ЛЕКЦИИ. Лекция 07. 02. 2018

• Название: Лекция 07. 02. 2018
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 33.89 Kb.
• Имя файла: ЛЕКЦИИ.docx
• Тип: Лекция; #36408

Лекция 07.02.2018

Понятие международного маркетинга. Международная среда маркетинга. Факторы, мотивирующие компании к выходу на внешний рынок.

Актуальность изучения международного маркетинга - Жесткая конкуренция, стремление увеличить объемы продаж, ориентация на поиск новых рынков сбыта стимулируют многие компании изучать особенности международного маркетинга и уделять внимание разработке интернациональных рекламных кампаний.

Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ (за рубежом) с целью обеспечения максимально благоприятных условий для развития деятельности/реализации продукции.

Маркетинг на международном уровне предполагает осуществление на зарубежных рынках деятельности определенной компании по программе, включающей в себя компоненты:

• 
  научно-исследовательские разработки
  
• 
  производство и реализацию продукции
  
• 
  рекламное сопровождение товаров или услуг за рубежом
  
• 
  осуществление послепродажного обслуживания иностранных потребителей
  

Сущность международного маркетинга мотивирует фирмы, ориентированные на работу за национальными границами, выполнить основные задачи:

• 
  рассмотреть весь мир как свой потенциальный рынок
  
• 
  проанализировать особенности зарубежной целевой
  
• 
  аудитории и оценить ее заинтересованность в продукте
  
• 
  удовлетворить потребности своих иностранных клиентов
  

Выход на внешний рынок обычно обусловлен определенными внутренними мотивами. Каждая компания перед принятием такого решения должна не только оценить целесообразность и перспективность ведения подобной деятельности, но и определить желаемые результаты.

Сущность и особенности международного маркетинга позволяют реализовать несколько целей:

• 
  создать положительный имидж компании за пределами страны
  
• 
  увеличить объем продаж
  
• 
  завоевать стратегические позиции
  
• 
  удешевить производство и стандартизировать продукцию
  
• 
  получить опыт для дальнейшего продвижения товаров и услуг на других рынках
  
• 
  сэкономить, благодаря увеличению масштабов деятельности и объемов реализуемой продукции
  

Существует ряд факторов-мотивов, побуждающих компании вести международную деятельность.

Существует 2 группы факторов:

1. 
   Факторы выталкивания – возникают при неэффективности ведения бизнеса в стране базирования (н: высокий уровень конкуренции на внутреннем рынке)
   
2. 
   Факторы втягивания – предполагают дополнительные возможности для осуществления деятельности за рубежом (н: расширение рынков сбыта продукции)
   

Факторы выталкивания

Факторы втягивания

Высокие затраты на заработную плату, сырье, транспорт, высокие налоговые выплаты на внутреннем рынке Падение спроса на товар внутри страны Невозможность увеличения цен на продукцию в связи с низкой платежеспособностью населения на внутреннем рынке Зависимость от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке Неблагоприятное законодательство Высокая конкуренция на внутреннем рынке

Потребность в расширении рынков сбыта, вследствие чего – более высокая прибыль Стабилизация доходов при работе на нескольких рынках Возможность продления жизненного цикла товара Глобализация рынков Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах Возможность технического перевооружения производства посредством прямой закупки современного оборудования, технологий, лицензий и ноу – хау Расширение объемов и дифференциация форм финансирования производства и НИОКР: создание стратегических альянсов, привлечение иностранных кредитов и т.п. Использование различного рода ресурсов, недоступных на национальном рынке Возможность использования различий между странами и географическими регионами: Различия в культуре Административные различия, позволяющие фирмам воспользоваться, например, более выгодными условиями налогообложения Более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке Возможность повысить свои корпоративные знания посредством выхода на зарубежные рынки, стратегически важные как источник отраслевых инноваций Возможность получения опыта международного менеджмента Возможность рассредоточения предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком Возможность международной диверсификации, позволяющей фирмам, расширяющим свой рынок, получать экономию за счет масштаба (на рынках с однородными в нескольких странах потребительскими вкусами и нуждами) Возможность обратной оценки страновой ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут открыть предприятию дополнительные возможности бизнеса Возможность повышения престижа фирмы, которая стала международной

Для реализации стратегии компании на зарубежных рынках следует сформулировать маркетинговые задачи, выбрать целевую аудиторию, обеспечить правильное позиционирование продукции и осуществить контроль своей маркетинговой деятельности.

При выходе на внешний рынок нужно учитывать следующие нюансы:

• 
  Существенно увеличиваются риски по сравнению с деятельностью в национальных масштабах
  
• 
  Значительно повышаются требования к качеству продукции и креативности в рекламном сопровождении 
  
• 
  Прослеживается явная зависимость успешности продвижения товара от уровня понимания специфики зарубежного рынка
  
• 
  Требуется соблюдение всех правил ведения дел на международном уровне, а также более последовательное применение ключевых маркетинговых принципов и приемов
  
• 
  Усиливается конкуренция
  

Факторы – риски при выходе компании на внешний рынок:

Фактор - риск	Возможные последствия для деятельности предприятия на внешнем рынке
Сложность приспособления продукции к требованиям зарубежного рынка	Приспособление может оказаться весьма дорогостоящим и нерентабельным (например, в связи с перенасыщенностью рынка)
Нестабильность политической и общей экономической ситуации на целевом рынке	Прибыль может оказаться не такой высокой, как предполагалось при принятии решения об осуществлении деятельности на внешнем рынке
Жесткая конкурентная борьба на целевом рынке	Расширение границ приводит к гиперконкурентной ситуации на внешнем рынке. Многочисленное количество крупных игроков на рынке может затруднить развитие конкурентных преимуществ предприятия
Ужесточение требований в отношении иностранных участников на выбранном страновом рынке	От степени сложности вводимых протекционистских мер зависит величина прибыли предприятия и дальнейшая целесообразность присутствия на том или ином страновом рынке
Несоответствие мотивационным стимулам сотрудников предприятия	Неверно выбранный внутренний стиль управления может привести к меньшей активности сотрудников при выполнении поставленных задач, что, безусловно, повлияет на успешное функционирование предприятия на внешнем рынке
Непонимание культурных особенностей целевой страны	Незнание традиций, обычаев общества целевой страны может затруднять проведение различных деловых переговоров и принятие адекватных стратегических решений в отношении осуществляемой деятельности на внешнем рынке
Сложность доступа к глобальной сети ресурсов	Отсутствие необходимых связей с поставщиками ресурсов может привести к выпуску неконкурентоспособной продукции и, тем самым, слабой позиции предприятия на внешнем рынке

Характеристика международной среды ведения бизнеса. Критерии выбора рынка при выходе компании на зарубежный рынок: глобальный, страновый и отраслевой уровни

Наблюдаются следующие тенденции на глобальном уровне:

1. 
   Сложность внешней среды
   

- Увеличивается количество факторов, которые нужно анализировать

2. 
   Изменчивость внешней среды
   
3. 
   Взаимосвязанность факторов внешней среды
   

• 
  Факторы разных уровней влияют друг на друга
  

4. 
   Неуправляемость внешней среды
   

- Компания не имеет возможности влиять на глобальные факторы и на факторы макро-уровня (национальные)

- Частичное влияние может наблюдаться только в отношении отраслевых факторов

5. 
   Турбулентность внешней среды
   

- Изменения, происходящие на мировом рынке, происходят с разным уровнем неопределенности и с разной скоростью

Совокупность факторов, влияющих на деятельность компании на внешнем рынке

Выделяют 3 уровня внешних факторов:

1. 
   Глобальный уровень – влияние глобальных факторов на деятельность в принимающей стране. Например:
   

• 
  Ускорение НТП и интеллектуализация бизнеса
  
• 
  Усиливающиеся процессы глобализации
  
• 
  Изменение регулирующих правил в мировом масштабе
  
• 
  Появление новых регулирующих организаций на глобальном рынке
  
• 
  Усиливающиеся интеграционные процессы
  
• 
  Тенденция перемещения народонаселения
  

2. 
   Страновый уровень – влияние политических, экономических, социокультурных, технологических факторов принимающей страны:
   

• 
  Экономическая составляющая (позволяет определить потребность конкретной страны в продукции, а также оценить перспективность и доходность выхода на международный уровень);
  
• 
  Политико-правовая составляющая (способствует выяснению особенностей регулирования валютных операций и выявлению отличий в работе государственных органов);
  
• 
  Культурная составляющая (дает возможность выявить запреты, обычаи, нормы поведения и делового этикета международной целевой аудитории).
  

Данную совокупность факторов можно проанализировать с помощью следующих моделей:

• 
  PEST/PESTLE, где P – политические, E – экономические, S – социокультурные, T – технологические
  
• 
  Holfstede – позволяет оценить социокультурную составляющую страны.
  

3. 
   Отраслевой уровень – предполагается оценка уровня конкуренции (со стороны существующих компаний, производящих ту же саму услугу/продукт и товары-заменители), анализ барьеров входа на данный рынок (стратегического и нестратегического характера), оценка власти поставщиков ресурсов и анализ силы покупателей на рынке.
   

Данную совокупность факторов можно проанализировать с помощью следующих моделей:

• 
  «Пять конкурентных сил Майкла Портера»
  
• 
  «Модель интегральной оценки привлекательности рынка» - можно использовать также и на макроуровне.
  

Критерии выбора рынка для разработки внешнеэкономической стратегии предприятия (глобальный уровень)	Критерии выбора рынка для разработки внешнеэкономической стратегии предприятия (страновый уровень)	Критерии выбора рынка для разработки внешнеэкономической стратегии предприятия (отраслевой уровень)
Ускорение научно – технического прогресса (НТП) и растущая интеллектуализация бизнеса Усиление процессов глобализации Изменение организационно-регулирующих правил в мировом масштабе Усиливающиеся глобальные перемены в области окружающей среды Усиление тенденции перемещения народонаселения Несимметричность в динамике прироста населения Индивидуализация предпочтений потребителей Усиливающиеся мировые интеграционные процессы Рост угрозы экономической безопасности стран мира	Ускорение научно – технического прогресса (НТП) и растущая интеллектуализация бизнеса Усиление процессов глобализации Изменение организационно-регулирующих правил в мировом масштабе Усиливающиеся глобальные перемены в области окружающей среды Усиление тенденции перемещения народонаселения Несимметричность в динамике прироста населения Индивидуализация предпочтений потребителей Усиливающиеся мировые интеграционные процессы Рост угрозы экономической безопасности стран мира	Уровень конкуренции в принимающей стране между существующими компаниями Уровень конкуренции на рынке товаров-заменителей Потенциальный уровень конкуренции при входе новых компаний на рынке (анализ барьеров входа на рынок) Сила поставщиков на рынке в принимающей стране Сила покупателей на рынке в принимающей стране

Помимо анализа внешних факторов, которые определяют привлекательность того или иного внешнего рынка, необходимо перед выходом на внешний рынок проводить оценку внутреннего потенциала компании (с целью определения сильных и слабых сторон). Для этой цели служат следующие модели:

• 
  «McKinsey» - матрица
  
• 
  «VRIO – модель»
  
• 
  «SNW – модель»
  

Этапы выбора внешнего рынка

I ЭТАП - Предварительный выбор(скрининг, отсев).

Цель – исключить рынки, которые не соответствуют базовым критериям, разработанным компанией:

1. 
   Объективные причины (нет потребности в продуктах компании в данной стране)
   
2. 
   Система ценностей компании (этические или мировоззренческие предпочтения и антипатия по отношению к определенным странам)
   
3. 
   Стратегические предварительные решения (ограничение пространства деятельности компании определенными странами, континентом)
   
4. 
   Минимальные и максимальные требования к определенным характеристикам рынка (объем рынка, доход на душу населения)
   

В результате исключается значительное число внешних рынков.

II ЭТАП – Выбор в «первом приближении»

• 
  Проводится детальный анализ оставшихся стран.
  
• 
  Проводится анализ внешних факторов, анализ внутрифирменных факторов (наличие ресурсов, степень интернационализации и т.п.).
  
• 
  На этом этапе используется инструментарий оценки привлекательности рынка и внутреннего потенциала компаний
  

III ЭТАП – Углубленный анализ.

Цель – выявление шансов успешной деятельности на выбранном рынке в определенном сегменте.

• 
  Проводится анализ специфических критериев (разрешение на создание 100%-ой дочерней фирмы, возможность покупки земли, разрешение на постройку новых зданий, налоговые аспекты, необходимость лицензирования)
  

Стратегические решения в международном маркетинге. Этапы.

1. 
   Решение о выходе на внешний рынок
   

• 
  Следует ли заниматься внешнеэкономической деятельностью?
  

2. 
   Решение о целевом рынке
   

• 
  В какой стране или в каких странах фирме целесообразно осуществлять свою предпринимательскую деятельность?
  

3. 
   Решение о способе выхода на целевой рынок
   

• 
  Какой способ выхода на внешний рынок является наиболее приемлемым?
  
• 
  Следует ли, например, создать совместное предприятие с иностранной фирмой, открыть свой филиал или осуществлять каким-то другим способом предпринимательскую деятельность?
  

4. 
   Решение о комплексе маркетинга
   

• 
  Как должен быть адаптирован товар для выбранного рынка, какую цену следует устанавливать, кто будет распределять и продавать товар?
  
• 
  Т.е. необходимо разработать комплекс маркетинга, реализация которого обеспечит достижение сформулированных для выбранного рынка целей
  

5. 
   Решение об организации маркетинга
   

• 
  Как следует организовать международный маркетинг?