КР маркетинг. Контрольная работа Тема Конъюнктура товарного рынка. Товарная политика. Анализ стратегии маркетинга
 Скачать 117.4 Kb.
|
1 2 Важный компонент ассортиментной политики – изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров. Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса. Основные показатели возможностей оптимального развития товара:
При формировании ассортиментной политики должны учитываться стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется одновременно поддерживать следующие товары в зависимости от стадий жизненного цикла: Основные – сбыт растёт, приносит основную прибыль; Поддерживающие – сбыт стабилизирован, стадия зрелости; Стратегические – выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли; От 73% до 85% товаров на рынке – основные. Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: 1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции. 2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. 3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях. Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.). Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау. Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок. Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия. Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что, когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного Потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга. Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение” Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния. Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл". Например, в состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбл» входят товары следующих ассортиментных групп:
Показатели товарной номенклатуры:
Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения. Пример. У Сыктывкар пиво в ассортименте числится 19 марок пива. Реально выпускается и продается. Пример устойчивости ассортимента. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д. Насыщенность - общее число видов товаров Гармоничность - степень близости товара из различных ассортиментных групп (с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, особенностей распространения). Эти характеристики часто используются для анализа и оценки деятельности производителя в целом и для разработки товарной политики. Производитель может варьировать число ассортиментных групп, может варьировать глубиной каждой из ассортиментных групп, а также может предпринимать целенаправленные усилия в направлении достижения большей гармоничности товарной номенклатуры. Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки. Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).  АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, можно выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени. Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе. Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров аналогов. При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара. Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как "народных" товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров. Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу. Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий. Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов: Управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.). Сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж. Хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления. Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап, на котором необходимо:
Создание отчетов – это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных. Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих. Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции. Основные понятия товарно-знаковой символики Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики. Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующая для того, чтобы различить товары разных изготовлений. Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв, или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма -(марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо, ибо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться запрещено его незаконное использование. В большинстве стран для пресечения нарушении имеется обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Товарный знак помогает потребителям и производителям: - Дает возможность различить товары разных производителей. - Указывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию. - Гарантирует определенный уровень качества. - Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара. - Увеличивает престиж продукции. Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка). К товарному знаку предъявляются определенные требования:
Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмаз ювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется. Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром. (Например, стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол.). Понятие, значение, функции упаковки. Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Он выступает визитной карточкой производителя или продавца. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в нее. Основное назначение упаковки состоит в следующем:
Маркировка товаров. Важнейшейчастью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, например, скажем, на апельсинах может быть отштамповано название "Санкист". Этикетка может также может указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его изготовил, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Анализ маркетинговой деятельности МБУ «Центральная городская клиническая больница № 6» Маркетинговые функции МБУ «ЦГКБ №6» в целом возложены на экономический совет. В состав экономического совета главный врач учреждения, зам. главного врача по экономическим вопросам, зам. главного врача по маркетингу, заведующие отделениями. Заседание ведется один раз в квартал. Принимаются решения о введении или исключении видов услуг, коррективы цен на услуги, анализируется экономическая ситуация предприятия, составляется план развития и т.д. Задачей экономического отдела является обеспечение эффективной работы учреждения в современных рыночных условиях. Функции экономического совета: - комплексное изучение рынка оказываемых лечебным учреждением услуг с выявлением потребностей в предоставлении по территории региона; - совершенствование ассортимента оказываемых услуг; - анализ конкурентоспособности больницы, сопоставление ее с аналогичными показателями конкурирующих учреждений, выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции; - создание стратегических планов развития на основе исследований и прогнозов развития рынка, адаптации внутренних возможностей учреждения к изменяющимся условиям внешней среды; - организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению предоставляемых услуг; разработка по результатам изучения мнения потребителей предложений по повышению технического уровня и качества предоставляемых услуг. МБУ «ЦГКБ №6» обязано выполнять плановые объемы медицинской помощи, своевременно отчитываться о проделанной работе, финансовой деятельности, а также своевременно подавать статистическую и бухгалтерскую отчётность в соответствующие органы. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга МБУ «ЦГКБ №6». МБУ «ЦГКБ №6» предлагает своим потребителям следующие виды услуг. 1) Доврачебные: в здравпунктах, в кабинетах доврачебного приема поликлиник, в смотровом кабинете взрослой поликлиники. 2) Амбулаторно-поликлинические - квалифицированная и специализированная помощь детскому и взрослому населению согласно лицензии. 3) Стационарные - экстренная, неотложная, плановая специализированная и квалифицированная помощь, включая оперативные вмешательства согласно лицензии. 4) Оказание квалифицированной медицинской помощи в условиях дневного стационара, стационара на дому. 5) Лечебно-диагностические: ангиографические, физиотерапевтические, лазеротерапевтические, функционально-диагностические, лабораторные (в т. ч. клинические, биохимические, бактериологические), эндоскопические, УЗИ-диагностика, анестезиологическме, реанимацию, гемосорбцию, лечение в барокамере, рентгенотерапию, массаж, ЛФК, санитарно-эпидемиологические. 6) Организационно-методические. 7) Учебно-педагогические. 8) Научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения. 9) Хозрасчетно - платные услуги. Структура оказываемых услуг представлена на рисунке 1.  Рисунок 1 - Структура оказываемых услуг МБУ «ЦГКБ №6» Основная доля оказываемых услуг МБУ «ЦГКБ №6» приходится на амбулаторно-поликлинические, на втором месте - стационарные услуги, далее - доврачебные, лечебно-диагностические. Менее востребованными являются другие услуги, к которым относятся организационно-методические, учебно-педагогические, научные разработки и внедрение их в практику здравоохранения, хозрасчетно - платные услуги. Важной функцией маркетинга является осуществление ценовой политики. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке, а также методологию определения уровня назначаемой цены. Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли, т. е. в области ценообразования на медицинские услуги применяется затратный метод ценообразования. Основным экономическим показателем функционирования МБУ «ЦГКБ №6» является стоимость одного койко-дня в круглосуточном стационаре и одного посещения в поликлинике. Стоимость складывается из денежных средств, поступивших из городского бюджета и средств, заработанных по программе ОМС. С каждым годом цена койко-дня и посещения увеличивается, т.к. увеличиваются расходы больницы. Расчет стоимости койко-дня производится по каждому отделению и по стационару в целом, стоимости поликлинического посещения - по каждому амбулаторно-поликлиническому подразделению. Расчет стоимости посещения во вспомогательные подразделения (рентгенологическое отделение, физиотерапевтическое отделение) не производится, их затраты относятся на стоимость койко-дня в стационаре и посещения в поликлинике. Расходы на содержание административно-хозяйственных подразделений также относятся в накладные расходы. Расчет стоимости осуществляется ежеквартально, ежегодно, по мере изменения медицинских технологий, оснащенности учреждения медицинской техникой, оборудованием, изменения расходов по статьям в связи с ростом цен, арендных платежей и других факторов. В полученные результаты расчетов стоимости в разрезе статей могут своевременно вноситься изменения с помощью поправочных коэффициентов и корректироваться цены. В структуру себестоимости включаются расходы по статьям: - статья 110100 - Оплата труда государственных служащих (включает основной оклад гражданских служащих, дополнительная оплата, прочие денежные выплаты, оплата ежегодных отпусков, доплата за работу в ночное время, в выходные дни, компенсация матерям по уходу за детьми до трех лет); - статья 110200 - Начисления на оплату труда (страховые взносы на государственное социальное страхование граждан: взносы в Пенсионный фонд РФ, в фонды ОМС, в Государственный фонд занятости); - статья 110300 - Приобретение предметов снабжения и расходных материалов: в т.ч. 110320 - Медицинские расходы (расходы на приобретение медикаментов, перевязочных средств, вакцин, дезинфекционных средств); - статья 110330 - Мягкий инвентарь и обмундирование; - статья 110340 - Продукты питания (расходы на приобретение продуктов питания, спецпитания работающих во вредных условиях труда, приобретение молока, оплата тары, поступившей с продовольствием). Все остальные расходы: износ оборудования, оплата транспортных услуг, услуг связи, коммунальных услуг, прочие текущие расходы - относятся в накладные расходы. Расчет стоимости койко-дня и посещения используется для составления справок по стоимости лечения и содержания потерпевших, находившихся на лечении в МБУ «ЦГКБ №6», по запросам от районных отделений внутренних дел МВД РФ. В соответствии с задачами и целями своей деятельности МБУ «ЦГКБ №6» осуществляет взаимоотношения с юридическими лицами (включая иностранных) на основании договоров на оказание услуг, совместной деятельности, а также иных договоров и юридических актов. МБУ «ЦГКБ №6» функционирует в системе ФОМС, получая денежные средства за оказанные услуги от страховых компаний. Тарифы на услуги устанавливаются и контролируются Областным фондом ОМС. Заработанные средства перечисляются страховыми компаниями на расчетный счет ЦГКБ. Сумма средств, зарабатываемых по ОМС стационарными отделениями, с каждым годом увеличивается. Это происходит за счет повышения тарифов, увеличения больных с повышенной категорией сложности. Незначительное уменьшение количества пролеченных за последнее время больных вызвано тем, что больные без полюсов обязательного медицинского страхования не оплачиваются страховыми компаниями. Во исполнение приказа Управления здравоохранения Администрации г. Екатеринбурга № 5 от 20.01.97 года «О дополнительных мерах по организации выполнения Постановления Свердловского Городского Совета № 57 от 12.11.96 года «Об организации дополнительных медицинских услуг на территории г. Екатеринбурга» в МБУ «ЦГКБ №6» организовано и действует отделение платных услуг. Расчет цен на платные медицинские услуги производится планово-экономическим отделом. Предоставление платных медицинских услуг оказывается по видам и объемам, имеющим лицензию и сертификат. Перечень предлагаемых населению платных услуг и прейскурант цен на платные услуги утверждается главным врачом МБУ «ЦГКБ №6» и согласовывается с Управлением здравоохранения Администрации г. Екатеринбурга. Пример калькуляции стоимости медицинской услуги представлен в таблице 17. Время оказания услуги составляет 5 минут. Таблица 1 - Калькуляция стоимости платной медицинской услуги - магнитотерапии установкой «Колибри»
Больший удельный вес в объёме платных услуг имеют медицинское освидетельствование водителей и профосмотры работающих. Объемы этих видов платных услуг возрастают, что связано с объективными причинами (увеличение количества водителей, ужесточение требований санитарно-эпидемиологических служб по профилактическим осмотрам работающих). Цены на платные услуги в МБУ «ЦГКБ №6» средние по городу, как видно из таблицы 2, что привлекает потребителей в данную больницу. Таблица 2 - Мониторинг цен на платные виды медицинских услуг
Проблема ценообразования в медицинских учреждениях напрямую связана с проблемой поддержания оптимального баланса расходов и доходов для достижения самоокупаемости и рентабельности хозрасчетной деятельности. Методы распределения — это то, как продукт достигает покупателя. В случае материального продукта, это касается системы распространения, включая склады, грузовые автомобили, менеджеров по продажам, розничные торговые точки, где он продается, или места, где он раздается бесплатно. Для неосязаемого продукта место определено не так четко, но связано с выбором каналов, через которые потребители получают информацию или навыки. Это касается кабинетов врачей, торговых рядов, средств СМИ или надомных демонстраций. Другая составляющая этого элемента комплекса маркетинга состоит в том, как обеспечить доступность предложения и качество доставки. МБУ «Центральная городская клиническая больница № 6» является многопрофильным лечебным объединением, обслуживающим территорию Ленинского района г. Екатеринбурга с населением 158118 человек. Консультативно - диагностическая поликлиника находится в двухэтажном здании с хорошо оборудованными лечебно-диагностическими кабинетами. Имеется электронная система предварительной записи к врачам всех специальностей. Поликлиника оказывает 27 видов специализированной медицинской помощи. Специалисты ведут консультативный приём больных всего города. Режим работы поликлиники: приём больных ведётся все дни недели с 8.00 до 19.00, вызовы на дом принимают все дни недели с 8.00 до 19.00, в субботние дни с 8.00 до 14.00 (работают врачи всех специальностей). Приём по основным специальностям: терапевтом, хирургом, неврологом, окулистом, отоларингологом - ведется в течение всего рабочего дня с 8.00 до 19.00. Кроме того, работают узкие специалисты: эндокринолог, дерматолог, ревматолог, кардиолог, уролог, инфекционист, нейрохирург, гериатр, психотерапевт, сосудистый хирург, зубной врач. В поликлинике имеется хорошо развитая сеть диагностических кабинетов. Приём больных в поликлинике ведется по скользящему графику: терапевты - с 8, 13, 15 часов - (три смены), узкие специалисты - с 8, 13 - (две смены). На обслуживание вызовов на дому отводится по 3 часа. Однако время работы на приёме и вызовах можно изменить в зависимости от количества больных на приёме и количества вызовов. Один день в неделю по 3 часа отводится на приём «Д» больных; 4 часа в месяц выделяется на санитарно-просветительную работу. Приём больных в поликлинике организуется по талонной системе. Первичные больные получают талон в регистратуре лично или заказывают по телефону. На повторное посещение больному выдается талон в кабинете врача. В талоне указывается его порядковый номер, фамилия врача, номер кабинета, время посещения. Таким образом, удается ликвидировать очередь на приём к врачу. Организована предварительная запись на приём к врачу. Все впервые обратившиеся на приём в поликлинику направляются на флюорографическое обследование и на онкоосмотр в смотровой кабинет. Структура посещения пациентов МБУ «ЦГКБ №6» представлена на рисунке 2.  Рисунок 2 - Структура посещений в поликлинике и на дому МБУ «Центральная городская клиническая больница № 6» В рабочем порядке, при необходимости, больные консультируются узкими специалистами, заведующими отделений, ассистентами, доцентами кафедр. Амбулаторные карты больных кодируются по участкам. Особую маркировку имеют амбулаторные карты «Д» больных, ИОВ, УВОВ, чернобыльцев, интернационалистов, онкобольных. При необходимости можно проконсультировать больного на дому узкими специалистами, заведующими отделений, сделать лабораторные анализы крови и мочи, ЭКГ- исследование на дому. В субботние дни приём ведет дежурный терапевт и все узкие специалисты, обслуживаются вызова на дому, выполняются назначения на дому тяжелобольным. Полученные данные показывают, что объём посещений в поликлинике увеличился на 56,6, а на дому на 14,2. Удельный вес сельских жителей среди посещений в поликлинику составляет 9,6 %. Среднее число посещений на один случай - 1,89. Проанализируем показатели деятельности врачей в динамике. Таблица 3 - Посещаемость населения к врачам МБУ «Центральная городская клиническая больница № 6»
Таким образом, за последние четыре года число посещений в поликлинике снизилось на 22,1 %, а число посещений на дому увеличилось на 3,5 %. Объясняется это тем, что участковые терапевты больше стали проводить профилактические осмотры населения. МБУ «ЦГКБ №6» практически активно не использует в маркетинговой деятельности такой элемент маркетинга как продвижение услуг. В МБУ «ЦГКБ №6» рекламная кампания проводилась лишь в 2009 году. Целью рекламной кампании было улучшение имиджа больницы, оповещение потенциальных пациентов о наличии в МБУ «ЦГКБ №6» отделения платных услуг, стимулирование объемов реализации конкретных услуг: - консультации квалифицированных специалистов сосудистой хирургии. Реклама была размещена в телефонном справочнике «Для дома, для семьи». Выбор данного канала распространения был вызван следующими критериями: - значительный охват потенциальных пациентов (тираж 3000 экземпляров); - длительный период действия (справочником пользуются несколько лет); - авторитетность (солидный издатель ИПК «Южный Урал»); - приемлемая стоимость с учетом тиража - 44000 рублей. Разработка рекламного обращения (в связи с отсутствием собственного рекламного подразделения) производилась заведующей отделением платных услуг, заместителем главного врача по экономике, представителем рекламного агентства. Оценка эффективности рекламы определяется тем, достигнуты ли поставленные цели: - объем реализации услуг увеличился (доходы от платных услуг по годам) в 2,5 раза по сравнению с 2008 годом (4875600 р. / 1940820 р. - 2,5); - произошло увеличение реализации конкретных услуг: количество консультаций профессоров за 2008 год - 26, за 2009 год - 132; - показатель «реклама / сбыт» за 2009 год составил 44000 р. / 4875600 р. = 0,9 %. Данный показатель по конкурентам при планируемой рекламной кампании составляет 7-15 %. Цели рекламной кампании были достигнуты. Пятое «P» представляет собой элемент «People» (Публика). Он включает в себя: персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей. Персонал фирмы является одним из основных факторов успеха. Правильно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса, в то время как некомпетентные и неделикатные сотрудники способны распугать последних клиентов. В объединении работают 638 человека: 132 врача, из них с высшей квалификационной категорией - 20 %, с первой - 40 %, со второй - 17 %, 4 кандидата медицинских наук; 236 человек - средний медицинский персонал, из которых с высшей категорией - 24 %, первой - 30 % и 5 % медсестер со второй категорией; 270 человек - младший медицинский персонал. Анализируя функцию врачебной должности поликлиники за последние три года можно отметить, что большинство специалистов работали с достаточной нагрузкой, особенно хирург, кардиолог, невролог, уролог, эндокринолог. В целях улучшения качества оказываемых услуг постепенно обновляется медицинское оборудование. За три последних года приобретены: компьютерная аппаратура для нейрофизиологической функциональной диагностики (эхоэнцефалография, электроэнцефалография, сосудистый допплер), цифровой флюорограф, компьютерный томограф, кардиомониторы. Большая часть специалистов, работающих в МБУ «ЦГКБ №6», имеют сертификаты. Состояние палат, степень удобства для пациентов удовлетворительные. Уровень качества лечения ежеквартально, ежегодно оценивается также врачами-экспертами по каждому врачу-специалисту и по подразделениям МБУ «ЦГКБ №6» в целом. Итак, проведённый анализ показал, что МБУ «Центральная городская клиническая больница № 2» предоставляет широкий перечень медицинских услуг. Качество предоставляемых услуг, по оценкам экспертов, является высоким. Ценообразование на медицинские услуги осуществляется затратным методом ценообразования. Такие маркетинговые мероприятия, как маркетинговые исследования и продвижение платных услуг МБУ «Центральная городская клиническая больница № 2» не осуществляет, что является существенным недостатком в её деятельности в условиях большой зависимости от бюджетных средств и снижения бюджетного финансирования. Список литературы1. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. - М.: Дашков и К, 2016. - 328 c. 2. Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. - М.: Финстатинформ, 2012. - 381 c. 3. Банковский маркетинг / ред. А.В. Фалько. - М.: Вече, 2015. - 304 c. 4. Бобров, В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: РУССО, 2009. - 699 c. 5. Божко, В.П. Информатика: данные, технология, маркетинг / В.П. Божко, В.В. Брага, Н.Г. Бубнова. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 224 c. Интернет ресурсы:
1 2 |