ответы. Вопросы маркетинг. Б избирательную рекламу, пытающуюся создать спрос на конкретную марку товара

• Название: Б избирательную рекламу, пытающуюся создать спрос на конкретную марку товара
• Анкор: ответы
• Дата: 16.08.2022
• Размер: 27.64 Kb.
• Имя файла: Вопросы маркетинг.docx
• Тип: Документы; #646713

1. Назовите и кратко опишите средства, которые используются для рекламы товаров и услуг, укажите особенности рекламы услуг. Опишите методы планирования затрат и экономической оценки эффективности рекламной кампании, с точки зрения компании-заказчика и с точки зрения рекламной-компании?

«Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

1. По способам воздействия выделяют:

а) рекламу прямого воздействия, которая ориентирована на по­лучение быстрой ответной реакции

б) рекламу косвенного воздействия, которая строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного

2. В зависимости от конкретизации предоставляемой информа­ции отмечают:

а) первичную рекламу, которая нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции;

б) избирательную рекламу, пытающуюся создать спрос на кон­кретную марку товара

3. В зависимости от поставленных целей бывает:

а) коммерческая реклама, содействующая распространению продукции с намерением извлекать прибыль;

б) некоммерческая реклама, которая дается в основном благо­творительными обществами и организациями, не ставящими себе целью извлечение прибыли

4. По способу воздействия на органы чувств человека реклам­ные средства делят на:

•  зрительные (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

•  слуховые (радиореклама, устная реклама и др.);

•  зрительно-слуховые (теле - и книгореклама, демонстрация мод);

•  зрительно-осязательные (образцы тканей);

•  зрительно-обонятельные;

•  зрительно-вкусовые (дегустации продовольственных товаров);

•  другие комбинации средств рекламы.

5. По месту применения рекламные средства делят на внутримагазинные (указатели, ценники, устная реклама) и внешние (статьи в газетах, вывески магазинов).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную рекламу (масштабы — от конкрет­ного места продажи до территории отдельного населенного пункта),
региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную (в масштабах государства) и международную рекламу.

7. По характеру воздействия на адресаты рекламные средства могут быть индивидуальные (каталоги, вкладыши в газете) и массо­вые (телефильмы).

8. В зависимости от назначения различают:

а) ознакомительную рекламу — сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения (эта рекла­ма формирует первый уровень восприятия товаров — знакомство; применять ее целесообразно на этапе выведения товаров и услуг на рынок);

б) увещевательную рекламу — агрессивный вид рекламы, основ­ной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги кон­курентов; ее разновидностью является сравнительная реклама, рас­пространяющая сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг (такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск) и рекомендуется для примене­ния в период активного роста объема продаж на рынке и частично в период зрелости товара и услуги);

в) напоминающую рекламу — сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги; разновидностью такой рекламы является подкрепляющая реклама, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого това­ра с их стороны.

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. 
   Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   
   • 
     качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
     
   • 
     запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
     
   • 
     воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
     
   • 
     формирование устойчивых ассоциаций;
     
   • 
     создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
     
   • 
     черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
     
   • 
     способность привлечения внимания и др.
     
2. 
   Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
   

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. 
   Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
   
2. 
   Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   
   • 
     объемы продаж;
     
   • 
     количество обращений клиентов;
     
   • 
     оборачиваемость товара и др.
     
3. 
   Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
   
4. 
   Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
   
5. 
   Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.
   

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. 
   Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   
   • 
     уровень оборота сверх ожидаемого;
     
   • 
     сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
     
2. 
   Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
   
3. 
   Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:
   
   • 
     ЭЭ – экономическая эффективность;
     
   • 
     Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
     
   • 
     Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
     
   • 
     З_р – затраты на рекламу.
     
4. 
   Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:
   
   • 
     Э_р – эффективность рекламы;
     
   • 
     В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
     
   • 
     В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
     
   • 
     Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
     
   • 
     З_р – затраты на рекламу.
     
5. 
   Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
   
6. 
   Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.
   

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• 
  интервью;
  
• 
  анкетирование;
  
• 
  наблюдение;
  
• 
  эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
  
• 
  тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.
  

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. 
   Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   
   • 
     соответствие и охват целевой аудитории;
     
   • 
     адекватная форма и содержание;
     
   • 
     каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
     
2. 
   Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
   
3. 
   Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.
   

2. Из чего складывается коммуникационная политика, поясните на примерах? Каким образом, и по каким критериям следует осуществлять выбор средств распространения рекламы услуг?

Коммуникационная политика - система информационных взаимодействий фирмы с внешней средой, обеспечивающих продвижение товара, укрепление ее положения на рынке, высокую репутацию. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи. Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формирование спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание

Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую продукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприятия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта. Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.

Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельности, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.

К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финансовые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуникации предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благоприятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются самые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.

Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в итоге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..

Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных коммуникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на

Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия производителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре элемента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на местах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуникаций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

- вид продукции и этап ее жизненного цикла;

- тип потребителя, его возможности;

- возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контактирования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1) Кого мы хотим заинтересовать?

2) Где они находятся?

3) Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий.
Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

3. Из каких двух направлений состоит система продвижения товаров на рынке продовольственных товаров? Какие факторы учитываются при выборе средств рекламного обращения, поясните на примерах?

1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.

2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

• вероятность восприятия рекламного обращения;

• срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято

• атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

• контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

• выразительные способности средства распространения рекламы.