Курсовая работа Управление взаимоотношениями с клиентами. Курсовая работа по дисциплине управление взаимоотношениями с клиентами тема ф ормирование имиджа клиентоориентированной фирмы
 Скачать 278.59 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» кафедра Экономики предприятия КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ Тема: Формирование имиджа клиентоориентированной фирмы
Екатеринбург 2022 СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа конкурентоориентированной фирмы 6 1.1 Понятие, сущность и роль имиджа конкурентоориентированной фирмы 6 1.2 Формирование имиджа российских конкурентоориентированных фирм на мировом рынке 9 Глава 2. Анализ уровня сформированности имиджа конкурентоориентированной фирмы на примере компании «Ростелеком» 18 2.1 Общая характеристика компании «Ростелеком» 18 2.2 Анализ репутации и имиджа компании «Ростелеком» 22 2.3 Анализ основных конкурентов компании «Ростелеком» 25 2.4 SWOT-анализ компании «Ростелеком» 28 Глава 3. Методы совершенствования формирования имиджа компании «Ростелеком» 31 3.1 Проблемы в формировании имиджа компании «Ростелеком» 31 3.2 Пути дальнейшего развития имиджа компании «Ростелеком» 37 Заключение 40 Список использованных источников 43 ВВЕДЕНИЕ Актуальность выбранной темы курсовой работы «Формирование имиджа конкурентоориентированной фирмы» заключается в том, что понятие имиджа получило широкое распространение в мире предпринимательства, а в последнее время значение его все больше растает для мировых рынков в целом. Под имиджем конкурентоориентированной фирмы в наиболее общем виде понимается образ данной конкурентоориентированной фирмы, существующий в сознании потребителей. У любой конкурентоориентированной фирмы имидж формируется независимо от того, кто над этим работает и ведется ли вообще работа. В случае, когда формированием имиджа конкурентоориентированной фирмы никто не занимается, он сформируется у потребителей сам по себе. Но, в данном случае, никто не гарантирует, что имидж конкурентоориентированной фирмы будет адекватным и благоприятным для конкурентоориентированной фирмы. Отметим, что формирование положительного имиджа для конкурентоориентированной фирмы – это менее трудоемкий, но более выгодный процесс, корректировка уже сформировавшегося самостоятельно у потребителей отрицательного образа конкурентоориентированной фирмы. Формирование имиджа конкурентоориентированной фирмы не является обязанностью исключительно специалистов в данной области (маркетологов, специалистов по рекламе, PR-специалистов). Хороший имидж для конкурентоориентированной фирмы должен быть адекватным, оригинальным и пластичным, а, следовательно, должен отличаться от имиджа других компаний, соответствовать существующему реально образу, а также не устаревать и постоянно улучшать свои услуги и мнение о них. Ставя проблему в курсовой работе, необходимо опираться на то, что на сегодняшний день, бесконтрольно сформированный имидж может дать отрицательный результат. И утратив однажды свою репутацию, клиентоориентированная фирма будет долго зарабатывать положительный имидж. На основании выше изложенного, цель настоящей курсовой работы – рассмотреть теоретические и практические аспекты формирования имиджа конкурентоориентированной фирмы. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи: определение понятия, сущности и роли имиджа конкурентоориентированной фирмы; рассмотрение имиджа российских конкурентоориентированных фирм; анализ уровня сформированности имиджа конкурентоориентированной фирмы на конкретном примере; выявление проблем в формировании имиджа объекта исследования и выработка его дальнейшего развития. Объектом в курсовой работе выступает компания «Ростелеком». Предметом курсовой работы является проведение анализа сформированности имиджа компании «Ростелеком» на основании проведенного теоретического обзора, а также выработка практических рекомендаций для его улучшения. Теоретической основой курсовой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы научно-практических конференций, нормативно-правовые документы в области формирования имиджа конкурентоориентированной фирмы. Методологической основой курсовой работы стали: анализ отечественных и зарубежных литературных источников; анализ сформированности имиджа объекта исследования. Практическая значимость работы заключается в аналитическом исследовании уровня сформированности имиджа компании «Ростелеком». Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников. Во введении рассматриваются актуальность курсовой работы, ее цель и задачи, теоретическая и методологическая основы, предмет и объект, практическая значимость и структура. В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты формирования имиджа конкурентоориентированной фирмы. Во втором разделе проводится анализ уровня сформированности имиджа конкурентоориентированной фирмы на конкретном примере. В третьем разделе выработаны рекомендации по улучшению имиджа для исследуемого предприятия. В заключении подведены и обоснованы выводы по курсовой работе. Для написания курсовой работы использовались актуальные источники литературы за последние 5 лет. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОНКУРЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ ФИРМЫ 1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ИМИДЖА КОНКУРЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ ФИРМЫ Ни для кого не секрет, что в современном бизнесе очень важны не столько и не только доступность и оригинальность рыночных предложений, сколько умение с выгодой продвинуть свой товар и все предприятие в целом. Все предпочитают работать с теми, у кого неплохая репутация и хороший имидж. Ведь собственно от имиджа предприятия зависит его конкурентоспособность и положение на рынке в целом. Но многие даже большие конкурентоориентированные фирмы не учитывают это: реализация у них падает, а потенциальные контрагенты не спешат заключать с ними сделки. В настоящее время, в эпоху общедоступности информации, особенно важно то, что о фирме говорят, думают и пишут. Сотрудники, клиенты, конкуренты, средства массовой информации – все они могут создать мнение о конкурентоориентированной фирмы и выложить его в социальных сетях, к примеру. На основании этих мнений формируется репутация конкурентоориентированной фирмы, а ее имидж является ничем иным, как своего рода среднее арифметическое всех рациональных высказываний и эмоциональных впечатлений. Кроме того, общая репутация складывается из двух типов имиджа конкурентоориентированной фирмы: внутреннего (составляется сотрудниками, акционерами и собственниками) и внешнего (мнения инвесторов, государственных структур, потребителей). Конечно, необходимо помнить, что совокупность этих мнений может быть как позитивной, так и негативной. И чтобы образ конкурентоориентированной фирмы выглядел положительным, необходимо уделить внимание формированию благоприятного имиджа конкурентоориентированной фирмы [3, с.37]. Вопросы формирования имиджа конкурентоориентированных фирм отнесены к обязанностям маркетологов и PR-специалистов. Большинство из них пришли к мнению, что имидж обязательно должен включать четыре основных компонента: 1. Имидж продукции, предоставляемой предприятием: 2. Финансовый и управленческий имидж. Данный аспект показывает, насколько хорошо организована управленческая культура, ее эффективность. Финансовый имидж представляет собой мнение о потенциале и возможностях конкурентоориентированной фирмы для ее настоящих и потенциальных инвесторов. 3. Общественный имидж. На сегодняшний день, чтобы иметь благоприятный имидж, нельзя не участвовать в различных общественных кампаниях: защита детей, животных и прочее. 4. Имидж конкурентоориентированной фирмы как работодателя. Мнение работников конкурентоориентированной фирмы, бывших или действующих, – основная составляющая для формирования имиджа [10, с.308]. Эта схема разумна, но не включает одного значимого пункта, влияющего во многом на общий имидж конкурентоориентированной фирмы. Речь идет об имидже руководства конкурентоориентированной фирмы. Руководство – это не просто первые лица конкурентоориентированной фирмы, это ее портрет, который все будут оценивать, и анализировать с максимальной скрупулезностью. Руководство всегда на слуху и на виду, все его недостатки автоматически будут перенесены на все предприятие, впрочем, как и все достоинства. То есть, если руководство недостаточно сильно или и вовсе позволяет себе, к примеру, опаздывать на назначенные встречи, вести себя непрофессионально, то и работники, и контрагенты, и клиенты могут считать это руководство не вполне компетентным, что подорвет доверие к конкурентоориентированной фирмы. Главные составляющие имиджа руководства следующие: личностные характеристики (стрижка, вкус в одежде, манера говорить, стиль общения с подчиненными); социальный статус (нравственные нормы поведения); стиль руководства и принятия решений; личная миссия (положение руководства и конкурентоориентированной фирмы). Чтобы получить картину, близкую к идеальной, большинство руководителей нанимают коучей и имиджмейкеров, а в больших компаниях иногда целый отдел трудится над личным имиджем руководства [5, с.99]. Успешное предприятие должно отличаться от других следующим: главное, чтобы имидж-кампания отражала реальную деятельность; грамотная работа отличается таргетированностью, то есть направленностью на целевую аудиторию, и адаптивностью под современные тенденции продвижения продукции. В рамках имидж - кампании обязательно нужно соблюсти следующие этапы: разработка концепции кампании. Сюда входит определение и анализ целевой аудитории, постановка миссии и целей конкурентоориентированной фирмы, описание эталонного имиджа; формирование благоприятного имиджа и его приближение к эталонной модели. Используются все инструменты рекламы, взаимодействия с сотрудниками и общественностью, формирование фирменного стиля конкурентоориентированной фирмы и работа над репутацией руководства; поддержание репутации: постоянная оценка имеющейся информации о конкурентоориентированной фирмы, распространение с помощью средств коммуникаций нужной, обновление инструментов имиджмейкинга и новые предложения товаров конкурентоориентированной фирмы на рынке [7, с.154]. Таким образом, грамотная работа по формированию имиджа конкурентоориентированной фирмы поможет ей быть узнаваемой, уважаемой и надежной в глазах клиентов и контрагентов, что прямым образом отразится на увеличении прибыли. 1.2 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РОССИЙСКИХ КОНКУРЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ ФИРМ НА МИРОВОМ РЫНКЕ Подготовленный для Forbes рейтинг российских конкурентоориентированных фирм с лучшей репутацией по версии Reputation Institute (RI) в 2019 году возглавил аэропорт «Домодедово». Он сместил на второе место «Яндекс», который возглавлял рейтинг предыдущие два года. Ранее аэропорты не принимали участие в репутационных рейтингах «RI», теперь же в первой тройке их сразу два – на третьем месте расположился «Шереметьево». При этом «Яндекс» продолжает удерживать репутационное лидерство в секторе высоких технологий. Здесь он опережает «Mail.ru» и «Лабораторию Касперского». В финансовой сфере первое место занимает «Сбербанк», второе и третье – «Газпромбанк» и «Альфа-банк» соответственно. Лидерами в своих секторах стали также «М.Видео» (розница), «Tele2 Россия» (телекоммуникации), «Росатом» (энергетика) и «Еврохим» (химия) [16]. В секторе нефти и газа первое место занял «Газпром», а лучшей репутацией среди компаний металлургического сектора обладает «Металлоинвест». Аналитики подчеркивают, что позитивное отношение потребителей к двум этим секторам – российская особенность. Россияне по-прежнему больше доверяют международным компаниям, чем российским, отмечает Reputation Institute. Такое явление не характерно для других стран, где «домашние» конкурентоориентированной фирмы, как правило, обладают лучшей репутацией. В 2017-2019 годах в среднем репутация международных компаний в России стабильно на 13-15 пунктов выше, чем у российских. Последние места в рейтинге заняли «Ростелеком», «Тинькофф Банк» и «Роснано». Худшую динамику продемонстрировали «Магнитогорский металлургический комбинат», «Ростех», «Фосагро», «Лаборатория Касперского» и «Транснефть». Последнюю позицию «Роснано» аналитики объясняют, в частности, негативным отношением к главе группы Анатолию Чубайсу и скептическим отношением общества к инновационности продуктов и услуг конкурентоориентированной фирмы (таблица 1). Таблица 1 - Российские конкурентоориентированные фирмы с лучшим имиджем1
Свое исследование Reputation Institute проводило во втором квартале 2019 года. Эксперты опросили более 2500 человек о деятельности 50 самых крупных и известных российских компаний. По итогам исследования, исследуемые конкурентоориентированные фирмы получили от 0 до 100 баллов. Результат выше 80 – отличная репутация, 70-79 – сильная, 60-69 – средняя, 40-59 – слабая, менее 40 – плохая. Репутация двух лидеров рейтинга – «Домодедово» и «Шереметьево» – значительно опережает их рациональное восприятие. Это свидетельствует о возможном «halo эффекте» (когнитивном искажении представлений о данных аэропортах), как источнике имиджевых рисков для этих компаний. «Аэрофлот» обладает качественной информационной политикой и хорошим балансом с точки зрения различных факторов имиджа конкурентоориентированной фирмы. Как результат, катастрофа SSJ 100 в мае 2019 года не оказала существенного влияния на имидж конкурентоориентированной фирмы. «Металлоинвест» – лидер по репутации в сфере устойчивого развития среди секторов, оказывающих заметное воздействие на окружающую среду: «Металлургия», «Нефть и газ» и «Химия». Компания не первый год уделяет большое внимание проектам в области корпоративной социальной ответственности, что положительно сказалось на восприятии в первую очередь в регионах присутствия. «Газпром» характеризуется наиболее последовательным и полным освещением своей деятельности с точки зрения российской общественности. Однако, в Нидерландах – месте дислокации «Gazprom International» – отношение к конкурентоориентированной фирмы существенно хуже. «Новатэк» демонстрирует улучшение репутации в свете досрочного запуска второй линии завода «Ямал СПГ» и стратегического контрагентства с «Total» – одним из мировых лидеров по репутации в нефтегазовом сегменте. У конкурентоориентированной фирмы «Транснефть» произошло снижение репутации по сравнению с 2019 годом на фоне скандала с качеством нефти. История вышла на межгосударственный уровень. «Россети» – невысокая узнаваемость и снижение репутации по фактору «Инновационность», несмотря на большой проект по цифровой трансформации. Переход конкурентоориентированной фирмы на единую бренд-архитектуру, осуществленный в 2019 году, направлен на формирование единого образа, повышение узнаваемости и поддержание позитивного имиджа. «Теле2 Россия» – безоговорочный лидер по репутации в телекоммуникационном секторе с 2017 года. «Ростелеком», как основной акционер, принял верное решение о сохранении самостоятельности «Теле2 Россия». Разрыв в восприятии этих двух компаний в 2019 году составил максимальное значение за последние три года. Сближение восприятия «Вымпелком», «МегаФон» и «МТС» с точки зрения качества услуг и соотношения цена – качество продолжается. Также отмечается общее ухудшение имиджа телекоммуникационного сегмента относительно других отраслей, в первую очередь по причине его коммодитизации в В2С сегменте. «Сбербанк» – один из мировых лидеров по силе бренда по данным Brand Finance. Государственный гигант улучшил имидж по сравнению с 2019 годом и на равных конкурирует с международными финансовыми организациями. Впрочем, рекордный результат, достигнутый «Сбербанком» в 2009 году, так и не был достигнут [15]. У платежной системы «Мир» уже неплохая узнаваемость в России, однако компания по-прежнему отстает по имиджу от своих прямых конкурентов – Visa и Mastercard. Основные проблемы конкурентоориентированной фирмы связаны с восприятием ее инновационности и отношением к ней молодого поколения. «Магнит», «Х5» и «Дикси» обладают худшей репутацией как работодатели. Обновление управленческих команд и корпоративных стратегий пока не повлияло на стейкхолдеров. По данным Reputation Institute, 50% специалистов в мире сегодня утверждают, что не станут работать в компаниях с плохой репутацией. «Яндекс» – лидер с точки зрения готовности general public поддерживать компанию. Одна из причин отставания «Яндекса» от «Google» по репутации в России – большое количество сомневающихся в том, что компания прозрачно осуществляет свою деятельность и соответствует высоким этическим стандартам. Как уже отмечалось, компания «Роснано» заняла последнее место в рейтинге, в том числе из-за негативного отношения к ее лидеру и скептическому отношению у общества к инновационности продуктов и услуг конкурентоориентированной фирмы. Согласно Reputation Institute репутация руководителей в среднем формирует 14% корпоративной репутации и в основном зависит от нефинансовых критериев, таких как этичность и забота о социальных проблемах [16]. Руководители крупных конкурентоориентированных фирм всегда вызывают повышенный интерес общественности. Forbes и «Медиалогия» выяснили, какие бизнесмены привлекают к себе наибольшее внимание СМИ Деньги любят тишину, но новые технологии оставляют этой мысли все меньше шансов на реализацию. Члены списка Forbes зачастую становятся (вольно или невольно) ньюсмейкерами и формируют информационную среду вокруг себя. По просьбе Forbes компания «Медиалогия» проанализировала, что писала российская пресса об отечественных миллиардерах в период с 1 января 2017 года по 21 марта 2019 года. Ключевым в исследовании стал «МедиаИндекс» – показатель качественного состояния информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, в нашем случае – члена списка с состоянием в 1 миллиард долларов США и больше. Чем больше значение «МедиаИндекса», тем позитивнее его имидж, создаваемый медиа. При расчете индекса учитывалось несколько параметров, в том числе влиятельность источника информации (ключевой параметр – цитируемость издания в других СМИ), характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный), роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая) и наличие прямой или косвенной речи, относящейся к персоне. Лидером рейтинга стал далеко не самый публичный миллиардеров России – совладелец «Евраза» и бывший губернатор Камчатки Роман Абрамович (35 839 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – 241 788). Ключевым инфоповодом стало расставание миллиардера с Дарьей Жуковой: в августе 2017 года экс-супруги сообщили СМИ, что по-прежнему остаются близкими друзьями и контрагентами в ряде проектов. В первую очередь речь идет о музее современного искусства «Гараж» в Москве и культурного центра на острове Новая Голландия в Санкт-Петербурге. Еще одним событием, привлекшим внимание медиа к Р. Абрамовичу, стали сообщения о том, что он якобы инвестировал до 300 миллионов долларов США в «Telegram» в феврале 2019 года. Представитель Абрамовича Джон Манн это опроверг, но сам факт участия бизнесмена в размещении «Telegram» отрицать не стал. Наконец, в начале февраля Р. Абрамович привлек внимание швейцарской прессы, которая узнала о его попытках получить вид на жительство в кантоне Вале. Тогда же миллиардер обратился в суд, который запретил местной прессе разглашать информацию о мотивах и обстоятельствах действий миллиардера, разрешив публиковать только общие сведения. На втором месте после Романа Абрамовича – основатель USM Holding Алишер Усманов (41 243 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – 232 597). В прошлом году он впервые попробовал себя в роли видеоблогера и записал для YouTube видео, в котором опровергал обвинения оппозиционера Алексея Навального в свой адрес, причем сделал это так, что ролик мгновенно разошелся на мемы. Не обошли СМИ стороной и конкурс пародий, который запустил А. Усманов на волне популярности. Тройку лидеров замыкает совладелец «Лукойла» Леонид Федун (16 809 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – 192 855). Впрочем, внимание общественности он привлек не благодаря успехам нефтяной конкурентоориентированной фирмы. В прошлом году принадлежащий бизнесмену клуб «Спартак» стал чемпионом России по футболу – первый раз с 2001 года и впервые за 13 лет при Л. Федуне. На четвертом месте расположился основатель «ВКонтакте» и Telegram Павел Дуров (42 362 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – 190 484). В 2019 году он впервые вошел в глобальный рейтинг Forbes с состоянием в 1,7 миллиардов долларов США, а также оказался втянут в затяжной конфликт с российскими властями: Роскомнадзор требует, чтобы миллиардер передал ключи шифрования Telegram ФСБ, а П. Дуров настаивает на том, что это противоречит Конституции. Замыкает пятерку лидеров владелец «Базового элемента» Олег Дерипаска (39 330 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – 182 847). В прошлом году его холдинг En+ (объединяет долю в US Rusal и активы в электроэнергетике) провел крупнейшее за последние пять лет первичное публичное предложение в Лондоне на 1,5 миллиардов долларов США. Но не только успехи в бизнесе заставили фамилию О. Дерипаски мелькать в заголовках СМИ. С начала 2017 года миллиардер инициировал сразу два судебных процесса. Сначала О. Дерипаска требовал у Associated Press удалить материалы о его давнем и тесном сотрудничестве с соратником Дональда Трампа Полом Манафортом. Суд в итоге встал на сторону агентства, О. Дерипаска отозвал иск. А весной уже 2019 года создатель «Русала» подал в суд на Настю Рыбку, выложившую в Instagram видео с участием миллиардера, которые дали почву для очередного расследования А. Навального и обвинения О. Дерипаски в коррупции (таблица 2). Таблица 2 - Рейтинг руководителей российских компаний2
Антилидерами рейтинга стали два сенатора: бывший член Совета федерации Глеб Фетисов (850 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – «минус» 2254) и действующий член Совета федерации Сулейман Керимов (22 493 упоминаний в СМИ, медиаиндекс – «минус» 110 656). Г. Фетисов обвиняется в России в конкурентоориентированной фирмы хищения имущества «Моего банка», совладельцем которого он был, а С. Керимов подозревается французскими властями в уклонении от уплаты налогов и отмывании средств, сейчас он находится под домашним арестом в Приморских Альпах. Также «Медиалогия» проанализировала упоминания миллиардеров в социальных медиа. Учитывались сообщения в Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, форумах и блогах. В соцсетях Р. Абрамович по популярности оказался только на третьем месте – о нем писали 97 315 раз, в то время как П. Дуров упоминался 135 954 раза, а О. Дерипаска – 130 066 раз. Также в пятерку лидеров в социальных сетях вошли совладелец «Онэксима» М. Прохоров и акционер конкурентоориентированной фирмы «Стройгазмонтаж» А. Ротенберг – во многом благодаря тому, что в конце прошлого года в Telegram появился канал для «опровержения фейков» о А. Ротенберге [12]. Таким образом, можно сделать следующие выводы. Россияне по-прежнему доверяют международным компаниям существенно больше, чем российским. Такое явление нехарактерно для других стран, где «домашние» конкурентоориентированной фирмы, как правило, обладают более высокой репутацией. Российское восприятие секторов «Высокие технологии», «Финансы», «Телекоммуникации» и «Энергетика» соответствует общемировому, а вот позитивное отношение к секторам «Металлургия» и «Нефть и газ» является российской особенностью. Имидж конкурентоориентированной фирмы обладает кумулятивным и инерционным эффектами, а значит конкурентоориентированной фирмы, стабильно занимающие высокие места в рамках своих секторов, не только обладают конкурентными преимуществами, но и более устойчивы к возможным кризисам. 2. АНАЛИЗ УРОВНЯ СФОРМИРОВАННОСТИ ИМИДЖА КОНКУРЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЯ «РОСТЕЛЕКОМ» 2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» Компания «Ростелеком» – одна из крупнейших российских телекоммуникационных компаний, ведущий оператор услуг широкополосного доступа в интернет и платного телевидения в стране, лидер рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней. Зарегистрирована в 1993 году в Санкт-Петербурге, в 2015 году из открытого акционерного общества преобразована в публичное. Организационная структура компании «Ростелеком» представлена на рисунке 1.  Рисунок 1 – Организационная структура компании «Ростелеком»3 Компания и ее дочерние предприятия работают во всех регионах России. Магистральная сеть связи и местные сети охватывают всю Россию и территории ряда европейских и азиатских стран (таблица 3-6). Таблица 3 - Общая информация о компании «Ростелеком»4
Таблица 4 - Информация об акциях компании «Ростелеком»5
Таблица 5 - Структура уставного капитала компании «Ростелеком»6
Таблица 6 Структура держателей акций компании «Ростелеком»7
Компания «Ростелеком» ожидает ежегодный рост выручки на уровне 4-5% в перспективе. Выручка конкурентоориентированной фирмы к 2022 году на уровне 375 миллиардов рублей. За этот период компания потеряет около 40 миллиардов рублей выручки от традиционной телефонии. Кроме того, компания «Ростелеком» ставит перед собой цель стабилизировать уровень рентабельности OIBDA на уровне не менее 32%. Оператор до 2022 года планирует снизить отношение объема капитальных затрат (CAPEX) к выручке до 17% без учета государственных программ. Стратегия компании «Ростелеком» предусматривает развитие по четырем направлениям. Первое из них – это развитие экосистемы продуктов, услуг и клиентского сервиса. Второе направление предусматривает модернизацию технологической платформы. Третье нацелено на развитие человеческого капитала, а четвертое должно привести компанию к повышению эффективности. Компания «Ростелеком» ставит перед собой цель к 2022 году стать лидером на рынке ЦОДов и облачных услуг – иметь более 10 тысяч стоек. Вторым вектором развития корпоративного и государственного бизнеса станет информационная безопасность. К 2022 году оператор также рассчитывает предоставлять инфраструктуру «под ключ», развивать запущенный в 2017 году проект «Оператор для операторов» (обслуживание оптических каналов связи мобильных операторов) и транзитные магистральные каналы связи. Направление развития человеческого капитала предполагает, что сотрудник будет находиться в центре развития бизнеса конкурентоориентированной фирмы. Доля сотрудников с цифровыми компетенциями должна вырасти. При этом количество персонала снизится с 134 тысяч человек (в 2017 году) до 115-120 тысяч человек к 2022 году. В планах конкурентоориентированной фирмы – уменьшить число сотрудников, выполняющих рутинные операции и действующих в рамках регламентов. При этом компания «Ростелеком» рассчитывает увеличить долю цифровых экспертов на 6% (с 19% до 25%). Одним из векторов развития массового сегмента станет «захват новостроек». На этапе застройки крупных кварталов и кондоминиумов компания будет взаимодействовать с застройщиками, организуя все оптические каналы связи, видеонаблюдение на дворовой территории, домофон, датчики учета тепла и электричества. Цифровизация различных отраслей городского хозяйства ляжет в основу системы умного города. Согласно стратегии, умные города являются отдельным вектором инвестиций компании «Ростелеком». Компания рассчитывает на 50%-ный прирост выручки от подобных проектов к 2022 году. Компания «Ростелеком» планирует ежегодно направлять 1% выручки на интересующие направления. Среди них: виртуализацию сети, искусственный интеллект (ИИ), индустриальный Интернет, кибербезопасность и биометрию. Компания рассматривает сделки M&A, консорциумы и контрагентства, акселератор стартапов и digital-песочницы и венчурные инвестиции. Компания «Ростелеком» продолжит выплачивать дивиденды в привязке к свободному денежному потоку (FCF). Компания будет стремиться выплачивать не менее 75% FCF ежегодно по обыкновенным и привилегированным акциям. При этом не менее 5 руб. на одну обыкновенную акцию и не более 100% от чистой прибыли по МСФО за отчетный год. Дивидендная политика компании «Ростелеком» до 2022 года является продолжением предыдущей. Аналитик не увидел в ней кардинальных изменений. Однако он отметил отмену условия прогрессивных дивидендов и добавление нижнего предела – 5 руб. за акцию. Введенное ограничение не более 100% чистой прибыли – это некоторое ухудшение. Если неожиданностей не произойдет, то свободный денежный поток и чистая прибыль не будут иметь ощутимых отклонений. Если же, к примеру, будут какие-то продажи активов, то свободный денежный поток окажется больше, чем чистая прибыль, соответственно, «сработает» этот потолок [13]. С учетом самых быстрых темпов роста можно назвать стратегию компании «Ростелеком» оптимистичной, и она может быть позитивно воспринята рынком. 2.2 АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ И ИМИДЖА КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» Действующая стратегия компании «Ростелекома» предусматривает цифровую трансформацию из оператора услуг связи в ИТ-компанию, предоставляющая цифровые сервисы для людей, бизнеса и государства. Компания «Ростелеком» – это уже не «телефонная компания», как ее до сих пор воспринимают многие, и даже не просто провайдер интернета. Последние годы внутри происходит активная трансформация: в портфеле компании «Ростелеком» появляется все больше современных цифровых услуг – как для массового рынка, так и для бизнес-клиентов и государства. Эти сервисы занимают все большую долю в структуре выручки. Внутри компании создаются команды, центры компетенций и продуктовые офисы по новым направлениям, например, биометрии, кибербезопасности, интернету вещей, умному дому, онлайн-образованию. Очевидно, что так будет продолжаться и далее: будущее не за «поставщиками труб и проводов», а за теми, кто сможет предоставить высококачественное end-to-end решение [14]. Такие существенные изменения, как с точки зрения внутренних процессов, так и с точки зрения продуктовой линейки, требуют и обновления коммуникации: того, как компания говорит с клиентами и рынком, и того, как она выглядит. Людям важны не технологии, а то, как с их помощью можно сделать жизнь лучше и комфортнее. Сейчас для компании «Ростелеком» в приоритете не просто количество подключений, теперь она борется за целые сферы жизни, создавая экосистемы цифровых сервисов, в которых клиент найдет подходящее для себя решение. Изменения в бизнесе компании привели к необходимости ребрендинга. Он стал сложной, комплексной историей, которая включала в себя на разных этапах разные агентства и разных подрядчиков. Основными партнерами проекта стали агентства Bootleg (BBDO Group) – победитель тендера компании «Ростелеком» в начале 2017 года – и Saffron Brand Consultants. С момента подготовки первого брифа до запуска нового визуального стиля телеком-оператора прошло около полутора лет. Bootleg взяло на себя этап обновления стратегии и позиционирования. Вместе с креаторами агентства компания «Ростелеком» сформулировала четкое представление о том, какой хочет быть на самом деле, также был описан подход к пользователям и к продуктам. Для следующего этапа – собственно, разработки айдентики для нового «Ростелекома» – Bootleg предложил привлечь стороннее агентство. Им стало агентство Saffron Brand Consultants. В компании «Ростелеком» признаются, команда Saffron Brand Consultants помогла «причесать» стратегическую часть, подкорректировала само позиционирование и принесла компании само решение по знаку и айдентике [14]. Новый знак – это символ, в котором отражено новое позиционирование и подход к бизнесу: показана человеческая сторона технологий (рисунок .  Рисунок 2 – Новый знак компании «Ростелеком» Метафора очень простая: за любой, даже самой сложной, технологией стоит реальная ценность, которую «Ростелеком» дает клиентам, делая их ближе к тому, что им нужно. Фокус сделан на адаптивность, креативная команда проекта создала гибкий визуальный язык, который может подстроиться под разные форматы и легко жить как в коммуникации, так и в интерфейсах, в движении, в физическом пространстве [14]. Задача нового бренда – отразить изменение подхода компании к продуктам и клиентам. Она фокусируется не на технологиях, а на потребностях людей. Поэтому главными героями нового бренда стали люди и их эмоции. Разнообразие графических решений и цветов помогает компании отразить широту возможностей, которые она создает для человека, бизнеса и страны. «Ростелеком» становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом – от геймеров до государственных структур. Одна из особенностей новой айдентики – многоцветность. Она отражает многообразие услуг и сервисов, которые есть у компании «Ростелеком», и дает компании больше свободы в коммуникациях, чем у конкурентов. Цвета во многом эволюционно вытекают из предыдущих, но стали более насыщенными, контрастными, цифровыми. При этом новый стиль не привязан к жестким рамкам цвета. Представители компании «Ростелеком» поясняют, для них, в первую очередь, важно то, что новая палитра позволяет учитывать контекст и быть адаптивными в зависимости от носителя, канала, настроения и формата коммуникации. Изменения внутри самой компании «Ростелеком» требовали перемен во взаимодействии с клиентами и партнерами. Компания стала частью команды, которая разработала обновленный стиль и коммуникации. У бренда национальной компании появился новый яркий образ и голос, созданный маркетингом «Ростелекома» совместно с агентствами Saffron и Bootleg. 2.3 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» Для компании «Ростелеком» один из главных показателей конкурентоспособности является соотношение качества и цены предоставляемых услуг связи, интернет и телевидения, благодаря которому можно привлечь новых клиентов, а существующие остаются сторонниками компании. Качество – это комплексное свойство, включающее в себя востребованность риска, соответствие выплат размеру ущерба, полноту покрытия ущерба, качество сервиса в месте предоставления услуг связи и интернета. Соотношение качества и цены можно анализировать со следующих позиций: на базе увеличения или снижения цены при условии постоянного качества услуги; изменяя качество при неизменной цене; меняя и качество, и цену. Для компании «Ростелеком» показателем удовлетворения потребителей является количество заключенных договоров по использованию услуг интернета, связи и телевидение, то есть уровень спроса в зависимости от качества предоставляемых услуг можно измерить в объеме контрактов на конкретный вид услуг в определенный период времени. Если клиенты уверены, что соотношение качества и цены услуги оптимальное, они с большой вероятностью заключат договор. Следовательно основной задачей маркетинга в компании является результат оптимального соотношения с точки зрения клиентов. Главными конкурентами компании «Ростелеком» на российском рынке телекоммуникационных услуг являются МТС, Мегафон, Вымпелком (Билайн). МТС – типичный представитель виолентной стратегии (гордый лев). Это связано с тем, что на российском рынке МТС является фирмой-гигантом, которая занимается предоставлением услуг связи. МТС делает ставку на уменьшение затрат на предоставление услуг за счет осуществления массового предоставления более-менее недорогих, но качественных услуг, что позволило компании завоевать и на протяжении долгого времени удерживать большую долю рынка телекоммуникационных услуг. В таблице 7 приведены главные характеристики конкурентов компании «Ростелеком». Билайн является компанией-коммутантом. Ее специализация на предоставлении телефонных услуг помогает максимально удовлетворять небольшие по объему потребности рынка телекоммуникационных услуг по приемлемым ценам. Таблица 7 - Основные конкуренты компании «Ростелеком»8
Из всех конкурентных стратегий к компании «Ростелеком» относится виолентная стратегия. Эта стратегия становится привлекательной, когда предпочтения и запросы потребителей становятся разнообразными и более не могут удовлетворяться стандартными услугами и товарами. Для этого компания «Ростелеком» занимается оказанием специализированных телекоммуникационных услуг. Также плюсом компании «Ростелеком» является расширенный ассортимент оказания разнообразных видов услуг, в отличие от конкурентов. Следовательно, у этой компании повышается клиентская база. Компания «Ростелеком» является неоспоримым лидером российского рынка телекоммуникационных услуг. Основной конкурентный сегмент - интернет. В то время как рынки городов федерального значения уже достигли насыщения, региональные рынки становятся главными драйверами роста услуг широкополосного доступа. Для последующего усиления позиций на развивающихся рынках регионов компания «Ростелеком» направляет свои силы на усиление своих конкурентных преимуществ. На региональных рынках конкуренцию компании «Ростелеком» составляют как крупнейшие мобильные игроки, которые консолидировали в недалеком прошлом альтернативных фиксированных провайдеров, так и региональные операторы. Вместе с тем компания «Ростелеком» обладает большим преимуществом с точки зрения рыночной позиции: основной конкурент имеет долю практически в четыре раза меньше. Компания «Ростелеком» планирует и в будущем укреплять свои лидерские позиции. 2.4 SWOT-АНАЛИЗ КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» Проведем SWOT-анализ (таблица 8). Таблица 8 - Матрица SWOT-анализа компании «Ростелеком»9
Продолжение таблицы 8
Опираясь на уже имеющиеся данные, рассмотрим те основные преимущества и возможности, которые потенциально заложены в компании «Ростелеком»: благодаря уникальной технологии и новейшему оборудованию на данном этапе не требуется глобальных капитальных вложений для дальнейшего развития бизнеса. Кроме того, быстрая окупаемость небольших затрат оставляет возможность оперативного расширения (открытие новых офисов компании), что позволит (при должном потоке клиентов) увеличить оборот; сама по себе инновационная телекоммуникационная технологическая составляющая компании дает возможность обыграть идею и сделать ее ведущим брендовым преимуществом. Создание корпоративного сайта, предложения франчайзинга, предложения участия в мероприятиях будут дополнительным конкурентным преимуществом. Подведем итог. На текущий момент среди существующих внутренних и внешних факторов нет таких, которые бы служили непреодолимым барьером для деятельности компании «Ростелеком». Сама услуга является простой, распространенной и понятной для населения, емкость и тенденции рынка позволяют планировать дальнейшее развитие фирмы. В целом, предприятие функционирует на должном уровне. Качество предоставляемых услуг – на высшем уровне. Ценообразование поставлено на должном уровне. 3. МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИЯ «РОСТЕЛЕКОМ» 3.1 ПРОБЛЕМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||