6 лекция (копия). Лекция Политический маркетинг и политическая реклама Вопросы Что такое политический рынок
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
Лекция 6. Политический маркетинг и политическая реклама Вопросы Что такое политический рынок? Какие основные элементы политического рынка? Основные элементы политического рынка • политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара; • политические объекты, то есть потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.; • политический товар — это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д. Вопросы? В чем отличие политического рынка от традиционного экономического? Отличия И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический — товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя — это своеобразная предоплата. Отличия На обоих рынках товары предназначаются для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей. Отличия На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т — Д — Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств, они необходимы для осуществления процесса, получившего название «политический маркетинг». Политический маркетинг — это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти. Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п. Функции политического маркетинга • создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.; • объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса; • выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку политический лидер — личность, оказывающая воздействие на большие группы людей; • усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ; • содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам. Маркетинг политических идей, концепций. Прежде всего надо сказать о маркетинге идей, содержащихся в предвыборных программах политических партий (блоков, движений и т.д.) и отдельных кандидатов. Задача маркетинга в данном случае — добиться понимания, одобрения и поддержки политических идей, выдвигаемых в программах. Этапы политического маркетинга
• социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом; • проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои; • качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле. Второй этап • вырабатывается предвыборная программа, включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения; • разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей; • определяется тактика по отношению к конкурентам. Содержание предвыборных программ кандидатов имеет большое значение в политическом маркетинге. В них фиксируются конкретные обещания кандидатов. Программа обретает свойства документа. Одна из главных задач при составлении программы — это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. В составлении политических программ кандидатов накоплен определенный опыт. Известна оптимальная их структура, включающая: Второй этап • краткий анализ положения дел в стране (городе, районе). Приводятся цифровые данные при рассмотрении положения дел в экономике, в социальной сфере, относительно уровня преступности в стране; • комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе); • сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий. Это может быть конкретная программа существенного увеличения социальной помощи, льгот инвалидам, строительство школы, содействие учреждению фонда и т.д.; • призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него. Вопрос В чем будут основные отличия от действий кандидата идущего на переизбрание от нового кандидата на втором этапе? Ответ Если это программа кандидата, который переизбирается, то в данной ее части главным образом выделяются существенные мероприятия в интересах общества, проведенные при его участии. В программах же его конкурентов, напротив, всемерно подчеркиваются негативные аспекты в развитии экономики, социальной сферы и т.д. В сложившейся ситуации обвиняют тех, кто в этот период был у власти; Третий этап Третий этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно на рынок, и важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это — избирательная кампания, этап политической борьбы. Исключительно большая роль в успешном проведении этого этапа политического маркетинга отводится политической рекламе. Понятие политической рекламы Российский рекламист Е.В.Ромат определяет политическую рекламу как «тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание» Понятие политической рекламы Д.В. Ольшанский: «Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. С точки зрения политической психологии политическая реклама – это система коммуникаций, призванных менять сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров). Понятие политической рекламы Политическая реклама – «…это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими объектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов». (Определение Е.В.Егорова-Гантман). Цель Цель политической рекламы состоит в том, чтобы «побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального» Субъект, объект, предмет Субъектом политической рекламы - «рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель)». Объектом политической рекламы «являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу» Предмет политической рекламы – это «кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста» Функции политической рекламы Коммуникационная функция. Политическая реклама - одна из специфических форм массовой коммуникации, т. е. безличностного обмена информацией. Она устанавливает прямые и обратные связи между представителями политической власти или претендентами на политическую власть, с одной стороны, и обществом. Функции политической рекламы Информационная функция. Политическая реклама занимается распространением информации о политических силах, целях, их предложениях, действиях. Эта функция помогает сделать осознанный выбор, она помогает сравнивать политические предложения разных политических субъектов. При этом она может не только информировать общество, но и трансформировать информацию в сознании населения в определенный образ, который становится своего рода проводником тех или иных политических установок. Функции политической рекламы Идеологическая функция. Политическая реклама распространяет ту или иную систему взглядов на действительность, в которых оцениваются общественные отношения с позиции определенной социальной группы. Задачи политической рекламы
2. атака на оппонента; 3. ответ на атаку оппонента. Формы политической рекламы 1. Лозунг/Девиз 2. Символ 3. АМП (листовки, плакаты, видеоролики) В зависимости от целей политическая реклама может быть: 1. Ознакомительная; 2. Формирующая имидж того, кого рекламирует; 3. Информирует об основных положениях программы рекламируемо субъекта; 4. Отражает позицию рекламируемого субъекта по конкретным событиям. Американские исследователи (Л.Девлин) выделяют следующие типы спотов, использующихся в политических кампаниях США: – примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»); – «говорящие головы» (ролики, призванные разъяснить предвыборные обещания и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить); – агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников); – ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»; – интервью «случайного прохожего» (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями); – «рекомендательные» (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.); – «беспристрастный репортер» [в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют возможность самим делать выводы]. По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. - прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах; - косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы История Большинство ученых считают, что политическая реклама зародилась в Древней Греции. Демократическая система давала возможность гражданам свободно выбирать, а политическим деятелям — рекламировать свой ум, красноречие и т.д. Распространителями политической рекламы были официальные глашатаи. История В Помпее на одной из стен были обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия. Автор пишет: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах» Примеры надписей: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» Политическая карикатура Задание на семинар: - разделиться на равные группы (от 3 до 5 человек) по принципу «группа против группы». - разработать рекламные материалы своей группы в целом и каждого участника в отдельности (прославляющие) - разработать рекламные материалы против группы оппонента – как группы в целом, так и против каждого конкретного члена группы. Все материалы должны быть разработаны с соответствием норм этики и не сеять открытую вражду. |