маркетинг. Контрольная работа По предмету Маркетинг Содержание 16. Факторы и закономерности спроса
 Скачать 223 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра: маркетинга Контрольная работа По предмету: Маркетинг Содержание 16. Факторы и закономерности спроса……………………………………………..3 35. Отношения в канале товародвижения…………………………………………10 Список использованной литературы………………………………………………21 16. Факторы и закономерности спроса. В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим, или опосредованным (через действия основных). Спрос – закономерное экономическое явление, и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие зависимости: - уровня и структуры спроса от цен (закон спроса, эластичность); - уровня спроса от дохода; - спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; - структуры спроса от доходов; - структуры спроса от доли постоянных покупателей; - уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой (рис.1)  Рис. 1 Функция взаимосвязи цены и спроса Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают. В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в натуральных или денежных единицах). Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы, это показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.  Рис. 2. Кривые эластичного и неэластичного спроса Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эластичности. Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п. Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них. Эффект замещаемости – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении более дешевыми товарами. Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены. Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода: Э = . Темп прироста дохода Темп прироста спроса Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S-образная) кривая, отраженная на рисунке 3.  Рис. 3. Зависимость спроса от дохода Данную закономерность можно выразить посредством статистического коэффициента эластичности как зависимость средних цен покупки от дохода соответствующей группы населения: э = , x : y x x y y 1 0 1 0 − − − Δ − где у1 – спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 – спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; х1 – цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 – цена покупки в группе покупателей с низким доходом. В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показатели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн. Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно. Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 г. американский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80-20», или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок. Правило Уильяма Шердена – 80/20/30 – 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией: у = а + b ×1/x . Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос (рис. 4).  Рис. 4. Схема формирования спроса Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности. 35. Отношение в канале товародвижения. Основные принципы отношений с посредником: - избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»); - первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве; - доверительные отношения с персоналом посредника; - использование вознаграждений для стимулирования активной работы; - «обучение эффективнее наказания»; - стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта. Критерии выбора посредников: - размер торговой фирмы (объем продаж); - качество услуг; - техническая компетентность и оснащенность. Формы контроля и стимулирования работы посредника: 1. Комиссионная система оплаты. 2. Контракт – юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность). Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения (табл. 75). Таблица 75 Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников Вид непрямого КТД Признаки Конвенциональные (независимые) - каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (мо- жет действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж) Координированные - участники полностью или частично координи- руют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара Координация может осуществляться в различных направлениях: 1) вертикальная координация (по пути товародвижения) • прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется предыдущим); • обратная (регрессивная, назад); 2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании аналогичного профиля. Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД. а) противостоять рыночной силе других уровней; б) устранить конфликты независимых КТД; в) коллективно оптимизировать деятельность. Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД. Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Достоинства и недостатки корпоративных КТД Достоинства: 1. Позволяет фирме получитьбольшую независимость. 2. Обеспечивать снабжение, сократить расходы на посредничество. 3. Контролировать канал сбыта, координировать сроки прохождения товаров Недостатки: 1. Ограничивает конкуренцию. 2. Сохраняет неэффективность сбыта и производства. 3. Оказывает давление на потребителя Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой. Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают: - добровольные цепи под эгидой оптового торговца; - кооперативы розничных торговцев; - франшизные системы (франчайзинг). Стратегии фирмы по привлечению посредников. Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к: - принятию марки в свой ассортимент; - созданию необходимых товарных запасов; - выделению хорошего места в торговом зале; - стимулированию потребителей осуществить покупку. Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником (рис. 5).  Рис. 5. Стратегия «вталкивания» Особенности стратегии: - издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; - возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии: - предложение посреднику привлекательных условий; - продвижение товара любым доступным способом; - активное использование торговых агентов. Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников (рис. 6).  Рис. 6. Стратегия «притягивания» («втягивания») Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя. Условия применения стратегии: - новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки; - производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии: - рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки; - большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени; - необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения); - затраты фиксированы, велики; - успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество. Основные методы внедрения стратегии: - реклама в средствах массовой информации; - политика торговой марки; - бесплатная раздача товара; - купоны на возврат части денег купившим; - выставки, ярмарки; - прямая реклама. Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном. Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице. Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации: 1) производитель: • задерживает отправку; • отказывается иметь дело с определенным посредником; • ограничивает финансирование; • не оказывает помощи в продвижении; 2) розничное звено КТД: • задерживает платежи; • плохо размещает товар в торговом зале; • отказывается от определенных товаров; • делает большие возвраты. Все участники товародвижения, в общем, имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с: - разным положением в КТД; - выполняемыми функциями; - стремлением к максимизации собственной прибыли; - контролем над собственной стратегией. Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой. Типы конкуренции в канале товародвижения Тип конкуренции: 1. Горизонтальная - между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары. 2. Межвидоваягоризонтальная - между одноуровневыми посредниками разного характера действия. 3. Вертикальная - между посредниками разных уровней 4. Межканальная - конкуренция между каналами сбыта Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем. Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п. Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта. Фирма-франшизер (франчайзер) выполняет различные функции: 1. Предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса: а) на ограниченной территории; б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.); в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером). 2. Является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи. Покупатель франшизы (франчайзи): 1. Уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период. 2. Остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. 3. Получает право на: а) использование коммерческой марки; б) постоянную поддержку; в) использование опыта организации бизнеса. Преимущества франчайзинга как системы сбыта Для франчайзера 1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау. 2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций. 3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома». 4. Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др. 5. Независимые посредники мотивированы на успех дела 6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные. 7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру Для франчайзи 1. Использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера. 2. Возможность начать дело с малым капиталом. 3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан. 4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию. 5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети. 6. Удешевление и проверка на качество поставки. 7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки. 8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие Для потребителя 1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, высокий уровень обслуживания. 2. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандарты качества. 3. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какойлибо точки, дает возможность обращения в головную организацию. 4. Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги. Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам. Но у франчайзинга помимо преимуществесть и недостатки. Недостатки франчайзинга как системы: Для франчайзера 1. Репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления). 2. Нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи. 3. В случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор. 4. Отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п. 5. Проблемы информационной связи. 6. Проблемы с набором франчайзи. 7. Торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера. 8. Противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар должен быть стандартизован Для франчайзи: 1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности. 2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи. 3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат. 4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверенность франчайзи. 5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование). 6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вкусов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе. Для потребителя 1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи. 2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи. В зависимости от реальных условий, складывающихся на рынке, и поставленных маркетинговых целей выбираются оптимальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействия сбытовых сетей, торговой инфраструктуры. Список использованной литературы: 1. Все о маркетинге: сб. материалов. М.: Азимут-Центр, 1991. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 4. Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина. М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 1998. 5. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. |