Культурный туризм. Культурный туризм сегменты и ниши. Культурный туризм сегменты и ниши (в исследованиях atlas). или Культурный туризм как фактор туристской мотивации и сегмент международного туристского рынка
 Скачать 18.35 Kb.
|
|
Культурный туризм: сегменты и ниши (в исследованиях ATLAS). или Культурный туризм как фактор туристской мотивации и сегмент международного туристского рынка За последние 10 лет туризм стал одним из наиболее динамичных элементов мировой экономики. В 2019 году на туризм приходилось более 10 % мирового ВВП и 10,4 % занятости (UNWTO). В Европе доходы от туризма составляют 5 % ВВП и составляют 5,2 % от общей численности рабочей силы (сообщение Европейского Комиссия при Европейском парламенте, июнь 2010 г.). За последнее десятилетие международный туризм рос в среднем на 4-5 % в год, опережая большинство других основных секторов экономики. Несмотря на то, что мировой туризм серьезно пострадал от экономического кризиса, сократившись на 4% в 2009 году, в 2010 году наблюдалось сильное восстановление, с ростом на 6,9 % международных туристических прибытий. Эти показатели не сравнятся с данными на 2020 год, когда в условиях мирового кризиса, вызванного эпидемиологической ситуацией, доля туризма в мировом ВВП сократилась на 49,1%. К большому сожалению, продолжающийся второй год самый масштабный кризис в истории туризма и по сей день препятствует восстановлению международных поездок и возрождению экономики многих стран мира. Согласно данным Всемирной туристской организации, туристический поток сократился в космических масштабах: по сравнению с 2019 годом, турпоток сократился на 85%, когда как в 2020 году этот показатель уменьшился до 65%. На 2021 год для туристов остаются закрытыми 63 страны, из них 33 – в Азиатско-тихоокеанском регионе. За два кризисных года, турпоток кардинально изменился и отличился ухудшающейся тенденцией: Таблица 1 – Изменения международного туристического потока по главным туристическим направлениям, 2019 г.
Большая часть роста туристических прибытий приходится на страны с развивающейся экономикой (страны БРИК), в Европе наблюдаются более низкие темпы роста, которые составляют от 3 % до 4 %, что отражено в последнем индексе доверия ЮНВТО. Поэтому в последние годы внимание переключилось с чисто количественного роста туристического спроса на качественное изменение характера этого спроса. Сегмент туризма, который непосредственно связан с культурными маршрутами, - это культурный туризм. Культурный туризм, по сути, предполагает посещение людьми культурных достопримечательностей и мероприятий с культурной мотивацией. Взяв за основу определение туризма Всемирной туристской организации, определение культурного туризма в ATLAS (Ассоциация по туризму и досуговому образованию) звучит следующим образом: это перемещение людей к культурным достопримечательностям вдали от их обычного места жительства с намерением собрать новую информацию и опыт для удовлетворения своих культурных потребностей. Есть некоторые доказательства того, что статус культурного туризма в последние годы приобретает важность в условиях всего туристического рынка. Например, данные Всемирной туристской организации показывают, что доля международных поездок, совершаемых культурными туристами, выросла с 37 % в 1995 году до 40 % в 2004 году. Хотя это кажется небольшим увеличением, значительный рост объемов мирового туризма означает, что к 2009 году было совершено около 375 миллионов международных культурных поездок. Культурный туризм также рассматривается многими странами и регионами как желательный и перспективный рынок, потому что это, как правило, туризм с высокими расходами, обычно осуществляемый высокообразованными людьми, которые стимулируют культурную активность в месте назначения. Местные жители ценят потенциальные преимущества культурного туризма, поскольку это форма качественного туризма. Отвечая на вопрос, какие виды туризма они хотели бы видеть развитыми в будущем, более 90 % жителей Барселоны указали, что предпочли бы развивать культурный туризм. Они также увидели выгоды от культурного туризма, такие как увеличение местных доходов и поддержка местных культурных учреждений. В докладе ОЭСР по культуре и туризму (2009) указано, что основными движущими силами разработки политики в области культуры и туризма являются: – увеличение ценностей и сохранение наследия; – экономическое развитие и занятость; – физическое и экономическое возрождение; – укрепление и/или диверсификация туризма; – сохранение численности населения; – развитие культурного взаимопонимания. Рост спроса на культурный туризм также стимулировал разработку многих новых культурных достопримечательностей и маркетинговых стратегий культурного туризма, поскольку разные страны и регионы конкурируют за долю этого прибыльного рынка. Например, подсчитано, что количество музеев в Испании увеличилось на 100% за последние 20 лет. Барселона, одно из ведущих мест для отдыха в Европе в последние годы, ориентирована на культурный туризм как основную область роста, и в результате посещаемость культурных достопримечательностей выросла с 4 миллионов в год в 2010 году до 13,2 миллиона в 2018 году. В настоящее время на туристов приходится 71 % всех посещений культурных достопримечательностей в городе. Поэтому для того, чтобы преуспеть на этом рынке, регионам необходимо не только иметь хороший запас культурных достопримечательностей и мероприятий, но и быть способными выдерживать жесткую международную конкуренцию за счет эффективного маркетинга. Это, в свою очередь, требует четкого понимания структуры и потребностей рынка культурного туризма, а также разработки культурных туристических продуктов, способных удовлетворить рыночный спрос. Основными количественными тенденциями, выявленными с помощью ATLAS, которые имеют отношение к данному анализу, являются: – увеличение числа “культурных праздников”; – повышение уровня образования, доходов и статуса на рынке; – более широкое использование Интернета для сбора информации и бронирования; – больше посещений культурных мероприятий и фестивалей, обусловленных увеличением предложения и желанием совместного присутствия. В то же время, исследование ATLAS также выявило ряд качественных изменений в спросе, которые также важно учитывать. В общих чертах, похоже, произошел общий сдвиг в сторону новых областей культуры, особенно популярных и нематериальных форм культуры. Существует также больше свидетельств “всеядных” моделей культурного потребления, поскольку люди сочетают в своем досуге как “высокие”, так и “популярные” культурные формы. Таким образом, популярная культура становится важным рынком культурного туризма наряду с более традиционными культурными и историческими достопримечательностями. Например, туризм, связанный с легендарной группой и брендом «The Beatles», по оценкам на 2019 год, составляет около 600 000 посещений Ливерпуля в год, при этом эти посетители тратят около 20 миллионов фунтов стерлингов в местную экономику. Искусство и творческая деятельность также становятся все более заметными на рынке культурного туризма. Крупные художественные выставки в настоящее время являются важным источником туристических потоков во многих городах, а организация “выставок-блокбастеров” стала важной частью стратегий культурного туризма многих музеев. Исполнительское искусство также становится все более ориентированным на туристическую аудиторию, поскольку музыкальные и театральные представления используются для привлечения жителей и посетителей на новые площадки для исполнительских искусств, а программирование все больше ориентируется на вкусы туристов (например, рост популярности мюзиклов в основных местах культурного туризма, таких как Лондон). Творчество также становится связанным с культурным туризмом, поскольку люди используют свое все более скудное свободное время, чтобы развивать свои собственные навыки и одновременно знакомиться с местной культурой. В последние годы наблюдается настоящий взрыв курсов в таких областях, как языки, гастрономия, искусство и фотография, что обусловлено не только высоким спросом на творческие навыки, но и растущим числом творческих продюсеров, которые начали обслуживать этот рынок. Таким образом, основные качественные тенденции можно резюмировать следующим образом: – растущий интерес к популярной культуре или “повседневной культуре” места назначения; – растущая роль искусства в культурном туризме; – усиление связи между туризмом и творчеством и рост “креативного туризма”; – растущая всеядность культурного потребления; На рынке культурного туризма можно выделить ряд различных сегментов спроса. В широком смысле, основные сегменты, как правило, относятся к людям, которые имеют либо общий интерес к культуре, и которые рассматривают культуру лишь как один из аспектов места назначения, и тем, кто проявляет особый интерес к культуре, для которых культура является основной причиной поездки в место назначения. Подразумевается, что не все достопримечательности могут понравиться всем культурным туристам, и что многие посетители будут иметь лишь косвенный интерес к конкретному культурному предложению. Это важно с точки зрения маркетинга, поскольку это означает, что достопримечательности должны думать о конкретной и общей привлекательности, которую они могут предложить международным туристам, и должны разрабатывать соответствующие комбинации продуктов и рынков. Этот принцип четко прослеживается, например, в маршруте Трансроманики, где исследования для проекта "Кросс-культурный тур" выявили четко идентифицируемый сегмент посетителей с определенной мотивацией посещать романские достопримечательности. |