креатив в наружке. Креатив в наружкеРекламная кампания Вспомним формулуrace основы концепции
 Скачать 7.78 Mb.
|
|
Креатив в наружке Рекламная кампания Вспомним формулу RACE Основы концепции Позиционирование. Это о ценностях, бюджете, стратегии, длительности, задачах. Основы концепции Количество и качество. Минимальная адресная программа для продвижения торговой марки - 30 щитов на месяц. Большая - 50 щитов и более сроком на полгода. Новая торговая марка – обеспечь 70 % охват. Важно! Количество и качество плакатов, продолжительность кампании, величина населения города. Основы концепции Сложность медианосителей. Привязка к окружающей среде Основы концепции Короткое время контакта Основы концепции Привыкание – снижение восприятия Креатив Или Творчество? Затрагиваем стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические мотивы и предпочтения потребителей. BIG IDEA Большая Продающая Идея (Big Idea) –это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью. "Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи". BIG IDEA служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность); позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долгосрочность); обладает совершенно уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность); предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом (ценностный подход); зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность); непосредственно связана с торговым предложением товара (связь с брендом). Этапы создания креатива Бенчмаркинг - стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Исследование! Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Этапы создания креатива Цель Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону. Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге). Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены. Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки. Этапы создания креатива Выбор потребностей и мотивов 1). Лень (как следствие – конформизм , стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. Великий Фрейд! 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) . Этапы создания креатива Создаем большую идею Выбираем стилистику Технологии Метод контрольных вопросов Метод фокальных объектов Мозговой штурм Синектика (поиск аналогий) Технологии Оператор РВС (размер, время, стоимость). Как изменяется марка по трем показателям? Мыслительная методика. Конференция идей Метод маленьких человечков. SCAMPER («пробежка, быстрый просмотр» — англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управленческих задач. S = Substitute? — Заменить? C = Combine? — Комбинировать? A = Adapt? — Адаптировать? M = Modify? = Magnify? — Модифицировать? = Увеличить? P = Put to other uses? — Предложить другое применение? E = Eliminate or minify? — Устранить или уменьшить? R = Revers? = Rearrange? — Поменять на противоположное? = Реорганизовать? Технологии SUCCESS — трансформация сообщения «Цепляющие идеи» (Sticky Ideas) Линды Локке (бывшего креативного директора Leo Barnett Asia Pasific). S = Simply? — Моя рекламная идея простая? U = Unexpected? — Неожиданная? C = Concrete? — Содержит смешанный образ, то есть составленный из других образов? C = Credible? — Правдоподобная? E = Emotiomal? — Эмоциональная? SS = StorieS? — Рассказывает историю? AIDA-AISAS attention, interest, desire, action. attention, interest, search,action,share Внимание Упрощение Диагональ Гутенберга Модули Эффект первого Контрастность Увеличение Маяки Люди Психология Мимикрия 3 психологических крючка: эго, лень, секс Юмор Скандал Игра слов Конкуренты Дети и животные Референсы Тизеры Намеки и метафоры Интерактивность, интеграция Образы-вампиры |