сегментация. Культурногеографические критерии
 Скачать 20.37 Kb.
|
|
С учетом вышеизложенного можно выделить следующие критерии сегментации рынка гостиничного предприятия. Культурно-географические критерии — это деление потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку с учетом климатических, культурных, национальных, этнических, религиозных особенностей и различий населения этих территорий. Для сегментации рынка по данному критерию гостиничные предприятия должны делить потребителей по географическим единицам (регионам мира, группам стран, отдельным государствам, округам, областям, городам, районам), учитывая вышеотме- ченные их особенности, потребительские привычки, предпочтения, стиль поведения. При работе с территориальными рынками необходимо также знание особенностей и перспектив их политического и экономического развития. Гостиничное предприятие по собственной инициативе определяет группу своих потребителей по культурно-географическим критериям с учетом наиболее выгодного и эффективного представления своего продуктового ассортимента. Пример Французы и испанцы предпочитают низкие цены на гостиничные продукты при высоком уровне сервиса. Американцы ориентируются на высокие цены и ожидают качественного обслуживания. Англичане и немцы рассчитывают на соответствие цены и качества подучаемых гостиничных услуг. Отмеченные зарубежные клиенты отличаются свойственными каждой нации чертами характера, привычками, культурными особенностями [42]. Социально-демографические критерии. Использование данных критериев основано на предположении, что различия в потребительских привычках, вкусах, предпочтениях объясняются возрастом, полом, семейным положением, уровнем дохода, родом занятий, религией, социальной принадлежностью потребителей. Например, по возрасту можно выделить следующие сегменты: • дети до 14 лет с родителями. Особая группа клиентов с точки зрения стоимости услуг, размещения и развлечений; • молодежь в возрасте от 15 до 24 лет. Предпочитают дешевое проживание, наличие баров, дискотек; отличаются стремлением к общению, наличием свободного времени; • сравнительно молодые, экономически активные люди в возрасте от 25 до 44 лет. Предпочитают семейный отдых с детьми, наличие в гостинице площадок для игр, детских бассейнов; • экономически активные люди среднего возраста, от 45 до 60 лет. Предпочитают семейный отдых в гостиницах; обладают повышенными требованиями к комфорту проживания, содержанию познавательных программ; • пенсионеры в возрасте от 60 лет и старше. Предпочитают отдых в не пиковый сезон с относительно комфортными условиями; требуют повышенного внимания к себе, нуждаются в медицинской помощи. Каждый из отмеченных сегментов обладает своими особенностями и требованиями, которые гостиничные предприятия должны учитывать в своей деятельности, и предоставлять различные предложения. Сегментация по уровню доходов также заслуживает внимание, так как оказывает влияние на ценовые стратегии гостиничных предприятий. Данный критерий позволяет делить потребителей гостиничных продуктов и услуг на представителей низшего, среднего и высшего класса. Социально-демографические критерии сегментации рынка часто используются в гостиничном бизнесе, так как они легче поддаются измерению, могут комбинироваться, характеризуют потребности клиентов, мало изменяются со временем, тесно связаны со спросом. Они могут учитываться и при многокритериальной сегментации рынка, например, как основа психоповеденческой или географической сегментации. Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий их принадлежность к определенному слою общества, стилю жизни, типу личности и поведения. Клиенты, принадлежащие к определенному слою общества, ориентируются на выбор отелей, согласно действующей в каждой стране системе классификации гостиниц. На уровне ЕС действует классификация гостиниц по категориям, обозначаемых звездами, и каждая европейская страна должна привести в соответствие свою систему классификации с европейской. Например, гостиницы Великобритании делятся на бюджетные гостиницы — *; гостиницы туристского класса — **; гостиницы среднего класса — ***; гостиницы первого класса — ****; гостиницы высшей категории — *****. В России действует система классификации гостиниц по категориям, обозначаемым звездами, дополняемая категорией "мини-отель". Пример 1. Гостиницы Ritz-Carlton, включая и московскую гостиницу, обслуживают высокопоставленных гостей. 2. Высочайшей комфортностью отличаются также отдельные гостиницы ОЛЭ. Так, пятизвездочный отель Emirates Palace города Абу-Даби включен в Книгу рекордов Гиннесса как самое дорогое место в мире для проведения отпуска. Стоимость размещения в сьюте площадью 680 кв. м по системе "все включено" составляет здесь 1 000 000 долл. США за неделю. В условиях кризиса все большим спросом у потребителей пользуются бюджетные, малобюджетные или упрощенные гостиницы, сети которых успешно выходят за национальные рамки. Их появлению способствует также развитие индустрии туризма, специализирующейся па ннизкобюджетных и экономкласса услугах. Пример С 2005 г. в Великобритании число бюджетных гостиниц возросло на 38%. К 2027 г. их доля рынка достигнет 25%. Сеть бюджетных гостиниц Premier Inn в Великобритании планирует открыть "Floateh(отfloating budget hotel — "плавучий бюджетный отель") в гавани Хартлпула. Гостиница на 54 номера (каждый рассчитан на двух взрослых и двух детей до 16 лет) с ванной комнатой, телевизором и выходом в Интернет.[1] Стиль жизни — это выбор того, как люди живут и строят свою жизнь. Он определяет увлечения, поступки, интересы, отношения с другими людьми, т.е. психографический профиль потребителя. Специалисты по маркетингу считают, что психографические профили более важные критерии сегментации, чем возраст, доход, социальная принадлежность. Так, например, потребители, относящиеся к одной социальной группе, могут иметь разные психографические профили, а, следовательно, и разные мотивы принятия решения о покупке. В настоящее время психографические профили успешно используются в гостиничном бизнесе, так как хорошо отражают особенности поведения клиентов. Например, гостиница Claire Таррап Lodge в США обслуживает клиентов из разных слоев общества, но одинаково любящих искусство фотографии, красоты природы и т.д. Сегментация по типу поведения предполагает деление потребителей по их уровню знаний о гостиничных продуктах, отношению к данным продуктам и реакции на них. Психоповедеические критерии сегментации учитывают различные аспекты поведения клиентов гостиничных предприятий, включая предпочтение определенных разновидностей отелей, степень приверженности к конкретной гостинице, отношение к маркетинговым мероприятиям и новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию. Таким образом, приведенная система критериев позволяет гостиничному предприятию выделить возможные сегменты ранка, на которые оно может сориентировать свою деятельность. |