Курсовая работа Связи с общественностью в туризме Исполнитель студентка iii курса Факультета сгт
 Скачать 295.14 Kb.
|
|
Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург Кафедра "Связи с общественностью" Курсовая работа Связи с общественностью в туризме Исполнитель: студентка III курса Факультета СГТ Великанова А.В. Санкт-Петербург 2010 План Введение Глава 1. Функция связей с общественностью в маркетинге и менеджменте туризма 1.1 Понятие туризма и связей с общественностью в нем 1.2 Связи с общественностью – важный элемент туристического дела Глава 2. Технологии связей с общественностью в туризме и деятельность турфирм по привлечению клиентов 2.1 Технологии и инструменты пиар в туризме 2.2 Деятельность турфирм по привлечению клиентов за рубежом и в России 2.3 Событийный туризм как PR-феномен Выводы Введение Предмет моей курсовой работы: "Связи с общественностью в туризме". Данную тему я выбрала осознанно и с большим удовольствием, так как считаю, что отрасль туризма в нашей стране молодая, но довольно перспективная и развивающаяся сфера, с неограниченным полем для переосмысления и анализа уже существующего опыта, а главное – генерирования новых эффективных идей и технологий, способствующих повышению качества услуг, рейтингу туристического бизнеса, положительному имиджу турфирм и туроператоров в общественном сознании. Особую роль в формировании последних факторов играют службы и специалисты по связям с общественностью. Туристическая организация, не пользующаяся в полной мере инструментами пиар, обречена на провал в современном, ежедневно меняющемся и конкурирующем мире. Прежде всего, сформулируем цель нашей курсовой работы: исследовать все стороны и нюансы взаимодействия туристических и пиар организаций, перечислить и проанализировать методы и инструменты связей с общественностью, применяемые в туризме, выявить проблемные места и моменты для реорганизации в процессе совместной работы пиар и туризма. Исходя из целей, выделим несколько задач: Рассмотреть функции связей с общественностью в маркетинге и менеджменте туризма, специфику их в данной области. Осветить методы и технологии связей с общественностью в туризме. Проследить конкретную деятельность турфирм, их тактику и стратегию по привлечению клиентов и созданию положительного имиджа организации, а также меру успешность и продуктивности подобной деятельности. Разобравшись с поставленными целями и задачами, представим структуру работы. Курсовая работа состоит из двух тематических глав, полностью раскрывающих поднятые вопросы, а именно: Функция связей с общественностью в маркетинге и менеджменте туризма. Технологии связей с общественность в туризме и деятельность турфирм по привлечению клиентов. Для удобства восприятия, главы были разбиты на несколько более локальных подразделов в виде параграфов. Это позволяет рациональнее упорядочить темы и облегчает восприятие материала. При написании работы были использованы следующие методы научного исследования: - Метод анализа. - Метод наблюдения. - Метод синтеза. - Метод аналогии. - Метод обобщения, и другие. Исследование выполнено с опорой на соответствующие литературные пособия и интернет источники, с которыми вы имеете возможность ознакомиться в конце работы, в списке литературы. Всю оставшуюся информацию вы получите непосредственно из самой работы, и чтобы не быть пустословными, перейдем сразу к делу. Глава 1. Функция связей с общественностью в маркетинге и менеджменте туризма 1.1 Понятие туризма и связей с общественностью в нем Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки. Прежде всего, стоит разобраться – что мы понимаем под термином "туризм". Например, Манильская декларация по мировому туризму 1980 года определяет его как деятельность, имеющую важное значение в жизни народов. В Рекомендациях по статистике туризма Всемирной туристской организации под туризмом понимается "деятельность лиц, которые путешествуют...". Гаагская межпарламентская декларация по мировому туризму 1989 года определяет туризм как явление, которое включает все свободные перемещения людей, а также сферу услуг, созданную для удовлетворения потребностей, возникающих в результате этих перемещений. В международных правовых актах, национальных законодательствах, а также в научной и учебной литературе приводятся и другие определения туризма. Коммуникация – это обмен информацией внутри группы и между группами. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей. В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии туристических услуг. Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи, с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, но спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Современные туристские фирмы управляют сложной системой связей с общественностью. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Наиболее действенным видом PR-деятельности в сфере туризма, являются мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства, вложенные в рекламу, не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших туристских фирм уверены, что PR им не под силу, и поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке. Паблик Рилейшнз является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. 1.2 Связи с общественностью – важный элемент туристического дела Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества товара или услуги, но и от отношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именно поэтому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношения с различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации. Сегодня рынок услуг турфирм достаточно хорошо развит. Эффективность работы турфирмы все больше зависит от правильно выстроенных каналов продажи турпродуктов, четкого их позиционирования, правильного выбора целевых сегментов и способов коммуникации с клиентами. Коммуникации в этом ряду занимают весьма важное место. Коммуникации в туризме имеют свою специфику. В первую очередь она связана с особенностями самого туристического продукта – услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения, которые к тому же для потребителя нестандартны и спектр их неодинаков. Второй фактор, влияющий на коммуникации в туризме, определяется особенностями целевой аудитории, к которой они обращены. Турфирмы могут работать на потребительском рынке (целевая аудитория – население) и на международном рынке. Туристические услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют социальные потребности, что также влияет на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовую аудиторию через события, которые максимально освещаются СМИ. Учитывая невещественный характер туруслуг, можно утверждать, что коммуникация услуг в туристической сфере должна осуществляться одновременно с коммуникацией марки. При этом (если речь идет о коммерческой коммуникации) функцию марки частично выполняет название фирмы. Это прекрасно осознается самими турфирмами. Еще сильнее взаимодействие между коммуникацией услуг и коммуникацией марки проявляется при продвижении туристических услуг. Сейчас чаще говорят о бренде, хотя в полном смысле этого слова брендами большинство марок российских турфирм не являются. При продвижении туристических услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа самой турфирмы, её фирменного стиля и конкретных услуг. Коммуникативная политика турфирмы должна быть постоянно направлена на создание имиджа и фирменного стиля для широкой публики. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг, коммуникации имиджа и фирменного стиля. Фирменная коммуникация является для турфирмы обязательной как с точки зрения эффективности продвижения услуг, так и потому, что финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и фирменному стилю, оно способно реально влиять на деятельность турфирмы. Туристический бизнес обладает повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и сложность, вследствие чего турфирмы должны обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и на макроуровне и корректировать в соответствии с этими изменениями свои коммуникации. Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект. В коммуникативном комплексе можно выделить ряд элементов, обеспечивающих синергетическое воздействие на внешнюю среду. Например, С.А. Гурьянов выделяет следующие элементы: - организационная культура; - реклама; - спонсорство; - меценатство и благотворительность; - лоббирование; - PR и паблисити; - стимулирование сбыта; - прямой маркетинг; - сервис. Часто приходится сталкиваться с утверждением, что основная задача PR – создание и поддержание имиджа компании. Однако, как образно выразился начальник управления рекламы и связей с общественностью Александр Оленев, "реклама и PR – это как две ноги у человека – только при помощи двух человек может полноценно двигаться". Также, по его мнению, и турфирма, выстраивая свою стратегию продвижения, должна использовать одновременно и инструменты рекламы, и инструменты PR. Реклама, считает Александр Оленев, навязчива по своей сути. В итоге у людей срабатывают защитные фильтры, и они перестают рекламу воспринимать. Поэтому очень важно, чтобы реклама подкреплялась информационными материалами, комментариями и интервью. Это дает выраженный кумулятивный эффект и позволяет в итоге донести свое послание до потребителя. В целом же турфирмы в 2006 г. демонстрировали сложившийся и устоявшийся PR – грамотный, но без особых открытий. Если, конечно, не считать открытиями модную тенденцию на ребрендинг, рестайлинг и тому подобные новации – что, безусловно, свидетельствует о поиске новых форм взаимодействия с потребителем и стремлении оживить слегка застоявшееся туристическое информационное поле. PR-директор Илья Шабшин отмечает, что поиск новых форм "продуктового" PR побуждает турфирмы расширять спектр СМИ, используемых для информации об услугах: эта тема сейчас активно слышна и в радиоэфире. Например, на Сити-FM, чью аудиторию составляют как раз таки потенциальные потребители туристических услуг, есть специальная программа, которая идет час в прямом эфире. Представители турфирм являются частыми гостями этой программы. Они не только рассказывают об услугах своих турфирм, но и отвечают на вопросы радиослушателей по проблематике в целом. По мнению эксперта, одним из хитов в плане продвижения турпродуктов стали в последнее время специализированные выставки, в которых турфирмы принимают самое активное участие. Один из примеров – организуемые компанией "Туристический мир" выставки " Туристический супермаркет для населения". Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется, и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительные, то тогда предпринимаются дополнительные меры. Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления. Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах: • создания взаимопонимания; • образования привлекательного имиджа организации; • усиления влияния организации на окружение; • улучшения контактов с людьми и другими организациями [18; c.32]. Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках: - Укрепление авторитета менеджмента – это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи. - Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, что бы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им. - Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических, социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого – невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, во и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью. - Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций. - Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы не относились к этому феномену современной общественной жизни, это реальность, с которой нельзя не считаться. - Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний – для решения конкретных задач субъектам управления не редко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью. Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Глава 2. Технологии связей с общественность в туризме и деятельность турфирм по привлечению клиентов 2.1 Технологии и инструменты пиар в туризме Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, турфирмы часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. При этом роль связей с общественностью весьма значительна. Различные мероприятия, обозначаемые термином "связи с общественностью" (Паблик Рилейшнз, паблисити), выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства: 1. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая рек лама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа. 2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т.п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п. 3. Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы, К мерам общефирменной коммуникации относятся, например, участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство. 4. Туристская пропаганда – деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма и фирмы, пропагандистских кампаний под лозунгами "Туризм и спорт", "Туризм и экология" и т. п. 5. Лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами. 6. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы. Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями. Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия Паблик Рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если Паблик Рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их. Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по Паблик Рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению Паблик Рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию. Менеджеры, отвечающие за Паблик Рилейшнз в туристской компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала. Основными практическими инструментами проведения PR-компаний были и остаются следующие восемь: 1. Сообщения о работе туристического оператора в прессе. К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием туроператора мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире, конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности туристического оператора. По этой простой причине, необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже несущественный) при проведении PR -акции будет тут же "схвачен" журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному или, как его прозвали в нашей стране, "черному" PR. 2. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикациям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств туроператора, а создаваться по инициативе и заинтересованности самих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа "Непутевые заметки", которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но "материал" для очередного выпуска (то есть туристическая поездка и необходимый набор экскурсий) предоставляется тем или иным туроператором, о чем "незаметно" напоминается в ходе всей передачи. 3. Участие представителей туроператора в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприятиях (которые также способны привлечь острое внимание журналистской "братии") в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей. К примеру, участие директора туристического оператора, организующего чартерные программы в страны Юго-Восточной Азии, в теледебатах, посвященныхм негативным последствиям SARS для экономической стабильности этого региона земного шара. 4. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инструментов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании туроператором материальной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристического истеблишмента или журналистов, в обмен на неоднократное "упоминание" и "выражение благодарности" оказавшим поддержку устроителями мероприятия. "Упоминание" и "выражение благодарности" спонсорам обычно воплощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спонсорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсорах в рекламе самого мероприятия (например, "Концерт состоится благодаря поддержке …"), награждения победителей мероприятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансляции (например, направление видеокамер на рекламный щит спонсирующего праздник туроператора, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на самом празднике). Разумеется, активность "упоминания" спонсоров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсорской помощи. По этой причине количество рекламных сообщений о спонсорах и время их выхода строго регламентируется самим спонсором. 5. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориентированного в основном на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещения данных актов благотворительности средствами массовой информации, завоевание положительного имиджа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти. 6. Презентации. По своей форме презентации являются внекорпоративными мероприятиями, которые организуются работниками туроператора для ограниченного круга внешних участников. Презентации организуются обычно по поводу представления новых туров, программ или направлений работы. Также проходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офиса, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация, как довольно важное для деятельности любой фирмы и дорогостоящее мероприятие, должно получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается опять же вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию. 7. Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом туроператора (или нескольких туроператоров) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма и туристического бизнеса корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, туроператор – организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции. 8. Туристические выставки. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие туроператора в регулярно проводимых туристических выставках. Промежуточные цели стимулирования потребителей заключаются в поощрении максимально интенсивного потребления туристических услуг (что особо актуально для сглаживания фактора сезонности в туризме), привлечении потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих туроператоров, удержании постоянных клиентов. В отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть назначаться индивидуально для каждого конкретного клиента в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности). К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести: - бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых – в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую 5000 $). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора; - подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов); - включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно "подарить" дополнительную ночь в отеле или экскурсию); - внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками; - проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от "справедливости" и "честности" их проведения. В отличие от избирательных средств стимулирования потребителей общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1000, 10 000 клиента и т. д. При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других средств, как например, позиционирование, работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом, управление имиджем и репутацией, организация рекламы туристического предприятия, создание фирменного стиля и др. Создание фирменного стиля – важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает: Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм; Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы; Фирменный блок; Фирменный лозунг – то, что определяет кредо фирмы; Фирменный цвет; Фирменный комплект шрифтов. Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п. Из всего этого мы можем заключить, что арсенал пирщиков при работе с турбизнесом довольно широк, хотя опыт его на российском рынке относительно скромен, а значит, горизонты еще расширять и расширять. 2.2 Деятельность турфирм по привлечению клиентов за рубежом и в России Мировой туризм имеет свою весьма влиятельную координационную структуру. Достаточно сказать, что Всемирная туристская организация (ВТО), штаб-квартира которой находится в Мадриде, является сегодня специализированным учреждением Организации Объединенных Наций, а стало быть, стоит в одном ряду, допустим, с ЮНЕСКО или Всемирной организацией здравоохранения. Разумеется, мировые туристические паблик рилейшенз отличаются масштабом и высокой технологичностью. Если брать классические PR-программы, то в первую очередь надо отметить проект под названием "Туризм обогащает", главный смысловой подтекст которого: единство в многообразии. Оригинальные буклеты, флаеры, видеофильмы на основных международных языках (к слову сказать, русский – один из трех официальных языков ВТО, а сайт этой организации содержит русскоязычную версию), тематические семинары. Все это и многое другое, объединенное в рамках самобытной программы-слогана, эффективно работает на развитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах. Но гораздо более в плане эффективности показателен антикризисный PR, осуществляемый, как правило, в условиях цейтнота. Так, после декабрьского цунами ВТО оперативно организовала по горячим следам целый ряд мероприятий с целью предотвращения серьезнейших последствий для туристического сектора стран Юго-Восточной Азии, прежде всего для Индонезии, Таиланда и Шри-Ланки. Спустя месяц на Пхукете была созвана чрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой для представителей туристических администраций и крупнейших туроператорских компаний главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки. Следующим шагом стала впечатляющая серия пресс-туров, состоявшаяся при поддержке Управления туризма Таиланда и Министерства культуры и туризма Индонезии, ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Автору этих строк довелось участвовать в одной из таких поездок в составе интернациональной команды журналистов (из Испании, Великобритании, Германии и Италии), приглашенной ВТО. Большая часть программы нашего пресс-тура относилась к районам, в действительности практически не пострадавшим от стихии, но зато серьезно затронутым негативной информационной волной, пронесшейся по всему миру вслед за цунами. Бали, Джокьякарта, Джакарта, Бангкок... Но больше всего поразило, что даже на Пхукете мы увидели в пределах одной и той же лагуны немало участков, почти не пострадавших от цунами. В этой связи наиболее сильное впечатление оставили слова генерального менеджера отеля "Шератон Лагуна Бич", сказанные им во время неформального общения: "Территория нашего отеля, согласно репортажам CNN, была якобы полностью разрушена. А так как в течение трех первых дней после цунами мы не имели никакой связи с внешним миром, то моя матушка, живущая в Англии и видевшая этот сюжет, чуть не получила инфаркт...". (К слову, в составе нашего пресс-тура были два весьма влиятельных британских журналиста.) Так что хорошо организованный пресс-тур (а пресс-служба ВТО, в которой, кстати, не последнюю роль играют наши соотечественники, достигла на этой ниве больших успехов) – это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сфере туризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. В мае этого года один из таких форумов, TourCom ("Туризм и коммуникации"), состоялся на Бали. Вкупе с регулярной рассылкой новостей и активным участием в крупнейших международных выставках участникам московского MITTа, проходившего в конце марта этого года, наверняка запомнились оригинально выполненные наклейки на одежду – весь этот инструментарий дает мощный положительный эффект. Благодаря своевременно предпринятым PR-усилиям, есть все основания полагать, что Юго-Восточная Азия практически восстановит въездной турпоток к предстоящему высокому сезону. Переходя теперь к разговору о нашей стране, с сожалением отметим, что в осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок, Россия пока в значительной степени отстает от большинства ведущих туристических держав. Во многом это объясняется затянувшимся управленческим коллапсом, когда без малого год наш туризм пребывал в состоянии анабиоза. Динамика административных перемен (Департамент туризма Минэкономразвития – Федеральное агентство по физической культуре, спорту и туризму – и, наконец, Федеральное агентство по туризму) не могла пройти бесследно для имиджа России как туристически привлекательной страны. Потому что этот имидж необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать. В этом смысле можно с полной уверенностью утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И отрадно, что руководство Ростуризма, во главе с Владимиром Стржалковским (бывшим замом Германа Грефа, курировавшим и ранее туристическую отрасль), рассматривает эту задачу как одну из приоритетных. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, Россия в будущем году серьезно расширит число международных выставок, где она выступит с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов. С целью более активного промоушена за рубежом в ближайшее время предполагается создать отделы туризма при многих российских торгпредствах. Кроме того, планируется проведение широкомасштабных рекламно-информационных кампаний в Великобритании, Германии, Испании, Франции и других странах, откуда идет основной въездной поток. Кстати, по итогам минувшего года отмечено заметное падение общего въездного турпотока. И одной из главных причин этого, наряду с подорожанием турпакета, как раз и стала, по словам Владимира Стржалковского, затянувшаяся пауза в осуществлении рекламной и PR-деятельности. Выше уже упоминалась эффективность пресс-туров как PR-инструмента. В 2006 году будет организовано сразу несколько поездок западных журналистов по России с посещением основных туристских центров. Также в следующем году появится новая электронная газета, которая будет делаться силами сотрудников Федерального агентства по туризму, а сайт http://www.russiatourism.ru/ претерпит существенную модернизацию и со временем превратится в мощный Интернет-ресурс, аккумулирующий и распространяющий основные туристские информационные потоки. Началось плодотворное сотрудничество Ростуризма с ведущими телевизионными каналами. В частности, уже на протяжении нескольких месяцев в утреннем эфире РТР идет программа "Утра мира", а в скором времени будет запущен и цикл "Утра России". Как сказал Владимир Стржалковский, в настоящее время ведутся активные переговоры с новым спутниковым каналом Russia Today, и одновременно оцениваются перспективы такого сотрудничества в ракурсе туристического имиджа России. Что же касается пиара внутреннего туризма, то стоит отметить масштабный проект "Отдыхайте в России". Его изюминкой стала публикация целой серии материалов под одноименной рубрикой в крупнейших региональных периодических изданиях. В данном случае используется перекрестный принцип: например, в газете "Нижегородские новости" публикуется статья, рассказывающая о новинках летнего сезона на курортах Кубани, а в газете " Ставропольская правда" – заметка о Празднике Русского Лаптя в Великом Устюге. Здесь как раз вполне уместно будет перейти, так сказать, от макро- к микроуровню и уделить внимание тем PR-технологиям, которые применяются непосредственно регионами, туристическими компаниями и предприятиями гостиничного сектора. 2.3 Событийный туризм как PR-феномен Региональные органы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальные ходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятся отдельные направления – такие, как событийный туризм. Взять тот же Праздник Русского Лаптя, впервые организованный нынешним летом вологжанами в "Столице Деда Мороза". Как сказала нам пресс-секретарь местной администрации Елена Зеленина, это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр. туризм турфирма пиар А вот другой интересный ход. В Вологде к 100-летию первого городского электрического фонаря, которое отмечалось весной этого года, был возведен замечательный памятник, сразу же получивший в народе название "Памятник писающей собачке" (композицию легко можно представить и без фотографии!) и привлекающий теперь в этот старинный русский город немалое число туристов. То же самое можно сказать и об удивительном успехе частных музеев Переславля-Залесского. Ради того, чтобы побывать в ставших знаменитыми Музеях Утюга и Чайника, многие туристы делают немалый крюк в заранее спланированных маршрутах. Таким образом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок в нашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом от традиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения турпродукта (вроде празднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь положительные подвижки ощутимы. И сотрудничество Ростуризма с такими солидными журналистскими объединениями, как Альянс руководителей региональных СМИ и Межрегиональная лига журналистов уже приносит свои плоды. Надо чаще встречаться! Остается рассмотреть собственно туриндустрию и гостиничный бизнес, которые, безусловно, находятся в теснейшей взаимосвязи. Сразу замечу, что практически все упоминавшиеся выше традиционные PR-технологии и здесь сохраняют свою актуальность. Причем даже крупнейшие российские туроператорские компании не могут себе позволить широкомасштабных PR-кампаний, они делают акцент на относительно недорогие формы продвижения своего турпродукта. И пресс-трипы занимают здесь ведущее положение. Говоря же о специфике, лучше сразу обратить внимание на имеющийся потенциал. Тем более что речь идет о вещах высокотехнологичных. Так, по словам Леонида Исаковича, генерального директора компании "Академсервис", являющейся лидером по приему в России иностранных туристов, весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования ("Амадеус", "Галилео" и др.) многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации. В этой связи показательна реплика одного из ведущих зарубежных экспертов в области гостиничного бизнеса, прозвучавшая на закрытии международной конференции "Современные тенденции и перспективы развития гостиничного бизнеса" (Санкт-Петербург, 24-27 апреля 2004 г.): "Вы знаете, эта конференция была полезна уже тем, что я узнал о существовании наряду с Best Western Hotels и Best Eastern Hotels!". Фактически, это убедительный довод в пользу проведения специализированных международных форумов как самостоятельного PR-инструмента. А расхожую фразу: "Надо чаще встречаться" можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого специалиста в области public relations! Но на сегодняшний день ситуация такова, что в большинстве турфирм и отелей функции PR-менеджеров выполняются сотрудниками отдела продаж и маркетинга, либо – отдела рекламы. По мнению вице-президента российской Федерации рестораторов и отельеров Вадима Прасова, как такового PR в российском гостиничном бизнесе пока нет. - Я имею в виду, прежде всего, классическое понимание, – говорит Вадим Прасов, являющийся также генеральным директором издательского дома "Хоспитэлити", – в данном случае оно выражается в постоянном генерировании информационных поводов. Показательна категория "три звезды". В отличие, скажем, от отелей уровня 2-3 звезд во Франции, в наших трехзвездниках за редчайшим исключением просто нет PR-служб. И получить свежую актуальную информацию, тем более с основательным историко-культурным бэкграундом, удается редко. Наш журнал "Гостиница и ресторан" на постоянной основе получает новостную рассылку только от отелей сети "Мариотт", "Рэдиссон САС" и "Президент-Отеля". При этом достаточно заметить, что в том же ГК "Президент-Отель" нет самостоятельного PR-подразделения, а ведущий PR-менеджер гостиницы Марина Зайченко по штату относится к отделу продаж и маркетинга. Разумеется, отели ведущих мировых гостиничных цепей не имеет смысл приводить в пример, так как в них PR-стратегия выстраивалась на протяжении не одного десятилетия. Поэтому им проще реагировать на разного рода события, благоприятные для продвижения имиджа гостиницы. Расскажу о недавнем эпизоде, когда в начале июня этого года по инициативе PR-менеджера московского отеля "Шератон Палас" Аллы Прохоровой команда сотрудников отеля численностью более 40 человек поучаствовала в Международном Дне очистки водоемов. На протяжении дня они дружно помогали убирать мусор вокруг Большого Академического пруда в Москве, а в самом финале шеф-повар "Шератона" угостил всех участников мероприятия вкуснейшими фирменными купатами. Таким образом, заметное событие в жизни страны и ее столицы прошло с активным участием отеля, что было отмечено и организаторами праздника, и многочисленной прессой. А для самих сотрудников "Шератона" оно стало еще и событием в рамках внутреннего пиара. Выводы В заключение, хотелось бы отметить, что применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться. В целом, как мы уже отмечали, сфера туризма настолько молодая, настолько же динамичная и быстрорастущая, она требует в себя огромных и упорных пиар вложений, которые она, возможно, еще даже не получала. Нет никаких сомнений, что, несмотря на кажущуюся легкость и статус прикладной отрасли, туристическая индустрия все же окупит себя целиком, и послужит причиной успеха не только отдельной организации, но и целого государства. |