Главная страница
Навигация по странице:

  • (В. Маяковский, «Үгіт және жарнама», 1923 ж.)

  • 1. Конверсия. Жақсы Salesletter-дің ең маңызды мүмкіндігі, ол – оқырмандарды сатып алушыларға айналдыру, яғни конверсия жасау. 2. Әрекеттің

  • НҚӘ моделі Тауарларды каталог арқылы сатқан кездегі америкалықтар анықтаған моделді НҚӘ - Назар Қызығушылық және Әрекет деп атауға болады. Назар

  • 2. Мемлекеттік немесе коммерциялық сектор

  • Кәсіби жарамдылығын тексеру

    		•

    Коопирайтинг туралы (қазақша аударма). Копирайтинг Тулік бойы жмыс істейді


    Скачать 277.47 Kb.
    НазваниеКопирайтинг Тулік бойы жмыс істейді
    АнкорКоопирайтинг туралы (қазақша аударма)
    Дата11.07.2022
    Размер277.47 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаkopiraiting_audarma.docx
    ТипДокументы
    #628568

    Копирайтинг

    Тәулік бойы жұмыс істейді




    «Әдетте түкке тұрғысыз дүниені ғана жарнамалау керек, жақсы дүние өздігінен өтеді деп ойлайды. Бұл ең дұрыс емес пікір. Жарнама – заттың атауы. Жақсы суретші атын қалай жасайтын болса, зат та өз атауын солай жасайды.
    (В. Маяковский, «Үгіт және жарнама», 1923 ж.)
    «Копирайтинг» дегенде ойыңызға не келді? Ең бірінші басыңызға жарнамалық мәтіндер келген болар. Ал копирайтер жөнінде, бұл адам – сайт үшін ұзақ, зеріктіретін мәтіндер, мақалалар, бәрін мезі қылдырған жарнама хабарландыруларын жазатын кісі деп ойлайтын боларсыздар. Көп адам осылай ойлайды және сату тұрғысынан қарағандағы копирайтингтің мүмкіндіктерін өте-мөте бағаламайды. Бекер, себебі копирайтингті сауатты пайдаға асыру сізге миллиондар әкелетін болады.
    Копирайтинг деген не пәле өзі?)))

    Біріншіден, копирайтингтің анықтамасын берейік. Копирайтинг (copywriting) бұл – жарнамалық және презентациялық (тұсаукесер) мәтіндерді жазу жөніндегі кәсіби қызмет. Тиісінше, копирайтер дегеніміз – адамды нақты бір әрекетке бастайтын (сатып алуға) сату әкелетін жарнамалық мәтіндерді (немесе salesletters) жазатын адам.

    Сату әкелетін мәтіндердің орасан зор түрлі жанрлары бар, қазір солардың ішінен бізге күнде кездесетін ең төсілген түрлерін қарастырайық. Сонымен, копирайтинг мынандай жағдайларда қолданылады:

    • жарнамалық мақалаларды жазу үшін;

    • сайттарға мәтіндер жазу үшін;

    • тауарлардың карточкаларын толтыру үшін;

    • контекстік жарнамада;

    • хабарландыру жазу үшін;

    • баннерлер мен үндеу парақтарында;

    • жарнамалық роликтердің сценарийін жазу үшін;

    • сілтеме мәтіндерін жазу үшін.

    Сонымен қатар сату әкелетін мәтіндердің назарға алатын екі негізгі ерекшелігін атап өткім келеді,

    1. Конверсия.

    Жақсы Salesletter-дің ең маңызды мүмкіндігі, ол – оқырмандарды сатып алушыларға айналдыру, яғни конверсия жасау.

    2. Әрекеттің константтылығы (тұрақтылығы)
    Сіз мәтінді сайтқа қойып қоясыз, баннер, үндеу парағын жасайсыз, мақала немесе сату әкелетін хатты жазып қоясыз. Сіз жазған мәтін тәулігіне 24 сағат, демалыссыз жұмыс істейтін болады. Сізден тамақ та, жалақы да сұрамайды. Оның көңіл-күйі құбылмайды, иті не мысығы өліп қалып сатудан айнып қалатын жағдай болмайды. Сату әкелетін мәтіндер константтық (тұрақты) көрсеткіштерге ие. Егер мәтін 3-5% конверсиямен сататын болса, ол әркезде сондай конверсиямен сататын болады. Сату әкелетін мәтіннің күші сонда, - бұл жерде тұрақты және адамдық фактор жоқ. Сол үшін біз оны сондай жақсы көреміз)))

    Ал енді нақты мысалдармен қарап көрейік, сапалы сату әкелетін мәтін бізге қанша пайда әкеле алады:



    Біздің серіктесіміз бар, ол - өзінің клиенттік базасы бар «1001 тур» компаниясы . Біз барлық ережелерге бағынып сілтеме жасау үшін 3 хат жасадық. Ол хаттарда клиенттерге ерте брондаудың турларын ұсындық. Хаттарды 100 000 адамдық база бойынша барине тараттық. Бұндай сілтемені пайдалану кестеде көріп тұрғандарыңыздай, аталған турларға күніне 411 сұраным (заявка) алып келді. Ерте брондаудың орташа чегі – 6000 рубл., сонда 411 сұранымды 6000-ға көбейтсек 2,5 млн. тенге пайда көреміз. 2.5 млн. бір күннің ішінде.

    Әсерлі (нәтижелі) salesletters осылай жұмыс істейді.

    Копирайтингте ненің қалай екенін ұғып алдық, олай болса сату әкелетін мәтіндердің құрылымы туралы сөйлесейік.
    Сату әкелетін мәтіндердің құрылымы

    Сату әкелетін мәтіндердің құрылымын жақсырақ білу үшін тарихына үңіліп көрейік.

    Копирайтинг Америкада ХХ ғасырдың басында пайда болды, ол кезде телевизор да, компьютер де, интернет те болған емес. Компаниялар сатуларын қағаз каталогтардың көмегімен жүзеге асырды. Каталог клиенттің үйіне пошта арқылы келетін, ол өз кезегінде қарап, тауар таңдап, купонды жыртып оны пошталық конвертке ақшамен қоса салып, жөнелтетін, сөйтіп олар сатып алған затын 2-3 апта күтетін. Мұндағы сату әкелетін мәтін адамды маңдай терімен тапқан ақшасын конвертке салғызып, тауардың жеткізілуін 3 апта бойы күткізіп қоятындай қандай күшке ие болу керек еді, елестетінізші. Қазір біз тауарға тапсырысты интернетте бере отырып, екі күн де күте алмаймыз және тауарды қолға алмайынша төлем жасауға дайын емеспіз. Ол кезде басқа мүмкіндік болған да жоқ, тек каталогтар мен сатудың осындай түрі.

    Бірінші копирайтерлерге оңай болған жоқ. Олар адамдардың әрекетін, сатудың психологиясын зерттей бастады. Сөйтіп олар зерттеді, істеп көрді, жазды, жаңа моделдерді, сөздерді, тіркестерді тестіледі және уақыт өте келе сату әкелетін мәтіннің нақты құрылымын жасап шықты. Олар сату әкелетін тетіктерді (фишкаларды), ең көп назарды аударатын және ең көп конверсияны қамтамасыз ететін техникаларды, триггерлерді анықтады.

    Мұндағы сату әкелетін мәтін адамды маңдай терімен тапқан ақшасын конвертке салғызып, тауардың жеткізілуін 3 апта бойы күткізіп қоятындай қандай күшке ие болу керек еді, елестіңізші...
    Енді сату әкелетін тиімді мәтіннің моделі қалай болу керектігін егжей-тегжейлі қарап шығайық.
    НҚӘ моделі

    Тауарларды каталог арқылы сатқан кездегі америкалықтар анықтаған моделді НҚӘ - Назар Қызығушылық және Әрекет деп атауға болады.

    1. Назар

    Әрбір сату әкелетін мәтін ең біріншіден өзіне адамның назарын аудару керек. Бұған адам жарнамалық тауарды сатып алу арқылы алатын пайдасын бірден көрсететін әдемі, адамды еліктіретін тақырыптар мен суреттер арқылы жетуге болады.

    Мысал үшін Вебвизордың (Яндекс-метрика аналитика жүйесі) көмегімен біз сайттағы адамның мәтінді қалай оқитындығын көреміз. Ең бірінші ол міндетті түрде парақтап шығады және тақырыптарды оқиды. Содан кейін ол мәтіннің не жайлы екенін ұғу үшін төменге түсіре бастайды. Мәтінді төменге түсіре отырып адам тақырыпшаларға, суреттерге, қолтаңбаларға, постскриптумдарға, әдемі блоктарға қарайды. Әзірше ол мәтінді толықтай оқымайды, бұған құлқы жоқ, бірақ ненің қалай екенін қарап шыққысы келеді.

    Сонымен бірінші кезеңде басты рөлді тақырыптар, тақырыпшалар, суретер, фотосуреттер, жолма-жол ескертулер (выноски) және басқа да сату әкелетін тетіктер атқарады.


    1. Қызығушылық

    Адамның назары аударылғаннан соң, ол енді әрі қарай не болатынын, оған не айтылатынын, бұл тауар немесе қызмет оған қандай пайда әкелетінін білгісі келеді. Дәл осы кезеңде клиентті мәтінді оқып шығатындай етіп қызықтыра алу керек. Ал қызығушылық жарнамалық тауарды сатып алғаннан кейін адамда пайда болатын мүмкіндіктер мен артықшылықтарды толық сипаттай алғанда ғана келеді. Сөйтіп оған тауардың қандай екенін (сыртқы көрінісін), қандай тамаша ерекшеліктерге ие екенін, оның бұл адамға қалай пайдалы болатынын, тауар жөніндегі пікірлерді, кепілдіктерді және жеткізу түрі туралы айту керек болады.


    1. Әрекет

    Көптеген қызықты, тамаша, мотивациялайтын және тағы басқадай сату әкелетін мәтіндер бар. Бірақ көбіне оларда ең басты нәрсе – хаттың соңында әрекетке шақыру жоқ, нақты мәтінді оқығаннан кейін адамның бұдан әрі не істеу керектігінің сипаттамасы айтылмайды. Біз адамға мәтінді оқығаннан кейін не істеу керектігін айтпасақ salesletter-дің тиімділігі күрт төмендейді. Әрекетке шақырмай сату әкелетін хатты жасай отырып, біз статистика бойынша жарнамалық бюджеттің 50-80 % далаға шашамыз. 100 долларды жарнамаға салсақ 80 долларын шашып жібердік деген сөз, өйткені 100 оқырманның 80-і әрі қарай не істеу керектігін білмейді, ол жөнінде ешкім оған ештеңе айтпады да. Адамдарды нақты іске міндетті түрде шақыру керек.

    Бұл жерде әрекет ретінде компанияға қоңырау шалу, тапсырыс беру, жазылу және тағы басқалар бола алады. Әрекетке шақыруды қалай жасау керек? Бұны бұйрық райдағы «жазылыңыз», «шертіп жіберіңіз», «қоңырау шалыңыз», «біліп алыңыз», «жыртып алыңыз», «жазыңыз» деген сөздерді пайдалану арқылы жасауға болады.

    Біз мәтінді оқығаннан кейін адамға нақты не істеу керектігін айтпасақ, - біздің сату әкелетін мәтініміздің тиімділігі күрт төмендейді



    Сіздің жарнамаңыздың мақсатты аудиториясы


    Әлемдегі бақытсыздықтың көп бөлігі адамдар өз мақсаттарын

    нақтылай жете түсінбейтіндіктен болады

    И. Гете

    Біз мақсатты аудитория туралы естігенде бұл ақпараттан ат тонын ала қашамыз. Бұл үлкен қателік. Бұл тақырыптан қашқақтайтыныздың себебі әдетте бұл жөнінде іс жүзінде пайдалы болатын дүние естиміз деп есептемейміз. Кітаптағы мақсатты аудитория жөніндегі берілген ақпарат бәріне бұрыннан белгілі және ол негізінде мәселенің теориясын ғана ашып береді.

    Осы жерде біз бұл олқылықтың орнын толтыруға тырысамыз және іс жүзіндегі нақты кеңестер береміз. Бұл бизнесті жаңа ашып, өз аудиториясын таңдап жүрген адамдарға ғана емес, сондай-ақ қандай да бір себептерден мақсатты аудиторияны таңдау кезеңінен аттап кеткен іс жүзіндегі кәсіпкерлерге де пайдалы болады. Мақаланы оқығаннан кейін мүмкін сіз уақытыңызды, ақшаңызды босқа шашқаныңызды және аздап басқа бағытта жүргеніңізді түсінетін боларсыз.
    № 0 қадам

    Мақсатты аудиторияны таңдауды № 0 адым деп атайтын боламыз, себебі бұл таңдауға сіз бизнесте белсенді әрекет ете бастағаннан бұрын кірісуіңіз керек. Мақсатты аудитория туралы адамдардағы түсінік көмескі болып табылады. Мақсатты аудитория туралы көбінің айтатыны: «мақсатты аудитория деееегеееніімііізззззз - кәсіби төсеніш (профнастил) керек адамдардың бәрі, бейнежазба (сайттар, телевизорлар, басқа да тауарлар мен қызметтер) керек адамдардың бәрі, жалпы айтқанда бұл – барлық адамдар». Бизнес жөніндегі жалпыға қолжетімді кітаптарда жазылғандай барлығы дегеніміз – ешкім деген сөз. Шындық осы. Осы белгісіздіктен құтылу үшін қазір өзіміздің әлеуетті (потенциальный) клиенттерімізге жақыннан қарап, оларды топтастырып (классификация) көрейікші.




    Топтастыру

    Аудиторияны таңдауда бірінші іс жүзіндегі қадам – топтастыру (классификация).

    Топтастыру амалдарын нақты тауарда қарастырып көрейік. Мысал ретінде күнқағар, маңдайша, жылыжай және басқа да пластикалық өнім жасайтын кәрезді поликарбонатты алайық. (Бұл БМ студенттерінің бірінің нақты кейсі (практикасы). Ми шабуылы қағидасы бойынша қағаз бетіне біздің поликарбонатты жалпы сатып алуы мүмкін адамдарды жаза бастаймыз. Одан кейін барып осы тізіміге кіргендерді топтастыра бастаймыз.

    Мақсатты аудиторияны бірнеше қағидаларға сүйеніп топтастыруға болады.

    1. Сатып алушының түрі

    Сатып алушы жеке тұлға немесе ұйым болуы мүмкін, осы арада біздің клиенттерді біріншіден В2С және В2В түрінде бөлу шығады. Жеке тұлғалар әдетте күнқағарларға, маңдайшаларға, қасбеттерге, жаппаларға, қашаларға жеке пайдалану үшін тапсырыс береді. Ұйымдар болса біздің поликарбонатты пайдалануы да мүмкін, қайта сатуы да мүмкін.

    2. Мемлекеттік немесе коммерциялық сектор

    Комерциялық сектор дегеніміз – жеке фирмалар, мемлекеттік сектор дегеніміз — ТКШ (ЖКХ) тағы сол сияқты муниципалдық кәсіпорындар.

    3. Сатып алу мақсаты: пайдалану немесе қайта сату

    Егер біздің поликарбонаттарды пайдалану үшін алатын аудиториямен жұмыс істейтін болсақ, біз онда бір реткі сатып алуларға қол жеткіземіз, одан кейін сұраныс фазасы жабылады. «Сұраныс фазасы» деген түсінік туралы толығырақ келесі сабақтарда қарастырамыз. Ал егер қайта сату үшін алатын компаниялармен жұмыс істейтін болсақ, сұраныс тұрақты болады, өйткені бізден поликарбонат сатып алған ұйым тағы біреуге сатады. Бұған мысал ретінде поликарбонаттарды жапырақтап сататын құрылыс нарығын және көтерме компанияларды айтуға болады.



    Сіздің бизнес
    Ұйымдар Жеке тұлғалар

    коммерциялық мемлекеттік жеке пайдалану

    қайта сату жеке пайдалану

    жеке пайдалану
    4. Шектеулі хаос әдісі

    Сіз ойға келген барлық нұсқаларды таңдап біткенде мақсатты аудиторияны жүйесіз таңдау басталады. Сіз поликарбонат қажет болатын адамддар туралы басыңызға келген кез-келген ойды жаза бастайсыз. Нәтижесінде осыған ұқсас бірдеңе пайда болады:



    ТКШ

    Балабақшалар

    Көтерме бағамен сататындар

    Жарнамалық-өндірістік компаниялар

    Құрылыс нарығы

    Кеңес шаруашылығы (кеңшар)

    жаппалар

    Жиі кездесетін мәселе - біз барлық жерде ақырындап жұмыс істей бастаймыз, нәтижесінде ешкіммен нақты жұмыс істемейміз. Ал егер құшаққа симайтынды құшаққа сыйдырудың орнына өз мақсатты аудиториямызды нақты анықтап, сомен ауқымды деңгейде жұмыс істейтін болсақ, пайданы екі еселеуге болады.

    Сонымен бірінші қадам жасалды, сізден кімдер сатып алатынын түсіндіңіз, аталғандардың кейбірімен жұмыс істегеніңізді ұқтыңыз, ал кейбірі туралы тіпті ойламаған да екенсіз. Мақсатты аудиторияны анықтауда маңызды дағды тіпті жаңа мақсатты топтарды іздестіру емес, олардың ішінен артықшылығы басымдарын ұғу болып табылады. Басқаша айтқанда, өзіңіздің ми, еңбек және қаржылық шығындарыңыздың фокусы (назары). Енді алдымызда «артықшылығы басым аудитория» ұғымы тұр, ол жөнінде келесі жаңа жолда айтайық.

    Біз барлығымен жұмыс істеуге тырысып, қажетті деңгейде ешкіммен жұмыс істей алмаймыз

    Артықшылығы басым мақсатты аудиторияны таңдау

    Екінші қадамды артықшылығы басым мақсатты аудиторияны, яғни ең бірінші кезекте жұмыс істейтін клиенттеріңіздің тобын таңдау деп атайтын боламыз. Өз қызметіңіздің шекарасын тарылта және қандай да бір мақсатты аудиторияға бағыттала отырып, автоматты түрде көбірек ақша ала бастайсыз. Тар нишамен тығыз жұмыс істейсіз, одан қаржылық түсім тұрақталған кезде өз қызметіңіздің өрісін кеңейте бастайсыз.

    Сонымен кіммен бірінші кезекте жұмыс істеу керектігін қалай түсінуге болады? Бұл үшін өзіңізге мына сұрақты қою керек: «Бүгіннен бастағанда нақты қай топтағылар тез және ең көп ақшалай нәтиже көрсетеді». Сіздерге келесі әдісті қолдануды ұсынамыз.


    1. Тез/көп

    Біз үшін ең бірінші мақсатты аудитория - «тез және көп» сөздерімен сипатталады.
    Осыған дейін айтқанымыздай, бұл – жұмыс істеу барысында сизге салыстырмалы түрде ең аз уақыт кезеңінде көп ақша әкелетін топтар.
    Мысалы, балабақшаны артықшылығы басым аудиторияға жатқызуға болмайды. Мемлекеттік балабақша дегеніміз – муниципалды кәсіпорын, сол себепті де олар тіпті ең кішкетай тапсырыс үшін конкурс жасап, сатып алуды белгілі бір рәсімдер бойынша жүргізеді. Өйткені оларға бұл ақшалары үшін әлі есеп беру қажет. Нәтижесінде сіз бір 1000 рубл үшін қаншама уақытыңызды жұмсайсыз.
    Ал құрылыс нарықтары болса (сіздің ұсынымыңыз шынымен қызықты, бағаңыз бәсекелі болса) артықшылығы басым аудитория болып табылады. Өйткені оларға тез және көп керек болады және сұраным тұрақты. «Тез және көп» - көтерме бағамен сататындар, көбінесе маңдайша, сыртқы жарнаманы жасайтын жарнамалық-өндірістік компаниялар. Олардың өндірісі тұрақты. Көбіне-көп бұл дегеніміз 15—20 адамнан тұратын, бас директорына, шешім қабылдайтын адамына жету оңайлау болатын және тапсырыстары аз емес, сонымен қатар жиі болып тұратын шағын компаниялар.


    1. Тез/аз

    Көріп тұрғандарыңыздай, жылдамдық маңызды болып табылады. Әсіресе бизнесі мәре алдындағы кезеңде тұрған біз үшін. Жылдамдық дегенде мәміленің (сделка) стандартты циклін (кезеңін), яғни клиентпен бірінші байланысқа шыққан сәттен бастап ақшаның кассаға түскенге дейінгі уақытты айтып отырмыз. Сіздің цикліңіздің неғұрлым қысқа болғаны, соғұрлым жақсы: бұдан сіздің ақшаңыз еселене түседі. Әрине тендерлерде, мемлекеттік келісімшарттарда ақша көп, бірақ мәміленің циклі жылмен өлшенуі мүмкін. Мәміленің бұндай ұзақ кезеңінде білім аласыз, қателесесіз және тендерді сонымен ұтып алмай да қалуыңыз ықтимал, сөйтіп қолда түк жоқ отыратын боласыз. Сол үшін де бізге «тез» «көп» дегеннен гөрі маңыздырақ.
    «Тез және аз» мысал үшін жеке тапсырыстар, шешім қабылдау циклі мұнда шамалы.
    Стартап үшін мәміле циклі неғұрлым қысқа болса, соғұрлым жақсы

    3.Ұзақ/көп

    Артықшылығы жағынан үшінші кезеңде ұзақ, бірақ ірі мәмілелер тұр. Бұл - тендерлер, маңызды мемлекеттік және ірі коммерциялық тапсырыстар. Сонымен қатар өндіріс, ірі сатып алулар, ірі партиялар болуы мүмкін.
    4. Ұзақ/аз

    Ең соңғы орында - аз мемлекеттік тапсырыстар. Олардан мүлдем бас тарту деген шешімді қабылдау дұрыс емес. Біз маркетингті, тактиканы және стратегияны тек алдыңғы екі топқа бағыттап жасаймыз, ал «ұзақ және көп» және «ұзақ және аз» дегендерді кейінге қалдырамыз.
    Бұдан әрі маркетингті, тактиканы және стратегияны іс жүзінде қалай құру керек екендігі жөнінде сөйлесейік.


    ШҚТ (шешім қабылдайтын тұлға) және сыни фактор
    Сонымен мүмкін болатын мақсатты топтарды айырып алдық және артықшылықтарын көрсеттік. Ендігі кезекте әрбір мақсатты аудиторияның артында нақты адам, нақтырақ айтқанда - Шешім Қабылдайтын Тұлға тұрғандығын түсіну қалды. Оның кім екендігін, қандай лауазымда отырғандығын және бастысы – ол үшін шешім қабылдауда не нәрсе сыни фактор болып табылатындығын анықтау керек.


    Әрбір мақсатты аудиторияның артында нақты адам, нақтырақ айтқанда - Шешім Қабылдайтын Тұлға (ШҚТ)
    тұрады
    Жеке топтар шеңберінде әрбір мақсатты аудитория үшін және әрбір ШҚТ үшін сыни фактор түрлі болуы мүмкін.


    Мысал үшін, мемлекеттік секторда дизайн, сапасы, өнімнің төзімділігі аса маңызды емес, ал сыни фактор тендерлік өтінімге сәйкес болуы немесе пара беру (откат) болып табылуы мүмкін. Егер жарнамалық-өндірістік компанияларға келетін болсақ, олар үшін дәл сол тауардың техникалық сипаттамасы маңызды боп келеді. Себебі егер жарық қорабы (световой короб) ұзақ уақыт формасында тұра алмаса немесе өшкін қалыпқа түссе шағым жасайтын болады. Сонымен қатар олар үшін тағы бір сыни фактор, ол – бағасы, өйткені олар өнімнің құнын төмендетіп, өз пайдасын арттыру керек. Ал көтерме бағамен сатушыларға немесе құрылыс нарығына баға ең маңызды сыни фактор болып табылады. Жеке клиенттер үшін сыни фактор тауардың сапасы, бренді және қораптың дизайны болуы мүмкін. Көтерме саудагер туралы айтатын болсақ, ол үшін сыни фактор төлемді бөліп төлеу немесе жеткізу болып келеді.


    Мақсатты аудиторияның әрбірімен жұмыс істей отырып, коммерциялық ұсынымды бір үлгі (шаблон) бойынша жазып керек емес, әр топтың қажеттілігін ескеріп, түрлі ақциялар жасауыңыз керек. Шешім қабылдайтын адамды толық сезінген, оның кім екенін, не үшін сатып алып жатқанын, компанияда қандай лауазымда отырғанын, шешім қабылдау тізбегінде өзі жалғыз ба, жоқ па, - соның бәрін түсінген жағдайда ғана бұдан әрі қозғайтын қадамдарда тезірек жылжитын боласыз.


    Кілт хабарламалар
    Мақсатты аудиториямен жұмыс істеудегі келесі қадам – кілт хабарлама жасау. Осы хабарламада сіз бұдан кейінгі акциялар мен жарнамалық хабарламаларды құратын негізгі векторды көрсетуіңіз керек. Кілт хабарламаны жасаудың іргетасы жоғарыда айтқан сыни фактор болып табылады. Хабарламаңызда клиент нақты өзінің мәселесінің шешімін көру керек, сол кезде ғана ол сізден сатып алмау ақымақтық екенін түсінетін болады. Хабарламаны жазу үшін үндеудің мынандай түрлерін қолдануға болады:



    • Бізде 30 % арзан!

    • Бізде бөліп төлеу мүмкіндігі бар!

    • Біз өнімді маркетингтік материалдармен қамтимыз, сол арқылы оларды сату сізге жеңіл болады!

    • Біздің өнімдер еуропалық сапа стандартына сәйкес келеді!

    • Біздің материалдар гипоаллергенді, қауіпсіз, экологиялық болып табылады!



    Сыни фактор Коммуникация алаңы

    Кілт хабарламалар Байланыс жасау үстіңгі беттері (орындары)
    Байланыс жасаудың үстіңгі беттері (орындары)

    Мақсатты аудиториямен жұмыс жасаудағы келесі кезең – байланыс жасау үстіңгі беттерін, басқаша айтқанда тауарымызды жарнамалайтын және клиенттерді тартатын орындарды анықтау. Байланыс жасау үстіңгі беттері дегеніміз – сатып алушымен коммуникация жасауға болатын мүмкіндіктер. Көтерме сауда жасайтын фирманың директорының, құрылыс дүкені иесінің, өндірістік компания директорының, мемлекеттік кәсіпорындағы сатып алулар бөлімі менеджерінің немесе басшысының және жеке меншік тапсырыс берушілердің байланыс жасау үстіңгі беттері бірдей емес екендігі түсінікті. Олар әртүрлі жұрналдар оқиды, интернетте әртүрлі тақырыптағы форумдарда отырады, әртүрлі шараларға барады. Сәйкесінше оларға жарнаманы әртүрлі жеткізу қажет.

    Байланыс жасау үстіңгі беттері - сатып алушымен коммуникация жасауға болатын мүмкіндіктер

    AffinityIndex

    Байланыс жасау үстіңгі беттерін анықтауда AffinityIndex (өтімділік) деп аталатын көрсеткішті есте сақтау керек. Бұл көрсеткіш жарнамалық алаңның сіздің мақсатты аудиторияңызға сәйкестігінің көрсеткіші. Мысалға, егер біз зейнеткерлерге арналған тауарды сататын болып, жарнаманы Вконтакте желісінде жасайтын болсақ, AffinityIndex нөлге түседі. Себебі әлеуметтік желіде отыратын зейнеткерлер аз. Ал жастарға арналған тауарды сатып, оларды Вконтакте желісінде жарнамалайтын болсақ AffinityIndex жоғарылайтын болады.
    Байланыс жасау үстіңгі беттерін анықтау кезінде жұмыс жасайтын мақсатты тобыңыздың ШҚТ (шешім қабылдайтын тұлғасына) AffinityIndex-і көбірек болатын алаңдарды іздестіруіңіз керек.
    Байланыс жасау үстіңгі беттері қандай болуы мүмкін?



    • сіздің сайтыңыз + үздік құрал болып табылатын контекстік жарнама, кілт сөздер арқылы табылатындықтан AffinityIndex (өтімділігі) бұл жерде жоғары.

    • әлеуметтік желілер

    • салалық порталдардағы баннерлер

    • салалық жұрналдар

    • сілтемелер

    • телевидение және радио

    • көше жарнамасы

    • кіреберістердегі және аялдамалардағы жарнама

    • қоңыраулар

    • кездесулер

    • көрмелер

    Біз қарастырған әр алаң байланыс жасаудың үстіңгі беті болып табылады. Бірі өте тиімді болса, бірінің тиімділігі сәл төмендеу болады (жұрналдағы жарнама жұмыс істемейді немесе аялдамалардағы жарнама нашар), - ол өздігінен емес, нақты мақсатты топтың көзқарасымен алғанда. Міндетті түрде жарнамалық алаңдарға мақсатты аудиторияның көзқарасымен қарау керек.

    Тақырыптар оқиға көлемін екі еселейді
    Джон Голсуорси

    Копирайтинг  бойынша алдыңғы сабақтарда сату әкелетін мәтіндердің жалпы құрылымы мен моделдерін қарастырдық. Енді сауатты salesletter-ді тәжрибе жүзінде қалай жазу керектігі жөнінде айтатын уақыт келді. Бұл жұмысқа кірісер алдында мынандай күрделі сұрақтар келеді: «Біздің жарнамалық хабарландыруымызды басқа мыңдаған хабарламалардың арасынан қалай ерекшелесе болады? Адамның назарын дәл бізге қажетті дүниеге қалай аударса болады?»

    Бүгін біз назар аударудың басты элементі - тақырып туралы толығырақ айтатын боламыз. Стаистика бойынша тақырып сату әкелетін мәтіннің 80 % табысын қамтамасыз етеді, сол үшін біз оны егжей-тегжейлі зерттеп, толықтай жұмыс істеуін жолға қою керекпіз.
    Сату әкелетін мәтіндегі тақырыптың рөлі
    Тақырып логикалық тұрғыдан қарағанда кез-келген мәтіннің басы болып табылатындығына қарамастан, - оны жиі ұмытып кетеміз. Адамдар тақырыптың жоқтығынан ең сауатты жасалған сату әкелетін мәтіннің өзінде қанша клиенттерді жоғалтуға болатынын түсіне бермейді. Хабарлама өздігінен жақсы жазылған болса, оны әйтеуір де оқитын болады деп ойлаймыз. Жоқ, оған тіпті ешкім де қарамайды.
    Бар гәп адам мәтінді көрген кезде оның көзіне бірінші оттай басылатыны - осы тақырып. Дәл өзі оқырманның назарын сәл кідіруге мәжбүр етеді. Сол тақырыпты оқығаннан кейін ғана адам бұдан кейінгі мәтінге уақыт кетіру туралы ойлана бастайды. Мәтінді оқу керек пе, әлде жоқ па екендігі туралы оқырманның шешім қабылдайтын уақыты екі секундпен ғана өлшенеді. Демек біздің тақырып бар-жоғы екі секундтың ішінде адамды мәтінді әрі қарай оқуға көндіре алу керек. Бұл оңай шаруа емес, сол үшін де тақырыпты жасау үшін көбінесе мәтіннің өзін жазатын уақыттай уақыт кетіп жатады.
    Тақырыптар әртүрлі: мақалаларға арналған тақырыптар, контекстік жарнама тақырыптары, баннерлер, штендерлер, парақшалар және жарнамалық хаттар, сілтемелер тақырыптары болуы мүмкін. Алайда тақырыпты жазудың ортақ қағидалары қашан да өзгеріссіз қалады. Сол туралы бүгін сөйлесеміз. Олай болса бірігіп тақырып жасаудың жолымен жүріп өтейік. Бірінші, тіпті нөлінші қадам, ол – мақсатты аудиторияны таңдау.
    № 1 қадам - мақсатты аудиторияны таңдау
    Кез-келген тақырыпты жазбас бұрын өзіңе мынанддай сұрақтарды қойып алу керек: «Менің мақсатты аудиториям кімдер? Мен кім үшін жазып жатырмын?» Мақсатты аудиторияны таңдау бұл кез-келген жарнамадағы

    № 0 қадам. Бұл туралы толығырақ алдыңғы сабақтарда айтқан болатынбыз. Сол үшін сіздер өз мақсатты аудиторияларыңызды білесіздер деп есептеп, бұл жерде оған уақыт кетірмейік. Егер сіз кім үшін жазып жатқаныңызды, ол қандай адамдар екенін білетін болсаңыз, оларды қызықтырудың жолын да түсінетін боласыз. Ал біздің міндетіміз сізге осы тұрғыда көмектесу. Екінші кезеңде тақырып жазудың амал-тәсілдерін – үлгі бойынша немесе түпнұсқа бола ма, - соны таңдауымыз керек.

    № 2 қадам - тақырып жазудың амал-тәсілдерін таңдау
    Тақырыпты өзің нөлден бастап ойлап табуыңа болады немесе дайын үлгілерді қолданса болады. Біз екі нұсқаны да қарастырып өтеміз.
    Үлгілер

    Үлгілер дегеніміз – жетекші әлем копирайтерлері осы уақытқа дейінгі жұмыс аралығында анықтаған тақырыптардың түрі. Бұл жүз пайыз адам назарын аударатын, адамға соқыр сезім деңгейінде әсер ететін сөздер, сөз тіркестері, сандар және белгілер.
    Үлгі бойынша тақырыптардың түрлері

    Классикалық үлгі бойынша тақырыптардың түрлерін үшке бөлуге болады:


    1. Сұрақ белгісі қойылған тақырыптар:

    Мысалы:

    • Денені жағажайлық маусымға қалай дайындау керек?

    • Неліктен биыл демалу үшін Кубаға бару керек ?

    • Миллионер болуыңызға не жетіспейді?

    • Ойыншықтар интернет-дүкенінің сатылымын қалай жоғарылатуға болады?

    Адам бұндай тақырыптарды оқыған кезде осы сұрақтарды еріксіз түрде өзіне қояды, бұл өз кезегінде қызығушылық оятады. Оқырман бейсана тұрғысынан жауап іздейді және соның салдарынан кейінгі мәтінді оқиды.

    2.Саны бар негізгі (ақырғы) қадамдарды орындағаннан түсетін пайдаға уәде беру

    Мысал:

    • Гитараны 7 бейнесабақта қалай үйренуге болады

    • Сатылымды екі еселейтін қарапайым 7 қадам

    • Интернетте тегін жарнама жасаудың 9 амалы

    Үлгінің екінші түрі саны бар негізгі (ақырғы) қадамдарды орындағаны және болмашы күш жұмсағаны үшін жеңіл пайдаға жетуге уәде береді. Бұндай тақырыптарды қолдана отырып, адамдарға егер олар осы қадамдарды жасап шықса қалаған нәтижесіне оңай жететіндігі туралы айтамыз. Бұл жерде 3,5,7 сияқты тақ сандарды қолданған жөн. Ми оларды тезірек қабылдайды. Сонымен қатар сандар тым көп болмауы керек, мысалы «127 қарапайым қадам» дегендей. Оқырман неге көп екенін түсіне де алмайды, бұндай ұзақ жолды өтуге артық уақытын жұмсағысы да келмейді. Сондай-ақ тақырыпта жеңіл пайда әкелетін сөздерді қолдану керек. Мысалы үшін: «қарапайым, негізгі, элементарлы» және тағы басқалары.

    3.Шошытатын немесе құлап түсіретін тақырыптар

    Мысалы:

    • Қай жағдайда телефоныңыз жанып кетуі мүмкін

    • Көтерме бағамен сататын дүкендер иесінің 5 сыни (критических) қателіктері

    • Бұл сөздерді ешқашан полиция инспекторына айтпаңыз

    • МАЙ-да емтихан тапсырған кездегі ең орынсыз қателіктер

    • Сіздің бухгалтеріңіз не жасыруы мүмкін?

    Адамның қорқынышын тудыратын тақырыптар өте әсерлі болады. Мысалы «Көтерме бағамен сататын дүкендер иесінің 5 сыни (критических) қателіктері», бұл сияқты мәтінді оқып, көтерме бағамен сататын дүкеннің иесі «Мен өз бизнесімде қателіктерге бой бере алмаймын, сондықтан қандай жағдайда болса да оқып шығайын» деп ойлайтын болады. Тақырыптың бұл түрімен жұмыс істеген кезде өз мақсатты аудиторияңның ерекшелігіне сүйенуің керек. Сонымен қатар мәтініңіздің не жайлы болатындығын нақты белгілеп алуыңыз керек, яғни жәй ғана «5 сыни қателік» деп емес, «сату әкелетін тақырыптардың 5 сыни қателігі» деп жазу қажет.

    Адамның қорқынышын тудыратын тақырыптар өте әсерлі болады

    4.Мастадонттар немесе өшпейтін классика

    Сату әкелетін мәтіндерде өшпейтін классика деп аталатын тақырыптар түрі болады. Ол –мастадонт тақырыптар, олар психологиялық жиынтық ретінде қашан да жұмыс істеген, жұмыс істейді және әлі де жұмыс істейтін болады. Алайда олардың түрі көп емес және бәрінің құлағында, сондықтан оны әсірелеп жіберудің керегі жоқ.

    Оған айқын мысал – «саржағал баспасөз» (желтая пресса):

    • Шаңсорғыштар нарығында революция жасаған құрылғы!

    • Тіс щеткалары туралы құлатып түсіретін (шокирующий) егжей-тегжейлі ақпар!

    Бұдан да көп үлгі шешімдерді бөліп көрсетуге болады, бірақ біз осы негізгі төртеуіне тоқталамыз. Себебі бұлардың элементтерін кездескен әр тақырыпта көре аласыздар. Қорыта келе осы тақырыптардың құрылымдық алгоритімін жасап шығайық.

    Үлгі тақырыптардың жалпы формуласы:

    1. Сұрақ сөздермен жасалған тақырыптар.

    Сұрақ сөз + МА қалауы немесе қорқынышы

    Сұрақ сөздер: қалай, неліктен, не үшін, қайда, кім, қашан, не, қай жақтан және т.б. Мысалы: «Денені жағажайлық маусымға қалай дайындау керек?»

    2.Саны бар негізгі (ақырғы) қадамдарды орындаудан түсетін пайдаға уәде беру

    Сан+қарапайым күш+МА қалауы

    Сандар: 3,5,7,9,11 және т.б. Пайда табудың оңайлығын көрсететін сөздер: қарапайым, оңай, тез, бір мезетте, қадамдап, элементарлы, түсінікті. Күш: амалы, қадамы, сабағы, бейне жазбасы, файлы, үлгісі, мысалы, себебі, әрекеті, нұсқамасы, алгоритмі. Мысалы: осы демалыста Бобруйскке барудың 5 себебі!»

    3.Шошытатын немесе құлап түсіретін (алып жығатын) тақырыптар

    «Құбыжық» (страшилака)+МА қалауы немесе қорқынышы

    Құбыжық сөздер: талып түсіретін (шокирующие), сыни (критический), қауіпті, қорқынышты, қателіктер, кемшіліктер, зұлым, белгісіз және т.б. Мақсатты аудиторияңызға керексіз оқиғаларды көрсететін сөздерді қолдануға да болады (салықтық тексеріс – бухгалтерлер үшін, полиция инспекторы – жүргізушілер үшін, оверкиль (кеменің қопарылып түсуі) – су туристері үшін). Мысалы: «бұл сөздерді ешқашан полиция инспекторына айтпаңыз!»

    Енді үлгі тақырыптардың негізгі қасиеттері мен кемшіліктерін қарастырайық.

    Артықшылықтары

    Үлгілер – бұл көп жағдайға келетін әмбебап шешімдер. Олардың артықшылығы – пайдаланудағы қарапайымдылығы мен жылдамдығы. Өз тақырыбыңызды ұнаған үлгіге салсаңыз болды – тақырып дайын болады.

    Кемшіліктері

    Үлгі шешімдердің кемшіліктері – жаппай қолданылуы. Үлгілер көп адамдарға белгілі, кей үлгілердің түрлері еріккеннің ермегіне айналып кетті. Осыған байланысты тақырыптың сату мүмкіндігі азайды. Себебі айналаның бәрі бірдей. Мысалы, бір уақытта флаерлердегі «190 рублге 21 раушан гүл» тақырыбы өте тартымды болды. Бірақ оны бәрі пайдалана бастаған кезде ол өзінің бірегейлігінен және күшінен айырылып көпшілік қолданысында болып қалды. Үлгі тақырыптарды ұғып алдық, енді тақырыптардың нөлден бастап жазылуының негізгі қағидаларын қарастырайық.

    Сату әкелетін тақырыптарды нөлден бастап құрастыру

    Бірден абсолют бірегей тақырып деген болмайтындығын айтып кетемін, үлгі шешімдер түріндегі негізсіз болмайды. Тақырып жасауды бастаған әрбір адам үлгілерді қажетті «ой векторын» ұстап қалу үшін қолданады. Алайда оқырман аудиториясы күннен-күнге әккі болып бара жатқандықтан тақырыптарға даралық пен сонылық қосу қажет.

    Қолданған жағдайда сату әкелетін мәтіннің мүмкіндігін күрт жоғарылататын тақырып жазудың кейбір қағидалары бар. Солар туралы толығырақ айтайық. Жақсы тақырыпта оқырмандарды қызықтыратын мына негізгі элементтердің үйлесімі міндетті түрде болады:

    1. Пайда

    Тақырып оқырманға қандай да бір пайда әкелетіндігіне уәде беру керек. Тақырыпты оқып шыққаннан кейін адам бірден бұдан әрі не үшін оқитындығын нақты түсіну керек, бастысы – мәтінді түгел оқып шыққаннан кейін қандай пайда көретіндігін ұға алуы.

    Мысалы:

    • Миллионға татитындай көріну үшін қалай киінуге болады?

    Пайда: адам миллионерге ұқсайтындай көрінетін болады. Ал бұл өз кезегінде басқа жанама пайда әкеледі – еркектердің назары, танданған жұрт көзі және т.б.

    1. Қызығушылық

    Тақырыптан нақты мақсатты аудиторияға қаратылып айтылғаны түсінікті болу керек, алайда негізгі тақырыптың мазмұны ашылмайды. Бұл оқырманда қызығушылық тудырып, сіздің мақалаңызды әрі қарай оқитын болады.

    Мысалы:

    • Осы жағдайдан кейін мен турагенттіктерге қатынасымды өзгерттім!

    • Егер ЖК болсаңыз бұны өз бухгалтеріңізге көрсетіңіз!

    • Фотосуреттерге қызығатын болсаңыз бұл туралы қалайда естіген боларсыз!



    1. Шиеленіс (шытырман)

    Шиеленіс – бұл гипертрафияланған қызығушылық. Алдыңғы екі жағдайда оқырман мәтіннің не пайда әкелетінін, жолдаманың мақсатты аудиториясы болғандықтан оған бағытталғанын түсіне алады. Шиеленіскен тақырыпта бәрі басқаша. Әдетте құрамында шытырман бар тақырыптарды оқыған кезде адамда оқуды әрі қарай жалғастыру немесе жарнама сілтемесін шертіп жіберуге шыдатпайтын бір қалау пайда болады. Бұндай тақырыптар адамның назарын аударуға арналған тизерлік және баннерлік жарнамаларда, сарыжағал баспасөзде, блоктардағы жаңалықтарда қолданылатындығы қалыпты дүние. Бұндай тақырыптардың мақсаты - жарнамаға немесе баннерге шерту.

    Әдетте құрамында шытырман бар тақырыптарды оқыған кезде адамда оқуды әрі қарай жалғастыру немесе жарнама сілтемесін шертіп жіберуге шыдатпайтын бір қалау пайда болады

    Бұндай тақырыптар шертпе сата алады. Бірақ мәтін бойы шиеленісті сақтап тұру қиын болғандықтан олрмен мақаланы сату қиынға соғады. Тақырыптан кейін шиеленіс мәтіннен жоғалады да, адам бастапқы қызығушылығынан айырылады. Кейде шиеленіс сияқты тәсіл жазылушылар (подписчик) базасы бойынша сілтемелерде, әсіресе ашылу пайызын максималды жоғарылату керек хаттарда қолданылады.

    Мысалы:

    • Бұндай жағдай біздің кеңседе күнде таңертен болады!

    • Мына фотосуретте не келіспейді (что не так на этой фотографии)?

    • Өзіңізде жүйкелік шаршаудың белгілерін байқадыңыз ба?



    1. Ұсыныс

    Бұл тақырып түрі қандай да бір тауарыңызға арнайы шарттар акциялар, жаппай сату және т.б. болса қолданылады. Бұндай тақырыптар әдетте тауарыңызды білетін аудиторияға немесе бәріне түсінікті, қарапайым тауарларға (телевизорлар, кір жуатын машиналар және т.б.) үшін қолданылады. Тақырып арқылы сіз пайдалы ұсыныс жасайсыз және оны көпшілік назарына қоясыз. Мақсатты топ үшін ұсынысыңыздың артықшылықтары анық болу керек, әйтпесе тақырып жұмыс істемейтін болады.

    Мысалы:

    • Интернет-дүкендегі сатуды ұлғайту жөніндегі барлық ең мықты курстарымызды сәуірдің 21-нен 23-не дейін 70 % жеңілдікпен ал.

    • Коммуникаторға аптаның соңына дейін тапсырыс беріңіз де былғары тыс пен автомобильді зарядты (қуат көзін) сыйлыққа алыңыз!

    Сату әкелетін тақырыптардағы негізгі элементтерді қарастырдық. Оларды жеке де, қатарынан да қолдануға болады, мысалы: бір тақырыпта пайда мен қызығушылықты немесе пайда мен ұсынысты қосып қолдануға болады. Барлық 4 құрамдас бөлікті бір тақырыпқа сүйрелеудің қажеті жоқ. Ал енді мінсіз тақырыпқа бастайтын үшінші қадам туралы сөйлесейік. Тәжрибесіз копирайтерлерде кездесетін әдеттегі қателіктер және тақырыптың сапасын қалай тексеруге болатындығы туралы.

    Мақсатты топ үшін ұсынысыңыздың артықшылықтары анық болу керек, әйтпесе тақырып жұмыс істемейтін болады.

    №3 қадам – қателіктермен жұмыс және кәсіби жарамдылығын тексеру

    Тақырыпты жазып шыққаннан кейін онда кездесуі мүмкін қателіктерді анықтаймыз. Сонымен, тақырып құрастырған кезде нені жасауға болмайды:

    1. Мақсатты аудитория туралы ұмытуға болмайды.

    Көбіне тақырыптар дегеніміз түсініксіз сөздер жиынтығы, оларды көріп басқа бірден «Әрі қарай не болады?» деген сұрақтар келеді. Айқын мысал: «Шаштаразымыз ашылды!» - «Әрі қарай не?». Бұл жағдай тақырыптың авторы мәтіннің мақсатты аудиториясы кім, оны адамдар қайда оқиды және неліктен олар бұл немесе басқа тауарды сатып алу керектігін көрсетуді ұмытып кеткендіктен (мүмкін білмеген де шығар) болады.

    1. Тактика-техникалық сипаттамаларды (ТТС) қолдану

    Тақырыптар тек қана тауардың атауынан тұру керек емес. Мысалға: «Кәрезді поликарбонат» мақсатты аудитория үшін тек өзі ешқандай мағына бермейді. Бұндай тақырыпты алып, копирайтер нақты не айтқысы келетіндігі мүлдем түсініксіз.

    1. Қанатты сөздерді қолдану

    Тақырыпта бәріне белгілі мақалдарды, мәтелдерді ертегілерді, аңыздарды, тілектерді және т.б. қолданып керек емес. Бұндай тақырыпты көрген адам оған көз жүгіртіп өтеді де, ол туралы сол мезетте ұмытып кетеді. Не үшін оны еске сақтауы керек? Бұл сөздерді ол жәй да біледі.

    Кәсіби жарамдылығын тексеру

    Сыни қателіктерді жібермегеніңізді түсінгендіктен сіздің тақырыбыңыз іс жүзінде қалай жұмыс істейтіндігін тексеру қажет.

    Бұның ең тиімді жолы – тестілеу. Жұмысыңызды достарыңызға, әріптестеріңізге, туыстарыңызға, қызметкерлеріңізге көрсетіңіз. «Осындай тақырыбы бар мақаланы оқитын ба едіңіз» деп сұраңыз немесе әртүрлі тақырыптармен яндекс.директе бірнеше хабарландыру жасаңыз да конверсиясына қараңыз. CTR қай жерде жоғары болса, сол жерде тақырып назарды көп аударады деген сөз.

    Құндылығын жеткізіңіз

    Бірінші кезекте өз аудиторияңызды түсіну керексіз. Клиентіңіздің кім екенін, оның алдында қандай мәселелері тұрғанын түсініп алыңыз. Өмірлерінде қандай жағдайлар кездеседі. Клиентіңіз өз күнін қалай өткізеді? Ал сіз оған күнін жақсырақ өткізу үшін қалай көмектесе аласыз ?

    Маған Клейтон Кристенсеннің «Істеліп бітуі тиіс жұмыс» (Работа, которая должна быть проделана) (Jobs-to-be-done) әдісі әсер етті. Оның мәні – адамдар өнімді қандай да бір жұмыс үшін жалдайды. Маркетологтардың міндеті – нақты қандай жұмыс екенін түсіну.

    Клейтон Кристенсен өз техникасын сүт коктейлі мысалында түсіндіреді. Фастфуд желісінің алдында сүт коктейльдерінің сатылымын арттыру міндеті тұрды. Олар клиенттердің арасында коктейльдерде не жетіспейтіндігі жөнінде (жаңа дәм, қоспалар) жауап алды. Нәтижелерін жинақтап, өмірдегі ең танылған идеяларды енгізді. Бұл жұмыс істемеді, сүт коктейльдерін жиі сатып алмады. Бұдан кейін зерттеушілер Клейтон Кристенсеннің моделі бойынша жұмыс істей бастады. Олар күні бойы кафеде отырып, сатып алынған барлық сүт коктейльдерін белгілеп отырды. Олар сатып алу жағдайларын жазып шықты: адам өзі жалғыз болды ма, әлде біреумен келді ме, коктейльді орында ішті ме, әлде өзімен алып кетті ме, бұл қай уақытта болды. Көп көктейльдердің сатылымы таңертеңгі уақытта болған екен, адамдар көбіне жалғыз келіп, көктейльді өзімен бірге алып кететін болған.

    Келесі күні зерттеушілер кафенің шығаберісінде тұрып, коктейльді сатып алғандардың бәрінен жауап алды. Оларға бірдей сұрақтарды қойды: «Бұл коктейльді қандай жұмыс үшін жалдадыңыз?». Адамдар не туралы сұрап жатқанын түсінбеді, сол уақытта сұрақты басқаша қойды: «Егер сіз коктейль сатып алмаған болсаңыз, басқа не сатып алар едіңіз?»Коктейль сатып алған адамдар жұмысқа бара жатқандар екен. Олар машинамен ұзақ жол жүретіндіктен түске дейін қарындары ашып қалатындықтарын білді. Бір қолда руль болса, екіншісі бос еді және олар жалғыз жол жүрді. Жолға не алуға болады дегенде көп нұсқалар болды: бәліш, тоқаш, банандар, сникерстер. Бәліштен қол майлы боп қалады, пудра болса шалбарға жағылуы мүмкін, тоқаш құрғақ, оған джем жағу керек болады - рульде бұл ыңғайсыз, банан құлап қалады және соншалықты ұзақ уақыт аш қарынды жұбата алмайды, сникерс ұят. Коктейл бұл жерде ең жақсы шешім болды: тойымды, былғамайды, оны жол бойы соруға болатындай қою. Сол кезде коктейльді сату үшін жаңа дәм мен қоспалардың керек еместігі анық болды. Зерттеушілер коктейльдерінің бәсекелестері басқа коктейльдер емес, банандар, тоқаштар және бәліштер екендігін түсінді. Ең бастысы – клиенттерің түп мәселелерін түсіне алды.

    Клиенттің кебіне кіріңіз, өз өніміңізге оның көзімен қараңыз, содан кейін ғана тақырып жөнінде ойланыңыз. Сіздің өніміңіз клиенттің мәселесін қалай шешіп береді? Тақырыпта дәл осыларды көрсетіп өтіңіз.

    Маңызды ереже: Сізге осы тауарды/қызметті сатып алуға не мәжбүр етті. Шындығында сізді, осы тақырыпты жазып жатқан авторды жарнамалап жатқан тауарды/қызметті сатып алу үшін белгілі бір ақша сомасын жұмсауға қандай аргумент мәжбүр ететіндігін түсінуге тырысыңыз. Көбінесе біз өзіміз сенетін мәтінді емес, жәй ғана әріптер жиынтығын, сипаттамаларды, тауарлар мен қызметтердің пайдалары мен артықшылықтарын құрастырамыз.

    Содан кейін бұл себепті бірнеше сөзбен білдіріңіз, осы сіздің тақырыбыңыз болып табылады.

    написать администратору сайта