Курсовая работа Управление взаимоотношениями с клиентами. Курсовая работа по дисциплине управление взаимоотношениями с клиентами тема ф ормирование имиджа клиентоориентированной фирмы
 Скачать 278.59 Kb.
|
|
» В 2020 году компания «Ростелеком» с целью анализа репутации телекоммуникационных инициировало исследование, посвященное изучению российского рынка телекоммуникационных услуг. Основная цель программы заключалась в определении оценок современного состояния рынка телекоммуникационных услуг, общих тенденций, факторов, влияющих на его развитие, репутации ключевых игроков отрасли, их стратегии в изменяющихся политических и рыночных условиях. Исследование включало несколько срезов: аудит информационного поля, изучение экспертных оценок и установок. В нем приняли участие 100 экспертов (среди них: представители СМИ, блогеры, эксперты рынка, бизнес-сообщество). Индустрия телекоммуникаций сегодня переживает глобальные изменения и преобразования. Фаза интенсивного развития, длившаяся последние годы, завершилась: рынок снизил показатели роста, стал демонстрировать спад на фоне отсутствия возможности для расширения (нехватка новых абонентов), ужесточения конкуренции, перенасыщения услуг. В стремлении расширить горизонты деятельности, операторы принялись осваивать сферу домашней телефонии, кабельного телевидения. В экспертной среде преобладает установка – рынок телекоммуникационных услуг находится на этапе активных преобразований: изменения, активная конкурентная борьба, меняется структура и содержание спроса и предложений, перераспределяются доли и другое [4, с.68]. Треть опрошенных, в числе которых эксперты отрасли, представители бизнес-среды, а также журналисты, увидели в тех предложениях, с которыми операторы выходят к клиенту, и в новой «расстановке сил» в основных нишах телеком-рынка «очередной шаг», динамику. Однако лишь ограниченное число респондентов выразило уверенность в том, что эти шаги позитивны. Неоднозначность трактовки получила и вторая по популярности характеристика рынка – насыщенность и высокая конкуренция. 20 экспертов указали на то, что текущее состояние отрасли нельзя назвать статичным, несмотря на высокую долю насыщения. При этом речь шла как об отдельных сегментах (мобильной связи, домашних услугах), так о состоянии российского рынка телекоммуникаций в целом. Противоположную точку зрения – рынок телекоммуникационых услуг стагнирует – выразили 15 экспертов. Данная группа указала на проигрышные позиции, как для самих операторов, так и для пользователей. В первую очередь, экспертами выделены две взаимосвязанные проблемы: «ухудшение сервиса» и «низкий уровень взаимодействия с клиентом». И то, и другое имеет прямое отношение к абоненту, который не удовлетворяет в полной мере своих потребностей (рисунок 3).  Рисунок 3 – Основные характеристики рынка телекоммуникационных услуг10 Сложности в оценке рынка добавляют и изменения законодательной базы. Самой обсуждаемой темой 2017 года стало принятие пакета антитеррористических законопроектов И. Яровой. С момента принятия «закона Яровой» медийное сообщество не оставляло без внимания ни малейших подвижек по данному вопросу. Контент-анализ СМИ показал, что протестная волна, исходящая, как от операторов, так и от потребителей телекоммуникационных услуг, неоднократно разбивалась о жесткую позицию государства. При этом власть разделилась на два лагеря: тех, кто видит нужность корректировки закона (Министерство экономического развития, Федеральная антимонопольная служба) и предлагает соответствующие инициативы правительству, а также тех, кто жаждет бескомпромиссного исполнения антикоррупционных предписаний (силовики, Министерство связи и коммуникаций). Отметим, что игроки телеком-рынка по-разному отреагировали на принятие закона. Так, на начальном этапе компания «Ростелеком» заявил о готовности совместно с Ростехом хранить данные по «закону Яровой», затем выразил готовность предоставить дата-центры, также инвестиции в систему хранения данных направил холдинг Inline. Мобильная тройка, напротив, не снижала градуса протестных настроений, регулярно заявляя о затратах на покупку специального оборудования, об угрозе потери клиентов (переход абонентов на зарубежные сервисы), о возможном кризисе отрасли [9, с.38]. Топ российских телеком-компаний формируют: «Билайн» (его назвали 78 участников опроса), «МТС» и «МегаФон» (76 и 68 соответственно). В числе других (менее 5% случаев, называли менее 5 респондентов) называли следующие конкурентоориентированной фирмы: «Yota», «Skylink», «Глобус-Телеком». Данные по показателю Tоп-мнение отличаются – «МТС» в числе лидеров называли чаще всего первыми. Тогда как «Билайн», возглавляющий список в целом, во вторую очередь, а «МегаФон», как правило, уже только третьим. Иными словами, характеристика лидер максимально выражена у «МТС». Отвечая на вопрос о наиболее известных услугах телекоммуникационных компаний, эксперты назвали, прежде всего, мобильную и фиксированную связь, проводной интернет и цифровое телевидение. Об остальных услугах операторов говорили значительно меньше: вспомнили после подсказки, рассуждали менее активно [6, с.148]. Ожидания экспертного сообщества от операторов рынка наиболее ярко демонстрирует анализ представлений об эталонной, идеальной телекоммуникационной конкурентоориентированной фирмы. Выделенные характеристики являются экстраполяцией ожиданий экспертного сообщества от телекоммуникационных компаний, что повлияет на разработку стратегии развития компании «Ростелеком». Отметим, полученный эталонный образ следует рассматривать не только как ожидания, но даже как требования по отношению к операторам. Характеристики успешной телекоммуникационной конкурентоориентированной фирмы в представлениях экспертного сообщества: в фокусе внимания – «клиентоориентированность и качество обслуживания». Об этом говорили более трети участников исследования (38 респондентов). Отметим, что «качество обслуживания» трактуется несколько шире общепринятых представлений: «комплексная работа по удержанию клиента в условиях одинаковых технологических и ценовых характеристик»; особое место в ряду характеристик идеальной телекоммуникационной конкурентоориентированной фирмы занимает «прозрачная ценовая политика», которую участники проекта характеризовали как открытую, простую, «честную» (32 эксперта). Подчеркивалось: это свойство имеет принципиальное значение с точки зрения потребителей. Один из экспертов определил это качество как «лояльное ценообразование», которое предполагает не столько низкую цену, сколько формирование ощущение у клиента о получении выгоды; на «высокое качество связи, сервиса и технической поддержки» указали 28 респондентов. Подчеркнем, что в отличие от первой характеристики (клиентоориентированность и качество обслуживания), здесь акцент смещается на «осязаемые рациональные свойства»: «отказоустойчивость, время ожидания на линии техподдержки и того, насколько техподдержка качественно отрабатывает запросы»; «связь не должна прыгать с одной антенны на другую», «хорошо организованный call-центр». В целом, представления экспертного сообщества об идеальной конкурентоориентированной фирмы свидетельствуют о том, что, несмотря на декларируемую перенасыщенность рынка телекоммуникационных услуг России, появление нового оператора, максимально соответствующего предъявленным требованиям, будет воспринято в целом позитивно (рисунок 4).  Рисунок 4 – Топ характеристик успешной телекоммуникационной конкурентоориентированной фирмы [6] Общие «зоны риска» рынка телекоммуникационных услуг России: законодательная – угроза обвала рынка в связи с принятием «закона Яровой»; распределительная – угроза стирания границ: мобильные услуги вытесняют домашнюю телефонию, все большую популярность набирает «интернет под рукой» («интернет в телефоне»). Если раньше кабельный интернет воспринимался, как стабильный, качественный, постоянный, а мобильный уступал из-за «дыр» в зонах покрытия, то теперь явных преимуществ у первого нет; зона «пополнения из вне» – пример «Теле2 России», акционером которой является компания «Ростелеком» показал, что, несмотря на высокую степень насыщения, российский рынок открыт для принятия крупных региональных игроков. «Зоны риска» сегмента мобильной связи: зона подвижности позиций – отсутствие абсолютного лидера, каждая из передовых компаний может опередить конкурента по отдельным показателям, девиз операторов «не отстать», «не выпасть из потока»; зона однообразности – угроза «потери лица», рынок демонстрирует одни и те же предложения, конкурентоориентированные фирмы сливаются в единой серой массе; репутационная – предлагаемые услуги воспринимаются в контексте общей деятельности компаний (пакетные предложения как «новый шаг» или как «последняя попытка»); зона закрытости – угроза потери клиентов (особенно корпоративных) из-за недостатка информации о стратегии развития, о планах конкурентоориентированной фирмы на будущее; зона монополии – угроза перехода абонентов к новому игроку (если такой появится), из-за желания реализовать свое право выбора (монополисты, контролирующие 80% рынка, задают ощущение несвободы, обреченности на покупку того, что предлагают). «Зоны риска» сегмента домашней телефонии: технологическая, инновационная – нежелание развивать услуги, угроза потери клиента в связи с его переходом на более удобные, современные сервисы; зона пассивности – меньшая заинтересованность провайдеров и телеком-операторов в привлечении и удержании клиентов может повлиять на уход клиента к операторам цифрового телевидения; зона вытеснения – неоцененность возможностей мобильных операторов, которые могут потеснить провайдеров и операторов кабельного, интерактивного телевидения. |