Лекция 1. Лекция основное
 Скачать 95.33 Kb.
|
|
Лекция 1. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА Понятие и процесс стратегического менеджмента Все организации в быстро меняющихся условиях должны сосредотачивать внимание не только на своих внутренних проблемах, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволяла бы адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Если раньше многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание на ежедневную работу, на свои внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности, то в настоящее время важным становится реализация концепции стратегического управления. Стратегический менеджмент это деятельность по стратегическому управлению, связанная с постановкой целей, определением задач организации и с поддержанием взаимоотношений организации и окружения, которая дает возможность добиваться своих целей, соответствует ее внутренним возможностям и позволяет оставаться восприимчивой к внешним требованиям. Термин «стратегическое управление» появился в обиходе на рубеже 60 - 70-х годов XX века. В то время он обозначал различия между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на уровне корпорации в целом. Необходимость такого различия была вызвана изменениями в условиях осуществления бизнеса. Такими изменениями являются: возрастание динамизма внешней среды организации; появление новых потребностей; возрастание конкуренции за ресурсы; интернационализация и глобализация бизнеса; возрастание роли НТП и нововведений; доступность современных технологий; развитие информационных сетей, что делает возможным быстрое распространение и получение информации; изменение роли человеческих ресурсов в организации. Сущность перехода от оперативного управления к стратегическому управлению заключается в переносе центра внимания высшего руководства на внешнюю среду, что позволяет вовремя реагировать на происходящие в ней изменения. В управленческой литературе существует множество определений стратегического управления. Например, его можно определить как управленческий процесс, состоящий из формулирования и реализации стратегий, которые способствуют установлению наилучшего конкурентного соответствия между организацией и ее средой для достижения целей организации. Различные ученые, специализирующиеся по теории стратегического менеджмента дают свои определения: Шендел Д.Е.и Хатен К. рассматривают стратегический менеджмент «как процесс определения (установления) связи организации с ее окружением, состоящей в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением, посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям». Хиггинс Д.М. определяет стратегическое управление как «процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением». Пирс Д.А. и Роберсон Р.Б. определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации». Стратегическое управление (менеджмент) – это система целенаправленных действий организации, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности организации над уровнем результативности конкурентов. Задача стратегического управления заключается в том, чтобы подготовить организацию к возможным изменениям рыночной ситуации, противостоять неблагоприятным воздействиям внешней среды в долгосрочной перспективе. Стратегический менеджмент имеет ряд отличий от оперативного менеджмента. Отличия выделяются исходя из следующих признаков (табл.1.). Процесс стратегического управления, как любой управленческий процесс, раскрывается через взаимосвязанные функции управления, как основные, так и специфические. В процессе стратегического управления изменяется содержание некоторых основных функций, и появляются новые специфические функции управления: стратегическое планирование; маркетинг; управление нововведениями; связи с общественностью; логистика; управление человеческими ресурсами и др. Процесс стратегического управления состоит из 8 взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб (рис.1). Таблица 1. Отличия оперативного менеджмента от стратегического менеджмента
       4.Управленческое обследование сильных и слабых сторон 1.Формирование стратегического видения и миссии 2.Постановка целей 3.Оценка и анализ внешней среды   8.Оценка стратегии     7.Реализация стратегий 6.Выбор стратегии 5.Анализ стратегических альтернатив Рис. 1. Процесс стратегического управления Таким образом, стратегическое управление это такое управление организацией, которое: опирается на человеческий потенциал как основу организации; ориентирует ее производственную деятельность на запросы потребителей; осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны внешней среды и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе. Стратегический менеджмент не обладает универсальностью в любых ситуациях и для решения любых задач, однако он имеет преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести то, что отсутствие стратегического менеджмента в организации часто приводит к поражению в рыночной борьбе и проявляется в двух формах: Организации планируют свою деятельность, исходя из того, что внешняя среда не будет меняться вообще, либо в ней не будет происходить качественных изменений. Попытка строить долгосрочные планы или найти решение на многие годы вперед, желание строить «на века» являются признаками нестратегического управления; При нестратегическом управлении разработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе организация не в состоянии достичь своих целей, так как это принципиально зависит от желаний и потребностей потребителей, а также от действий конкурентов. На основе анализа внутренних возможностей можно определить какое количество товаров может произвести, и какие издержки будет нести при этом организация. Однако какое количество товара будет куплено, и по какой цене определит только рынок. Поэтому начинать планирование деятельности организации с анализа внутренних ресурсов и возможностей значит идти вразрез с принципами стратегического управления. Недостатками стратегического управления являются: Во-первых, стратегическое управление не может дать точной идетальнойкартиныбудущего.Формируемое менеджерами желаемое состояние организации это не только детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, но и качественные пожелания того, в каком состоянии она должна находиться в будущем, какую позицию занимать на рынке, какую иметь организационную структуру. В совокупности это должно определить выживаемость организации в конкурентной борьбе; Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено кнабору рутинных процедур и схем. У него нет четких указаний того, что и как делать при решении определенных задач или в определенных ситуациях. Существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегий. Однако в целом стратегическое управление это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организацию к достижению стратегических целей; В-третьих, требуются существенные затраты ресурсов и временидля того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления; В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибокстратегическогопланирования; В-пятых,важнейшейсоставляющейстратегическогоменеджментаявляетсяреализациястратегическогоплана,чтопредполагаетвпервуюочередьсозданиеорганизационнойкультуры, позволяющей реализовывать стратегию, систему мотивирования и организацию труда, а также определенную гибкость в организации. Становление и развитие стратегического менеджмента Управление фирмой как научное направление в экономике сформировалось в начале ХХ века. Школа научного управления, а затем и классическая выделяли планирование как одну из основных функций управления, при этом планирование было краткосрочным в форме бюджетирования и контроля и было основано на постулате о стабильности внешней среды и ресурсного потенциала организации, что для того времени было характерно. В силу этого планирование деятельности организации рассматривалось как составление годового бюджета организации, где учитывались все доходы и расходы. Однако научно-техническая революция, насыщение рынка товарами, возникновение первых транснациональных корпораций привели к тому, что возникла необходимость в долгосрочном планировании, нацеленном на будущее. Исторически стратегическое управление сформировалось в теоретическом и практическом плане в 50-х годах ХХ века. На первом этапе оно выступало как собственно долгосрочное планирование, когда ведущим было утверждение о перенесении тенденций развития организации на будущее. Ресурсное обеспечение рассматривалось как использование накопленного ресурсного потенциала для получения дополнительной прибыли или как накопление ресурсов для возможностей рывка в будущем. К началу 60-х годов XX столетия внешняя среда стала недостаточно стабильной. Возросшая конкуренция, борьба за потребителей требовали пересмотра концептуальных положений в области долгосрочного планирования. Поэтому планирование стало целевым, когда ресурсы рассматривались как средство достижения целей, а план представлял собой набор возможных альтернатив в соответствии с прогнозируемыми изменениями во внешней среде. Данное направление получило название стратегическое планирование и применялось в той или иной мере всеми преуспевающими фирмами промышленно развитых стран. На сегодняшний день можно считать уже общепризнанным, что «отцами-основателями» стратегического управления по праву считаются Альфред Д. Чандлер, Кеннет Эндрюс, Игорь Ансофф. А. Чандлер впервые в рамках исторического анализа исследовал генезис фирмы через соотношение внешнего окружения, стратегии развития и организационной структуры управления. К. Эндрюс сконцентрировал свое внимание на высшем руководстве в процессе выработки и реализации стратегии развития организации. Под его руководством сложилась и работает Гарвардская школа бизнеса. И. Ансофф в своих работах поставил и решил задачу реализации некой схематизации процедуры стратегического управления, особенно для процедур разработки стратегий роста крупных компаний. Его книга «Корпоративная стратегия» признается в качестве первой монографии посвященной проблемам стратегического управления. Огромным прорывом в управленческой науке и практике стала работа Майкла Портера «Конкурентные стратегии» в 1980 г. Сформулированные им общие стратегии конкуренции до сих пор считаются наиболее работоспособными инструментами. В середине 70-х годов XX столетия после мирового экономического кризиса динамизм и неопределенность внешней среды еще более усилились. Методология стратегического планирования в своей классической форме стала давать сбои. Это привело к тому, что некоторые экономисты стали говорить о том, что время стратегического планирования прошло.4 Необходимость в определении долгосрочных перспектив развития организации заставила ученых искать новые подходы. Они получили название стратегическогоуправления. Впервые концепция стратегического менеджмента была изложена публично И. Ансоффом в мае 1973 года на конференции, организованной Высшей школой управления при университете Вандербилта. В 1979 году вышла его книга «Стратегическое управление». В конце 80-х вышла книга лидера современных исследователей в области стратегического управления, президента Общества стратегического менеджмента Генри Минцберга «Взлеты и падения стратегического планирования».5 В данной книге он делает вывод о том, что стратегия не может быть спланирована, поскольку планирование относиться к анализу, а стратегия по своей сущности является синтезом. В отечественной экономической литературе до 1992 года проблемы стратегического управления рассматривались лишь эпизодически, как опыт управления в капиталистических фирмах. Исторически первыми работами в этой области являются монографии А.Н. Петрова и Ю.В. Гусева. Обращают на себя внимание работы В.М. Архипова, С.П. Болотова, О.С. Виханского, А.П. Градова, Р.А. Фатхутдинова, Э.А. Уткина, А.Т. Зубова. 4 Уотмен Р.Факторы обновления.Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании /Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990. 5 Mintzberg H. The Rise and Fall of Strategic Planning. - NY, The Free Press, 1994. Стратегические решения и особенности их реализации Все решения, касающиеся будущего развития организации, носят характер стратегических решений. Стратегические решения – это решения в сфере управления организацией, которые имеют кардинальное значение для функционирования бизнеса организации и при условии их реализации влекут долговременные и труднопреодолимые для нее последствия. Стратегические решения характеризуются тем, что они: инновационные по своей природе; направлены на перспективные цели фирмы, на возможности и на будущее; отличаются от тактических решений тем, что множество альтернатив не определено, а процедура их формирования играет важную самостоятельную роль; направлены на будущее и являются неопределенными по своей природе; требуют определенных знаний, так как результат больше зависит от качества решений, чем от быстроты и или своевременности его принятия; субъективны по своей природе и, как правило, не поддаются объективной оценке; необратимы и имеют долгосрочные последствия. Данные решения имеют особенности реализации: Создание формализованной системы стратегического управления. Для успешной работы организации необходимо комплексное применение элементов стратегического управления, то есть требуется создание формализованной системы стратегического управления, слабо зависящей от конкретных людей и их личностных качеств. Не формализованная система стратегического видения существует во многих компаниях. У собственников, высшего руководства в большинстве случаев есть определенное мнение о развитии организации, но почти всегда эта информация недоступна рядовым сотрудникам и руководителям среднего звена. Поэтому необходима разработка соответствующих процедур и их закрепление в нормативных документах. Это позволит четко определить необходимую последовательность стратегических мероприятий, распространению информации о целях, стратегиях и контроле, а также позволит определить полномочия руководителей и сотрудников по решению стратегических вопросов; Проведение организационных изменений. Создание системы стратегического управления требует значительной перестройки системы управления компании по следующим направлениям: деловые процессы (процедуры управления); организационные структуры (распределение полномочий); образ мышления и поведения руководителей и сотрудников (переориентация с формального выполнения поручений на достижение стратегических целей). Переход на стратегическое поведение требует переосмысления деятельности компании всеми, кто в ней работает. Поэтому недостаточное осознание руководством и сотрудниками необходимости проведения организационных изменений может погубить любые намерения по совершенствованию управления; Незнание сотрудниками стратегии компании. Это приводит к тому, что они лишаются ориентиров для выбора приоритетов при выполнении своей работы. Это может привести к тому, что будут выполнены не первостепенные задачи, а второстепенные, не имеющие решающего значения. Поэтому желательно, чтобы после разработки стратегии с ней были ознакомлены все сотрудники, так как реализация стратегии зависит от совокупных усилий всех сотрудников организации; Уникальность стратегии. Стратегии являются конфиденциальной информацией или коммерческой тайной. Это целесообразно, если организация избрала стратегию, которую легко копировать конкуренту. Поэтому считается, что стратегия должна быть уникальной, то есть единственной в своем роде, подходящей только для данной компании. Если стратегия уникальна, то ее трудно скопировать. Роль консультантов. Руководство организации может пригласить консультантов для разработки миссии и стратегии по следующим причинам: необходимость освоения новых знаний и навыков, требуемых при решении новых задач; необходимость методической и организационной поддержки при решении этих задач. Итак, стратегический менеджмент основан на принятии управленческих решений, ориентированных на учет специфики внешней среды, на достижение конкурентоспособности фирмы на рынке и на успех в конкурентной борьбе. Поэтому стратегический менеджмент определяется как комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие фирмы. Исходя из этого, особенности стратегического управления определяются особенностями стратегических решений.  |