Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение

• Название: Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение
• Дата: 05.05.2018
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: Dmitriy_Kot_-_Kak_ne_sest_sobaku_v_kopiraytinge.pdf
• Тип: Документы; #42895
• страница: 8 из 13

Гарантия самой низкой цены. Найдите у любого легального оператора
«наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500
рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре,
трансферам, питанию, то есть полностью такой же.
Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с
вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать
искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать
стоимость наших услуг назад.
Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ»
четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в
стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и
завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте.
Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура

оговариваются в процессе подготовки путешествия.
И последние наши инновационные гарантии на погоду . Да, мы даем
гарантию даже на нее! За каждый дождливыйдень в туре вам возвращается
100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам
возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).
Задание
Придумайте три варианта необычной гарантии. Сейчас не думайте о том, что скажет директор или коллеги. Представьте, что утверждать этот текст не надо. Какую гарантию вы бы дали клиенту?
2.10. А если гарантию давать, а деньги не возвращать?
Давать гарантии – хорошо, но главное выполнять обещание: если обещаете 100%-ный возврат денег, то возвращайте. Зачем? Так вы снимете негатив (вернули все деньги) и превратите клиента как минимум в нейтрального к вам человека. Если возврат выполнен оперативно и с должной порцией извинений, то недовольный клиент превращается в довольного со всеми вытекающими последствиями. И конечно, вы сведете к нулю распространение негативной информации о вашей компании. Недовольный клиент, как ураган, способен принести разрушения и жертвы.
Но ведь так хочется удивлять гарантией и не выполнять обещания. На мой взгляд, лучше подтянуть качество товара, чем выстраивать барьеры на пути недовольного клиента.
Приведу несколько примеров того, как компании выстраивают барьеры на пути возврата товара.
Если вы окрасили волосы и остались недовольны качеством окрашивания,
то компания вернет вам в 6 раз больше денег.
И далее черным по белому:
Компания вернет вам в 6 раз больше денег, если вы вышлите по
указанному адресу:
• Фотографию до окрашивания.
• Фотографию после окрашивания.
• Описание не менее чем в 100 словах, чем вы недовольны.
• Описание не менее чем в 100 словах, как вы красили волосы.
• Чек и товарный чек.
Итак, представьте ситуацию. Вы покрасили волосы и остались недовольны. Волосы не того цвета, мысли черные, желание вернуть деньги – гигантское.
Вы просто хотите деньги назад – без барьеров и лишних действий.
В качестве контрпримера приведу гарантию от интернет-магазина Zappos.com, в котором можно купить обувь и одежду. Гарантию магазин дает примерно следующую:
«Если вещь не носилась и вы на 100 % недовольны покупкой, то можете
вернуть ее в течение 365 дней и получить обратно 100 % ее стоимости.
Доставка заказа к вам и от вас – за счет магазина».

Фишка
Слово «Купить» на кнопке – не эталон. Тестируйте синонимы и фразы, близкие по смыслу. Проверьте, какой вариант лучше для вашей ситуации и вашего продукта. Например, «Положить в корзину», «Оформить заказ»,
«Регистрироваться на тренинг», «Вышлите мне покупку» и т. д.
2.11. Про сравнение цены с ценами конкурентов
Ох, как хочется сравнить свои цены с ценами конкурентов. Особенно если разница налицо. Это же отличный подход для продажи цены. Ставишь рядом две цифры – и вуаля.
Так делать не стоит. Упоминать конкурентов «в лоб» нельзя по закону «О рекламе». Но есть варианты. Можно указать не название компании конкурента, а описать его завуалированно. Например, «наша мебель дешевле, чем в шведском магазине», «телефон у нас в 3 раза выгоднее, чем в желтом салоне». Можно придумать имя, созвучное имени конкурента.
Мне попадались интернет-магазины, которые просто давали ссылки на сайты конкурентов. В карточке товара рядом с ценой стояло упоминание, что их цены ниже, чем в других магазинах.
Обязательно посоветуйтесь с юристом после того, как придумаете какой-либо вариант.
2.12. Не давайте сравнивать
К продаже цены есть два подхода. Первый подход – копирайтера – взять, что есть, и интересно это описать. Подать цену под нужным углом, найти «правильные» объекты для сравнения, сделать акценты на привлекательных свойствах товара.
Другой подход – маркетолога. Что делать, если конкурентов море, а предложения однотипные? Представьте, что у вас магазин сотовых телефонов и вам нужно продать популярную модель. Этот телефон можно приобрести в десятках, если не в сотнях магазинов. iPhone в любом магазине будет тем самым телефоном компании Apple.
Что получается? Многие снижают и снижают цену вслед за конкурентами. И вот уже продают почти без прибыли.
А ведь можно цену выгодно повысить. Нужно сделать несколько дополнительных шагов и оставить конкурентов за кормой. Какую ошибку допускают ваши конкуренты? Они продают iPhone всем. Клиенты – и стар, и млад – «подходи, кто хошь». В этом и кроется слабость.
Что нужно сделать вам? Выбрать определенную целевую аудиторию и предложить пакет
«товар + услуга» по выгодной цене.
Например, в качестве приоритетной целевой аудитории выбираем менеджеров среднего и высшего звена. Проблем у этих людей море. Одна из них – нехватка времени. Будет ли коммерческий директор или президент компании заниматься настройкой телефона и переносом контактов, когда у него календарь встреч горит синим пламенем? Нет! Вот и появляется лучик возможностей на горизонте дикой конкуренции. Все конкуренты предлагают просто телефон, вы – решение проблемы.
Вот таким может быть предложение в нашем примере.
Продаем не просто телефон, а комплекс услуг, в который входят:
Телефон.
Доставка в удобное время.

Настройка под требования и потребности топ-менеджера.
Настройка почты и мессенджеров.
Перенос контактов из записной книжки старого телефона.
Цена такого пакета может и должна быть выше, чем у конкурентов. Вы же предлагаете решение проблемы. Это еще и ход в сторону оптимизации затрат на рекламу. Теперь вы не рекламируете везде, а продвигаете пакет там, где «обитают» занятые менеджеры.
Вот как выглядит схема по шагам:
1. Выбираем типовой товар.
2. Выбираем целевую аудиторию.
3. Ищем проблемы у представителей целевой аудитории.
4. Добавляем услугу или другой товар, актуальный для данной целевой аудитории.
5. Придумываем интересное название такому предложению (подробно об этом поговорим далее). В нашем примере это может быть «Тариф “ТОП-менеджер”».
6. Повышаем цену.
Фишка
Люди мыслят образами. В ответ на слово или фразу в мозгу рождается своя ассоциация. На этом можно и нужно играть. Одно дело дать тарифу или пакету название «Тариф № 1», совсем другое – тариф «Солидный покупатель».
Чувствуете разницу? Одно дело зал в ресторане «вон тот, за колонной», и совсем другое дело – «Зал изумрудный». Такой подход нужен ко всему – и к тарифам, и к идеям.
2.13. Разбейте это на кусочки
Вы знаете человека, который не хотел бы сделать выгодную покупку? И я такого тоже не знаю. Каждый жаждет заключить привлекательную сделку.
На этом желании и строится следующий прием продажи цены. Нужно объяснить человеку, что за «мизерную» цену он покупает во-о-о-о-о-т столько всего. Для этого не требуется ничего добавлять к товару или как-то его менять, достаточно разложить имеющееся предложение на составляющие.
Зайдите на сайты автодилеров и посмотрите, как там описаны комплектации машин.
Автомобиль буквально дробится на детали, и затем вся красота сводится в таблицу. Кроме значимых и важных пунктов встречаются откровенные перлы, добавленные для придания объема.
Например, в перечислении опций, входящих в комплектацию, есть такие пункты
(указываются отдельно):
• передний бампер в цвет кузова;
• задний бампер в цвет кузова.
Или в предложении автомобиля представительского класса в качестве опции указаны:
• электроподъемники передних стекол.
И отдельной строкой:
• электроподъемники задних стекол.
Сложно представить авто за 2 миллиона рублей, в котором нет электроподъемников стекол.
Между тем такая «вода» визуально увеличивает предложение. Кажется, что покупаешь автомобиль, буквально нашпигованный электроникой.
Рассмотрим еще пример.

О диске с обучающим продуктом можно написать так: «DVD-диск с обучающим продуктом по копирайтингу», а можно разложить предложение на составляющие.
Вы получаете:
• Комплект аудиолекций – 20 часов чистого времени.
• 4 электронные книги.
• 12 шаблонов.
• 5 готовых к применению инструкций.
Главное, чтобы каждая часть была значимой и интересной. Чтобы ее хотелось приобрести. Не стоит лить воду, как это делают автопроизводители.
2.14. А вы даете особенное условие?
Отношения с клиентами – это качели. Клиент хочет купить подешевле, а продавец продать подороже. Часть покупателей согласна с вашими условиями, часть уходит в поисках лучшей цены. Можно отпустить клиентов на все четыре стороны, а можно попытаться выжать из них максимум. Если потенциальный клиент требует скидку, то предложите ему встречное условие: он получит скидку при выполнении определенного действия.
Например:
• приведет еще одного клиента;
• сделает еще один заказ;
• упомянет ваш сайт в блоге или в Твиттере. Обращаю ваше внимание – упомянет, а не напишет лестный отзыв еще до начала сотрудничества.
Вы в свою очередь можете:
• взять предоплату (чтобы клиент не ушел) и поставить его в очередь, когда появится окошко;
• оказать «усеченную» услугу;
• предложить уцененный товар;
• продать товар без доставки (самовывоз).
Важно не только придумать выгодное для вас условие, но и описать его понятно.
Например, на сайте в карточке товара можно предусмотреть кнопку «Снизить цены» или
«Получить максимальную скидку». После клика по ней открывается отдельная страница, где описаны ваши предложения. В буклете или в листовке можно сделать врезку с заголовком
«Как получить максимальную скидку?». Главное – описать все просто и понятно.
Вот пример такого описания.
Мы установили такие цены, потому что, на наш взгляд, они справедливые
– они отражают уровень качества. Мы понимаем, что не для всех они
комфортны. Поэтому предлагаем сделку. Вы выполняете небольшое
дополнительное действие и получаете скидку.
Упомяните название нашей компании и разместите ссылку на нее в
Твиттере и получите скидку 5 %.
Упоминание в Facebook – еще 5 %.
Упоминание в «ВКонтакте» – еще 5 %.
Чек-ин в «4 square» в нашем офисе – 5 %.
Скидки суммируются.
Можно предложить клиенту игру, где от его активности зависит скидка. Например, один автопроизводитель запустил в социальной сети Facebook акцию. Стоимость такой-то модели автомобиля составляет определенную сумму. Когда страница на сайте, где описывается этот

автомобиль, соберет 10 000 «лайков», то цена снизится на 20 %. Так легко и просто потенциальный покупатель превращается в вашего агента.
Эту игру можно предложить практически в любой ситуации. Сейчас, когда я пишу эти строки, обдумываю эту идею для раскрутки своего тренинга «Действительно продающий текст»: если страница собирает 100 «лайков», то цена снижается на 20 %.
Задание
Напишите 5 условий, при выполнении которых, вы готовы дать клиенту скидку.
Фишка
На сайте www.sloganbase.ru собрана база слоганов. Сотни примеров с разных рынков. Смотрите, анализируйте, грамотно копируйте.
2.15. Распродажная манипуляция
Начну с анекдота. Второго января покупатель заходит в магазин и видит, что менеджер переписывает ценники, убирает нули из каждой цены. На вопрос «Зачем?» он объясняет, что у них закончилась новогодняя распродажа.
Увы, этот анекдот – пример из жизни. Так проводится много распродаж, когда в ночь перед акцией цены повышаются на 80–90 %, а объявляется 70%-ная тотальная распродажа.
И такой прием, надо отметить, очень хорошо работает. Эмоции выключают трезвый расчет и здравый смысл. Скидка 70 %!!! Надо брать! Ведь сложно поверить, что накануне ночью в магазине были заменены все ценники.
Конечно, подавать эту акцию нужно соответствующим образом. Скромно проходить она не должна. Более того, для достижения максимального эффекта нужно установить короткий срок на распродажу. С одной стороны, хочется быстро все продать по высокой цене, подав ее под видом распродажи. С другой стороны, нужно сохранить лояльность и верность покупателей. А они хитростей и обманов не прощают.
Помните, что тайное станет явным и это будет удар по лояльности, повторным продажам и постоянным клиентам. Выбор за вами.
Владелец мясной лавки однажды подсчитал средний «срок жизни
клиента» и прибыль, которую он приносит. «Средний срок жизни» составлял 5
лет. После покупатель, конечно, не умирал, а менял место жительства –
переезжал в другой район. Оказалось, что за это время клиент приносил
мяснику 120 000 долларов прибыли. После такой «математики» владелец
лавки изменил отношение к клиентам. Теперь, когда дверь открывалась и в
торговый зал заходил покупатель, владелец смотрел на него не как на
покупателя, а как на 120 000 долларов.
2.16. Сила откровенности
Сегодня, когда рекламный шум и громкие обещания заполонили эфир, откровенное объяснение отлично привлекает внимание. Более того, такой подход помогает продать цену.
Вы откровенно объясняете клиенту, что случилось и почему такие изменения в цене.
В качестве примеров приведу тексты, написанные американским копирайтером

Пауэрсом.
Перед ним стояла задача написать текст, который помог бы компании избежать банкротства. Уточню ситуацию. Компания сейчас стоит на грани банкротства, ее может спасти только чудо. За ним обращаются к копирайтеру: «Придумай хоть что-то».
Вот какой текст получился:
«Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены...»
В считанные дни компания собрала необходимую сумму, так как на ее призыв откликнулись клиенты.
Еще пример.
Задача: продать 1200 поломанных компьютеров, занимающих место на складе.
Представители магазина обратились к копирайтеру за чудо-текстом – и получился вот такой шедевр:
«У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».
Стоит ли рассказывать, что компьютеры разошлись?
Обратите внимание на призыв. Не «купите срочно», не «внимание: акция». Спокойное предложение «прийти и посмотреть». Откровенность и честность должны быть во всем. В каждом слове.
Аналогичный прием использовал и я. Однажды я просто забыл, что у меня онлайн-тренинг. Из памяти стерлась его дата и то, что нужно регулярно его анонсировать и продвигать. За три дня до начала мероприятия я заглянул в календарь и обмер – у меня не набрана группа. Отменять? Нет! Я написал своим подписчикам письмо, где все честно объяснил.
День добрый!
Сегодня как никогда оценил мудрость слов «Человек предполагает, а Бог
– располагает». Полтора месяца назад составил план поэтапной раскрутки
онлайн-тренинга «Скучные свойства – в сексуальные преимущества».
Регулярные анонсы, постепенное разжигание ажиотажа с увеличением цен.
Картина в голове была очень радужная.
План так и остался на бумаге. Последний месяц был непростым. То одно,
то другое, то третье. Сегодня глянул на календарь и обмер. До тренинга 2 дня,
а группа не набрана.
Не буду надувать щеки и блефовать, кричать об уникальной
возможности и неповторимой акции. Ведь это не так. Скажу как есть.
28 сентября планируется онлайн-тренинг «Скучные свойства – в
сексуальные преимущества». Сейчас в группе 3 человека. Нужно 6. Поэтому
цену ставлю минимальную. Если группа наберется – хорошо. Нет – сделаю
участникам подарки, от которых они не смогут отказаться, а тренинг
перенесу на декабрь.
Если вы планировали посетить это практическое занятие, то сейчас –
хороший момент, так как вы выигрываете только на одних бонусах, не говоря о
ценности самого практического занятия.
Если программа тренинга Вам незнакома, просто посмотрите – вдруг
заинтересует.
Что получилось в результате? Группа была набрана – число участников составило 14 человек.

2.17. Особенности продажи высокой цены
Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом стоят похожие модели, стирающие ничуть не хуже, и стоят они на 40–100 % дешевле. В этом случае отлично работает прием продажи цены «указать на траты в ходе жизни товара».
Особенность этого приема заключается в следующем.
Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем будущем покупателя ждут:
• эксплуатационные расходы;
• затраты на техобслуживание;
• затраты на утилизацию.
Вот именно на этом и нужно играть. Объясните клиенту, что цена приобретения высокая, но все последующие расходы будут ниже, чем у дешевых аналогов.
Автомобили с электродвигателем стоят дороже, чем с бензиновыми, но не требуют регулярной заправки. Им не нужно топливо по цене $1 за 1 литр. Вот на этом и можно строить продажу цены.
Вернемся к дорогой стиральной машине, которую вам все еще нужно продать. Можно объяснить высокую цену откровенно и честно. Вы ведь понимаете, что человек стоит сейчас в магазине или листает каталог интернет-магазина и видит все модели: дешевые и дорогие.
Предлагаем стиральную машину ХХХ. Цена 50 000 рублей. Да, это не
низкая цена. За эти деньги можно купить две стиральные машины. Не спешите
с выводами. Давайте вместе посмотрим на цифры.
Если вы покупаете модель ХХХ, то экономите на каждой стирке. Звучит
невероятно, но это факт. Модель ХХХ экономит 30 рублей на стиральном
порошке, 10 рублей на электричестве и 8 рублей на воде. Таким образом, она
окупает себя за 1 год. И продолжает приносить вам выгоду, ведь гарантия на
нее 5 лет, что в 5 раз выше, чем на дешевые аналоги.
2.18. Человек-плюшка о новой бизнес-модели
Однообразная работа – бич «белого воротничка». Героя Майкла Дугласа из фильма «С меня хватит» однообразие довело до «полного ребута», а Пола Фельдмана подтолкнуло создать оригинальную бизнес-модель.
Фельдман жил в далеком Вашингтоне и трудился аналитиком. После 20 лет работы он бросил царство рутины и открыл свое маленькое дело – стал разносить по офисам пончики.
Через несколько лет он в неделю развозил 8400 плюшек по 140 офисам и имел доход, равный зарплате аналитика. В чем секрет? В бизнес-модели, которую можно назвать «бизнес на доверии».
Пол Фельдман просто приносил в офис коробку плюшек и коробку для сбора платы.
Каждый, кто ел, платил в коробку столько, сколько считал нужным. Через несколько часов человек-плюшка возвращался за гонораром.
Отмечу, что человек-плюшка не одинок в своей щедрости. Аналогичную бизнес-модель взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business : «Шведская фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об

этом в течение часа».
Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.
С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным.
По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.
Фишка
Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.
2.19. Как отбить у клиента желание торговаться
Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят гениальную фразу:
«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой
“Телемагазина”».
Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и его можно использоваться в рекламных текстах.
Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию – написать такую фразу:
Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.
Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не всех, конечно, но результат будет.
В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».
В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов:
@herizru
Раз по рекомендации , значит, вы знаете , что мы не делаем дешево , но мы делаем
качественно .
@Serg_Azin
Если порекомендуете еще пятерым.
@komovv
Какую? 30 %? То есть вы знаете , что я выложился на 100 % , а для вас сделать 100–
30 %?
@artspb

Вы и так на льготных условиях , Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!
@ahroshka
Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!
@dkuklin
Сколько вы готовы за нее заплатить?
Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.
Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу . Ведущий в прямом
эфире решил проверить , насколько этот человек хорош .
Ведущий : Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу . Сможете?
Продавец : Давайте попробуем .
Ведущий : Я готов . Давайте , пытайтесь мне ее продать .
Продавец (вертит пепельницу в руках) : А за сколько вы согласны ее купить?
Ведущий : За 5 баксов .
Продавец : ПРОДАНО!
Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью вопроса «А за сколько вы согласны купить?».
Задание
Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?
Фишка
«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.
2.20. Подарки и продажа цены
В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок».
Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке решает сразу несколько задач.
Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто никаких не дарит.
Какие же задачи решает подарок?
• Отстраивает предложение от конкурентов , которые просто предлагают товар. В тех магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.
• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.
Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут

проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и вычитать. Все гораздо проще.
У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот диапазон и играет роль.
Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять
700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.
Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»
Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для воздействия на жадность покупателя.
Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.
Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы
получаете в подарок:
• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);
• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей);
• набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).
Ваша экономия составляет 1500 рублей.
Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным стимулом к покупке – к покупке именно у вас.
Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»
Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно больше. Как?
• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.
• Повысить ценность подарка. Вы не увеличиваете число бонусов, а повышаете их ценность. Вернемся к нашему примеру с телевизором и антенной.
Покупатель может приобрести телевизор в любом другом магазине. Антенну – тоже. Что делать? Изменить что-то в антенне, чтобы ее ценность и значимость в глазах клиента повысились.
Например:
• собрать, чтобы покупатель не мучился;
• приложить к антенне дополнительную инструкцию, чтобы качество приема было максимально хорошим.
И вот уже вы дарите не просто антенну, а решение многих проблем. За них покупатель охотно немножко переплатит.
Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки
Этот подход работает только в том случае, если вы создаете бонусы. Не просто их дарите, а сами производите товары или услуги. Вы предварительно подготавливаете аудиторию. Выводите на рынок дорогой товар или услугу с высокой ценой. Такой, чтобы

желающих сделать покупку практически не было. Проводите рекламную кампанию.
Выдерживаете паузу, а затем предлагаете этот дорогой товар или услугу в качестве бонуса.
Рассмотрим ситуацию на примере стоматологического центра.
Шаг 1. Вводим нестандартную услугу «Ускоренная анестезия». Предлагаем ее по высокой для такого рода услуг цене – 5000 рублей. Вводим в прайс-лист, анонсируем, сообщаем о ней постоянным клиентам.
Шаг 2. Через некоторое время делаем ее бонусом или предлагаем «Ускоренную анестезию» по цене обычной. И при описании этого бонуса в тексте используем прием «Вы экономите».
2.21. Жажда скидок и дни рождения
Покупатели охочи до скидок. Хлебом их не корми, предложи товар по сниженной цене.
И тогда очередь, давка и потери прибыли продавцу обеспечены.
Могу понять новогодние скидки, скидки к 8 Mарта, ко Дню десантника. Но когда скидки даются в честь дня рождения компании или магазина, меня это ставит в тупик.
«Нам 11 лет – Вам 11%-ная скидка». До 5 лет – скидка будет мизерной, после 20 лет – скидки будут крайне убыточными. Вот и наслаждаются отдельные продавцы своим возрастом.
Хотя придумай они что-то более яркое к своему дню рождения – «Нам 11 лет – Вам такси домой», «Нам 12 лет – Вам билеты на выставку “Эротика в современной фотографии”»… Подарками можно выделиться на фоне конкурентов, привлечь определенную аудиторию, да и разговоров об оригинальных презентах будет больше. А это уже отстройка от конкурентов.
2.22. Хотите получать бесплатно то, за что другие платят тысячи?
Если мы говорим о продаже цены, то как не вспомнить о торге. Зачастую не реклама, а торг движет прогрессом. Существуют три стратегии торга:
1. Сбивать цену, в лоб называя свою сумму.
2. Сбивать цену, указывая на изъяны и дефекты.
3. Сбивать цену, предлагая что-то взамен. Большинство придерживается первого варианта. Это же так просто – назвал свою цену и жди реакции продавца. Вот что по этому поводу говорил Дональд Трамп:
«При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь торговаться,
добиваясь для себя более выгодных условий сделки. Я всегда поступаю именно
так, при этом являясь одним из самых богатых людей в мире. Я торгуюсь даже
в самых дорогих, престижных магазинах. Логика проста: чем больше вы
платите за что-то, тем большую скидку с цены может сделать продавец.
Терпеть не могу платить цену, которая указана на ценнике, и меня всегда
коробит, когда я наблюдаю, как другие покорно выкладывают запрошенную
продавцом сумму. Я поступаю иначе: вхожу в дорогой магазин и предлагаю
$2000 за вещь, которая стоит $10 000. Пусть другие считают, что я ставлю
себя в неловкое положение (ведь все знают, что я – Дональд Трамп и что я
весьма состоятелен)».
Второй вариант – указывать на дефекты – годится для покупки б/у товаров (автомобиля, квартиры, техники). Для этого нужно хорошо знать объект продажи и понимать, что
«устранение вот этой вот царапины под рулем» не может стоить $500. Но как подход – работает. Особенно сегодня, когда на дворе кризис и крупные покупки люди делают неохотно,

а значит, продавцы не избалованы спросом.
Третий вариант – предлагать что-то взамен – мой любимый.
Надо признать, что этот подход очень эффективен, если правильно им пользоваться. Я очень давно не покупал софт и нужные мне электронные книги. Я пишу авторам предложение, что за бесплатный экземпляр дам рекламу и/или отзыв в блоге и своих рассылках. Цифра в 35 000 подписчиков оказывает магическое действие.
Советы покупателям
Хотите получать бесплатно то, за что платят другие? Вот серия советов для гуманного торга.
Говорите не о себе, а о продавце. Кому интересно, что сегодня у вашей тещи день рождения? Кого это беспокоит, кроме вас и тещи? А вот запрос в день рождения продавца – это уверенная заявка на получение скидки.
У вас всегда есть , что предложить взамен. Присмотритесь. Реклама на сайте, ссылка с главной страницы сайта, услуги, которые вы предлагаете, свой товар и т. д.
Делайте выгодное для продавца предложение. Мое предложение про рекламу в рассылках, которые читают 35 000 человек, значительно дороже антиспам-приложения для почтовой программы или любой электронной книги. Но я смотрю вперед и считаю, что получу, а не что теряю. Постарайтесь понять проблемы, с которыми сейчас борется продавец, и предложить их решение в своем лице. Например, предложение дать рекламу – это решение проблемы продвижения.
Делайте конкретное предложение. Общие слова о том, что вы готовы на все, никому не нужны. Предлагайте что-то определенное. Чем определеннее, тем лучше. Например, я предлагаю 10 упоминаний в блоге (вместо банальной фразы «Реклама в блоге») или распространить 25 ссылок на фирму продавца по тематическим форумам (вместо ерунды из серии «СМО-услуги 24 часа»).
Предлагайте выгоды, а не свойства. Можно сказать «опубликую отзыв в блоге», а можно «Мой отзыв о вашем товаре прочитают 3900 предпринимателей – ваших потенциальных клиентов. Я дам ссылку и привлеку на вашу продающую страницу столько трафика, сколько смогу. Возьмем самый пессимистичный сценарий, что только 10 % читателей кликнут по ссылке. Даже в самом худшем случае вы получите 390 потенциальных покупателей, ведь я им ПОРЕКОМЕНДУЮ ваш товар».
Вот так умение писать продающие тексты вам и пригодится в торге.
2.23. Сколько ты стоишь?
Сколько раз в день вы слышите этот вопрос? Вам задают его по телефону? Вас терзают им при встрече? Вы просто говорите, чем занимаетесь, например в бане, и тут же звучит: «А сколько стоит?» Это нормальное желание человека узнать цену. Многие все хотят оценить в рублях. Но в этом вопросе скрывается ловушка.
Есть несколько вариантов развития событий, рассмотрим два самых частых.
1. Это ваш потенциальный клиент, но он не понимает, что вы предлагаете.
Например, вы участвуете в конференции. Послушали доклады, пошли на обед. И за столом рядом с вами сидит владелец сети магазинов.
Вы (между делом): Я занимаюсь низкочастотным продвижением (системной интеграцией/генерацией лидов/повышением лояльности торговых представителей в условиях

Крайнего Севера).
Он: О! А сколько стоит?
Вы: Э-э-э-э, ну… это зависит от…
Он: О! А что это такое?
И что делать дальше? Устраивать продающую презентацию минут на 20? Уже на второй минуте вас перебьют. Клиент выпьет компот и начнет говорить по телефону.
2. Это ваш потенциальный клиент и он понимает, чем вы занимаетесь.
Ситуация аналогична той, что приведена в первом примере.
Вы (между делом): Я занимаюсь продвижением в социальных сетях.
Он: А сколько стоит?
Вы: Рекламная кампания от 300 000 рублей.
Он: Ого! Ну у вас и цены.
С чем клиент сравнивал? На основании чего он сделал такой вывод? Остается только догадываться.
Поэтому, чтобы меня понимали правильно, я не спешу назвать цену, а отправляю на сайт.
Он и создан для того, чтобы дать клиенту ответы на все вопросы, чтобы показать отличия от конкурентов и выгоды моего предложения. На вопрос «Сколько стоит?» даю визитку и говорю – посетите мой сайт www.mastertext.ru. Если возникнут вопросы – звоните, я подробно на них отвечу.
2.24. Как продать дорогой диван?
Этот прием продажи цены я открыл на встрече «Клуба Эффективного
Маркетинга» (club-mastertext.ru). Это мой онлайн-тренинговый центр для клиентов. Мы обсуждали ситуацию «Почему они не покупают – найди возражения клиентов».
Одна из участниц поделилась приемом продажи дорогих диванов. Как продать диван, который в разы дороже аналогов? Вспоминайте пример про дорогую стиральную машину. Вот еще один прием: упомянуть звезду или известное ТВ-шоу.
Например:
Эту модель используют в «Школе ремонта» на ТНТ.
Аналогичный диван «снимался» в сериале «Не родись красивой».
Такие аргументы снимают многие возражения клиентов, а между тем диваны стоят от 60 до 150 тысяч рублей.
Ваша цель – найти убойные аргументы. Искать их можно в следующих направлениях:
• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Далее указать фамилию.
• «Известный человек купил диван в нашем м агазине». Затем сделать многозначительную паузу, круглые глаза и объяснить, что «по понятным причинам» не можете назвать его фамилию.
• «У звезды шоу-бизнеса аналогичный диван». В качестве доказательства продемонстрировать фотографию интерьера квартиры звезды, вырезанную из глянцевого журнала.
• «Известный человек очень хотел купить такой диван, но не смог по такой-то причине».
Как вы понимаете, эти приемы можно использовать и в устной речи, и в рекламных текстах.
Фишка
Заголовок должен прежде всего привлекать внимание. Попробуйте одно

из слов написать наоборот или вверх ногами. Читатель с первого взгляда его не поймет, но внимание такое «чудо» остановит.
2.25. Цена и сроки
Едем с другом на машине. Обсуждаем бизнес. Друг другу разные истории рассказываем.
Я: Последнее время что-то много заказов на очень срочные работы. Буквально завтра тексты подавай.
Он: А ты?
Я: Отвечаю, что сроки нереальные.
Он: А зря – мог бы поработать.
Я: Ночью пахать, до зари?!
Он: А если цену увеличил бы в 2 раза, стал бы всю ночь над суперсрочным заказом работать?
Я: Э-э-э-э-э.
Он: А в три? А в четыре?
Я: Пожалуй, да.
Он: Вот и все. Ты не отказывай людям, а скажи, на каких условиях ты их заказом займешься.
Это отличный прием продажи цены. Его нужно дополнить откровенным объяснением – и готов убедительный аргумент.
Например, срок работы над первым текстом для нового клиента в Агентстве Продающих
Текстов составляет 9 дней. Это время необходимо нам для погружения в задачу, ситуацию, рынок. Все последующие тексты идут гораздо быстрее. Срочные заказы подразумевают, что мы будем вынуждены работать внеурочно. Поэтому сокращение сроков в 2 или 3 раза означает увеличение цены в 2 или 3 раза соответственно.
2.26. Вы знаете себе цену? Уверены?
Одна из проблем, которая мешает многим бизнесменам, – как назначать цену на нестандартную услугу. Чем руководствоваться? Есть типовые стандартные услуги, которые пользуются стабильной популярностью. У копирайтера – написать текст, у дизайнера – разработать дизайн сайта или буклета.
Но вот появляется клиент с нестандартной задачей. Например, нужно написать предвыборную речь депутату, или несколько объявлений для контекстной рекламы, или сценарий 30-секундного радиоролика.
Сколько это будет стоить? А если не знаешь сколько, то и стимула работать над заказом нет. Знакомая ситуация?
Что же делать? Объяснять клиентам, что вы этим не занимаетесь и рекомендовать кого-то. С этого «кого-то» можно еще и процент требовать за клиентов.
Придумайте единую модель для оценки нестандартных задач: почасовую или оценку «от потолка». Главное при нестандартном заказе – нельзя отмалчиваться. Вы же теряете клиента.
Можно ввести в прайс строку «Нестандартные заказы» и указать, что все работы, не указанные в перечне типовых услуг, оцениваются по такому-то тарифу.
Чтобы были заказчики, нужно обязательно в прайс-листе или в перечне услуг указывать эти работы, и чем их больше, тем лучше.
Рассмотрим пример с услугами копирайтера.

Можно просто указать:
Написание текстов – цена Х.
Выполнение других нестандартных заказов – Х+100 % (наценка за
нестандартность задачи).
Такое предложение будет работать очень слабо – непонятно, что еще предлагает специалист.
Гораздо эффективнее работает вот такой прайс-лист:
Стандартные заказы
• Написание текстов – цена Х.
Нестандартные заказы
Цена Х+100 % (наценка за нестандартность задачи):
• Написание статей.
• Создание речей.
• Подготовка предвыборных листовок.
Кажется очевидным, что копирайтер работает с любыми текстами, дизайнер может все, что связано с графикой. Это кажется очевидным исполнителям. Заказчики так не думают. И пока вы не опишете услугу, на нее не будет заказов, каким бы очевидным вам это не казалось.
2.27. Продажа цены по-турецки
В Турции я подметил несколько приемов продажи цены. Используйте их – они очень здорово работают.
Прием «Цена мгновения»
Торговец сувенирами на рынке: Друг, подходи. Друг, это все по утренней цене отдаю.
Я: А утренняя цена выгодная?
Торговец: Друг, очень выгодная. Подходи. Покупай.
Через несколько дней подхожу к нему же, но вечером.
– Друг, подходи. Друг, это все по вечерней цене отдаю…
Итог: Придумайте для цены особенное название. «Утренняя», «праздничная»,
«пятничная». Главное – не отпустить человека, не дать ему уйти и сравнить вашу цену с ценами конкурентов.
Прием «Сила сравнения»
Гид продает экскурсию:
– Там очень полезные лечебные грязи. Они известны на весь мир. Представляете, маленькая баночка с этой глиной стоит $50. А я вам предлагаю за эти деньги провести целый день в природной здравнице. Вы сможете все тело покрыть грязями.
Итог: Такое хитрое сравнение просто обезоруживает. Человек считает, что очень сильно экономит. Он уже подсчитывает, сколько баночек грязи на его тело поместится.
Вежливость – еще один прием продажи цены
Пожалуй, каждый турист, приезжающий в Турцию, знает, что в этой стране нужно торговаться. Что бы ни покупал. Попробовал это и я. Прикольно и увлекательно. Мой друг, например, до покупки «в лоб» спрашивал: «А какую скидку дадите?», мне проще было сначала выбрать товар, а потом общаться с продавцом.
И вот нашла коса на камень. Зашли на рынке к торговцу – купить сувениров. Он сварил кофе, пригласил к столу, угощал сладостями и был внимательным слушателем. К слову, неплохо говорил по-русски.
Все это была не просто вежливость, а подготовка к продаже. И только потом – после

кофе и беседы – он назвал стоимость заказа. В этот момент я чувствовал себя обезоруженным.
Как можно говорить о скидках с человеком, который тебя поил, угощал, слушал? Пришлось платить.
2.28. Продажа цены по-индийски
Продавая цену, помните, вы и только вы знаете, что эта цена выгодна для клиента.
Оптимальна. Идеальна. Вы знаете, клиент – нет. Поэтому на ваши плечи ложится тяжкий труд
– разжевать. Да, самое главное – даже неприлично высокая цена выгодна для клиента. Только он об этом еще не знает.
В качестве иллюстрации приведу пример из истории индийского кино.
Индия. 1913 год. Режиссер Пхальке привез свой фильм «Раджа Харишчандра» в один провинциальный город. Картина имела успех в Бомбее, а в провинции, увы, провалилась.
Первый сеанс собрал очень мало зрителей. Пхальке расспросил владельца театра о причинах такого холодного приема.
Ему ответили: «здесь люди привыкли смотреть театральные представления, которые продолжаются по шесть часов, и билет стоит только две анны. Ваш киносеанс идет всего полтора часа, а вы берете за билет три анны».
На следующий день вышла такая афиша: «”Раджа Хариш-чандра”, представление из 57 тысяч фотографий. Картина в две мили длиной. Только три анны».
Просто объясните выгоду – и клиент ваш!
2.29. Повышение цен – хорошая новость?
Повышение цены, безусловно, хорошо для вас, но только не для клиентов. Представьте, они вчера покупали за Х рублей, а сегодня то же самое стоит в разы дороже. Цену можно повысить за одну ночь. Но есть и «нежные» рецепты.
Однажды я получил письмо от сервиса WebVisor.ru (сервис статистики, записывающий поведение посетителей на сайте в режиме «живого видео»). Тема письма «Хорошие новости».
Вот фрагмент письма, касающийся «хороших» новостей:
«Прошло более полутора лет с момента выхода в свет первой публичной
версии системы WebVisor. За это время мы прошли большой пусть от
и г р у ш е ч н о й « ш п и о н с к о й в и д е о к а м е р ы » д о м о щ н о й с и с т е м ы
интернет-аналитики, позволяющей проводить полноценные маркетинговые и
юзабилити-исследования сайта.
Чтобы привлечь к нашей системе как можно более широкий круг
интернет-специалистов, мы специально поддерживали цены на минимально
низком уровне. В ответ мы получили огромное количество пожеланий и
предложений по усовершенствованию нашей системы, реализацией которых
мы занимаемся сейчас и будем заниматься в будущем.
С 15 августа 2010 года начинает действовать новая тарифная сетка,
более соответствующая реальной рыночной стоимости наших услуг и
позволяющая нам заниматься развитием системы, направленным на решение
бизнес-задач наших пользователей. Цены увеличиваются в 10 раз.
Но мы говорили о хорошей новости. И это именно так. Новые цены не
означают, что вы будете платить за WebVisor больше!
Уважаемые пользователи, в знак благодарности за ваше участие в
развитии системы WebVisor, за то, что вы доверили нам данные о посетителях
ваших сайтов, за ваши хорошие и плохие отзывы, мы объявляем об уникальной
а кц и и : в день на ча ла дей стви я но во й та р и фно й сетки все ва ши
неи зр а схо до ва нные ср едства на счету в си стеме Web Viso r б удут

автоматически увеличены в 10 РАЗ . Если у вас на счету была тысяча рублей,
она превратится в десять тысяч. Десять тысяч превратятся в сто, а сто
тысяч – в миллион! Увеличение будет происходить путем начисления бонуса в
размере 900 % от имеющейся на счету суммы.
В течение двух недель (до 15 августа) вы пополняете свой счет и
получаете ДЕСЯТИКРАТНУЮ выгоду».
Как реагировать на такое письмо? Конечно, десятикратное повышение цен – это очень резкое изменение. Велик риск, что такой ход вызовет недовольство клиентов. Понимая это, маркетологи сервиса постарались подсластить пилюлю. На мой взгляд, у них это очень хорошо получилось.
Безусловно, цены повышать надо. Но можно это делать плавно, чтобы никто не заметил.
Подмечено, что плавное повышение цен маленькими шажочками вызывает меньшее недовольство со стороны клиентов, чем разовое их увеличение в несколько раз. В ваших интересах снизить уровень шока. Это можно сделать подарками, скидками и прочими
«хорошими новостями».
Фишка
Если вы стоите перед выбором, что сокращать в тексте, режьте все, кроме отзывов.