Курсовая работа. Курсовая работа по Экономической социологии. Кадырова Алина. гр.. Курсовая работа по экономической социологии Совершение покупок в сети Интернет социологический анализ
 Скачать 0.57 Mb.
|
|
. Во-первых, изменится механизм доставки. Во-вторых, покупатели пересмотрят свои потребности и сконцентрируются на товарах первой необходимости. Так, за последние два года (2020-2021) онлайн-торговля в России значительно наращивает обороты. Россияне все чаще и больше заказывают продукцию через интернет, чтобы защититься от негативных последствий. Большой рост по сравнению с предыдущими годами зафиксирован в нескольких нишах. Это продукты питания, товары для детей, дом и сад, хобби и рукоделие, товары для взрослых. Сильно прибавила ниша продуктов питания. Люди стали заказывать больше еды через интернет, а оборот магазинов увеличился почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. [18] Пандемия внесла коррективы в предпочтения россиян, но рано или поздно ситуация выровняется. Очевидно, что товары первой необходимости люди будут покупать всегда, но тенденция проникновения онлайн-торговли в разные категории указывает на явное доминирование e-commerce в ближайшие годы. По прогнозам Data Insight рынок электронной коммерции в России будет стремительно наращивать обороты в ближайшие 4 года. Основные факторы роста — растущее количество онлайн-покупателей и повышенный спрос на товары первой необходимости в интернете. [15] Факторы, которые повлияют на рост онлайн-продаж в ближайшие годы: 1. Популяризация удалённой работы. Из-за коронакризиса и самоизоляции люди вынуждены были срочно менять уютный офис на работу за домашним компьютером. 2. Приток онлайн-покупателей. По данным аналитиков, за время карантина в интернете появилось существенно много миллионов новых 15 покупателей. Часть перейдёт на офлайн-покупки, но многие оценили комфорт покупок через интернет. 3. Рост продаж товаров из категории FMCG. Ниша продуктов питания серьёзно прибавила за два года, также люди начали активно покупать лекарства через интернет. 4. Увеличение объёма инвестиций. Офлайн-предприниматели, которые даже не рассматривали переход в онлайн, поняли, что будущее в интернете. Они вкладывают деньги в рекламу и развитие цифровой инфраструктуры. 5. Снижение доли офлайн-продаж. Некоторые бизнесмены полностью переориентируются на интернет-продажи. Коронакризис нанёс масштабный удар по экономике РФ и доходам граждан. Уровень безработицы в России достиг пиковых значений за последние 8 лет. С начала карантина многие лишились рабочих мест, многие были вынуждены сменить род занятий. В то же время некоторые ниши электронной коммерции получили необычайно высокий поток заказов и постоянных клиентов.[19] Несмотря на временные трудности, россияне продолжили покупать через интернет. По данным аналитиков, изменения на рынке интернет- торговли из-за пандемии принесут дополнительные 1,6 трлн рублей за 5 лет. 2.2 Результаты социологических исследований потребительского поведения интернет-покупателей В этом параграфе будет проведен анализ работ социологических исследований, посвященных исследованию потребительского поведения интернет-покупателей. Так, в работе Бабарова Н.А. «Социологическое исследование поведения покупателей в интернет-магазине» проведенное социологическое исследование показало, что интернет-магазины предназначены для редких покупок и определённого блага, поэтому они не могут заменить обычные магазины. Основная причина покупок в интернете — это поиск 16 труднодоступных благ. Более старшее поколение менее охотно покупает в интернет-магазине в силу различных причин, которые предстоит выяснить Интернет-магазин становиться ещё одним местом для проведения досуга [2]. Первый блок вопросов был посвящен анализу предпочитаемой платформы для совершения онлайн покупок. В результате опросе интернет- магазин оказался наиболее популярным ответом, чем другие платформы интернет-торговли, так как 89 % ответивших пользуются им, и лишь малая часть респондентов выбрали Instagram и Вконтакте (примерно по 5,5%), даже не упомянув другие платформы такие как, например, Яндекс Маркет, которая является одной из посещаемых страниц. Что касается распределения респондентов, то результаты получились следующими: 21 % мужчин и 79 % женщин, которые в основном живут в городе (95 %). Большинство из них ― люди с неоконченным высшим образованием (53 %), либо с законченным высшим (21 %), что обусловлено их возрастом 18-24 года (74 %), то есть студенты (70 % респондентов). По материальному положению большинство разделилось на два равных блока: первый, имеет хорошее материальное обеспечение, однако крупные покупки (дача, квартира, машина) пока не по карману (39 %), а ко второму относится менее обеспеченная группа, которая имеет неплохое материальное обеспечение и считающая, что на текущие покупки деньги у них есть, но на покупку дорогих вещей приходиться брать в долг или кредит (39%). С точки зрения семейного положения — это люди, не состоящие в браке (61 %), также есть люди, не состоящие в браке, но сожительствующие (18 %) и, которые состоят в браке (21 %). При этом лишь 24 % респондентов имеют детей, что значит большинство — это люди достаточно свободные от семейных обязательств. Частота покупок весьма низкая, так как большинство респондентов покупают в магазине лишь раз в несколько месяцев и реже (47 %), раз в месяц (17 %) и несколько раз в месяц (22%), а на остальное приходиться 17 лишь в сумме 6 %. Хотя из 95% респондентов ответивших, что они пользовались услугами интернет-магазина, большинство оказалось далеко не новичками, т.к. пользователи менее года составляют 11% от всех пользователей, пользователи от 1 до 3 составляют 28 %, а остальные же ― это более опытные пользователи. Что же покупают респонденты? В основном это одежда (63 % респондентов), далее идут билеты (39 %) и книги (34 %). При чём респонденты не склонны покупать товар спонтанно, это лишь 6 %. В основном люди знакомятся с отзывами (72 %) и изучают характеристики товара (64 %), также ищут товар со скидкой (39 %). Самое интересное, что и в более масштабных исследованиях одежда также на первом месте и люди покупают примерно по той же схеме [5]. В чем они видят преимуществах интернет-магазинов? Для большинства — это поиск товара, которого нет в магазине (61 %), однако на втором месте по значимости находится низкая цена, что важно для 45 % респондентов. Это весьма логично, так как интернет создаёт удобную базу для удобного поиска и быстрого заказа, что очень важно для современного человека, которому вечно не хватает времени. Возможно, также, что это сильное влияние оказало большой процент молодёжи в выборке, которой необходимы эксклюзивные товары, но желательно по более низким ценам. Большинство респондентов указало, что их может остановить дорогая доставка (47 %), а это может уменьшить частоту покупки, а также вынудить отказаться от некоторых видов товара, например, от продуктов питания. Если смотреть на то, что влияет на посещения сайтов, то большинство респондентов (71 %) считают важным возможность присмотреть товар на будущее для его покупки в интернет-магазине или в обычной рознице (такой же товар или его аналог). Менее половины респондентов уверенно говорят и об интересе (41 %) и о том, что могут уделить время самим себе (40 %). Вот именно здесь может крыться ещё один интересный аспект, а именно то, что 18 покупатель может заходить в интернет-магазин лишь для того, чтобы посмотреть на различные товары, то есть создавать из этого досуг. Также был задан вопрос о влиянии ситуации с COVID-19 (коронавирус) на решения покупать в интернет-магазине и влияние было и на это указало 25 % респондентов. Это, конечно, не малое влияние, но скорее всего спадёт после отмены режима самоизоляции и карантина в стране. В социологическом исследовании Кмети Е.Б и Крутьякова М.С. «Исследование поведения российских потребителей в процессе трансграничных онлайн-покупок» Основные результаты исследования были сформулированы следующим образом: − 75,4% респондентов совершают покупки в онлайн-магазинах; − в общем рейтинге интернет-магазинов лидировали следующие зарубежные торговые площадки: AliExpress (41,6%), Asos (27,3%), IHerb (10,6%), Ebay (9%), Yoox (6%), Joom (5,3%) и другие; − среди главных причин обращения в интернет-магазины представлены следующие: 40,4% считают, все онлайн магазины работают круглосуточно, 37,5% привлекают более низкие цены, 41,3% привыкли, что товар доставляют до самого дома, 45,2 % принудительно покупают товары онлайн, из-за их физического отсутствия в реальных торговых сетях. Более слабые результаты продемонстрировали следующие причины: возможность смотреть отзывы (25%), возможность сравнивания товаров онлайн (27,9%), боязнь прямого контакта с продавцами (32,7%); − среди преимуществ зарубежных интернет-магазинов российские покупатели выделяют следующее: более широкий ассортимент (32,5%), более низкие цены (22,5%), наличие эксклюзивных товаров (16,5%), большее количество скидок (14,5%); − самый главный барьер при совершении онлайн-покупок – товар не соответствует фотографиям, предоставленным на сайте (43,4%), 30,8% обеспокоены тем, что товар придёт позднее указанного срока, 29,8% не 19 привыкли долго ждать, их не устраивает доставка дольше двух недель, 27,9% опрошенных сомневаются, что купленный товар подойдёт по размеру; − потребителей абсолютно не пугает сложная регистрация на сайте, отсутствие перевода на русский язык, а также отсутствие товара на складе; − что же россияне покупают в интернете? Спектр товаров, приобретаемых в интернете весьма разнообразен, 22,4% покупают одежду, 19,8% - обувь, 22,1% аксессуары, 6,7% товары для ремонта, 6,1% товары категории “Красота и здоровье”, остальные приобретают товары для ремонта, продовольственные товары, электронику, игрушки, товары для детей, электроприборы; − средний чек 51% опрошенных – до 1000 рублей, 23,1% покупают на сумму от 1000 до 5000, 22,1% - от 5000 до 10000 рублей и лишь 3,8% заказывают на сумму 10000 рублей и более; − портрет потребителей (50,7% респондентов) – это молодые люди от 18 до 25 лет, 26-35 лет 22,5%, 39,1% – студенты, 37,7% - трудоустроенные. Ниже будет представлен анализ исследования Мартышенко С.Н. Для исследования покупательского спроса в сети интернет в молодежной среде был проведен интернет-опрос студентов вузов г. Владивостока с использованием гугл-форм. В опросе приняли участие 1070 студентов. Прежде всего, оценивались факторы привлекательности приобретения товаров и услуг через интернет. Преимущества покупок через интернет оценивались на основании ответов на вопрос: «В чем, на ваш взгляд, заключается основное преимущество покупки товаров в интернет- магазинах?». На выбор предлагалось семь вариантов ответов. Частоты их встречаемости по убыванию представлены следующими оценками: – это экономит время – 33%; – можно найти то, чего нет в обычных магазинах – 24%; – цены в интернет-магазинах ниже – 20%; – возможность избежать суеты традиционных магазинов – 7%; – доступно больше информации о товаре – 4%; 20 – круглосуточный режим работы – 5%; – товар доставляется на дом – 5%; – возможность сравнения товаров – 2%. На первое место студенты ставят «экономию времени» (встречается в ответах 33% респондентов). Далее студенты считают, что в интернет- магазинах можно найти товары, которые не встречаются в обычных магазинах города (встречается в ответах 24% человек). Оригинальность и новизна товара имеют важное значение для молодых людей. Возможность сравнения товаров хотя и предоставляется во многих интернет-магазинах, но не является основным преимуществом (встречается в ответах 2% респондентов). Активность молодых людей по использованию услуг интернет- магазинов оценивается частотой обращения к сайтам интернет-магазинов и частотой покупок в них [12]. Частота посещения сайтов оценивалась с помощью вопроса: «Как часто, в среднем, вы заходите на сайты интернет-магазинов?». В результате было получено следующее распределение ответов по шести предложенным вариантам ответов: – каждый день – 11%; – два-три раза в неделю – 23%; – один раз в неделю – 26%; – один раз в месяц – 26%; – один раз в квартал – 11%; – один раз в год – 4%. Посещают сайты интернет-магазинов не реже одного раза в неделю 60% респондентов. Частота покупок через интернет оценивалась с помощью вопроса: «Насколько часто вы делаете покупки в интернет-магазинах?». В этом случае респондентам тоже предлагалось осуществить выбор из шести вариантов: – два-три раза в неделю – 3%; 21 – один раз в неделю – 10%; – один раз в месяц – 47%; – один раз в квартал – 24%; – один раз в год – 10%; – обращался всего один раз – 5%. Очень часто совершают покупки в интернете («два-три раза в неделю» и «один раз в неделю») – 13% опрошенных. Большинство студентов оценивают частоту своих покупок выбором ответа один раз в месяц – 47%. Редко совершают покупки около15% опрошенных. Высокую частоту покупок при известной ограниченности студентов в средствах можно объяснить тем, что в число покупок включаются и электронные платежи некоторых услуг. Например, студенты часто покупают билеты в кино. Кроме того, студенты часто приобретают недорогие аксессуары и канцтовары. [11] Анализ ответов на два приведенных выше вопроса показал, что студенты совершенно не испытывают затруднений при поиске информации по товарам и услугам в сети и осуществлении оплаты покупок в сети. Средние затраты на покупки в интернете у студентов пока не высоки. Для определения наиболее популярных сайтов, к которым обращаются студенты, был использован открытый вопрос: «Какие интернет сайты вы чаще всего посещаете в поисках информации о товарах и услугах?». При ответе на вопрос можно было указывать несколько сайтов. Лидируют по посещаемости следующие 4-е сайта: AliExpress; Taobao; 100SP; Asos. Эти сайты указали в своих отве- тах 42% студентов. Топ-20 наиболее посещаемых сайтов встречаются у 78% опрошенных. Интерес представляют критерии, которыми руководствуются студенты при выборе интернет-сайтов, предлагающих товары и услуги в сети. Для оценки важности различных критериев студентам было предложено ответить на следующий вопрос: «Чем вы руководствуетесь при выборе интернет- магазина?». Поскольку, как правило, для выбора используются несколько критериев, то в ответах предлагалось выбрать 3-и наиболее важных критерия 22 из списка 10 предложенных. Распределение ответов респондентов по частоте встречаемости критериев выбора интернет-магазинов представлен на рис. 2.1.2. Рис. 2.1.2. Частотный ряд распределения встречаемости критериев выбора интернет-магазинов Главным критерием студенты считают «положительные отзывы / рекомендации». Близок к этому критерию по смыслу критерий сразу «смотрю только известные интернет-магазины «на слуху»». Даже критерий «лучшие цены» не имеет такого значения, как отзывы окружающих. При низких ценах не всегда можно приобрести товары надлежащего качества. Молодые люди находятся в постоянном поиске. Поэтому в ответах приверженность к одному сайту не высока. Кроме одежды, через интернет студентки часто приобретают косметику. Достаточно распространено приобретение через интернет билетов в театр, кино, на концерт. Очень мало покупают молодые люди музыкальные диски, диски с кинофильмами и программным обеспечением. Молодые люди до сих пор больше пользуются пиратскими копиями дисков. На расширение покупок в сети интернет оказывают влияние опасения расхождения между потребительскими ожиданиями и фактически приобретенными товарами и услугами. Для оценки таких расхождений в 5 6 19 23 22 29 38 46 51 60 0 10 20 30 40 50 60 70 выбираю по воле случая персональные скидки постоянно покупаю на одном и том же сайте самый удобный сайт (полнота/удобство … проводятся акции и скидки самый лучший выбор/большой ассортимент сразу смотрю только известные интернет-магазины выбираю по наличию в нем нужного мне товара лучшие цены положительные отзывы/рекомендации в % 23 анкете был использован вопрос: «Чего Вы больше всего опасаетесь при интернет-покупках?». В данном случае был использован вопрос со списком из 9-ти вариантов ответов: – сделал(а) заказ – пришлют несоответствующий/ бракованный товар – 28%; – осуществил(а) предоплату – не вышлют товар – 26%; – пришлют товар, который не подойдет по размеру – 10%; – пришлют товар низкого качества – 9%; – обещают оригинал – пришлют подделку – 7%; – откажут в возврате, если приобретенный товар не понравится или не подойдет по размеру – 6%; – украдут мои данные при оплате банковской картой –5%; – отсутствие гарантии на купленный товар – 5%; – не вернут деньги при оформлении возврата – 3%. [3] Более всего, при покупке в интернете, молодые люди опасаются получить товар или услугу, не соответствующие заявленному качеству («бракованный товар» – 28%). Следующее опасение состоит в том, что после оплаты товар могут не выслать. Такое опасение получило излишне завышенную оценку. Конечно, существуют мошеннические сайты, но основная масса пользуется все-таки проверенными сайтами. Такое опасение скорее вызвано отсутствием достаточного опыта. Опытные пользователи больше опасаются, что не подойдет размер или пришлют некачественный товар. Если при расхождении размера товар, как правило, достаточно легко обменять, то несоответствие ожидаемому качеству доказать несколько сложней. Вопрос по теме неудовлетворенности потребителей был сформулирован в форме открытого вопроса: «При каких аусловиях вы стали бы обращаться к услугам интернет-магазина чаще, чем сейчас?». В результате обработки ответов на этот вопрос была выявлена 20 типология вариантов ответов (рис. 2.1.3). 24 Рис. 2.1.3. Частотный ряд распределения встречаемости типологий условий увеличения количества покупок студентами в интернет-магазинах Наибольшее значение для молодых людей имеет сокращение сроков доставки. Вывод по проведенному исследованию можно сделать следующим образом: рынок электронной коммерции в России показывает очень высокие темпы роста. Наиболее динамичным сегментом является поколение Z (молодые люди 1998-2010 годов рождения). Совершенный сервис сайтов интернет-магазинов делает поиск и приобретение товаров и услуг формой проведения досуга и приятного времяпрепровождения для молодежи [10]. В статье Суворовой А.С. «Потребительское поведение онлайн- покупателей при занятии шоппингом в интернет-магазинах» приводятся результаты исследования. Стоит отметить тот факт, что гендер и возраст не является факторами, влияющими на активность совершения покупки в Интернет-магазинах. По результатам исследования три наиболее покупаемых категории товара: билеты, одежда и обувь, аксессуары. Найдя интересный товар в интернет-магазине, что мотивирует пользователя его приобрести? В исследовании респондентов спрашивалось о 1 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 5 7 7 9 11 12 28 0 5 10 15 20 25 30 более широкий размерный ряд наличие сводоного времени упрощение процедуры обмена и возврата уверенность в том, что товар подойдет улучшение качества сайтов при увеличении количества акций и распродаж консультация специалистов снижение цен возможность примерить или потрогать более подробная информация о товаре улучшение финансового положения при наличии гарантии продавца безопасность и надежность сделки увеличение количества скидок наличие необходимого товара совершенствование системы доставки повышение качества товара расширение ассортимента товаров совершенствование сервиса обслуживания уменьшение сроков доставки в % 25 том, какие факторы они выделяют для себя, которые влияют на выбор и покупку товара в Интернет-магазине? По результатам опроса было выяснено, что тремя наиболее мотивирующими к совершению покупки в Интернет- магазине оказались положительные отзывы о товаре (23,5%), его качество (17,0%) и наличие бесплатной доставки (15,3%). [17] Почему люди покупают в Интернете? Проведенное исследование показало, что основным мотивом респондентов является большой ассортимент продукции, а более выгодные цены являются второй позицией в рейтинге мотивов. [11] Согласно исследованию Data Insight, в 2021 году покупки на маркетплейсах делает более половины интернет-пользователей России. В августе 2020 года этот показатель составлял 51% интернет-пользователей (53,5 млн) и в последующие 12 месяцев продолжал расти. Главный решающий фактор для большинства покупателей маркетплейсов — уровень цен: так ответили 72% опрошенных. Далее расположились удобство получения заказов и скорость доставки, качество товаров, широта ассортимента, количество акций и распродаж. Особым лидером среди российских маркетплейсов является Wildberries, который охватывает не только Россию, но и некоторые страны СНГ, является лидером по продажам и по количеству аудитории. В связи с этим дальнейший анализ будет строиться на исследованиях, посвященных изучению Wildberries и сравнению его с другими популярными маркетплейсами. Что касается конкретно Wildberries, главными мотивами данного маркетплейса являются: быстрая и удобная доставка – 51%, наличие хороших скидок – 46%, широкий ассортимент – 39%, возможность покупать товары дешевле – 33%, также треть респондентов использует данный маркетплейс, потому что он является первым, который они используют, когда хотят совершить покупки, что говорит о достаточном уровне доверия к маркетплейсу. (см. рис 2.2.1) 26 Рисунок 2.2.1 Мотивы использования маркетплейса Wildberries (в % от числа мотивов) Ozon любят за удобную и быструю доставку – 51,0%, также за наличие хороших скидок – 43,0%. Также маркетплейс имеет широкий ассортимент и иногда предоставляет возможность покупать товары дешевле, чем в других магазинах. (см. рис. 2.2.2) Рисунок 2.2.2Мотивы использования маркетплейса Ozon (в % от числа мотивов Из рисунка 2.2.3 видно, что Яндекс Маркет имеет быструю, удобную доставку. Данный мотив имеет высокий прирост – 15%, по сравнению с прошлым годом. Пользователи также отмечают хорошие скидки, но данный мотив имеет тенденцию к снижению, по сравнению с прошлым годом. Довольно высокий прирост имеет мотив «Я всегда иду сначала именно на эту 27 площадку» - 13%, что говорит о возрастании популярности маркетплейса и доверии к нему. Рисунок 2.2.3 Мотивы использования маркетплейса Яндекс. Маркет (в % от общего числа мотивов) Далее перейдем к тому, какие барьеры существуют при покупке в Интернет-магазинах. Респондентам был задан вопрос, почему, по их мнению, другие люди предпочитают не совершать покупки в Интернет-магазинах. Респондентами были выделены три топовых причины, среди которых: ощущение риска быть обманутым (26,6%), отсутствие опыта онлайн-покупок (20,2%), непривычность услуги (17,7%). По результатам вопроса о том, какие факторы могут повлиять на них самих при отказе от покупки в Интернет-магазине, основными барьерами для респондентов являются: неизвестность магазина (30,2%), неуверенность в качестве товара (19,8%), большая вероятность случаев мошенничества (18,7%). [15] Абсолютное большинство респондентов в результате исследования говорят о позитивных прогнозах развития Интернет-маркетинга в России. При этом была проверена и подтверждена гипотеза о том, что именно женщины дают более положительный прогноз развитию Интернет – продажам в России, чем мужчины. |