Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение

• Название: Которые продаютДмитрий КотКопирайтинг как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продаютВведение
• Дата: 05.05.2018
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: Dmitriy_Kot_-_Kak_ne_sest_sobaku_v_kopiraytinge.pdf
• Тип: Документы; #42895
• страница: 5 из 13

Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу?
Стереотипы!
Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит
удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу
вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии
достоверной информации о вождении.
Хотите изменить ситуацию?
И дальше идет описание программы курса.

Поставьте знания читателя под сомнение
Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут слова «действительно», «уверены» или словосочетание «на самом деле».
Вот такими фразами можно начинать текст.
Вы уверены, что Колумб открыл Америку?
Вы уверены, что ангину можно вылечить за 2 часа?
Как на самом деле нужно писать рекламные тексты.
После такой провокации нужно описать факт и плавно перейти к рекламе.
Рекламное предложение в лоб – без подводок
Хороший вариант и очень даже рабочий. Отбрасываете все вводные и подводящие абзацы для экономии времени и сил читателя. И сразу делаете ему предложение. Лаконично, энергично, только главное.
Если придерживаться этой схемы, то рекламный текст должен начинаться «липким» заголовком, а затем нужно сразу переходить к сути предложения.
Задание
Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца.
Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным.
Действуйте, у вас все получится.
Фишка
Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова «качественный» и
«уникальный». Замените их более понятными и конкретными объяснениями.
1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?
Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.
Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.
Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке
Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?
Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»
Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после
«бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.

Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:
• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;
• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.
На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.
Пример 2. Покупка машины б/у
Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.
Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.
Во-вторых, а зачем время терять?
Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.
Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.
У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?
Пример 3. B2B переговоры
На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?
На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.
Задание
Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.
1.18. Как из свойств сделать выгоды?
Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.
Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.
Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.

Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.
Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x
90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?
Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма «Бременские музыканты».
Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.
ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?)
Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы
(назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.
Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.
Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти
закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит:
«Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте
мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным,
животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А
какая мне от этого выгода?»
Примерно так рассуждает и ваш клиент.
А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина.
Вам это надо? Вряд ли.
Ошибка № 1. Свойства против выгод
Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.
Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.
Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный форм ат»,
«инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше.
Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».
Ошибка № 2. Банальные выгоды
Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.
Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.
Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета.
Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут

заниматься сотрудники нашего агентства.
Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные дизайнеры, а макетами занимаются школьники.
Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате
опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.
Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.
Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.
Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.
Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.
Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это:
• пунктуальный сантехник;
• трезвый сантехник;
• приятный собеседник.
И описывать выгоды именно этого решения.
Ошибка № 3. Сплошное «яканье»
Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.
Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».
Вот пример такого подхода:
Конкурентные преимущества компании «Б»
Наше агентство отличается от других агентств следующим:
• Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем
шаги с низкой рентабельностью.
• Мы используем приемы классического маркетинга, а также
собственный рекламный опыт.
Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда
Трампа, который я упоминал выше?
Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории
Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио дизайнеров и программистов.
Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.
Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие
«штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.
Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки

должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».
1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет заметен результат.
Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.
1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.
2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти проблемы.
3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.
Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа.
Прочитайте их. Разберите. Копируйте.
Пример 1
Объект : лечебное одеяло.
Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.
Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.
Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло своему мужу.
Пример 2
Объект : услуга по изготовлению информационных стендов.
Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших себя немецких брендов).
Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3 года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.
Финальная формулировка. Какая фирма или магазин покажется вам более успешным: где скромный «уголок потребителя» из белого пластика стыдливо прячется за дверью или где шикарный стенд в фирменных цветах компании с подсветкой, названием, логотипом, привлекательными объемными надписями и изображениями гордо украшает офис? Что лучше
– лицезреть клиентов, каждый из которых ненароком устремляется к красочному стенду, чтобы взять буклетик и почитать про новинки, или отсылать их к невзрачной доске объявлений, сделанной кое-как? Мы занимаемся производством стендов с 1992 года и знаем про них все.
Пример 3
Объект : детские пышные юбки.
Одно из свойств : не надо гладить, мгновенно сохнут после стирки.

Промежуточный вариант. Такие юбки экономят время мамам, их не надо гладить, они легко стираются и мгновенно сохнут.
Финальная формулировка. У вас подвижная и любознательная дочка, она покоряет трехмерное пространство и творит шедевры из красок и клея? А вы каждый вечер отстирываете пару комплектов одежды? Пышные юбки экономят ваше время. Для того чтобы их отстирать, не нужна стиральная машинка, а сохнут они за 25 минут. Это удобно на отдыхе, где в такой юбке можно бегать по прибою.
Пример 4
Объект: услуги по дополнительному образованию детей.
Одно из свойств: шикарное оборудование для занятий (монтессори-материалы).
Промежуточный вариант. Богатая учебная среда и качественное оборудование дадут вашему ребенку возможность активно и быстро развиваться во всех направлениях.
Финальная формулировка. На наших развивающих занятиях ваш ребенок сможет попробовать все: смешивать крупы, по-настоящему стирать и мыть посуду, рассматривать глобус, писать собственные первые книги, проводить опыты, изучать космос!
Пример 5
Объект : салон массажа.
Одно из свойств: массаж разгоняет кровь и лимфу, восстанавливает общий баланс организма, оказывает общеукрепляющее действие. (Примечание участницы вебинара: «Про
массаж сложно написать что-то оригинальное . Массажные салоны все более-менее
одинаковы ». )
Промежуточный вариант. Ваше тело радуется, раскрывается, у него снова включается забытая способность к самоисцелению. Оно вспоминает, что оно – живое и мыслящее.
Финальная формулировка. Благодаря тому, что массаж прочищает капилляры,
Вашему сердцу гораздо легче разгонять кровь. Дыхание становится легче, у Вас появляется здоровый румянец, Вы ощущаете мощный прилив энергии. Вам больше не нужен кофе по утрам.
Пример 6
Объект: модельное агентство.
Одно из свойств: десятилетний опыт работы агентства – понимание рынка, потребностей клиентов.
Промежуточный вариант. Наш десятилетний опыт работы в международном модельном бизнесе позволяет нам выстраивать расписание модели в соответствии с сезонами модельной работы в разных странах, и благодаря этому наши модели зарабатывают хорошие деньги за каждую поездку.
Финальная формулировка. Папа одной нашей модели бросил работу крупного чиновника, сказав, что он за год не берет столько взяток, сколько его дочь зарабатывает за одну поездку.
Задание
Прямо сейчас выберите объект продаж – товар или услугу. Напишите три характеристики объекта и превратите их в выгоды.
Фишка
Пробегите глазами ваш текст. Найдите конструкции «позволит сделать что-то», «поможет сделать что-то». Перестройте предложения так, чтобы обойтись без них. Это клише, которые придают рекламному тексту налет неестественности.

Например:
Было: Удобная рукоятка позволяет держать устройство одной рукой.
Стало: Особенность устройства – удобная рукоятка. Держите его одной рукой.
1.20. Играйте на жадности
Используйте в заголовках и текстах слова «бесплатно», «бонус», «подарок»,
«распродажа». Они привлекают внимание. Они работали сотни лет назад, работают сейчас и будут работать еще много лет.
Вот случай из жизни известного американского копирайтера Гари Халберта, он описал его в одном из своих писем.
Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис
ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой
свежий номер журнала Newsweek, который он сроду никогда не читал. На мой
вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал,
что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил –
потому что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене
журнала в $104. «Журнал-то сам мне не нужен, вряд ли я прочитаю даже
половину, но такую сделку упускать было бы глупо!» – с важным видом заявил
он.
Самое удивительное, что эти слова отличИсточник: Halbert Newsletter http://
www.garyhalbert.ru/но воздействуют практически на любую аудиторию. Будь то домохозяйки или директора, школьники или бизнесмены – всем хочется получить что-то бесплатно.
Я использовал эти слова в заголовках писем своей электронной рассылки «Откровения копирайтера». На нее подписаны маркетологи, руководители малого и среднего бизнеса.
Заголовки со словом «бесплатно» бьют все рекорды открываемости.
Например:
Я искал эту книгу год, вы получаете ее бесплатно
Качайте бесплатно одну из сильнейших книг по маркетингу.
Приглашение на бесплатный онлайн-семинар.
1.21. А в ваших текстах есть хоть капля искренности?
Представьте, что вам оказали какую-то услугу. Мастер сделал прическу или сайт, починил фен или автомобиль, помог подать документы в суд или в налоговую. Не суть важно.
Вам оказали услугу, и вы остались довольны.
И вот через некоторое время мастер или юрист, дизайнер или сантехник связывается с вами – звонит по телефону или присылает e-mail. Никаких подвохов – все честно. Он интересуется, все ли у вас в порядке, нужна еще помощь или нет.
В своем блоге я спросил читателей, интересно ли им было бы получать письма после продажи. Обсуждение получилось интересным. Мнения высказывали разные: от «да, конечно» до «ни в коем случае».
Мне был бы приятен звонок/письмо, в котором искренне интересуются,
«все ли хорошо» (без каких-либо предложений). А любые предложения или

полезные советы – будьте добры только по запросу и, если не срочно, то во втором письме/звонке.
Например, позвонил мастер, узнал, что возникла проблема при использовании его сайта, определил проблему и либо сказал решение сразу, либо сказал, что пришлет решение письмом.
Даниил Азовских
Лично меня подобные звонки приводят в бешенство. Я их воспринимаю как вторжение в мою личную жизнь.
Во-первых, раздаются они почему-то именно тогда, когда я абсолютно не расположена общаться на отвлеченные темы. А во-вторых, как правило, одним вопросом типа «все ли вас устраивает?» дело не ограничивается. Услышав мое
«да, спасибо, все в порядке», позвонивший, как правило, считает возможным начать пространный рассказ о том, какие еще услуги я могу получить, обратившись в их компанию. И о том, какими благами в виде скидок и бонусов они готовы меня осыпать. Приходится – когда вежливо, а когда и не очень – прерывать словесный понос менеджера по продажам, недвусмысленно намекая на занятость. В ответ на это – о, ужас! – нередко приходится слышать: «Не могли бы вы уделить нам несколько минут при личной встрече?»
П о д о б н ы м о б р а з о м в е д у т с е б я п р о д а в ц ы к о с м е т и к и , интернет-провайдеры, менеджеры рекламных агентств. С этой точки зрения мне гораздо приятнее общаться с газовиками и сантехниками – с ними я сразу договариваюсь, что ежели чего – сама позвоню. На что они весьма охотно соглашаются.
Поэтому, на мой взгляд, письма – оптимальный вариант. Их я воспринимаю без агрессии и раздражения. Что бы в них ни содержалось – сведения о новых предложениях, рассказ о предстоящих акциях, сообщение о переезде в новый офис или просто поздравление с праздником. Особенно если информация представлена живо, лаконично и без перлов типа «наш дружный коллектив» или «мы – динамично развивающаяся компания».
ИМХО, как говорится.
Елена Антонова
Ознакомиться с другими отзывами вы можете на странице http://mastertext.ru/blog/
a-pisma/.
Главное – помните, что в рекламных текстах, а особенно в письмах, важна искренность.
Важна ваша индивидуальность. Чем меньше рекламных клише, тем лучше работает текст.
Как тут не вспомнить рекомендации известнейшего копирайтер Джона Карлтона, которые он дал в серии писем Marketingrebel.
Как-то раз мне пришлось составлять небольшое сопроводительное
письмо для своего клиента, который занимается рассылкой рекламных
сообщений неактивным покупателям. Я настоял на том, чтобы использовать в
письме к каждому потенциальному покупателю личное обращение. Вот, к
примеру, как начинается послание для некоего Боба Джонса:
Здравствуйте, дорогой Боб!
Сидел я как-то, занимался своими делами и вдруг вспомнил о вас. Я тут
же позвонил своей многострадальной секретарше и спросил:
«Слушай, Барби, а куда подевался наш Боб Джонс?» Насколько нам
известно, Боб, вы по-прежнему живы и здоровы, но уже давненько к нам не
заглядывали…
Да ва й те п о р а змысли м на д эти м вступ лени ем. Бо льши нство
рекламодателей (если бы вообще надумали рассылать сопроводительные

письма) использовали бы сверхофициальный тон, который годится только для
инструкций к лекарствам:
Уважаемый мистер Смит!
Как нам стало известно, в течение определенного времени ваш аккаунт
оставался неактивным и т. д., и т. п.
Да уж, действительно странно – и почему он стал неактивным…
Вернемся к моему тексту. Я, как видите, инсценировал целую пьесу с
полноценным сценарием и очень удачно вписал в нее имя этого покупателя. Это
легкомысленный, но тем не менее убойно эффективный прием. К тому же
совершенно необязательно писать много – достаточно пары просторечных
абзацев, прямо-таки пропитанных индивидуальным подходом. Людям такое
нравится.
1.22. О волшебной таблетке и философском камне
Знаете такой старый добрый анекдот: приходит мужчина в библиотеку и спрашивает, где лежит книга «Мужчина – повелитель женщин: как управлять слабым полом». В ответ он слышит: «Фантастика на второй полке».
Многие маркетологи и копирайтеры напоминают этого бедолагу. Им нужно тайное знание, с помощью которого они смогут управлять поведением покупателей. Написал секретную комбинацию слов – и клиент против своей воли совершает покупку. Поставил красную точку в левом нижнем углу листа – и заказчик вдруг воспылал к компании любовью.
Еще, конечно, хорошо бы такое заклинание, чтобы и на автора действовало. Съел вечером три булки с чаем с вареньем, а утром на весах минус 4 килограмма.
Полный маразм и бред. Какая красная точка в левом углу листа? Какое волшебное заклинание? ПРОСНИТЕСЬ! Чтобы текст продавал, нужно понятно объяснить человеку, как изменится его жизнь после покупки, какие проблемы исчезнут, какие радости появятся. Для этого не нужны тайные знания. Достаточно головы и двух рук... хотя и одной руки достаточно.
Мой вам добрый совет – выбросьте из головы все эти стереотипы и мечты. Пишите текст так, словно вы разговариваете со знакомым человеком. Старайтесь быть искренним, и читатель ответит взаимностью.
Вы, конечно, об этом знаете, но вот какая получается ситуация. Знания недостаточно, нужен навык. Нужно не только знание (ЧТО), но и умение (КАК). Вам знакома ситуация, когда садишься писать текст, а из-под пера выходит такое, что хочется выть? Вот поэтому ищут маркетологи и копирайтеры чудесное заклинание – философский камень, который превратит унылый текст в продающий шедевр.
Как изменить ситуацию? Есть несколько проверенных решений.
1. «Переписать от руки 10 успешных рекламных текстов по 10 раз каждый» . Как узнать, что текст успешный? Найти на него отзыв, где описан результат. Причем переписать нужно именно от руки. Так вы пропускаете через себя приемы, фишки, наработки.
2. «Погрузиться в среду» . Вы проводите день в отделе продаж или регулярно посещаете встречи с клиентами. Это поможет вам понять, что клиентам ничто человеческое не чуждо.
3. «Диктофон» . Чтобы написать рекламный текст, вы его надиктовываете на диктофон.
Затем расшифровываете запись, разбиваете текст на блоки и составляете из них письмо.
Старайтесь в формулировках ничего не менять. Слегка причешите стиль и уберите междометия. И все!
Фишка
Не знаете, с чего начать текст? Начните с увлекательной новости или факта

по теме. Это затянет читателя в текст.
1.23. Метафоры – ваши ассистенты
Копирайтеру достаточно понимать, что метафора служит для облегчения понимания. Это перенесение свойств одного предмета на другой. И чем ярче сравнение, тем привлекательнее и понятнее текст.
Суть в том, что создавать яркие метафоры может каждый. Нужно перестать ориентироваться на казенный стиль, сбросить оковы стереотипов и пустить в душу свежий ветер. Создать яркую метафору очень просто. Нужно взять две несопоставимые вещи и сравнить их в одном предложении. Элементарно! Главное – захотеть.
Мохаммед Али хотел – и у него получалось. Этот мегабоец провел 25 титульных боев и за свою боксерскую карьеру получил по голове несколько тысяч раз. При этом человек буквально сорил яркими метафорами.
Всем известен его девиз: «Порхать, как бабочка, и жалить, как пчела».
Вот еще его перлы:
– Самый тяжелый бой мне пришлось выдержать с моей первой женой.
– Россия пугает меня – люди в автобусах выглядят так, словно их везут на электрический стул.
– Вот насколько я быстр. Этой ночью я выключил свет в комнате, кинулся к кровати и был под одеялом еще до того, как комната погрузилась во тьму.
Если яркие метафоры смог придумать человек, которого много раз били по голове, то получится и у вас.
Еще несколько примеров от мастера метафор – Сергея Довлатова – для вдохновения.
Лицо тем не менее оставалось заурядным, как бельевая пуговица.
* * *
А досье у тебя посильнее, чем «Фауст» Гете. Материала хватит лет на
сорок… И помни, уголовное дело – это тебе не брюки с рантом. Уголовное дело
шьется в пять минут. Раз – и ты уже на стройках коммунизма…
* * *
Помню, Иосиф Бродский высказывался следующим образом:
– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. «Ее глаза, как бирюза» –
это восходящая метафора. А «ее глаза, как тормоза» – это нисходящая
метафора.
* * *
Отделом спорта заведовал Верховский, добродушный, бессловесный
человек. Он неизменно пребывал в глубоком самозабвении. По темпераменту
был равен мертвому кавказцу.
Задание
Возьмите любой ваш текст. Добавьте по одной метафоре в каждый абзац. Это сделает текст сочнее, легче, приятнее для чтения. Если с метафорами будет тяжело – почитайте классиков.
Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. «Золотой теленок» и «12 стульев» нашпигованы яркими метафорами. Их даже искать не надо – они буквально в каждом

предложении.
1.24. Про конкретику
Напомню, что рекламный текст заменяет вашу встречу с клиентом. Если бы у вас были время и силы встретиться с каждым потенциальным покупателем, то вы бы встречались. Но увы! Поэтому приходится довольствоваться заменителем – рекламным текстом.
Поэту Ф. И. Тючеву принадлежит гениальная фраза «Мысль изреченная есть ложь». В ней отражена одна из главнейших проблем копирайтера: как объяснить человеку все то, что ты знаешь, понимаешь и чувствуешь, да так, чтобы он поверил?
Большую часть информации в ходе общения мы получаем на невербальном уровне. Это выражение лица собеседника, его поза, жесты, мимика, интонация. Когда ваш собеседник таращит глаза, размахивает руками и объясняет: «Вот там, сразу налево увидишь во-о-о-т такой дом», вы, как ни странно, его понимаете и находите нужный дом. Попробуйте так описать адрес в тексте.
Разве может фраза «Я тебя люблю» передать все те эмоции, которые переживаешь?
Только благодаря выражению глаз, интонациям, позе мы можем выразить наши чувства.
А как быть с рекламным текстом? Как передать информацию и эмоции? Разве может слово «уникальный» описать все возможности телефона? Поймет ли что-то клиент, прочитав про инновационные технологии? И тут на помощь приходят цифры и факты.
Враг копирайтера – неконкретные слова. Читатель может подумать совсем не то, что вы хотели ему сказать. Ведь каждый фантазирует в меру своей испорченности.
Разгар рабочего дня. В зале, где сидят менеджеры по работе с
клиентами, шум, гам, звонят телефоны, жужжат принтеры. Из своего
кабинета выходит начальник коммерческого отдела и требует тишины. Через
10 минут требуемая тишина наконец устанавливается. Начальник
прокашливается и говорит:
– Еще раз довожу до сведения всего персонала, работающего с
клиентами, что выражение «…и всякая прочая фигня» НЕ В ПОЛНОЙ МЕРЕ
отображает весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых нашей
фирмой!!!
Рассмотрим примеры.
Пример 1. Фразой «Мы увеличиваем прибыль компаний» автор хотел сказать, что в ходе сотрудничества с его консалтинговой компанией прибыль клиентов увеличивается в среднем на 10 %. А читатель подумал, что прибыль увеличивается на «50–100 %».
Пример 2. В одном рекламном тексте было написано: «Это очень мощный автомобиль».
Что это значит?
Имеется в виду, что этот автомобиль мощный для своего класса? Что 80 лошадиных сил для крохотной машинки – очень даже хорошо?
Но читатель может решить, что речь идет о 200 лошадиных силах, ведь это мощность джипа. На самом деле речь шла о крохотной дамской машинке.
Пример 3. Что может подумать читатель, увидев фразу «В компании собраны опытные специалисты»?
Все, что угодно. Но вам важно, чтобы о специалистах сложилось правильное мнение.
Поэтому фразу лучше конкретизировать:
В компании собраны специалисты, за плечами которых 10-летний опыт

работы с такими компаниями, как IBM, Microsoft, SUN Microsystems.
Пример 4. «Предлагаемые услуги повышают прибыль компании».
Сразу возникает вопрос «На сколько?». Читая такое обещание, клиент не должен гадать.
Лучше конкретизировать, что
Услуги компании увеличивают прибыль на 34 % в первый год
сотрудничества.
Задание
Откройте любой ваш текст. Найдите в нем неконкретные слова и конкретизируйте их.
Обратите внимание на следующие неконкретные слова: «качество», «оперативность»,
«уникальность», «оригинальность». Затем отложите текст и вернитесь к нему через два дня. Я рекомендую поставить напоминание в ежедневнике, чтобы наверняка не забыть. Вернуться к тексту нужно с той же задачей. Опять избавиться от неконкретных слов. Поверьте, работы будет не меньше, чем в первый раз. Да, дорогой читатель, текст нужно чистить, чистить и опять чистить.
Фишка
Старайтесь, чтобы текст для сайта не превышал 4000 знаков с пробелами.
1.25. Кому нужны цифры в рекламе?
Цифры в рекламе, как жемчужины в раковине, привлекают, манят, усиливают. Еще
Огилви говорил об этом и доказывал их важность. Цифры увеличивают эффективность заголовков в разы.
Немецкий копирайтер Зигфрид Фегеле говорит, что цифры в заголовках и подзаголовках усиленно привлекают внимание читателя. Он даже название книге дал с учетом этих фактов
«Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя». Очень ее рекомендую.
Часто мне кажется, что эти знания – балласт. Заказчики ни в какую не хотят видеть в своих текстах цифры. Они боятся, что не смогут «ответить» за обещания.
– Нет, – говорят мне. – За 24 часа мы не сможем ответить на письмо с вопросом. А вдруг не осилим? Давайте напишем «в течение нескольких дней».
– Мы не можем сказать, что на любой телефонный звонок отвечаем за 2 секунды, – говорят мне. – Давайте напишем «за мгновения».
Да здравствуют обтекаемые формулировки и многозначные намеки! Чтобы всегда была возможность дать задний ход, сказать, что «мы ничего не обещали и не гарантировали». В этом и проблема. Такой подход нам не нужен.
Мое мнение на сей счет жесткое: если ради цифр нужно что-то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать. Тогда у вас будет возможность удивить их: сделать что-то не за 24 часа, а за 2, не за 3 секунды, а за 1.
Цифры усилят рекламный текст. А он в свою очередь привлечет новых покупателей.
Круг замыкается.
1.26. Про язык доктора и язык пациента

Как вы думаете, что общего у пациента и покупателя? Их роднит язык, которым они описывают проблемы – яркий и образный.
Пациенты говорят:
– Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.
– Доктор, у меня так болит голова, словно виски сжали тисками.
– Доктор, у меня картонные ноги – не могу двух шагов сделать. Бумажные ноги сгибаются, мнутся, и я падаю.
И только представьте пациента, говорящего следующие слова.
«Доктор, у меня утром отмечался легкий тремор конечностей, парестезии и незначительное повышение внутричерепного давления».
Представили? Это его коллега-доктор такое может выдать, но никак не обычный пациент.
Когда садитесь за текст, вспоминайте ситуацию про докторов и пациентов. Если вы хотите, чтобы вас покупатель понял, говорите с ним на его языке. На языке «картонных ног» и
«бешеных воробьев». Не пишите текст языком маркетолога. Меньше профессионального жаргона маркетолога, меньше «парестезий» и «тремора», «инноваций» и «ультратехнологий», а больше простых и понятных слов. Помните, вам нужно, чтобы покупатель вас понял.
Фишка
Когда в голове пусто и вы не знаете, с чего начать текст, начните с афоризма или цитаты известного человека. Найдите что-нибудь подходящее на сайтах-сборниках афоризмов.
1.27. Про непонятные слова
Признаюсь, с большим трудом понимаю смысл слова «инновация». Что-то мне подсказывает, что не я один. Когда оно появляется в рекламном видео– или радиоролике, я впадаю в ступор. Могу предположить, что вместе со мной приблизительно 50 миллионов россиян испытывают культурный шок. Что кроется за этим словом? Какую выгоду это загадочное слово обещает? Нет ответа.
Избегайте в текстах употребление слов:
• качество;
• уникальный;
• креативный;
• инновационный;
• высокотехнологичный;
• модернизация.
Почему? Что в них не так? Они неинформативные. Уберите их из текста – и он ничего не потеряет. А если так и подмывает употребить какое-нибудь из этих слов в тексте, то конкретизируйте высказывание. Объясните, что вы имеете в виду.
Например, качество в веб-дизайне подразумевает одинаково быструю работу сайта во всех браузерах. Качество строительства – соответствие определенным нормам и т. д.
Аналогичная ситуация и с другими словами. Обязательно поясняйте, что скрывается за ними.
Разверните в одно предложение то, что хотели сказать таким словом. Вы добьетесь большего понимания.
Клише в тексте

Из текста в текст перебираются клише, шаблонные фразы («Благодаря...»,
«Позволяет…», «За счет…»), лишающие тексты яркости и индивидуальности. Чем больше их, тем больше они отталкивают читателя. Ведь он сталкивается с ними в каждом рекламном объявлении.
Благодаря нашему решению вы получаете высококачественный сервис:
наш пылесос позволяет убрать пыль с потолка.
За счет применения инновационной разработки автомобилю требуется
меньше топлива.
Попробуйте сказать то же самое, но без них. Разбейте предложение на два или три более коротких.
Задание
Прочитайте хотя бы один свой текст и избавьтесь от рекламных клише, описанных выше.
Перестройте предложения так, чтобы их не пришлось употреблять.
1.28. На что способно всего одно слово?
Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.
Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример.
Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.
Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на
«узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на
«вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.
Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу
«финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».
Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу
«людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.
Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.
Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.
В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.
Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров
«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».
«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».
«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».
« До л л а р р а с т е т » – « е в р о п е й с ка я в а л ю т а д е мо нс т р и р у е т

отрицательную динамику».
«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».
«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».
«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».
«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».
«Денег нет» – «ликвидность снизилась».
«Увольнение» – «освобождение».
«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».
«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».
«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую
валюту».
«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс
падающей американской валюты».
«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».
«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».
«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».
Пример неправильного текста
Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А
теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации,
хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально
высокий!
Пример правильного текста
Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная
эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке
и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность
рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном
совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но
банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный
пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный
спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.
Фишка
Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:
– Вы, возможно, возразите. Не спешите...
– Вам приходилось сталкиваться с подобным?
– Согласны?
– Давайте рассуждать логически…
И т. д.
1.29. Как продать размеры?
Как объяснить читателю габариты, размеры, насыщенность цвета или возможности процессора? Как я уже говорил, чтобы читатель вас понял, нужны цифры.
Но что делать, если цифры ему ничего не говорят? Он не специалист и не способен оценить глубину и мощь фразы «Этот процессор выполнен по технологии 0,065 микрон».
0,065 микрон – это много или мало?
Дело в том, что люди не всегда мыслят сантиметрами, метрами и килограммами. Более того, цифра – это всего лишь цифра, а читатель ждет от вас выводов. Сделайте их, помогите ему, и отклик будет гораздо выше.
Например, смартфон весит 127 г. Это много или мало? Габариты этого телефона 114 x 57

x 10 мм. Это как?
Непонятные цифры либо пропускаются человеком как неинформативные, либо вызывают ступор. Человек останавливается и пытается перевести микроны в гектары, чтобы сравнить размер процессора с площадью дачного участка тещи.
Вам ведь нужно совсем не это, верно? Вы же хотите, чтобы вас понимали? Так объясните человеку – это много или мало. Для этого подбирайте объекты для сравнения. Такие, которые привычны для читателя:
• смартфон не толще карандаша;
• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;
• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот;
• плазменный телевизор размером с окно и т. д.
Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны – люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов.
Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.
Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.
Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.
Задание
Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их размеры и вес.
1.30. Заставьте клиента представить
Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится
– принесете обратно, они вернут вам деньги.
Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово
«представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.
Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего
пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.
Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный
компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.
Представьте, представьте, представьте... и человек начинает представлять.
Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.
Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее время.

Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд. или
Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними
тарелками, пока вы смотрите футбол.
Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом
«представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще глубже погружаете его в ситуацию.
Представьте, вы за рулем джипа. Попрыгайте на кресле – настоящая
кожа, не скрипит, а просто нежно ласкает спину. К слову, а где сядет
супруга? На переднее сиденье? А сын?
Получается, что вы описываете ситуацию, когда читатель уже приобрел машину. Тем самым намекаете, что покупка – звено промежуточное.
Задание
Напишите один абзац текста, цель которого – помочь клиенту представить, что он уже приобрел ваш товар или воспользовался вашей услугой. Опишите, что изменится в его жизни.
Вам поможет слово «представьте».
Фишка
Избегайте аббревиатур в рекламном тексте, если он написан для непрофессионалов. Сокращения вынуждают каждый раз останавливаться и мысленно их расшифровывать. Вам ведь нужно, чтобы человек прочитал текст как можно скорее? Поэтому сделайте процесс чтения максимально легким.
1.31. Что тестировать в тексте?
Написать один вариант текста, разместить его на сайте и успокоиться – не самое удачное решение. Текст вы строили на гипотезах и предположениях. Стреляли «правее и левее». Вы думали, что именно это нужно и важно для вашего клиента. А что на самом деле? Ответ даст тестирование. Но не спешите. Сначала нужно понять, какие элементы текста тестировать, затем выбрать подходящий инструмент.
Обычно, когда речь заходит о тестировании текста, то заголовок – первый и зачастую единственный элемент, эффективность которого хочется проверить. Конечно, он заслуживает внимания. Но на нем останавливаться не стоит. Более того, не стоит с него начинать проверку гипотез. Так что же нужно тестировать?
1. Предложение, или оффер
Конечно, если вы продаете «голый» телевизор, то проверять тут нечего. Другое дело, если вы предлагаете услугу, тренинг или товар с набором бонусов. Вот состав покупки и необходимо проверить.
Например, если вы продаете услугу маникюра, оффером может быть:
• маникюр… и все;
• маникюр + кофе бесплатно;

• маникюр + кофе бесплатно + набор средств по уходу за руками в подарок;
• маникюр + укладка волос в подарок.
Ваша задача – найти то предложение, которое вызовет максимальный отклик у потенциальных клиентов. Как? Поможет тестирование.
2. Гарантию
Во-первых, есть она в тексте или нет. (Желательно, чтобы была.) Если есть возможность, можно «поиграть» и проверить, как работают текст без гарантии и текст с гарантией.
Во-вторых, условия гарантии и срок действия. Что именно вы гарантируете? Просто возврат? Возврат с доплатой за дискомфорт?
В-третьих, условия возврата. Что нужно сделать покупателю, чтобы получить деньги?
3. Ограничения
Вам нужно понять, какое ограничение работает сильнее, будь то срок или условия акции.
Подробнее об ограничениях говорится в главе 3.