курсовая. Особенности воспроизведения заголовков рекламных текстов при переводе
 Скачать 56.69 Kb.
|
|
ГЛАВА II. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА 2.1 Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких признанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев, А.А. Вейзе, С.Флорин, дают представление об адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка. Авторы статьи стремятся приблизиться к пониманию места подъязыка рекламы в системе разнообразных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных рекламных текстов. Анализ языка рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе представляется актуальным. Основной целью статьи является выявление специфических лингвистических характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки. Из поставленной цели вытекает несколько задач: - проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса; - проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода. Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку рекламы присущи лингвистические черты, выявлению которых и посвящена данная работа. В результате анализа выборки тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным для экстраполяции выводов на весь подъязык рекламы, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются: - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; - слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; - многочисленное употребление идиом для создания образности. Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов. Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать. Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации. Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке. Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем. Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу. Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: "Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме" и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения". Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями. Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки - в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант "пейте". Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода - "наслаждайтесь". Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции. Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива". Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском. А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании. Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово "zipar" в значении "застегивать на молнию". Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола "to zip", и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке. Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть линвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста. Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi". Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры. Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam. Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно=популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков. Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы: - подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия нареципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; - семантическое задание текста рекламы - призыв к действию, лучше всего передаются через глагол - самую динамичную часть речи; - эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка. Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенно актуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя. Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы. 2.2 Невербальные компоненты рекламного текста Невербальная коммуникация включает мимику, тон и высоту голоса, жестикуляцию, отображаемые посредством языка тела, а также соблюдение личного пространства и физического расстояния. Эти сигналы могут давать подсказки, намеки, а также дополнительную информацию и смысл сверх устного сообщения. Таким образом, невербальная коммуникация помогает людям: - усилить или изменить то, что было сказано словами; - передать информацию о своем эмоциональном состоянии; - определить или укрепить отношения между людьми; - предоставить обратную связь; - регулировать поток диалога (например, сигнализировать о том, что пора закончить беседу или что вы хотите что-нибудь сказать). Невербальные сигналы могут выполнять пять ролей: 1. Роль первая: повторение. Невербальные сигналы могут «повторить» сообщение, которое человек делает устно. 2. Роль вторая: противоречие. Они могут противоречить сообщению, которое человек пытается передать. 3. Роль третья: замещение. Они могут заменить словесное сообщение. 4. Роль четвертая: дополнение. Начальник, который похлопывает подчиненного по спине в дополнение к похвале, увеличивает влияние сообщения. 5. Роль пятая: акцентирование. Можно подчеркнуть словесное сообщение. Например, удар по столу кулаком. На невербальную информацию приходится большая часть общего объема, посылаемого рекламой, особенно если учесть, сколько информации сообщают окружающая обстановка, бутафория, фон, имущество, одежда, прически, макияж, музыка, а также физические групповые характеристики людей, показанных в дополнение к невербальным переменным , в том числе мимика, голос и движения тел. Выводы, которые мы делаем, основан в большей степени на характере и совмещении этих образов и звуков, чем на том, что на самом деле говорится. То, что влияние рекламы по своей природе преимущественно не вербально, означает, что люди почти не защищены от него и менее критичны по отношению к содержанию рекламы. Но еще больше ухудшает ситуацию то, что живые люди в наибольшей степени подвержены такому влиянию, когда отвлечены чем-то, когда они не проявляют внимания к попыткам рекламодателей убедить в чем-либо. Если люди лично заинтересованы в происходящем, они уделяют больше внимания качеству всех аргументов и способны игнорировать незначимую информацию. Но если этого нет, на них на неосознанном уровне влияет незначимая информация. Очарование щенка, представленного в рекламе, счастливые выражения лиц снявшихся людей или кажущиеся мудрость и благородство какого-то человека, ставшего «лицом» рекламы. Признаки, подобные этим, воздействуют практически через разные психологические механизмы. Образы, ассоциации и стереотипы, представляемые в рекламе, проникают сознание благодаря повторению и их мимолетной и вроде бы второстепенной природе. Но второстепенны они или нет, тем не менее это —послания. Кроме того, мужчины и женщины по-разному посылают специфические невербальные сигналы. В рекламах, адресованных детям, мальчики доминанты, агрессивны, эффективны, они всегда победители и решительно обращаются с разными предметами, тогда как девочки застенчивы, хихикают, закрывают свои лица, отводят взгляд, наклоняют голову и деликатно прикасаются к предметам. В рекламах, в которых снимаются взрослые, женщины всегда больше улыбаются и стоят в менее естественных неудобных позах. Поскольку такие стереотипные изображения все воспринимают как нормальные и ожидаемые, трудно сказать, насколько глубоки те предположения, на которых они основаны. Только если мальчик поступит, «как девочка», или наоборот, только тогда зритель внезапно увидит стереотип в действии. Кто-то может подумать, что изображения мужчин и женщин в рекламе всего лишь отражает их поведение в обычной жизни. Хотя в известной мере это и правда, многие из невербальных проявлений и манер, представленных в рекламах, либо сильно преувеличивают реальные гендерные различия, либо демонстрируют такие формы поведения, которые ни мужчины, ни женщины не демонстрируют в жизни. Невербальные элементы рекламного сообщения передают больше информации, чем вербальные. Они имеют следующие преимущества:1) если изображением заменить очень длинный текст, то информация будет восприниматься гораздо быстрее; 2) изображение дает каждому читателю точный вид товара или эффект, полученный от его использования. Ему не нужно будет по-своему интерпретировать написанный текст; 3) изображение представляет читателю товар с лучших, выгодных сторон. Помимо того, можно рекламное сообщение можно дополнить несколькими визуальными элементами, которые привлекут внимание (животные, красивые девушки, природные пейзажи, маленькие дети); 4) читатель подсознательно доверяет больше изображению, чем написанному тексту; 5) рекламный текст, который просматривается вместе с изображение, выглядит обоснованно и аргументированно; 6) из-за быстрого восприятия изображения, оно также быстрее вызывает очень положительную реакцию, чем текст. В ряду невербальных компонентов рекламного текста можно выделить несколько – шрифт, цвет, иллюстрацию. Охарактеризуем каждый из них. Одной их функций шрифта в рекламе является эстетическая. Если шрифт выбран удачно, то он не будет привлекать лишнего внимания, и в дальнейшем поможет сформировать положительное настроение к нему. «Шрифт выполняет утилитарную функцию в изображении текста, обеспечивая возможность его удобного прочтения; одновременно он выполняет и эстетическую функцию и может влиять на смысл послания посредством изменения его дизайна». Отметим, что в рекламе машин, часов рекомендуется применять жирные тяжелые шрифты. Помимо шрифта, значимым невербальным компонентом рекламы является цвет. Красный цвет в рекламе настраивает покупателя на решительные действия. Красные цвета используют во время сезона скидок и распродаж, а также для того, чтоб донести покупателю какую-то срочную и очень важную информацию. Как отмечают психологи, красный цвет вызывает сильное желание совершить какое-то действие. Данный цвет лучше всех остальных привлекает к себе внимание, фиксирует его на желанном предмете. Желтый цвет в рекламе настраивает на общение, коммуникабельность. Психологи замечают, что желтый слишком общительный и открытый, поэтому, его лучше всего использовать в рекламе товаров схожего типа. Также он предает спокойствия и уравновешенности ярким эмоциям, утихомиривает волнение, заставляет человека чувствовать себя спокойно и комфортно. Желтый цвет ассоциируется с теплом и радостью, передавая такие же эмоции всем тем, кто на него смотрит. Оранжевый цвет в рекламе помогает любому покупателю получить прилив жизненных сил, настраивает на оптимизм, радость. Предки считали, что оранжевый цвет дает человеку здоровье, и развивает любые творческие способности. Эксперты отмечают, что данный цвет лучше всего использовать в рекламе медицинских препаратов, товаров для детей, а также различных услуг, которые связаны со сферой прежде всего здравоохранения. Этот цвет отлично сочетается с красным, создавая интересное слияние, привлекающее к себе на долго взгляд человека. Хорошим примером является логотип компании Shell, и вся их рекламная продукция выполнена в этих тонах. Зеленый цвет в рекламе расслабляет и смягчает, снимает остроту и успокаивает человека. Зеленый – это цвет природы. Он очень хорош в рекламе различных натуральных продуктов питания, медикаментов, средств по уходу за кожей. Часто зеленый используется в рекламе больниц, реабилитационных центров, аптек, клиник, центров здоровья и т.д. Данный цвет можно используют в рекламе различных финансовых учреждений чаще всего банков), партнерских программ, способов продаж и заработка –Сбербанк, Народный банк и т.д Розовый цвет в рекламе ассоциируется с романтикой и отношениями. Именно реклама продукции данного направления должна сопровождаться розовыми цветами и его оттенками. Психология цвета отмечает, что розовый усиливает чувства, делая нас более нежными и ласковыми. Рекламный спектр, где можно использовать этот цвет, очень широкий: от салонов красоты, рекламы парфюмов и косметики, до брачных агентств и семейных центров. Голубой цвет в рекламе тоже настраивает на чувства. Конечно, действует он не так, как розовый, и направлен больше на платонические, духовные отношения. Этот цвет ассоциируется с небом и водой, с чистотой, спокойствием, плавным движением и развитием. Очень хороший и аккуратный цвет, правильное использование которого способно принести очень много пользы. Синий цвет –оптимальный вариант в рекламе. Во-первых, он не раздражительный, спокойный. Это цвет воды, и на него можно смотреть каждому часами. Самые посещаемые сайты в интернете (те же социальные сети), используют в основе своей синий цвет. Он привлекает внимание как и красный, но в отличие от второго никогда не вызовет у читателя или зрителя раздражения и гнева. Очень лояльный цвет. Они идеально подойдут для рекламы товаров, которые должны ассоциироваться с надежностью, спокойствием и авторитетностью. Многие компании использую синий цвет в своих логотипах и в корпоративных цветах. Лучше всего синий цвет и его оттенки использовать компаниям, занимающимся авиа-перевозками, аэропортам, производителям кондиционеров и вентиляторов, освежителей дыхания, освежителей воздуха, минеральной воды, морским портам и туристическим фирмам. Фиолетовый цвет в рекламе используется не часто, но на него нужно обратить должное внимание. Психология цвета говорит, что фиолетовый несет в себе внутреннюю гармонию и сосредоточенность. Он помогает углубиться в себя, абстрагировавшись от всего ненужного и тревожного. Еще одна важная деталь – фиолетовый стимулирует те участки мозга, которые отвечают за творческий потенциал и развитие. И совершенно не случайно творческие люди выбирают за основу именно фиолетовый цвет. Опытные маркетологи советуют использовать этот цвет в рекламе товаров, где нужно подчеркнуть новизну и креативность, или же в тех случаях, когда реклама направлена на творческих людей. Достаточно несколько фиолетовых элементов, и посыл будет воспринят в правильном ключе. Черный цвет в рекламе приходится встречать не часто, и этому есть логическое объяснение. У всех людей с нормальной психикой черный цвет ассоциируется с чем-то темным, угрюмым, грустным, даже траурным. Он заставляет погружаться в себя, испытывать не радостные чувства. Конечно, есть всемирно известные бренды, которые используют только данный цвет в своих логотипах и рекламных роликах, но это, скорее всего, исключение из правил. Если бренд известен на весь мир, то он может позволить себе нестандартные решения, в том числе и чёрный цвет. Иллюстрация – более наглядно и доходчиво передает информацию, её главная задача - привлечь внимание читателя, остановить его взгляд и вызвать любопытство, заинтересовать. Иллюстрация передает определенную информацию и облегчает ее восприятие читателем: – иллюстрация может показать предмет рекламы с разных сторон, познакомить с ним читателей, но при этом выделить только то, что наиболее важно для любого потенциального потребителя; – иллюстрация может разъяснять функциональные качества товара. Например, показать, как действие в телевизоре частично разворачивается в квартире у зрителя или на улице, тем самым подчеркивая высокое качество изображения и звука. Таким образом, с помощью комбинации шрифт, цвета и иллюстрации у каждого потенциального потребителя можно вызвать необходимые эмоции и чувства, склонить его к покупке товара. При грамотном совмещении вербальных и визуальных компонентов рекламное сообщение привлечет внимание и надолго сможет остаться в памяти у потенциального потребителя. |