контрольная. маркетинг. Контрольная работа по учебной дисциплине Маркетинг Кафедра финансов, денежного обращения и кредита Вариант 3 Исполнитель
 Скачать 66.5 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Российской Федерации ФГБОУ ВО «Уральский Государственный Экономический Университет» Контрольная работа по учебной дисциплине: Маркетинг Кафедра финансов, денежного обращения и кредита Вариант 3 Исполнитель: Студент Ершова Алина Александровна Институт непрерывного и дистанционного образования Направление подготовки 38.03.01 Экономика Направленность (профиль) Финансы и кредит Группа ИДО ЗБ ФК-19 Шад
Екатеринбург 2020 1. Концепции управления маркетинга Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция чистого маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства заключается в утверждении того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух случаях: 1) когда спрос на товар превышает предложение (в этом случае необходимо увеличить производство); 2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (в этом случае требуется повышение производительности). Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.). Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует сбалансирования трех факторов: получение прибыли фирмой, удовлетворение покупательских потребностей и соблюдение интересов общества. Концепция социально-этичного маркетинга порождена такими факторами, как: ухудшение качества окружающей среды; истощение природных ресурсов; стремительный прирост населения; всемирная инфляция; запущенное состояние сферы социальных услуг. 2. Значение и методы анализа конкурентной ситуации Для выживания в настоящее время в конкурентной борьбе любая организация должна стремиться к обладанию преимуществами по сравнению со своими конкурентами. Конкурентный анализ как нечто другое поможет для создания стратегии развития организации. Анализ конкурентов происходит следующим образом. Для начала нужно определить цель конкурентов, возможно, они хотят увеличить свою долю на рынке, и т.д. Затем смотрим сложившееся положение конкурентов, их позиции на рынке, узнаваемость. Следующий шаг – разбираем, какие возможные стратегии конкурентов. А также потенциал конкурентов, то есть их финансовые возможности, масштабы деятельности, квалификацию персонала, техническую и технологическую оснащенность, характеристику товара и систему продвижения на рынке. Для реализации данной стратегии и достижения поставленных целей, конкуренты должны знать, смогут ли выполнить все поставленные цели, а это зависит от их ресурсов и возможностей. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволяет организации провести анализ и выбрать необходимые стратегии поведения. То есть слабость конкурента можно обратить организации себе в преимущество. В первую очередь нужно обратить внимание на объем продаж, прибыль и использование производственных мощностей конкурентов. Такие данные будет достаточно сложно узнать, поскольку это коммерческая тайна. Существует множество методов анализа конкурентов для оценки их преимущества. 1. SWOT-анализ. SWOT-анализ конкурентной среды подразумевает определение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей, рисков и выстраивание взаимосвязей между ними. SWOT – это аббревиатура, которая состоит из определений: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Цель SWOT-анализа конкурентной среды – определение основополагающих факторов, которые следует принимать в расчет, когда прорабатывается стратегия. SWOT-анализ конкурентной среды имеет 6 первостепенных направленностей: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. Полученные при анализе данные непосредственно влияют на стратегические решения. 2. PEST-анализ. Это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. По итогу анализа составляется матрица, в которой видна степень влияния какого-либо фактора на организацию. 3. Конкурентная модель по М. Портеру. Проанализировав конкурентную среду и определив конкурентное положение организации, можно сделать вывод, сможет ли организация конкурировать в дальнейшем. Модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов будут полезны для проведения анализа. Анализ конкурентной среды Портера (американского экономиста) основывается на идее, что конкурентная среда представляет собой соперничающие фирмы, применяющие все доступные методы, чтобы добиться поставленных целей. Причем все это происходит в условиях, которые отличаются наличием большого числа внешних факторов. Конкурентные позиции компании, по мнению Портера, определяются пятью факторами внешней среды: 1.Соперничество в сегменте (отраслевые конкуренты). Сегмент рынка в контексте конкурентной среды будет восприниматься как непривлекательный, если: На рынке представлено большое количество сильных конкурентов; Уровень продаж на рынке стабилен или снижается; Для роста уровня доходов нужно инвестировать (в крупных масштабах) и постоянные издержки довольно высоки; Барьеры на выходе очень высоки, допустим, есть обязательства перед поставщиками и потребителями. На таком рынке всегда будут происходить конкурентные (информационные и ценовые) войны, нужно будет создавать новые продукты, а это, в свою очередь, приводит к внезапному повышению расходов на борьбу. Анализ конкурентной борьбы помогает фирме вычислить количество конкурентов на рынке (много их или рынок монополизированный), определить наиболее серьезных из них и сформировать конкурентные стратегии для взаимодействия с ними, с учетом данных анализа конкурентной среды. 2. Рыночная власть поставщиков. То, насколько сильно влияет на положение дел на рынке конкретный поставщик, зависит от многих условий: есть ли на рынке другие поставщики или товары-субституты. На монополизированном рынке поставщик имеет безнаказанную возможность завышать цены, что будет уменьшать гибкость и провоцировать появление продуктовых предложений низкого качества. Низкая рыночная власть поставщиков – когда на рынке довольно много поставляющих фирм и продуктов-заменителей. Сегмент рынка не будет хорошо развиваться, когда именно поставщики фирм увеличивают цены или уменьшают объемы поставок. Противостоять этому можно с помощью выстраивания взаимовыгодных контактов с поставщиками и применения других источников снабжения. 3. Рыночная власть покупателей. Сегмент рынка теряет привлекательность, когда у покупателей большая или увеличивающаяся власть, дающая им возможность продуктивно отстаивать свои интересы. Чаще всего в отрасли с крупными объемами стандартной продукции, которую можно купить и через другие источники, будет отмечаться высокая рыночная власть покупателей. Она будет увеличиваться тогда, когда число покупателей не такое большое или они организованны; когда восприимчивость покупателей к ценам высока, если уровень качества привозимой продукции не особо влияет на качество продукции покупателей (компаний). Стратегия работы продавцов может строиться на работе с постоянными клиентами или с теми, кто имеет низкий потенциал влияния. Фирма может тоже предложить продукты и услуги, которые будут особо значимы для покупателей. 4. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей. Отрасль непривлекательна, когда она заполнена товарами-заменителями или риск их появления в сегменте рынка выше среднего. Большое количество товаров-заменителей в отрасли обычно влечет за собой потерю контроля над ценой фирмами-конкурентами, ограничивается возможность роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Новые технологии или рост конкуренции в соперничающих отраслях ставят перед фирмами проблему избытка производственных мощностей: обновление аудионосителей способствовало почти полному вытеснению виниловых пластинок. 5.Угроза появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента детерминируется высотой барьеров на входе и выходе. Доход и доля рынка имеющихся конкурентов ограничиваются с приходом новых участников рынка, оттягивающих на себя рыночную емкость. Воздействие вновь прибывших соперников определяется в том числе и входными барьерами. Типичные барьеры – это наличие конкурентов с известными торговыми марками (поскольку понадобятся немалые траты на продвижение товара), эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения. Рынки с высокими барьерами пропускают небольшое количество новых соперников. Поэтому рынок (и сегмент) с высокими входными барьерами и отсутствием помех на выходе наиболее привлекателен. То есть войти в отрасль может лишь ограниченное число компаний, а фирмы, столкнувшиеся с проблемами, имеют возможность выйти и переквалифицироваться на иную деятельность. Высокие входные и выходные барьеры говорят не только о прибыльном потенциале сегмента, но и о значительной степени риска: даже когда показатели деятельности компаний падают, им нельзя уходить с рынка, нужно бороться дальше. Низкие же барьеры говорят о том, что фирма может, особо не вкладываясь финансово, как войти, так и выйти из сегмента: их прибыль останется постоянной, но низкой. Необходимо проявлять осторожность при использовании модели 5 сил Портера: нельзя недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации. Для того, чтобы организация имела лидирующие позиции, необходима стратегия охвата рынка. В этом предприятию поможет сегментация рынка, иными словами – разделение всего рынка, на котором выступает предприятие, на отдельные части, где каждая из частей рынка включает какие-либо однородные группы потенциальных покупателей, имеющие приблизительно одинаковые потребительские предпочтения и похожие стереотипы поведения. Целью сегментации рынка является стремление максимального проникновения предприятия на такие сегменты рынка, где у нее есть преимущество, чтобы направить в эти сегменты свои основные маркетинговые усилия. После того, как предприятие определилось с выбором целевого рынка, вырабатывается маркетинговая стратегия, нацеленная на данный сегмент. Главная задача организации – удовлетворить потребности целевой аудитории. Для того, чтобы завоевать признание потребителей, с целью занять свою нишу на рынке, следует четко определить особенности целевой аудитории, планируемой к привлечению ее внимания. У потребителей большим спросом будет пользоваться товар, который отвечает таким характеристикам, как экологичность, привлекательный дизайн, качество и, конечно, гарантия на товар. 3. Анкета опроса потребителей магазина «Метрополис» колбасного отдела. 1. Часто ли вы покупаете в нашем магазине колбасные изделия? А) Ежедневно Б) Три раза в неделю В) Раз в неделю Г) Др. вариант _______________________________________ 2. Удобно ли размещен отдел по продаже колбасных изделий? А) Удобно Б) Неудобно В) Затрудняюсь ответить 3. Продукцию какого поставщика вы выбираете? А) Курганский мясокомбинат Б) Мясокомбинат «Велес» В) Юргамышские колбасы Г) Чебаркульская птица Д) Другие ___________________________________________ 4.Удовлетворяет ли вас качество колбасных изделий? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить 5) Нравится ли вам упаковка колбасных изделий, которые вы приобретаете? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить 6. Нравятся ли вам колбасные изделия с добавками? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить 7.Покупаете ли вы колбасные изделия в нарезке? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить 8.Удовлетворяет ли вас фасовка колбасных изделий? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить 9.Колбасные изделия какой фасовки вы обычно покупаете? А) 350 г Б) 450 г В) 500 г Г) Др. вариант ___________________________________ 10. Влияет ли цена на ваш выбор колбасных изделий? А) Да Б) Нет В) Затрудняюсь ответить Список используемой литературы 1. Андрющенко А.С., Шарапова В.М., Шарапова Н.В. Маркетинг внутренних и внешних факторов компании // Наука Красноярья. 2017. Т. 6. № 3-3. С. 48-55. 2. Портер М.Э. Конкуренция. М.: Вильямс, 2012. 608 с. 3. Шарапова Н.В., Борисов И.А., Лагутина Е.Е. Стратегический анализ, или с чего начать? // Экономика и предпринимательство. 2017. № 4-1 (81-1). С. 634-637. 4. Изучение потребителей и потребностей. [Электронный ресурс]. - [Режим доступа]:http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/needs-consumers.html 5. Анализ потребителя. [Электронный ресурс]. - [Режим доступа]: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a/analysis_of_consumer/ 6. Конкурентный анализ предприятия. [Электронный ресурс]. - [Режим доступа]:http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/konkurentnyy-analiz.html 7. Анализ потребителей. [Электронный ресурс]. - [Режим доступа]: https://uchebnikionline.com/menedgment/strategichne_upravlinnya_porohnya_vm/analiz_spozhivachiv-1.htm |