Краткое содержание Конфликт
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Думать как трейдер Существование точки отсчета и то, что потери кажутся больше соответствующих выигрышей, считаются основополагающими идеями теории перспектив. Силу этих идей иллюстрируют наблюдения, в течение нескольких лет собранные на реальном рынке. Изучение бостонского рынка недвижимости в период спада дало особенно яркие результаты. Авторы исследования сравнили поведение владельцев одинаковых квартир, купивших их по разной цене. Для рационального агента покупная цена не имеет существенного значения — важна только нынешняя рыночная цена. И совсем иначе — для гумана в период спада на рынке жилья. Владельцы с высокой точкой отсчета под угрозой больших потерь устанавливают цену на квартиру выше, тратят на продажу больше времени и в результате получают больше денег. Демонстрация асимметрии между продажными и покупными ценами (или, что более убедительно, между ценами продавцов и оценщиков) оказалась очень важна для принятия идей о точке отсчета и неприятии потерь. Однако легко понять, что точки отсчета изменчивы, особенно в необычной лабораторной ситуации, и что эффект владения можно устранить, изменив точку отсчета. Не стоит ожидать эффекта владения, если владелец рассматривает свои товары как имеющие ценность для обмена в будущем — обычный взгляд в рамках коммерческих и финансовых рынков. Джон Лист, профессор экспериментальной экономики, изучавший процессы обмена на примере коллекционеров бейсбольных карточек, обнаружил, что начинающие трейдеры неохотно расстаются с карточками, которыми владеют; но с опытом это нежелание пропадает. Что удивительнее, Лист обнаружил серьезное влияние трейдерского опыта на эффект владения в отношении новых товаров. На одной из встреч коллекционеров Лист повесил объявление, приглашая присутствующих принять участие в коротком опросе, за который они получат небольшой подарок: кофейную чашку или шоколадную плитку той же цены. Подарки раздавались случайным образом. По окончании опроса Лист обращался к каждому добровольцу: «Вы получили чашку [шоколадку], но, если хотите, можете ее поменять на шоколадку [чашку]». В точном соответствии с экспериментом Джека Кнетча Лист обнаружил, что только 18 % неопытных трейдеров решались обменять подарок на другой. И наоборот, опытные трейдеры не проявили и тени эффекта владения: 48 % из них поменяли подарок! В рыночном окружении, где обмен — норма, подарки обменивают без колебаний. Джек Кнетч также провел несколько экспериментов, в которых путем тонких манипуляций устранял эффект владения. Участники демонстрировали этот эффект, если предмет некоторое время находился у них во владении, то есть при отсроченном уведомлении о возможности обмена. Обычные экономисты наверняка с готовностью заявили бы, что Кнетч слишком много времени провел среди психологов, потому что в его экспериментальных манипуляциях чересчур заметно внимание к переменным, важным для социальных психологов. В самом деле, различия в методологии между экспериментальными экономистами и психологами ярко проявляются в непрекращающихся дискуссиях по поводу эффекта владения. Очевидно, опытные трейдеры научились спрашивать себя: «Насколько я хочу иметь именно эту чашку по сравнению с остальными предметами, которые я могу получить?» Этот вопрос задают эконы; и этот вопрос устраняет эффект владения, поскольку не приводит к возникновению асимметрии между радостью получения и горечью. Недавние исследования психологии «принятия решений в условиях нищеты» позволяют предположить, что бедные — еще одна группа, в которой трудно ожидать эффекта владения. Согласно теории перспектив, бедность означает существование ниже собственной точки отсчета. Есть вещи, в которых человек нуждается, но не может получить, так что он всегда «в проигрыше». Таким образом, небольшие деньги, которые человек получает, воспринимаются как сокращение потерь, а не выигрыш. Эти деньги помогают чуть приблизиться к точке отсчета, но бедняк всегда будет оставаться на крутой ветке графика функции ценности. Бедные люди думают как трейдеры, но динамика здесь совершенно иная. В отличие от трейдеров, бедняк не безразличен к разнице между получением и отказом. Его проблема в том, что он выбирает из потерь. Деньги, потраченные на один товар, — это потеря другого, который можно было бы приобрести. Для бедного затраты — это потери. Мы все знаем людей, для которых любая трата болезненна, хотя объективно они вполне состоятельны. Возможны также культурные различия в отношении к деньгам и, в особенности, к тратам на прихоти и мелкие предметы роскоши, например на красивую чашку. Такое различие может объяснить значительный разрыв между результатами «эксперимента с чашками» в США и Великобритании. Продажные и покупные цены значительно отличались в экспериментах с участием студентов из США, но эта разница оказалась гораздо меньше среди английских студентов. Эффект владения все еще требует тщательного изучения. Разговоры об эффекте владения «Ей было все равно, какой из двух кабинетов ей достанется, но на следующий день после объявления результатов она уже не хотела меняться. Эффект владения!» «Переговоры ни к чему не приведут, поскольку обе стороны с трудом идут на уступки, даже если могут получить что-то взамен. Потери кажутся крупнее выигрыша». «Когда они подняли цены, спрос иссяк». «Он наотрез отказывается продавать дом за сумму, меньшую той, за которую купил. Налицо неприятие потерь». «Он скряга и считает каждый потраченный доллар потерей». 28 Неудачи Концепция неприятия потерь, несомненно, представляет собой наиболее значимый вклад психологии в поведенческую экономику, хотя идея о том, что результат часто оценивают двояко, как потерю и приобретение (и потери при этом воспринимают серьезнее), никого не удивляет. Мы с Амосом, помню, шутили, что еще наши бабушки прекрасно разбирались в этой науке. На самом деле это не так — сейчас мы рассматриваем неприятие потерь в контексте широкой, двухсистемной модели мышления, особенно той ее части, где, согласно биологии и психологии, отрицание и неприятие преобладают над принятием и сближением. Мы также способны отследить последствия неприятия потерь в удивительно разнообразных формах: компенсация за пропавший в пути товар отражает только его фактическую стоимость; попытки крупномасштабных реформ часто терпят провал; профессиональные гольфисты выполняют удары точнее, если не гонятся за призовым очком. Моя бабушка, при всей ее смекалке, поразилась бы этим частным выводам из общей и, казалось бы, очевидной идеи. Преобладание негативного Рис. 12 Ваш пульс ускорился, как только вы взглянули на левую картинку — вы даже не успели определить, что в ней зловещего. Немного погодя вы, возможно, поняли, что глаза слева принадлежат очень напуганному человеку. Те, что справа — суженные, улыбающиеся, — выражают удовольствие и не вызывают такого эмоционального отклика. Эти два изображения показывали испытуемым, проходящим сцинтиграфию головного мозга. Каждая картинка демонстрировалась всего две сотых доли секунды и немедленно сменялась «шумовым фоном», произвольным набором черно-белых квадратов. Таким образом, сознательно ни один испытуемый не понял, что видел чьи-то глаза, однако это успевала зарегистрировать амигдала (мозжечковое миндалевидное тело) — зона мозга, чья первичная функция состоит в распознавании угроз, хотя она задействуется и в других эмоциональных состояниях. Томограф зарегистрировал резкое повышение активности этой зоны при показе изображения, которое испытуемый даже не смог опознать. Информация об угрозе, вероятно, передалась по какому-то сверхскоростному нервному каналу, непосредственно соединенному с зоной, производящей эмоции, и миновала зрительную кору, где формируется сознательное ощущение «видения». Подобным же образом схематические «сердитые лица» (потенциальная угроза) обрабатываются в мозгу эффективнее и быстрее «счастливых лиц». В некоторых экспериментах отмечено, что сердитое лицо бросается в глаза на фоне счастливых лиц, однако счастливое почти не выделяется среди сердитых. В мозге человека и животных имеется механизм, позволяющий отдавать приоритет дурным вестям. Ускорение передачи импульса даже на несколько сотых долей секунды повышает шансы животного и на выживание при столкновении с хищником, и на последующее размножение. Автоматические действия Системы 1 отражают нашу эволюционную историю. Как ни странно, никаких сравнительно быстродействующих механизмов по распознаванию «хороших вестей» не обнаружено. Конечно, мы, подобно нашим четвероногим родичам, живо реагируем на сигналы к кормежке или спариванию, чем и пользуются дизайнеры-рекламисты. И все же опасности мы ставим превыше возможностей — что закономерно. Мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова привлекают внимание — причем слова с отрицательным зарядом (война, преступление) достигают этого быстрее, чем слова с положительным зарядом (мир, любовь). Никакой реальной угрозы нет, но одно упоминание о ней рассматривается Системой 1 как угрожающее. Как описано в эксперименте со словом «рвота», символическое представление ассоциативно вызывало реакцию на реальное событие, только в ослабленной форме, включая физиологические признаки эмоций и даже некоторые движения, заставляя нас приблизиться или отпрянуть. Чувствительность к угрозам распространяется на обработку высказанных мнений, с которыми мы в корне не согласны. Так, в зависимости от вашего отношения к эвтаназии вашему мозгу потребуется меньше четверти секунды на то, чтобы распознать «угрозу» в словах «по- моему, эвтаназия приемлема/неприемлема…». Психолог Пол Розин, эксперт в вопросах отвращения, заметил, что один таракан испортит вид миски ягод, тогда как одна ягодка ничуть не улучшит миску, полную тараканов. Розин подчеркивает, что негативное в большинстве случаев убивает позитивное и неприятие потерь — лишь одно из проявлений такого преобладания негативного. В коллективной статье под названием «Плохое сильнее хорошего» это свидетельство подытожено следующим образом: «От плохих эмоций, плохих родителей и плохой обратной связи последствий больше, чем от хороших, а информация о чем- то плохом обрабатывается тщательнее. Мотивация личности сильнее, когда она избегает плохих самоопределений, нежели когда работает над положительными. Дурные стереотипы и неприятные впечатления быстрее формируются, чем хорошие, и более устойчивы к попыткам их устранения». Авторы статьи цитируют Джона Готтмана, известного семейного терапевта, который заключил, что успех в длительном браке больше зависит от избегания негативных моментов, чем от поиска позитивных. Согласно оценкам Готтмана, для стабильного брака необходимо, чтобы отношение положительных взаимодействий к отрицательным было не меньше 5:1. В социальной сфере наблюдаются еще более поразительные асимметрии. Все мы знаем, что один поступок может разрушить многолетнюю дружбу. Некоторая способность отличать дурное от хорошего заложена в самой нашей физиологии. Младенцы приходят в этот мир с готовностью реагировать на боль (плохо) и — в определенной степени — на сладкий вкус (хорошо). Однако во многих ситуациях эта опорная черта, граница между хорошим и плохим, со временем меняется и начинает зависеть от конкретных обстоятельств. Представьте, что вы в сельской местности — холодная ночь, ливень, легкая одежда, которая мгновенно промокает. Казалось бы, хуже некуда, как вдруг налетает пронизывающий ветер. Бродя по округе, вы замечаете одинокую скалу, где можно укрыться от разбушевавшейся стихии. Биолог Мишель Кабанак назвал бы ощущение этого мига крайне приятным, поскольку оно, как всякое удовольствие, указывает нам путь к биологически важному улучшению обстоятельств. Конечно, приятное облегчение оказывается недолгим — вскоре вы, прижавшись к скале, снова дрожите от холода, и возобновление страданий заставляет вас искать укрытие получше. Цели — отправные ориентиры Неприятие потерь обусловлено соперничеством противоборствующих стремлений: стремления избежать потерь (оно сильнее) и получить выгоду. Ориентиром иногда является статус-кво, а иногда — цель в будущем. Достигнуть ее — значит выиграть, не достигнуть — потерять. Преобладание негативного подразумевает, что эти мотивы имеют разную силу. В этом смысле стремление избежать неудач в достижении цели сильнее желания «перевыполнить план». Людям свойственно ставить перед собой краткосрочные цели и пытаться достичь их, реже — превзойти. Когда ближайшая цель замаячит впереди, они «сбавляют обороты» и результаты порой спорят с экономической логикой. Например, нью-йоркские таксисты, вероятно, планируют заработать определенную сумму в месяц, но в основном их усилия регулируются планом ежедневной выручки. Конечно, в некоторые дни ежедневный план легко выполнить и даже перевыполнить — так, в дождливый день таксист никогда не останется без работы, а в хорошую погоду ему приходится простаивать или кружить по городу в поисках пассажиров. Исходя из экономической логики, таксистам следовало бы дольше работать в дождливые дни и расслабляться в солнечные, когда досуг обходится дешевле. Логика неприятия потерь предполагает обратное: водители с планом ежедневных доходов должны больше работать, когда пассажиров меньше, и возвращаться домой раньше в плохую погоду, невзирая на мольбы вымокших прохожих отвезти их куда-нибудь. Экономисты Девин Поуп и Морис Швейцер из Пенсильванского университета утверждают, что наглядный пример ориентира существует в гольфе — пар. Каждой лунке (то есть участку) на поле для гольфа приписывается определенное число ударов, за которую ее можно пройти при хорошей — но не идеальной игре. Для профессионального гольфиста «бёрди» (на один удар меньше пара) — это выигрыш, а «боги» (игра с одним лишним ударом) — проигрыш. Экономисты сравнили две ситуации, с которыми игрок может столкнуться непосредственно перед лункой: • закатить мяч так, чтобы избежать «боги»; • закатить так, чтобы получить «бёрди». Для гольфа имеет значение каждый удар, а в играх профессионалов — еще и его качество. Согласно теории перспектив, однако, некоторые удары более значимы, чем другие. Не сделать пар — проигрыш, а промазать по лунке в финале игры с «бёрди» — лишь упущенная выгода. Поуп и Швейцер, памятуя о неприятии потерь, рассудили, что гольфисты будут больше стараться, выполняя последний удар пар-игры (чтобы избежать штрафного очка), чем игры с «бёрди». Для проверки этой гипотезы исследователи проанализировали более двух с половиной миллионов паттов (ударов по закатыванию мяча в лунку). И оказались правы. Независимо от сложности удара или расстояния до лунки, гольфисты качественнее выполняли патты, больше стремясь взять пар (не получить «боги»), нежели «бёрди». Различие в успешности паттов оказалось серьезным — 3,6 %. Одним из участников эксперимента был легендарный чемпион Тайгер Вудс. В свои лучшие годы он ухитрялся выполнять одинаково хорошие патты при любой игре, увеличивать счет на одно очко в каждом последующем турнире и зарабатывать миллион за сезон. Другие чемпионы вряд ли сознательно расслабляются на паттах в «бёрди», но их нежелание проигрывать, несомненно, определяет исключительную сосредоточенность при последнем ударе. Данное изучение паттов демонстрирует, насколько теоретический принцип может быть полезен мышлению. Кто бы мог подумать, что многомесячный анализ паттов в пар— и «бёрди»-играх даст что-то ценное? Концепция неприятия потерь, которая не удивляет никого, кроме отдельных экономистов, дала толчок точной и неинтуитивной гипотезе, после чего привела исследователей к открытию, поразившему всех — даже профессиональных игроков в гольф. Сохранить статус-кво Внимательный наблюдатель почти везде отыщет перекосы в интенсивности мотивов неприятия потерь и получения выгоды. Они неизменно присущи любым переговорам, особенно повторным обсуждениям условий заключенных контрактов, которые часто встречаются в трудовых переговорах и международных прениях о торговле или ограничениях на ввоз оружия. Существующие договоренности задают отправные ориентиры, а предлагаемые перемены в любой части соглашения непременно рассматриваются как уступки одной из сторон. Неприятие потерь создает асимметрию, которая затрудняет достижение согласия. Если я что-то приобретаю благодаря вашим уступкам, вы что-то теряете; ваша боль в этом случае сильнее моего удовлетворения. Соответственно, вы оцените это «что-то» дороже, чем я. То же самое, разумеется, верно в отношении наиболее болезненных уступок, которые вы потребуете от меня: для вас-то они будут менее значимыми! Особенно трудны переговоры по разделу «уменьшающегося пирога», поскольку они требуют перерасчета потерь. Люди чаще проявляют великодушие, когда делят «растущий пирог». Многие послания, которые адресуют друг другу переговорщики в ходе торгов, представляют собой попытки найти отправной ориентир и привязать к нему другую сторону. Такие послания не всегда искренни. Переговорщики часто блефуют, набивая цену какому-либо предмету торга (например, ракетам определенного типа при обсуждении запрета на ввоз оружия), чтобы потом отказаться от него в обмен на уступку. Коль скоро переговоры сторон регулируются нормами взаимной выгоды, то уступка, позиционируемая как болезненная, требует взамен уступки равной болезненности (или равной поддельности). Животные, в том числе двуногие, отчаяннее сражаются ради сохранения того, что имеют, нежели для наживы. В мире территориальных существ этим принципом объясняется победа хозяина гнезда. Один биолог заметил: «Когда владелец территории сталкивается с чужаком, последний почти всегда ретируется — обычно в течение нескольких секунд». В делах человеческих это простое правило объясняет, что происходит при попытках организаций провести внутренние реформы, при реструктуризации компаний, рационализации бюрократии, упрощении налогового кодекса или снижении расходов на медицину. Как и замышлялось изначально, несмотря на общие улучшения, любой план реформирования во многих случаях разделяет людей на потенциальных победителей и проигравших. Если задействованные лица обладают хоть каким-то политическим влиянием, потенциальные потерпевшие будут более активны и решительны, чем победители. В результате первые «оттянут одеяло на себя», а значит, реформы окажутся более затратными и менее эффективными, чем планировалось. В реформах часто используются отлагательные оговорки для защиты заинтересованных лиц — например, о том, что объем имеющейся рабочей силы сокращается из-за естественной убыли, а не за счет увольнений, или что снижение зарплат и премий коснется только новых работников. Неприятие потерь является мощной консервативной силой, которая предпочитает минимум перемен по сравнению с нынешней ситуацией — как в деятельности организаций, так и в жизни отдельных лиц. Консерватизм помогает нам сохранять стабильность в браке, на работе, в общении с соседями. Он сродни тяготению, которое удерживает нашу жизнь возле некоего ориентира. |