Современная концепция маркетинга. концепция. Лекция 2 Услуга (товар) в мар кетинговой деятельности
 Скачать 162 Kb.
|
|
Модуль 2. Образовательный маркетинг Тема 2.2. Современная концепция маркетинга Лекция 2 Услуга (товар) в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование рынка образовательных услуг. Методические основы исследования рынка. Оценка возможностей рынка. Маркетинг является управляемым социальным процессом, который определяет функционирование рынка как места, где объект может приобрести нужный товар, впоследствии чего обменяться ценностями с другими объектами рынка. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова “market”, что в переводе означает «рынок». Богатая история маркетинга позволила нам узнать его с разных сторон, им сегодня этот процесс предстал перед нами в совершенно новом свете, с учетом условий современной экономики, что очень важно, так как на рынке важно не отставать от развития технологий и работы конкурентов. Сегодня маркетинг означает любую экономическую деятельность, главная цель которой – продвижение товара, его направление от того, кто производит тому, кто покупает. Таким образом, на рынке происходит не только товарный, но также и информационный обмен между производителем и потребителем. Чем выше на рынке возникает объектов, реализующих одинаковые товары, тем больше возникает потребность в маркетинге. Перед каждым предприятием становится ряд вопросов, вот некоторые из них: - какие лучше товары предложить на рынке? - какая будет целевая аудитория у этого товара? -в какое время лучше предложить товар покупателям, и на каких условиях? -какими способами вызвать доверие у покупателей к предложенному товару? Главной мыслю маркетинга, является пробудить спрос на определенный товар у потребителей. Для этого применяются разные способы и решения. При этом деятельность компании должна производиться с учетом условий и развития рынка, настроением покупателей и прогнозами на будущее. Основная цель маркетинга – производить то, что нужно покупателю, а главное в нужном количестве. То есть суть маркетинга определяется в ориентации на потребности потребителя. Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами. Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях. Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управленческого звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным. Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг – эта поистине «сокровищница знаний» и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности. Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Это связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы и т.д. Для эффективной работы хозяйствующего субъекта особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга. Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: -организационно-технический; -управленческий; -экономический; -социальный; -идеологический; -политический. В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинга. Например: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов); «Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский); «Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли». Таким образом, сущность маркетинга, по-видимому, можно определить как коммерческую деятельность в условиях рынка, направленную на удовлетворение нужд и потребностей человека и извлечение при этом прибыли. Подобный вывод обосновывается основными принципами маркетинга: - ориентация на потребителя; - комплексность; -гибкость и адаптивность; -концентрация усилий; -нацеленность на перспективу; -сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; - программно-целевой подход. Согласно классификации, данной Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга). 5. Социально-этического маркетинга. Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти. Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование. Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией. Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);- производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:- накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;- формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;- участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов. Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования. Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга Для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.Роль государства в маркетинге образовательных услугРоль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе.В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей. Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Это - суть государственной политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании". Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам. В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. Ясно, что сейчас в стране нет других субъектов, кроме госорганов, которые могли бы взять на себя формирование информационно-консультативной базы маркетинга ОУ, научно-методической и другой поддержки возникающих посреднических структур, альтернативных образовательных учреждений, общественных организаций, ориентированных на развитие образования и удовлетворение образовательных потребностей. Подобные же задачи нужно решать и на уровне регионов, муниципальных властей. На федеральные органы государственной власти и управления возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе. Бытует мнение, что маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу ОУ в сфере высшей школы крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего - Москвы и Санкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга ОУ. Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место. Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении,то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения государства как субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ.Рынок образовательных услуг имеет характерные отраслевые отличия от других секторов рынка, проявляющихся в особенностях содержания (контента), технологий и условий реализации образовательных услуг, профессиональных компетенций сотрудников учреждений сферы образования, в составе заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Однако оттого, что, например, по содержанию образовательная услуга является единством обучения и воспитания, она не перестает быть объектом рыночной заинтересованности различных экономических субъектов и, следовательно, предметом конкурентного взаимодействия этих субъектов. Речь идет не об искусственной товаризации (commodification) образования, а о рациональных основах выражения субъектами рынка образовательных услуг своих интересов. Состав заинтересованных сторон рынка образовательных услуг разнообразен. Таковыми являются производители, продавцы, прямые и косвенные потребители образовательных услуг, посредники, провайдеры, модераторы, координаторы. На этом рынке действуют потребители образовательных услуг, плательщики за образовательные услуги, работодатели – косвенные пользователи результатов образовательной деятельности, учреждения и работники сферы образовательных услуг, компании – создатели элементов образовательных услуг (например, IT-компании, издательства, другие производители контента и технологий), государство. Каждый из перечисленных участников рынка образовательных услуг реализует свой интерес к сфере образования, что не только делает данных субъектов заинтересованными сторонами этого рынка, но и подчиняет их действия рациональной логике рыночного поведения. Например, государство является носителем специфического государственного интереса к сфере образовательных услуг. Именно поэтому оно выступает как разработчик и проводник политики в сфере образовательных услуг, а отнюдь не потому, что формирует вертикаль административной власти в обществе. Административная власть становится административным ресурсом, который позволяет государству формулировать и успешно удовлетворять свои, государственные интересы, например, посредством стимулирования экспорта образования, поддержки национальных лидеров образования, обеспечения наилучших форм доступа к качественному образованию. Все стороны рынка образовательных услуг заинтересованы в повышении конкурентоспособности своих партнеров на этом рынке. Серьезные работодатели томятся в ожидании конкурентоспособных работников и охотно сближаются с конкурентоспособными вузами; руководство российского Минобрнауки, реализуя национальный проект «Образование», намеревается делать ставку на конкурентоспособные вузы и на качественных специалистов, абитуриенты выбирают качественные и рейтинговые вузы, конкурентоспособность которых признается академическими кругами и бизнес-сообществом. Имеются все необходимые предпосылки сотрудничества заинтересованных сторон рынка образовательных услуг в таких важных сферах модернизации российского образования, как формирование нового поколения государственных образовательных стандартов и формулирование профессиональных компетенций выпускников учреждений сферы образовательных услуг. Вместе с тем реалии современных отношений на российском рынке образовательных услуг не оставляют сомнений в том, что сотрудничество заинтересованных сторон рынка образовательных услуг не исключает их соперничества, напротив, предполагает его наличие. Работодатели, не удовлетворенные качеством образовательных услуг, стремятся сосредоточить в своих руках рейтинги вузов, дискуссионные трибуны и колонки в средствах массовой информации. Некоторые партии и объединения создают специализированные комитеты и комиссии по образованию, а многие крупные компании – собственные корпоративные университеты, намереваясь отобрать контингенты обучаемых и финансовые потоки у вузов, отставших от прогресса. Студенты, недовольные платой за обучение, пользуются правом на расторжение договора и на переход в другой вуз, чем оказывают серьезное конкурентное давление на партнеров по договору. Бессмысленно говорить о конкурентоспособности российского образования, не обеспечив субъектам рынка образовательных услуг реального права на участие в конкуренции, на самостоятельное завоевание, отстаивание и удержание конкурентных преимуществ, сочетающегося с обязанностью самостоятельного устранения конкурентных недостатков. Тем более недопустимо, когда искусственные преимущества гарантируют финансовое превосходство «вузов вне конкуренции» над их соперниками. Итак, можно сказать, что: • в последние годы рынок образовательных услуг претерпевает качественные изменения, главную роль в которых играет Болонский процесс; • лидирующее место на рынке образовательных услуг занимает Москва. В настоящее время в столице 112 государственных вузов и более 250 негосударственных; • повышению качественного уровня образовательных услуг способствует демографическая ситуация в стране, особенно ее прогнозирование на ближайшие несколько лет, а следовательно, можно ожидать повышения конкурентной борьбы вузов. Это коснется двух показателей – качества образования и востребованности на рынке труда выпускников; • одной из самых актуальных проблем для негосударственного сегмента рынка образовательных услуг остается отсутствие четкой нормативной базы и барьера со стороны государства при лицензировании учебных заведений; • одной из самых перспективных форм развития образовательных услуг является дистанционное обучение, которое позволяет получить желаемое образование, не выходя из дома; • в целом взгляд на систему образования как на рынок образовательных услуг, где встречаются продавец и покупатель, находится на стадии формирования. Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами, продавец же не готов в полной мере мобильно и адекватно реагировать на образовательный запрос общества. Образовательным услугам присуще ряд характеристик: 1. Неосязаемость, то есть образовательные услуги невозможно попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения. 2. Неразрывность производства и потребления образовательной услуги, то есть специфика образовательной услуги заключается в том, что в отличие от товара услугу нельзя произвести впрок. 3. Качество услуг. Опыт западных стран показывает, что при реализации услуг требуется больше личного внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. 4. Неспособность образовательных услуг к хранению, то есть важной отличительной чертой услуг является сиюминутность. Тогда маркетинг образовательных услуг можно характеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг образования, интегрирующую в себе процесс создания и производства образовательной услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и заказчиков и конкретных рыночных условий. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой “маркетинг-микс”, реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу: исследование рынка, координация проектирования и производства образовательных услуг, оптимизация предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг и др. Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту – образовательной услуге, вуз получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры. В основе маркетингового подхода лежит стремление к более качественному, чем у конкурентов удовлетворению потребностей населения в образовательных услугах путем выявления нужд и потребностей рынка труда. В современных условиях вузам необходимо предлагать специальности, которые нужны производству, а не навязывать образование, которое традиционно дается учебными заведениями Маркетинговый подход в образовании требует, чтобы учебные заведения занимались изучением пристрастий заказчиков и потребителей и продвижением созданного на их основе образовательного продуктов вуза, что обеспечивается за счет грамотной коммуникативной политики вуза. В настоящее время государственные образовательные учреждения, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не увязанные в целостную систему информирования потребителей об разовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по формированию спектра образовательных услуг, соответствующих требованиям рынка. Все вышесказанное определяет возникновение и необходимость решения сложной задачи - создания коммуникационной модели образовательной деятельности в сфере образовательных услуг, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование вузов в условиях информационного общества, а также повысят его конкурентоспособность. Проведенное исследование особенностей и приоритетов формирования маркетинговых коммуникаций в сфере образования позволило сформулировать определение маркетинговой коммуникативной политики в сфере образовательных услуг как реализацию социально - экономических задач в сфере образования, представление и продвижение на рынок образовательных услуг, формирование "социального заказа" на новые услуги и изучение спроса на них с целью эффективного удовлетворения потребностей физических лиц в образовании: заказчиков (например, органов управления государством, предприятий, организаций) - в росте кадрового потенциала и развитии отраслей экономики; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала; мероприятия по регулированию пропорций между спросом и предложением высококвалифицированной рабочей силы; согласованию интересов потребителей (физических лиц) с интересами заказчиков (предприя тий и органов управления государства), повышению востребованности квалифицированных специалистов на рынке труда. Реализация коммуникационной концепции маркетинга базируется на выполнении шести основных принципов, к которым относятся: - принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (услуги, цены, продвижения); - принцип ориентации на долгосрочное предпочтение заказчика и потребителя к образовательному продукту и услуге; - принцип обеспечения устойчивости вуза к внешним воздействиям за счет формирования эффективных маркетинговых коммуникаций; - принцип функционально-структурной организации системы управления образовательными услугами и продуктами; - принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности; - принцип эффективности внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности. Экономический кризис, вызванный переходом от административно-командной экономики к рыночной, привел к существенному сокращению бюджетного финансирования как федерального, так и регионального уровней. Наряду с сокращением бюджетных ресурсов, имеет место недополучение учебными заведениями запланированных финансовых ре сурсов. Вместе с тем следует отметить, что в последние годы наблюдается увеличение поступления в систему образования внебюджетных средств. К примеру, если в 2000 г. среди поступивших в государственные вузы только 15% обучались на платной основе, то в 2006г. уже 51%. Анализ особенностей развития образования и подготовки специалистов, показывает, что: - значительная часть регионов не имеет достаточного количества вузов для самостоятельного обеспечения себя специалистами (в соответствии с законом «Об образовании» 170 студентов на населения); - большая часть учебных заведений осуществляет подготовку одних и тех же специалистов массовых специальностей; - основная часть престижных вузов размещена в больших городах; - периферийное высшее образование представлено небольшими вузами, уступающими по размерам и числу обучающихся в них студентов, аспирантов, слушателей системы переподготовки специалистов, центральным вузам России; - большинство вузов страны продолжает готовить специалистов по пятилетним многоуровневым профессионально-образовательным программам, что затрудняет переход системы образования на гибкие технологии обучения на базе преимуществ специализации, препятствует расширению и периодической смене номенклатуры квалификаций в соответствии с меняющимися запросами рынка труда; - во многих регионах слабо развита система послевузовского образования (аспирантура, докторантура, ФПК). Эти регионы не могут воспроизводить новые элиты (политическую, профессио нальную, творческую) необходимого качества, расширять и обновлять профессорско-преподавательский состав для своих систем образования. В настоящий период времени вопросы высшего образования относятся к совместному ведению федерального и регионального уровней управления. Федеральный уровень обеспечивает сохранение единого российского образовательного пространства, гарантирует высокое качество образования, его соответствие мировым стандартам, определяет степень доступности высшего образования, способствует развитию академической мобильности. Региональный уровень определяет оптимальный объем и достаточное разнообразие образовательных услуг, предоставляемых местными учреждениями системы высшего образования с учетом состояния экономики, структуры занятости населения того или иного региона. В этих целях правительством разработаны и приняты соответствующие правовые и организационные нормы, сделаны конкретные шаги по реализации региональной политики. На рынке образовательных услуг так же, как и на любом другом рынке взаимодействуют потребители и производители. Можно выделить три основных группы потребителей: - государство, выступающее как корпоративный заказчик, осуществляющий целевое финансирование по конкретным направлениям образования; - корпоративные потребители (предприятия, организации, заинтересованные в повышении квалификации своих сотрудников), непосредственно оплачивающие образовательные услуги; - индивидуальные потребители, самостоятельно оплачивающие образовательные услуги. Производители образовательных услуг представлены на рынке государственными учебными заведениями, обеспечивающими население бесплатным образованием и негосударственными учебными заведениями, которые предлагают свои услуги на платной основе. Производители (вузы) выполняют функции формирования предложения, оказания и продвижения образовательных услуг. Сегментация рынка образовательных услуг представляет разновидность комплексного анализа. Объекты маркетингового исследования различны и зависят от целей. Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сегментирования. В настоящее время в экономической литературе нет однозначного подхода к принципам сегментирования рынка. Рынок может быть разделен с помощью нескольких вариантов, взятых отдельно или в комбинации, для того чтобы увидеть, какой из них дает наиболее полезные маркетинговые возможности. Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые учебное заведение собирается решать. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем образовательных услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка образовательных услуг: потребители — предприятия, потребители — организации, индивидуальные потребители — население. Наиболее сложной в данном случае является сегментация рынка индивидуальных потребителей, требующая более тщательного и взвешенного подхода. Это вызвано целым рядом причин: во-первых, наличие крайне разнообразных по своей сути требований, вкусов, приоритетов и проблем у потребителей; во-вторых, существование множества лиц (члены семьи, друзья, знакомые и т. д.), которые могут оказать существенное влияние на принятие решения о выборе той или иной образовательной услуги; в-третьих, личности, как субъекты принятия решений, могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованны, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора. В свою очередь, рынок, где спрос на образовательные услуги предъявляют организации и предприятия, значительно легче поддается структуризации и сегментации, так как потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Произведя оценку степени привлекательности полученных сегментов с помощью выбранных критериев оценки, учебное заведение концентрирует на наиболее подходящих из них свою деятельность и разрабатывает рыночные предложения специально для удовлетворения потребностей каждого отобранного целевого рынка. С помощью сегментации учебное заведение получает возможность более детального и системного изучения существующих потребностей на рынке, что помогает ему точнее определить рыночные возможности. Кроме того, образовательное учреждение сможет лучше регулировать каналы распределения и возможности продвижения образовательных услуг по установленным ценам, а также повысить эффективность образовательного процесса за счет корректирования учебных программ в соответствии со специфическими запросами потребителей. Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и разделяются на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие. К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может получить образование по месту жительства, именно поэтому в последние годы наряду с заочной формой обучения получило развитие дистанционное обучение. Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данному товару, стадии готовности потребителя к восприятию программы, отношение к программе или учебному заведению. В свою очередь, сегментацию рынка образовательных учреждений можно произвести, используя такие факторы, как уровень цен на образовательные услуги, формы обучения, специализации по направлениям подготовки, предоставление дополнительных образовательных услуг, так как эти характеристики учебного заведения наиболее предпочтительны для клиента в плане выбора образовательной услуги. Итогом работы по сегментации рынка, как уже отмечалось, должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов. Какие же критерии определяют эффективность проведенного сегментирования? Доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ. Существенность сегмента. Сегменты должны быть достаточно велики, чтобы оправдать усилия и средства, затраченные на специальный маркетинг. Долговечность сегмента. Разработка образовательных программ требует достаточно дорогого планирования, большихзатрат времени, внимания со стороны преподавателей и другого персонала учреждения. Учебному заведению необходимо определить, сохранится ли выделенный сегмент достаточно долго, для того чтобы оправдать эти усилия и расходы. Измеримость сегмента. Необходимо четкое представление, какая категория людей найдет программу привлекательной и каково будет их количество. Эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала, ресурсов. Важно, чтобы при оценке своих слабых и сильных сторон учебное заведение не полагалось только на собственные суждения. Для этого необходимо провести и отраженное исследование, то есть изучить мнение общественных кругов о себе, что дает более объективную оценку. Такую оценку можно получить, используя прием анкетирования потребителей. Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, предприятия и организации прибегают к рекламе. Реклама служит вузам не только средством утверждения себя на рынке образовательных услуг, но и способствует продвижению услуг на рынке. Таким образом, в мировой практике используют два принципиальных методологических подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого подхода, именуемого a priori предварительно известны: признаки сегментирования, численность сегментов, их количество и характеристики, а также карта сегментов. То есть подразумевается, что сегментные группы уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. В рамках второго подхода, который называется posthoc, подразумевается изначальная неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Сегментирование предоставляет вузу возможности: найти свой участок рынка, обнаружить незаполненные пространства, правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга для каждого сегмента, сократить расходы на обслуживание неперспективных сегментов рынка. В качестве недостатков можно указать, что сегментирование делает более дорогостоящим любой бизнес, так как учебному заведению приходится расширять ассортимент образовательных услуг, приспосабливая их под запросы различных групп потребителей. Попытка создать много специальностей или специализаций, может привести к распылению средств или ослаблению позиций образовательного учреждения на рынке. Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, образовательное учреждение должно руководствоваться четкими принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовому риску. Список рекомендованной литературы: 1.Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации : Федеральный закон от 06.10.2003 №131-Ф3 (в ред. от 29.12.2010) // СПС Гарант [Электронный ресурс]. - URL: www.garant-park.ru/present 2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 3-е изд. -М., 2005. 3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. - СПб., 2005. 4. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. - М., 2008. 5. И.Л. Акулич. Маркетинг. Учебник. / И.Л. Акулич. -2-е изд., перераб. и лоп. – Мн.: Выш.шк., 2002. -447 с.. 6. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. – ТГРУ, 2007. - 136с. 7. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2008. -245с. 8. Е.П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2001.-540с. 9. П.Г. Ермишин. П.Г. Основы экономической теории. Курс лекций / Под ред П.Г. Ермишина. - М.: Инфра, 2007, -78с 10. Дж. Эванс., Б. Берман. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.: Экономика, 1999. - 335 с. 11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с. 12. Э.А. Уткин. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001.–562 с. 13. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2001.- 410с. 14. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с. 15. Берновский Ю.Н. и др. Классификация и кодирование промышленной и сельскохозяйственной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1988. - 294 с. 16. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации и метрологии. - М.: «Аудит», издательское объединение «Юнити», 1998. - 455 с. 17. Коммерческое товароведение и экспертиза: учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.А. Нагапетьянц. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 135 с. 18. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Экономистъ, 2004. - 568 с. 19. Николаева М.А., Карташова Л.В., Полотишникова М.А. Средства информации о товарах: Товарный справочник. - М.: Экономика, 1997. - 176 с. 20. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с. 21. Акмаева Р. Менеджмент организации на основе принятия новой управленческой парадигмы // Проблемы теории и практики управления. - 2006. 22. Акулич И.Л. Международный маркетинг. Санкт-Петербург, 2005. 23. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Экономист, 2005. 24. Багиев Г.Л., Токарев В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е издание./под общей редакцией Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. 25. Годин А.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. - М.:Издательский дом «Дашков и К», 2006. 26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Дело, 2004. 27. Слиньков В.Н. Практический маркетинг М., 2005. 28. Токарев Владимир. «Русский менеджмент», статья «Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы», Издательский дом «РЦБ», 2005. 29.Дайан А. Маркетинг. Изучение рынка. Академия рынка. М.: Экономика,1993. С. 18; Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — С. 16. 30.Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 30—37. 31.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. — М.: Интерпракс, 1995. — 147 с. 32.Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство, туризм. Учебник. М.: ЮНИТИ. - 1998. — 787с. 33.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 1996. — 268 с. 34.Миркин Б.Г. Группировки в социально-экономических исследованиях. М.: Финансы и статистика, 1985. — 224 с. 35.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: ЦЕНТР, 1996. — 320 с.; Фридман Г.А. Еще один способ составления концепции рекламной деятельности, или что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 7. — С.53 — 55. Источник: http://reftrend.ru/501015.html Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-territoriy-kak-sovremennaya-kontseptsiya-upravleniya-razvitiem-munitsipalnyh-obrazovaniy#ixzz3OsvxjPER |