Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Заголовок с сексом лучше, чем без него Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье. В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание. Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках кликали чаще, чем на других. Секс всему голова Что общего у рекламного текста с минетом? Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с «сексуальными» заголовками привлекали большее внимание. А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из выпусков рассылки. Вот так мусс Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море вопросов. Делайте выводы. New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные факты, полученные в результате пристального изучения спама. Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %. Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается интересная картина. Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье «Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000 адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов. Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить 5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать. Задание Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта. Фишка Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ или позвонить. 1.14. Спам как источник вдохновения Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой. Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной. Итак, какие заголовки меня «вскрыли». Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше). На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На простом человеческом любопытстве. Анекдоты про системных администраторов В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров. На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот». За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http:// twitter.com/#!/dmkot. Вот еще варианты заголовков для копирования и использования. Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком Не смог дозвониться Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря клиента! @ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять опасения и сомнения «а не спам ли это?». @skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком Родной Курган в 3D! Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %. В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является мощным стимулом. @aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам Как вы могли забыть Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры. @anastasiya_d открыла письмо Отдых для рожденных в СССР! Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море. В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки. «Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр. @alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам Как Удовлетворять Свою Женщину На 100 %? Без комментариев. Смотрите выше раздел про секс в заголовке. Задание Прямо сейчас загляните в папку «Спам» или «Нежелательная почта». Пробегите глазами заголовки писем. Какой из них привлек ваше внимание? Постарайтесь понять, почему. Какой прием использовал автор? Фишка Возьмите на вооружение слово «вспомните». Используйте его в тексте. Вспомните то чувство безопасности, которое дарил вам в детстве шалаш. 1.15. Про проблемный первый абзац Заголовок придуман – половина задачи решена. Впереди очередной рубеж. Как начать рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек продолжил чтение? Чем удержать его внимание? Начать рекламный текст можно: • с описания проблемы; • с интересной новости или интригующей истории; • с отзыва; • с цитаты мудреца; • с теста; • с описания выгоды вашего предложения. Выбирайте любой вариант – и в бой. Начните текст с проблемы Вы должны показать человеку, что его понимаете – находите с ним общий язык. «Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения. Например: Вам надоела ваша работа и вы хотите ее сменить? или Добиться повышения зарплаты сегодня так же сложно, как взойти на Эверест в одних только стрингах. Именно так может выглядеть «проблемный» абзац текста, в котором рекрутинговое агентство предлагает услуги. «Проблемный» абзац может быть положительным или отрицательным. В отрицательном «проблемном» абзаце вы описываете, как клиенту плохо сейчас. Например: Мучительная головная боль, от нее нет спасения. В макушке колотят молоты, виски сдавило стальным обручем. Даже тихий шепот раздражает, даже дуновение ветра приводит в ярость. И дальше вы предлагаете решение – выгодно описываете свое предложение. В положительном абзаце вы описываете, как клиенту будет хорошо без головной боли. Представьте, что голова не болит. Совсем, абсолютно. У вас хорошее настроение. Вас не тревожит громкий плач ребенка над ухом, грохот стройки за окном, орущая музыка у соседей. И дальше вы пишете, что это возможно и за счет чего. И выгодно описываете свое предложение. Однако начинать текст с проблемы – избитый прием. Хороший, но избитый. Что это значит? Подходите к делу творчески. Ваших клиентов окружает реклама. Каждый день они сталкиваются с сотнями рекламных текстов, большая часть которых начинается с описания проблем. • У вас болит голова? • У вас сел сотовый телефон? • У вас медленный Интернет? • У вас снег на крыше? • У вас ветер в голове? В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите с вашими менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети. В общем, окунитесь в атмосферу. Ваша задача найти яркие фразы и интересные обороты. Можно сказать «сломался телефон», а можно «навернулся телефон, накрылась трубка, сдох, выпал из жизни». Ищите формулировки, которые употребляют ваши клиенты. 1.16. Чем еще начинать текст? Действительно, чем, кроме проблемы, можно начинать текст? Начните текст интересной новостью по теме Текст, в котором я описываю свой обучающий продукт «Продающий финал», начинается так. Чему вас может научить «китайское безумие» Как уверяют специалисты, с началом нового лунного года 14 февраля наступит период, который суеверные китайцы зовут «годом вдов» и верят, что в этот период женщинам будет тотально не везти в поиске спутника жизни. Приверженцы лунного календаря также предупреждают, что «вдовий год» грозит опасностями мужской половине семьи, несет угрозы расторжения браков и рождения несчастливых детей. В этой связи в последние месяцы и вплоть до февраля будущего года в Китае продолжается настоящий «свадебный бум». Многие пары, ранее планировавшие заключение брака на 2010 год, узнав о неблагоприятном прогнозе астрологов, переносят свадьбы на более ранние сроки. Зачастую это делается под влиянием более суеверного старшего поколения. И затем я плавно от «года вдов» перехожу к описанию продукта. Начните текст историей Новость может заменить интересная история, байка, анекдот. Вот, например, как я использовал байку в своих корыстных целях. Байку я нашел на одном из сайтов анекдотов и обыграл. Чем меньше вы умеете, тем больше платите Когда я был студентом, я сдавал право одной очень милой женщине. Она была практикующим юристом, и я ожидал, что такой специалист меня сейчас будет гонять от и до по всему конспекту. Она посмотрела на меня и, ничего не спрашивая, поинтересовалась: – Оценку вам какую ставить? – Э... Пять хотелось бы – Отлично, – сказала она и стала писать в зачетке. – А вы что, даже ничего спрашивать не будете? – удивился я. Она оторвалась от заполнения зачетки, внимательно посмотрела на меня и сказала: – Запомните, молодой человек, чем меньше вы знаете, тем более ценна я как специалист. Заманчивая позиция, верно. Помните слова великого и ужасного товарища Саахова: «Или я ее веду в ЗАГС, или она меня – к прокурору»? Так и с рекламным текстом. Либо вы его создаете самостоятельно, либо обращаетесь к копирайтерам. И чем меньше вы умеете, тем больше платите. Угадайте, что я Вам хочу предложить? ПРАКТИКУ! Тренинг «Действительно продающий текст». Это коктейль, где теории 40 %, а практики – 60 %. В программе 294 совета и приема для B2B и B2C рынков. Например, как получать отзывы клиентов с минимальными усилиями, как заставить неспешного менеджера по закупкам летать электровеником с вашим коммерческим предложением. Однако сходу найти анекдот, байку или новость очень сложно. Лучше записывать интересные заготовки по теме в блокнот или файл на компьютере. Еще один пример того, как интересная новость может стать началом продающего текста. Посмотрите, как здорово копирайтер Джозеф Шугерман втягивает читателя в текст, как шаг за шагом разжигает интерес. Последнее желание Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», – попросила его жена. Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет. Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание. Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог. Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему. Как вы уже догадались, дальше идет полноценный рекламный текст о тренажере. Начните текст отзывом клиента Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать: Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать текст отзыва). Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии «Я всем доволен» интереса не вызовет. Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели публиковать целиком. Начните текст тестом Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя. Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт подберет оптимальный вариант предложения. Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?» После допроса с пристрастием выяснилось следующее: • Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция? • Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500 посетителей – 1 продажа. • Текст на главной странице. Объем – более 4000 знаков. И он не написан, а скомпилирован, просто по абзацу собрано из разных источников. • В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения. Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа. Решение Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на продающую страницу. Я предложил эксперимент: • ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная → Страница с тестом → Описание набора → Продажа» более явным для посетителя; • автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции фигуры; • на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест. Результат После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %. Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать. Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы. Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота. Как выжать максимум из современного автомобиля? Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными? Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип привода. Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах идентичные шины. Мощность двигателя не играет практической роли – все решает крутящий момент. Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите. В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит подушка безопасности. Согласны хотя бы с одним? Отлично! Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не отыграть назад. Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос: В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как дедушка-дачник или как экстремал? Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения: • экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги; • спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с трассы – и потерял время. И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая. Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы. |