курсовая. Особенности воспроизведения заголовков рекламных текстов при переводе
 Скачать 56.69 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ЗАПАДНО-КАЗАХСТАНСКИЙ По курсу «» КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: «Особенности воспроизведения заголовков рекламных текстов при переводе» Студент: Руководитель: Уральск, 2021 Содержание Введение…………………………….……………………………………………..3 ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 1.1. Понятие и сущность рекламы…………..………………………..….....……5 1.2. Характер перевода рекламного текста и перевод заголовка………………..9 ГЛАВА II. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА 2.1. Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации ……………...…………………………………………..13 2.2. Невербальные компоненты рекламного текста……..……………………19 Заключение………………………………………………….…………………....24 Список использованной литературы ………………………..…………………25 Введение Данная курсовая работа рассматривает языковые особенности рекламных текстов и их перевод, используемых в таком широко распространенном и информационно емком источнике, как пресса. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Современные средства массовой информации дали толчок распространению международной рекламной деятельности. Сегодня перевод рекламы сделался не только необходимым, но и повседневным явлением жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса являются не только обязательным условием, но и гарантией качества перевода. Не сомненно, активизация международной коммуникации влечет за собой увеличение нужды в общении, и, таким образом, в переводе. Количество рекламных переводов уже значительно и неизменно продолжает расти. В этой связи открываются новые лингвистические возможности в международной торговле. Средства передачи информации становятся все более и более разнообразными: пресса, радио, телевидение и Интернет. Международные рекламные агентства, иностранные телевизионные сети, и многоязычные публикации внесли свой вклад в развитие этого феномена. Если смотреть спутниковое телевидение в течение дня, можно увидеть одинаковые рекламные ролики на нескольких разных языках. Таким же образом, просматривая различные еженедельные и ежемесячные издания одних и тех же журналов, вы снова и снова встретите те же самые переведенные рекламные объявления. Все эти средства обеспечивают появление огромного числа рекламных объявлений и богатого материала для изучения перевода рекламы. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в наш современный скоротечный век у людей все меньше и меньше времени читать газеты что называется «от корки до корки», и роль заголовков многократно возрастает – именно от них во многом зависит, будет прочитан материал или нет. Поэтому заголовок требует к себе постоянного внимания – как авторов публикаций, так и сотрудников газетного секретариата и других журналистов, занятых подготовкой очередных номеров газеты. И не случайно в процессе подготовки номера столь часто меняют заголовки некоторых материалов, которые дали им их авторы, – руководители редакции стремятся найти самые удачные варианты заголовков, которые должны привлечь внимание читателей. Современная газетная речь потому привлекает внимание многих учёных, что «газета сегодня - в поиске выразительных средств, в поиске нового». Объектом нашего исследования является перевод рекламных текстов. Предметом исследования являются лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов. Цель данного исследования проанализировать лингвостилистические особенности рекламных текстов и их переводов. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи: Определить значение и функции рекламных текстов; Выявить трудности при переводе рекламных текстов; Описать лексические, грамматические, стилистические и графические средства реализации перевода рекламных текстов. Для написания курсовой работы были использованы следующие методы: Дедуктивный метод (использовался в процессе анализа материала при изложении наиболее важных общих положений, при обобщении теоретического материала). Индуктивный метод (применялся в процессе наблюдения, фиксации и интерпретации фактов, на основе которых были сделаны общие выводы). Метод сплошной выборки языкового материала. Интерпретационный метод. Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования материала: в курсах по грамматике казахского и английского языков, функциональной стилистике, лексикологии; на практических занятиях по казахскому и английскому языкам при анализе рекламных текстов; Курсовая работа структурно подразделяется на следующие части: введение, теоретическую часть, включающую в себя характеристику газетно - публицистического стиля и роли заголовка в статье, практическую часть, посвященную рассмотрению средств реализации заголовков в газетных статьях, заключение, список используемой литературы. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Понятие и сущность рекламы Реклама с целью продвижения товаров и услуг, иными словами, торговая реклама, представляет собой изложение краткой информации, которая обязательно является эмоционально окрашенной и направлена на потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг, а также побуждающая их к совершению действий, направленных на приобретение (использование) данных товаров и услуг. Реклама не может реализовать свою роль без выполнения следующих задач: 1) Задачи рекламы в интересах покупателей: а) Предоставить потенциальным покупателям исчерпывающую информацию об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; б) Предоставить информацию о будущих товарах и услугах, подготовив, таким образом, потребителя к их появлению на рынке; в) Формировать предпочтения и вкусы потребителей; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров. 2) Задачи рекламы в интересах торгующих субъектов: а) Проводить пропаганду новых и старых товаров и услуг (фирму); б) Стимулировать спрос потенциальных потребителей и заинтересованность покупателей; в) Предоставлять информацию и напоминать о неоспоримо выгодных возможностях при выборе и приобретении соответствующего товара и услуг (например: базары, распродажи, сезонные ярмарки); г) Влиять на соотношение спроса и предложения на рынке с помощью изучения и прогнозирования запросов и пожеланий потенциальных потребителей товаров и услуг. 4) Задачи рекламы в интересах производителей: а) Предоставить информацию о будущих товарах и услугах (фирмы); б) Предоставить информацию об увеличении ассортимента, а также улучшении качества предоставляемых товаров и услуг; в) Создавать необходимый позитивный имидж товаропроизводителя. Кроме вышеперечисленных функций, реклама выполняет также эстетическую функцию. Многие исследователи отмечают давно существующую тесную связь рекламы и искусства (Красулина, 2013). Производители рекламы стремятся использовать все возможные современные приемы искусства. Многие считают и саму рекламу одним из видов современного искусства; даже организуются международные фестивали рекламного искусства. Лингвисты выделяют следующие основные принципы рекламы: Вызвать интерес потенциальных потребителей, успешно использовав рекламные приемы, такие как: рисунки, иллюстрации и другие, которые являются привлекательными для целевой аудитории. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы выгодой от приобретения рекламируемого товара или у слуги. Подчеркнуть преимущества товаров и услуг, указав, к примеру, что стоимость зависит от лучшего обслуживания и более высокого качества; необходимо, чтобы клиент почувствовал «особенное отношение» к себе, что вызывает у него соответствующие ассоциации. Создать комфортные условия приобретения товара или услуги: необходимо предоставить клиенту информацию о том, где, как и когда он может воспользоваться конкретным предложением (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. В зависимости от цели, которую преследует реклама, выделяются следующие ее виды: а) Информативная реклама, которая используется для информирования потенциальных потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. б) Увещевательная реклама нацелена на формирование избирательного спроса. Данный вид рекламы используется, главным образом, когда в жестких условиях конкурентной борьбы предлагается новый товар, и необходимо подчеркнуть его преимущества перед другими товарами, представленными на рынке. в) Сравнительная реклама нацелена на сравнение основных характеристик товаров, один из которых только появляется на рынке, а второй – с аналогичными характеристиками – уже занимает соответствующее место на рынке. г) Напоминающая реклама для товаров и услуг, которые уже завоевали рынки сбыта, однако нуждаются в постоянном напоминании покупателю о себе. Существуют различные каналы распространения информации: радио (специально созданные радиопередачи для распространения рекламы или реклама во время других радиопередач); телевидение (специально созданные телепередачи для распространения рекламы, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); интернет (баннеры, всплывающая реклама и пр.); журналы (специальные глянцевые журналы для распространения рекламы, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.). Неоспоримым является заключение о том, что реклама обладает чудодейственной силой воздействия. После рекламы люди ощущают потребность приобрести то, о чем они раньше даже и не слышали. В последнее время объем рекламных публикаций становится все более и более значительным. Реклама проникла во все сферы жизнедеятельности человека. Рекламы распространяется на предметы одежды, технику, оборудование, медицинские препараты, продукты питания и целый ряд услуг. Как и любое другое распространённое явление реклама исследуется с точки зрения различных аспектов. Существует множество исследований экономических, социологических, культурологических, юридических, психологических, социально-философских, лингвистических и др. особенностей рекламы. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики мы обращаем внимание на языковые особенности рекламного текста. Что же такое рекламный текст? Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мысли» и «выражения». Вначале появляется идея и формулируется примерный текст. Вопрос о выборе соответствующих языковых средств, то есть, «выражений», возникает на этапе редактирования первоначального текста. Язык рекламы – это лингвистические средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов (Красулина, 2013). Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Таким образом, эффективность рекламной кампании в целом во многом зависит от выбора языковых средств для оформления рекламного текста, начиная от звуковой оболочки и заканчивая композицией текста. Рекламный текст содержит четыре главных элементов, без которых не может обойтись практически ни одна реклама, а именно, заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган). Рекламный слоган представляет собой наиболее краткую запоминающуюся фразу, которая передает основную идею рекламируемого товара или услуги в яркой, образной форме (Красулина, 2013). Языковые средства, используемые для построения слогана, лексико-семантические и стилистические особенности функционирования языка слогана – все это нацелено на оказание воздействия на человека для реализации основных функций рекламы. Иногда рекламный слоган может выступать в качестве самостоятельного вида рекламного текста, так как весь текст может состоять лишь из рекламируемого имени товара и сопровождающего его слогана. При этом вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции (Ученова, 2003). Слоганы можно характеризировать по следующим принципам: по прагматике и имиджевым характеристикам. Таким образом, можно разделить слоганы на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Таким образом, основная функция рекламы – информационно-коммуникативная функция, поскольку реклама всегда использовалась в основном как средство коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией. Согласно мнению многих ученых, целью рекламы всегда было информирование общества. Информационные характеристики коммерческой и социальной рекламы, передаваемые потребителю, – это рабочее время и место нахождения компании, иногда – информация о продукте или услуге. 1.2 Характер перевода рекламного текста и перевод заголовка Рекламный текст - это текст, содержащий в себе рекламную информацию, призванный вызывать интерес у определенной аудитории к определенным товарам с целью дальнейшей реализации данных товаров. Рекламный текст должен выполнять ряд важнейших функций, и любой другой текст не нацелен на их выполнение. Следовательно, и перевод рекламных текстов является достаточно важным процессом, в ходе которого также должны быть выполнены все вышеперечисленные функции. Перевод рекламных текстов несколько отличается от перевода художественных произведений. Эти отличия проявляются в разной коммуникативной направленности текстов, в форме их перевода, а также в возможности использования различных языковых средств. Кроме того, процесс создания нового эквивалентного текста рекламного характера на переводящем языке требует от переводчика решения проблемы социолингвистической адаптации текста. Рекламный текст передает свойства рекламируемого товара не только с помощью образов, но и при помощи языка. Например, стиль рекламы детских игрушек, как правило, эмоционален, содержит яркие и запоминающиеся слова и выражения. Характер перевода рекламного текста зависит от его направленности на определенную аудиторию: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и т.д. Так, согласно проведенным исследованиям, реклама, ориентированная на людей пенсионного возраста, сосредоточена, в основном, на лекарственных препаратах, предметах, пригодных для дачного хозяйства, дешевых продуктах питания. Соответственно, и перевод такой рекламы, направленной на людей преклонного возраста, не должен содержать слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. «Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется». В переводе рекламы большую роль играет перевод заголовка, который должен содержать основной рекламный аргумент, впоследствии развивающийся в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Так, например, заголовок рекламы автомобиля «Форд» («Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле») делает акцент на высокое качество и низкую цену машины, заставляя, тем самым, аудиторию обратить внимание на рекламируемый товар. При переводе рекламы особое внимание следует уделять переводу глагольных сочетаний. Перевод глаголов императивной формой усиливает динамичность рекламного сообщения, как бы убеждая аудиторию в необходимости приобретения рекламируемого товара («Покупай - не пожалеешь!» или «Купите, а если не понравится - мы вернем Вам деньги!»). При переводе рекламы нужно учитывать особый характер употребления личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах. Конструкции типа «мы - наш», «Вы - Ваш» придают рекламному сообщению еще большую убедительность. Ярким примером использования таких конструкций служит реклама туристического агентства: «Мы работаем - Вы отдыхаете». Важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, несущие большую функциональную нагрузку, т.к. именно имена прилагательные и наречия позволяют передать все качества и достоинства рекламируемого товара, создавая неповторимую тональность рекламного сообщения. Следовательно, при переводе рекламы особое внимание следует уделять подбору наречий и имен прилагательных, т.к. именно они создают образ рекламируемого товара, формируя у аудитории определенное представление и мнение о том или ином продукте. В ходе исследования выявилось, что современная эффективная реклама изобилует такими наречиями и именами прилагательными как «дешевле», «лучше», «уникальный», «первый», «революционный» и т.п. При переводе рекламных текстов важнейшую роль отводят такому приему языкового манипулирования как использование многозначности фразы. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти». В качестве примера использования такого приема можно взять фразу из рекламы стирального порошка «Лоск»: «Хорошие хозяйки любят Лоск». Эта фраза телевизионного ролика многозначна, т.к. воспринять ее смысл можно по-разному: во-первых хозяйки любят стиральный порошок «Лоск»; во-вторых хозяйки любят чистоту - лоск. Для достижения эффективности и успешности рекламы, переведенный рекламный текст должен сочетать в себе как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты. При выборе того или иного приема перевода следует учитывать цель рекламного сообщения, состав аудитории, на которую направлена данная реклама, характер, а также различные языковые особенности исходного рекламного текста, культурную специфику страны, на язык которой будет переводиться реклама. Реклама будет считаться эффективной при использовании в ней различных средств выразительности, придающих рекламе еще большую эмоциональность. Перевод глаголов императивной формой, а также использование в рекламе различных атрибутивных сочетаний также является признаком успешности рекламы. Но основное правило, которого должен придерживаться переводчик при работе с рекламным текстом - при переводе рекламы рекламный текст не переводится дословно, а пишется заново на языке страны потребителя с учетом всей ее национальной и культурной специфики. Один из самых сложных видов перевода считается перевод рекламных текстов. Потому, что при переводе рекламы одного знания иностранного языка недостаточно. Даже если вы с лёгкостью переведете сложную техническую инструкцию, то не факт, что сможете качественно перевести рекламную статью. Все потому, что переводчику рекламы необходимо уметь мыслить творчески, образно, а научится этому не так уж просто. Кроме того, цель перевода рекламных текстов — это не только передача смысла, но и привлечение потенциальных покупателей, ни один другой текст не ставит перед собой такой задачи. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу. Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства. Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуального оформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала. Знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Общими чертами всех рекламных текстов можно назвать: · специфический подбор лексики, низкочастотных слов; · слова часто стилистически окрашенные; · многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности; · призыв к действия с помощью императива; · широкое использование личных и притяжательных местоимений; · использование номинативных предложений; · прием параллелизма и повтора; · широкий спектр прилагательных и наречий. Рекламный текс включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и адекватно воспринимается лишь при их гармоничном сочетании. Таким образом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того, чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя. |