции управления маркетинга……………………………………………………………..3 2. Значение и методы анализа конкурентной ситуации………………………………….6 3. Задача. Разработайте анкету опроса потребителей вашего предприятия..10 1 Концепции управления маркетинга Управление маркетингом - это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом - это управление спросом. Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы: • анализ рыночных возможностей; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга; • претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга: • демографические, • экономические, • научно-технические, • политико-правовые, • социокультурные. Концепция маркетинга - ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей. На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем: • маркетинговой информации, • планирования маркетинга, • организации службы маркетинга, • маркетингового контроля. Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним. Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры. Концепция совершенствования производства ориентирует предприятие на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока. Концепция совершенствования товара целесообразна если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей. Концепция сбыта (агрессивная продажа) применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии конкурсы) Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей. Факторы, влияющие на необходимость активного маркетинга: • Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40-60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т.е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды. • Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т.к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость использования стратегии сегментации. • Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 2 Значение и методы анализа конкурентной ситуации Специалист маркетинга с любым опытом знает про важный инструмент конкурентный анализ. Специалист маркетинга с любым опытом знает про важный инструмент конкурентный анализ. Это маркетинговое исследование является самым точным источником информации при планировании выхода на рынок новой услуги или товара, для оценки перспектив бизнеса или развития компании. Универсальность конкурентного анализа и возможность его применить к большинству целей являются важным достоинством этого метода получения данных. В зависимости от ситуации используется два основных вида анализа конкурентов. Для кратковременных прогнозов и оценки ближнего бизнес-окружения используется изучение ситуации. Для учета макро-факторов и развития долгосрочной стратегии развития применяется отраслевое аналитическое исследование. Конкурентный анализ: разновидности методовС цель оценки конкретного продукта или позиций предприятия используются четыре основных аналитических метода: 1- SWOT-анализ; 2- SPACE-анализ; 3- PEST-анализ; 4- Конкурентная модель по М. Портеру. Применение SWOT-анализаЭта техника сравнительного анализа конкуренции наиболее известна и заключается в учете угроз и возможностей, а также сервисных недостатков и преимуществ компании. С помощью этого метода легко найти решения появляющихся проблем после того, как выявлены сильные и слабы стороны компании. Прямая и косвенная оценка представителей бизнес-среды, позволяет провести оперативный анализ и подготовить свою реакцию на происходящие изменения. Применяя SWOT-анализ, руководство фирмы может разработать собственную поведенческую стратегию, которая обычно принадлежит к одной из четырех разновидностей. Упор на использовании сильных сторон предприятия называется CD-стратегией. СлВ-стратегия подразумевает устранение слабых сторон компании. Стратегия СУ, это защита компании от угроз с использованием сильных сторон. А стратегия быстрого устранения слабых сторон предприятия с целью противодействия угрозам фирме, это СлУ. Данный вид анализа используется для получения максимально полного описания конкурентной среды, обычно в сочетании с другими методами. Методика SPACE-анализаЭтот метод оценки конкуренции основывается на мнении, что такие факторы как стабильность рынка и отраслевые особенности имеют значение при анализе крупного масштаба, например отрасли. А на уровне предприятий ключевые прааметры: финансовые ресурсы, структура затрат и конкурентный уровень продукции компании. В ходе SPACE-анализа составляется перечень наиболее соответствующих компании признаков. На основании их формируются позиции: конкурентная, оборонительная, консервативная и агрессивная. Смысл этих позиций:1- Оборонительная формируется в случае работы фирмы в экономически невыгодных условий, это значит, что нужно искать выход из неблагоприятной ситуации; 2- На консервативной позиции находится активная компания, стабильно работающая, но своих конкурентов ничем не превосходящая; 3- Агрессивную позицию можно занять при активной деятельности на стабильно развивающемся рынке, быстро меняющиеся процессы которого можно использовать для продвижения фирмы; 4- На нестабильном рынке компания с высокой конкурентоспособностью продукции занимает конкурентную позицию. При использовании PEST-анализа, все факторы, влияющие на работу предприятия, собираются в четыре группы:1- Политические — «P»; 2- Экономические — «Е»; 3- Социальные —«S»; 4- Технологические — «Т». Анализируется влияние каждого из факторов на предприятие и результаты заносятся в общую матрицу, позволяющую оценить важность и степень влияния каждого фактора. Конкурентный анализ по модели М. ПортераЭта методика подробного анализа конкурентов подразумевает масштабную работу с большим объемом данных по каждому из конкурентов компании. Обычно такое исследование выполняют с интервалом в три-пять лет. Знать характеристики конкурентов необходимоИзучая ассортимент и поведение конкурентов необходимо дать ответы на несколько важных вопросов: 1- Какое положение конкуренты занимают на рынке в данный момент, какая им принадлежит доля рынка; 2- У вас один значительный соперник или несколько с равными бюджетами; 3- Конкурентный потенциал ваших соперников, система торговых связей, каналы сбыта; 4- Цели и стратегия ваших конкурентов; 5- Определение возможных стратегических изменений. Сбор и обработка информации о конкурентах необходим для того чтобы определить, насколько они удовлетворены своей позицией и спрогнозировать их усилия в сфере рекламы, ценообразования, работы с поставщиками и посредниками. Зная преимущества и слабости конкурентов, их методы конкурентной борьбы, вы сможете разработать собственные эффективные меры по удержанию компанией своих позиций на рынке и будущему росту прибыльности. Для компании, работающей успешно или испытывающей проблемы, конкурентный анализ постоянно необходим как источник важной информации. На основании этих данных о текущем положении на рынке и в сравнении с конкурентами, менеджеры и директор фирмы могут принимать взвешенные решения. Отслеживание конкурирующих предприятий и динамики рыночной ситуации дает информацию для планирования или корректировки собственной стратегии работы и анализе рынка. Задание № 3: Задача – разработайте анкету опроса потребителей вашего предприятия АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА Здравствуйте) Проводим опрос по колбасным изделиям Колбосням 1. Часто ли вы покупаете колбасные изделия Да Нет 2. Вы покупаете еду самостоятельно или это делает кто-то из ваших близких? Сам Другие 3. Вы предпочитаете готовить еду самостоятельно? Да Нет 4. Можете ли вы полностью отказаться от употребления колбасных изделий? Да Нет Не уверен 5. В каком типе магазинов вы стараетесь покупать колбасные изделия? Мясные магазины Супермаркеты Небольшие магазины возле дома 6. При выборе продукта вы предпочтете? отечественного производителя импортного производителя все зависит от вида продукта это не важно 7. Какие надписи стимулируют вас к покупке (может быть несколько ответов)? Без ГМО Натуральный продукт Экологически чистый продукт Продукт, полезный для здоровья 8. Пожалуйста, оцените характеристики колбасных изделий, которыми вы пользуетесь, при выборе данной продукции (5-наиболее важная характеристика, далее по убыванию). Качество Цена Вкус Полезность Бренд 9. Знакомы ли вы с изделиями компании Колбасням? Да Нет Не уверен 10. Отметьте названия брендов которые вам известны (может быть несколько ответов). (м Микоян Мираторг Пит-Продукт Черкизово Дымовбы 11. Оцените качество колбасных изделий компании Колбасням. (шкала от 1 до 5 (где 1- слабо, 5-очень хорошо). 1 2 3 4 5 12. Что вы считаете наиболее вкусным для Вас? копченые изделия сосиски сардельки полукопченые изделия 13. Требует ли логотип компании каких-либо изменений? да, существенных да, но не сильных нет 14. Укажите, какие новые колбасные изделия вы бы хотели видеть на прилавках магазинов? Оленину 15. Ваш социальный статус, на данный момент? Занятый Безработный Учащийся Пенсионер Служащий 16. Ваше семейное положение? Состою в браке Не состою в браке 17. У вас есть дети? Да Нет 18. Как бы вы оценили ваш уровень дохода? Высокий Средний низкий |