Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Задание Прямо сейчас – отложите книгу. Откройте бумажный блокнот или создайте файл для записи цитат. Я пользуюсь программой Evernote. Она хороша тем, что доступ к записям я могу получить с любого компьютера. А записать цитату, мысль или оборот можно даже с телефона. Перед написанием текста просматривайте свои записи. Смело копируйте и перенимайте симпатичные фразы и обороты. Активно их используйте. Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот. Фишка Избегайте будущего времени в тексте. Используйте только настоящее время. Ваша задача не в том, чтобы объяснить, что БУДЕТ с клиентом после покупки. Ваша задача показать, что клиент уже ее совершил. 1.6. Две грубые рекламные ошибки Продолжаем тему объявлений. Когда мы читаем объявления о купле-продаже, в глаза бросаются вопиющие ошибки. К слову, их допускают не только обыватели, но и специалисты по рекламным текстам. Избегайте этих ошибок. Ошибка 1. Крик о торге Продам в Москве Iphone 4 32GB (черный) из Гонконга, работает со всеми операторами, цена 34 500, торг. Люди делятся на две группы: на тех, кто любит торговаться, и тех, кто не любит это дело. Надпись «торг» или «торг невозможен» внутренний мир человека не изменит и вас от торга не защитит. Будет торг или не будет – зависит от покупателя, а не от текста. И тут возможны две тактики: • заложить в цену определенную сумму на торг; • поставить справедливую цену и в ходе обсуждения упрямо стоять на своем. Ошибка 2. Срочно!!! Продается срочно. Зачем писать это в объявлении? Срочно нужно вам, а покупателю нужно дешево, быстро и качественно. Ваши проблемы посторонним людям до фонаря. Более того, фраза «продается срочно» показывает вашу слабость, а значит, вам можно выкручивать руки, требуя снижения цены. А как быть, если продать надо поскорее? Как быть, если хочется намекнуть на возможное снижение цены, на гибкость условий и ваше желание идти навстречу покупателю? Перестаньте говорить о себе – говорите о читателе. Предложите ему игру. Хотите сказать о торге? С этим отлично справится фраза «За каждый найденный недостаток – скидка 1 % ». Нужно намекнуть на срочность? Это можно сделать с помощью следующих приемов: Прием № 1. «Я проездом» . Написать в объявлении, что через два дня вы уезжаете в Новую Зеландию на ПМЖ, поэтому спешно устраиваете распродажу. Прием № 2. «Подарок за скорость» . Пообещайте подарок при покупке в ограниченный период времени. Например, при заказе до 2 марта покупатель получит в подарок чехол, зонтик или... все, что угодно. Это будет работать гораздо лучше, чем крики «Торг» и «Срочно». Фишка Текст получился большим и его нужно сократить? Смело удаляйте первые 2–3 абзаца, в которых вы описываете проблемы клиента. Пусть текст начинается сразу с решения. Поверьте, от этого он станет только лучше. 1.7. На какие тексты равняться? Когда только и делаешь, что пишешь рекламные тексты, то постепенно становишься роботом. Чем больше опыт, тем меньше жизни в текстах, нет оригинальных мыслей – только клише. Не хотите писать штампами – читайте художественную литературу. Равняться нужно на живой язык, яркие образы и сильные метафоры. Тогда в текстах будет жизнь, энергия и легкость, тогда их будут понимать, а понимание – это первый шаг к продаже. Если бы таким языком были написаны рекламные тексты – их можно было бы пить, как студеную воду. Но сначала о том, как они умирали. Их убивали пули. Их убивали пули и осколки гранат – из засады или при внезапной встрече, когда враги – вот они, рядом, в десяти шагах, когда уже не спрятаться, не убежать, и видишь цвет их глаз, и пегую щетину на подбородке, и во взгляде оторопь, и растерянность, и отчаяние, а автоматы грызут и грызут в упор – в живот, в лицо, – а вокруг тишина! а вокруг тишина! – только белые от пламени рыльца грызут и грызут в упор, и белые мотыльки огня оплавляют взорванное пулями сукно и гаснут, гаснут… И. Акимов. Баллада об ушедших на задание Мой текст «Что такое гоп-стоп» по стилю и эмоциям – один из самых любимых. Когда я его писал, в последнюю очередь думал о маркетинге и рекламных оборотах. Задача была – погрузить клиента в реальность ситуации, чтобы он осознал, проникся, понял. Знаете, что такое гоп-стоп? Конечно! Это же известная всем песня Александра Розенбаума! Запоминающиеся слова, легкий мотив – не песня, а шлягер. Строки «Гоп-стоп, мы подошли из-за угла» с блатной хрипотцой пели буквально все. Увы и ах, в жизни гоп-стоп не так приятен, как в песне Розенбаума. Все начинается поздним вечером, когда вы возвращаетесь домой. Была встреча с друзьями, задержались в баре с коллегами, просто на работе засиделись. Одним словом, тихо вокруг, и погода такая, что торопиться никуда не хочется. Это ваш город, ваш район, вас все знают. Зачем спешить? И вот тут-то начинается самый настоящий гоп-стоп. Гоп-стоп – это когда несколько бритых «пацанчиков» выныривают из подворотни и спрашивают закурить, подразумевая, что им нужны ваши кошелек и мобильный телефон. В такие мгновения вы понимаете, что у вас есть только два пути – отделаться по-хорошему или вас отделают по-плохому. Гоп-стоп – это когда без лишних разговоров подкрадываются сзади и бьют металлическим прутом по затылку, ломая основание черепа, и только потом забирают телефон, деньги, сигареты и все-все-все. Гоп-стоп – это когда «перышко» тускло блестит в свете луны, и вы понимаете, что ваша жизнь в руках этих уродов. Можно громко звать милицию, можно бежать по улице и стучать в окна, можно угрожать, называя фамилии знакомых из мэрии или ГУВД. Финал один – вас либо живого, либо мертвого разденут и заберут все ценные вещи. Выбирайте! Согласитесь, не самая приятная вещь в жизни. Если вам предстоит возвращаться домой по ночному городу, то просто наберите номер ХХХХ и вызовите машину такси. В салоне авто с наслаждением послушайте песню Александра Розенбаума «Гоп-стоп», подхватывая припев и подражая его хрипотце. Поверьте, ваша жизнь стоит намного больше, чем стоимость поездки на такси. Задание Прямо сейчас подойдите к книжной полке и выберите художественную книгу, которую вы прочитаете в ближайшие дни. Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. Книги Набокова раскрывают язык во всей его красе. Объявите следующие семь дней неделей художественной литературы. 1.8. Слова или дела? В предыдущем разделе мы затронули очень важную тему – эмоции. Как сильно можно цеплять человека текстом? Мой ответ – как можно сильнее. Мой текст про гоп-стоп вызвал сильный отклик у читателей. Публика негодовала! Как такое можно писать? Автор сам гопник? Какая мерзость! Куда мы катимся! Все это мишура, слова – и они ничего не стоят. Важно не то, что клиент говорит, а то, что он делает. Это проблема, с которой постоянно сталкиваются заказчики фокус-групп и маркетологи-исследователи. Люди говорят одно, а делают совсем другое. Об этом важно помнить, когда вы тестируете текст. Текст нужно протестировать, прежде чем его публиковать. Рекомендую проводить свои фокус-группы. Спросите друзей, коллег, начальника. Обязательно запрашивайте обратную связь, только задавайте правильные вопросы. Вопрос «Как тебе этот текст?» – не самый удачный вариант для получения обратной связи. В 90 % случаев вы получите ответ – «Кошмар!!!», а вам ведь нужно выяснить, достигает ли текст цели. Спрашивайте своего визави: • Все ли понял после прочтения текста? • Что именно не понял? • Хочет ли сделать заказ? Если нет, то почему? • Что о товаре или услуге хочется узнать еще? • Какая информация тут лишняя или избыточная? И самое главное – не пытайтесь переубедить человека, прислушайтесь к его мнению. Ваша задача сделать текст понятнее, чтобы он не вызывал вопросов. Вам нужно: • Обратную связь собрать. • В тексте все отразить-обыграть. • Опять текст показать. Задание Прямо сейчас выберите текст. Покажите его другу или коллеге и задайте им правильные вопросы. 1.9. Реклама – место, где живет «косный язык» Удивительное рядом! В магазине и транспорте, на улице и в кафе я слышу, как люди разговаривают. Одни эмоционально описывают события прошедшего дня, другие сухо по-военному докладывают о ситуации на работе или в семье, третьи сдабривают речь матом. Но никто не изъясняется супервычурно. В рекламе все наоборот. Каждый герой ролика говорит, как профессор-филолог, а иные просто цитируют бриф или креативную концепцию. Чего стоят такие фразы: – Интересно, почему шоколад такой восхитительно нежный? Это говорит девушка, которая в неге блаженства развалилась на сене и млеет на солнышке. – Моя улыбка недостаточно белоснежна. Смех. Когда человек смотрит на себя в зеркало, он не произносит такие пафосные фразы, а искренне удивляется: – Эх, какие желтые у меня зубы. Давайте же говорить с клиентом на его языке. Для этого достаточно начать писать тексты так, как если бы вы с клиентом говорили. Не копировать кого-то, а быть самим собой. Это просто. Попробуйте, у вас все получится. Зачем так делать? Рассмотрим пример. Героиня рекламного ролика, глядя на себя в зеркало, произносит: «Как я мечтаю о безупречном стайлинге!» Согласитесь, ведь понятно, что именно хотел сказать копирайтер фразой о «безупречном стайлинге»? Да. Но важна еще и форма подачи информации. Читатель оценивает текст по ряду критериев. Информативность – один из них. Но есть еще и подход «рыбак рыбака видит издалека». Мы подсознательно тянемся к людям, имеющим с нами что-то общее. Общие интересы (филателисты, футбольные болельщики), опыт (в компании мужчины, служившие в армии, всегда найдут общий язык, а если окажется, что они служили в ВДВ, то кричи «караул!»), одинаковые манеры, взгляды, вкус. Аналогичным образом нужно подходить и к текстам. Вы же помните, что текстом мы заменяем личную беседу. Если в рекламе человек видит не себя, слышит не свою речь, читает чуждые ему слова, то на подсознательном уровне – это не его. Значит, доверие теряется. А доверие к рекламе дорогого стоит. Фишка Вы в ступоре, а нужно придумать яркую идею? Загляните в архив винтажной рекламы. Он находится по адресу www.vintageadbrowser.com. 1.10. Конвейер Давайте говорить начистоту. Написание продающих текстов – это ремесло. Полет творчества, высокие идеи, яркие образы и оригинальные находки, конечно, имеют место быть, но все подчиняется своим законам. Написание текста сродни конвейеру по сборке автомобилей. Итак, вам нужно написать текст. Перед вами чистый лист. В голове хаос. Что делать? Все очень просто, разделим работу на этапы. Вот как выглядит мой конвейер. Первый этап. Четко поймите, что вы продаете. На первый взгляд кажется, что это просто. Но не попадитесь в ловушку «это даже дураку понятно». Например, перед вами стоит задача написать текст для интернет-магазина. Цель текста – продать диван. Что вы будете делать? Продавать диван? Или объяснять, почему нужно купить этот диван именно в этом магазине? Нужно написать текст для листовки медицинского центра. Что будете продавать? О чем рассказывать? О медицинском центре вообще? Или о том, почему женщине нужно обратиться к гинекологу именно этого центра, а маме привести своего ребенка именно к «нашему» педиатру? Представьте, что вы столкнулись в лифте с клиентом. У вас есть всего несколько секунд. Одним предложением объясните, что вы хотите предложить. Главное, сказать это вслух. Подумать можно любую ерунду, ее никто не услышит. Но стоит ее произнести! Проговорите перед зеркалом, что вы хотите предложить клиенту. Если это звучит понятно, органично и прилично, то можно переходить к следующему этапу. Частая ошибка на этом этапе – нечеткое представление объекта. Удивительно, но чем дольше работаешь в компании или с товаром, тем сильнее стереотип «это даже дураку понятно». Второй этап. Четко определите, к кому вы обращаетесь. Это то, что сухо называется «определить целевую аудиторию». Но! Давайте не будем подходить к задаче по-канцелярски. Поймите этих людей. Выясните, что их радует и пугает, что мешает им спать по ночам, а что дарит хорошее настроение. Если вы это узнаете, то вам будет проще их «поймать», завладеть их вниманием. Например, бухгалтера приводит в состояние тихого ужаса ситуация, когда годовая отчетность не сдана вовремя. Для преподавателя неприятная ситуация – пятно на одежде. Для артиста – проблемы с голосом накануне выступления. Для нелегального эмигранта – проверка документов. Для мужчины преклонного возраста – неудача в постели. Понимая это, вы можете ловить человека «на крючок». Главное на этом этапе – смотреть на клиента как на человека. Ведь вы создаете текст не для абстрактного существа из маркетингового брифа, описанного тремя сухими строчками: «Мужчина от 20 до 60 лет со средним достатком. Любящий жену, ценящий рыбалку». Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость. Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами. Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони. Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы. Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей). Третий этап . Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в следующем разделе. До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы пока только планируете и представляете – готовите базу для текста. Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать мысленно или набросать на черновике. Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту. Задание Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер. Шаг 1. Четко поймите, что продаете. Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя. Теперь можно переходить к чтению следующего раздела. Фишка Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится. 1.11. Схемы написания текстов Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с человеком. Начинать общение можно по-разному. Кто-то нервно смеется, кто-то шутит, кто-то задает вопросы. Все мы разные, и у каждого свои подходы. Интересная получается ситуация: разговаривать умеют все, но продавать удается только единицам. С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но лучше придерживаться определенных схем или последовательности подачи информации. Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, – аббревиатура AIDA. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Другими словами, это процесс управления поведением читателя. Сначала привлекаем внимание, затем вызываем интерес, формируем желание и подталкиваем к действию. На мой взгляд, AIDA применительно к рекламному тексту слишком общая схема. Она дает избыточную гибкость. А там, где гибкость, – там ошибки. Поэтому ниже мы рассмотрим еще 3 схемы написания текста. Вам останется просто собрать информацию и подать ее в нужной последовательности. А если вы умеете применять AIDA для написания рекламных текстов, то у вас будет 4 схемы в рукаве. Схема «От проблемы клиента» Древнейшая схема. Наверное, в каменном веке с ее помощью продавали мясо мамонта. Суть схемы: рекламный текст строится от проблемы клиента. Мы ориентируемся на людей, испытывающих определенную проблему, и в тексте предлагаем решение. Это классика рекламы: у вас проблема – у нас решение. В каких случаях используется схема? Когда покупатель осознает проблему и ее актуальность. Другими словами, проблему продавать не надо. Нужно продать только ее решение. В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока. 1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете. 2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта оптом! Структура текста в этом случае будет такая: • Заголовок – яркий, привлекающий внимание. • «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и привлекаете внимание клиента. • Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы. • Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов. • Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная. • Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен совершить покупку именно сейчас. Если вы выбираете схему «от проблемы клиента», постарайтесь не совершать следующие страшные ошибки. Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую. Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем молодых красавцев. В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с собой; влажные салфетки со специальным раствором. Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша. Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы? Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами. Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/. |