Коучинг. Лоббизм и gr теория и практика Тема Основные grтехнологии
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
Лоббизм и GR: теория и практика Тема 3. Основные GR-технологии Цели изучения темы: изучение основных технологий GR и лоббирования Задачи изучения темы: изучить классификацию технологий GR и лоббизма рассмотреть преимущества и недостатки различных технологий, особенности применения в разных ситуациях и условиях познакомиться с факторами, определяющими GR-стратегию организации или проекта и влияющими на выбор конкретных технологий В результате изучения данной темы Вы будете Знать: сущность основные этапы GR-деятельности, основания классификации и виды технологии GR и лоббирования существующие стандарты корпоративной социальной ответственности Уметь: составлять карту стейкхолдеров для целей GR-менеджмента формулировать вопросы, по которым необходимо принять стратегические решения для целей GR (цели и ценности, этические стандарты, корпоративная социальная ответственность, политическое участие) подбирать технологии для решения GR-задач с учетом факторов времени, ресурсов и корпоративных стандартов Владеть: навыками составления и корректировки карты стейкхолдеров навыками мониторинга открытых источников для целей GR Учебные вопросы темы: 1. Основные этапы GR-деятельности. 2. Основные технологии GR и лоббирования. 3. Формирование стратегии взаимодействия бизнеса с органами власти. 4. Мониторинг и исследования. 5. Воздействие на лиц, принимающих решения через экспертное сообщество. 6. Корпоративная социальная ответственность и поддержка политической деятельности. 7. Международные стандарты корпоративной социальной ответственности. Вопрос 1. Основные этапы GR-деятельности Напомню, что ключевой задачей GR-менеджмента является, во-первых, снижение рисков, источником которых являются органы власти, и, во-вторых, максимизация выгод (прибыли) от взаимодействия с органами власти. Например, орган власти, который является регулятором для отрасли, может быть одновременно источником рисков и плюсов, потому что правила регулирования могут не только ослаблять административные барьеры, но и добавлять новые. Какому-то виду деятельности отменят лицензию, а какому-то добавят. Налоговая служба — источник рисков (штрафов, проверок, то есть риск дополнительных расходов для организации). А, например, орган власти, размещающий государственный заказ — источник возможной прибыли. Органы местной власти могут перегородить дорогу к вашему производственному объекту, а могут помочь вам построить дорогу через поселок к вашему объекту в рамках, например, муниципально-частного партнерства. Поэтому базовой технологией и даже концептуальным принципом успешной GR-деятельности является регулярный мониторинг за работой органов власти, которые могут так или иначе повлиять на работу организации в ту или иную сторону. Этот инструмент (и даже базовый функционал) называется «карта стейкхолдеров», и об этом мы поговорим отдельно. А начнем, конечно, с классификации технологий GR и лоббизма. Рассматривая GR как направление менеджмента (корпоративного или проектного в некоммерческой организации), мы можем представить его как набор определенных этапов, шагов и процедур. Это позволит нам сориентироваться в многообразии доступных инструментов GR. По процедурам (этапам) GR-менеджмента можно разделить технологии следующим образом: Стратегические технологии (определение принципов взаимодействия, установление этических норм и принципов, целеполагание, анализ государственной стратегии на долгосрочную перспективу, допустимость / недопустимость политической активности организации, определение бюджета расходов на работу GR-подразделения). То есть это базовые рамки, в пределах которых может осуществляться выбор конкретных технологий для достижения целей GR. Аналитические технологии (исследования, мониторинг, прямые контакты, запросы в органы власти, анализ открытых источников и документов). Львиная доля времени сотрудников GR-департаментов в организациях уходит именно на это направление, на проактивное действие. Тактические инструменты (переговоры, переписка, выступления на форумах, участие в мероприятиях с участием представителей власти, информирование, экспертное участие, работа в различных комиссиях, неформальные встречи, поддержка политической деятельности, формирование общественного мнения и др.). Инструменты контроля и оценки (сопровождение продвижения документа в органах власти, получение обратной связи, юридическая чистота взаимодействия и др.). Посмотрим более детально на эти технологии, чтобы разобраться в многообразии и понять, как и когда их можно применять. Вопрос 2. Основные технологии GR и лоббирования Чтобы достичь целей на практике, требуется объединять и применить все, что возможно. В науке и теории тенденция обратная: мы разделяем, раскладываем по полочкам, чтобы понять, с чем мы имеем дело и как это можно использовать. Начнем с теории. Проведем логическое разделение — классификацию технологий и инструментария GR-менеджеров по разным основаниям, чтобы проявить их существенные свойства. Итак, классификация базовых технологий GR и лоббизма: (1) По законности: законные и незаконные. Или «цивилизованный» GR и лоббизм и «теневой». В нашем курсе рассматриваем исключительно законные методы работы, потому что любая деятельность, нарушающая закон, является преступлением и нами не изучается. Часто лоббизм и GR связывают с коррупцией. И нельзя отрицать, что это беспочвенно. Периодически вскрываются преступления в разных странах, скандалы о многомиллионных взятках, которые корпорации платили чиновникам за лояльность и принятие определенных решений в пользу кампаний. Но сразу отметим, что дача взятки — это преступление, а не прямая обязанность лоббиста или GR-специалиста. Соответственно, любая технология, которую вы будете планировать использовать, предполагает изначальную оценку ее юридической чистоты. (2) По характеру взаимодействия технологии GR и лоббизма можно разделить на: – технологии прямого взаимодействия (например, переговоры, участие в слушаниях и др.) – технологии косвенного воздействия (например, создание информационного фона через СМИ, формирование общественного мнения и др.) (3) По субъекту воздействия: – индивидуальное взаимодействие (сама организация действует в своих интересах, представляя лично себя в органах власти) – консолидированное взаимодействие (участие в отраслевых объединениях, ассоциациях, территориальных группах) (4) По объекту лоббирования: – тип органов власти (законодательная, исполнительная, судебная) – конкретный орган власти (Президент РФ, Министерство образования РФ, Антимонопольная служба, Правительство Москвы) – определенный уровень власти (федеральный, региональный) – определенная территория (юрисдикция) – страна, регион. Например, Евросоюз, Московская область, отдельное муниципальное образование в России (5) По характеру взаимодействия GR-технологии можно разделить на три группы: консервативные, конструктивные и агрессивные. Подробнее на них посмотрим. 1 . Консервативные технологии. В GR два основных направления: снизить риски для проекта или организации и получить преимущества от взаимодействия с властью. Консервативные технологии как раз направлены на снижение рисков. Этот набор инструментов предполагает осторожную позицию, когда в приоритет ставится безопасность, минимизация рисков и лекарский принцип «Не навреди!». Основным инструментом является мониторинг, неконфликтная «реагирующая» медиаактивность, действия и выступления строго в рамках закона и политического мейнстрима. Основная GR-задача — предвидеть решение органа власти, чтобы успеть адаптировать бизнес-процессы раньше конкурентов. Вторая задача — формировать и укреплять позитивный образ компании в глазах представителей власти и местного сообщества. Именно консервативные инструменты составляют «must-have» GR — это база, без которой даже задумываться об активной лоббистской деятельности не стоит. Типичные консервативные инструменты GR: – мониторинг и анализ деятельности органов власти, отдельных чиновников, политиков – участие в бизнес-ассоциациях, мероприятиях, проводимых с участием представителей органов власти – создание репутации социально-ответственной организации, участие в социальных проектах, поддержка культуры и науки – официальная переписка, информирование Эти «классические» или стандартные инструменты применяют все. В этом их сила — они доступны, понятны, безрисковые. Но в этом и слабость — они редко приносят преимущества, но если их не применять, то существенно возрастают потенциальные риски. 2. Конструктивные технологии GR-деятельности. Это активные инструменты, которые направлены на продвижение позиции компании во властных структурах. Они требуют сноровки, опыта, связаны с определенными рисками, но позволяют добиваться принятия серьезнейших решений. В основе — диалог, сотрудничество, инициативность и учет взаимных интересов компании, органов власти и местного сообщества. К набору конструктивных инструментов можно отнести: участие в работе общественных комиссий, рабочих групп, советов и иных совещательных органах во властных структурах формирование общественного мнения по проблеме (работа в медийном пространстве) социальная активность (от организации флешмобов до проведения форумов, благотворительности и финансирования программ социальной направленности) политическая активность (например, поддержка кандидатов и партий) инсайдинг, рекрутинг — наличие неформальных связей с представителями органов власти, являющихся для организации стейкхолдерами нейтрализация позиции ваших оппонентов, конкурентов (опережающая консультация, аргументация, публичная дискуссия, экспертиза, организация депутатского запроса и т. п.) Все эти инструменты связаны с большими расходами ресурсов и с рисками, но это прогнозируемые и управляемые риски, поэтому конструктивные инструменты укладываются в любую ситуацию. 3. Агрессивные инструменты GR-деятельности. Агрессивные инструменты — не лучший способ работы. Однако есть мастера, которые зарабатывают именно на этом. Как правило, это форма реакции на уже принятые решения власти с целью добиться их отмены, изменения или дальнейшего перевода на подлинно важную для вас проблему. Такая метода работы очень характерна, например, для объединений европейских фермеров. Наверняка вам известны примеры выливания тысяч литров молока на площадях европейских столиц или закапывания в землю нескольких тонн яблок под вспышки фотоаппаратов и забрасывание полицейских в Брюсселе навозом. Типичными агрессивными и негативными GR-технологиями являются: – судебные тяжбы – жалобы по инстанциям – организация пикетов, забастовок, митингов и прочих акций социального протеста – публичная негативная критика – поддержка оппозиционных кандидатов и партий Выбор агрессивных инструментов зависит не только от конкретной ситуации, например, когда вас зажали в угол, вы все перепробовали и более мягкие меры не действуют, а ваш проект или организация оказались под угрозой. Некоторые лоббисты или компании сразу выбирают такую агрессивную стратегию в качестве ключевой. И это может стать таким стилем, флагом, открывающим все двери. Выбор инструментов и технологий для конкретного проекта и ситуации всегда индивидуален, потому что каждый инструмент имеет свои ограничения и оптимумы. Этот выбор зависит также от опыта работы джиарщика или лоббиста, его индивидуального стиля и, конечно, бюджета расходов. Однако все это определяется изначально на уровне стратегии. Какие тут есть варианты и формы разберем далее. Вопрос 3. Формирование стратегии взаимодействия бизнеса с органами власти Многообразие отношений, взаимодействия власти, бизнеса и общества порождает многообразие моделей их формализации, критерием функционирования которых является достижение баланса интересов участников и получение ожидаемых эффектов. Качество пространства жизнедеятельности общества напрямую зависит от гармонизации множества интересов, возникающих у субъектов в этом пространстве. Современная практика взаимодействия позволяет сделать определенные обобщения по выбору стратегии (модели взаимодействия) с властью со стороны социально-экономических субъектов. Мы провели типологизацию по двум ключевым факторам — время и этические стандарты. Получилось четыре типа стратегии: гиены, волки, лисы, львы. Стратегия Гиены (Мало времени — низкие стандарты). Агенты-гиены действуют наиболее агрессивно, не гнушаясь никакими приемами и способами достижения целей. При этом в расчет берется только достижение цели и при этом в наиболее сжатые сроки. Именно такая стратегия на сегодняшний день стала главным образцом, именем нарицательным в самом негативном смысле для «лоббистов» как беспринципных людей со связями, готовых за деньги продвинуть любой проект — даже самого неприглядного содержания. Отсекая коррупцию, если в принципах компании жесткий запрет на взятки и иные коррупционные (преступные) формы взаимодействия, то все равно остается место для гиен: теневой лоббизм и GR на неформальных связах, манипулирование процедурами и сроками, пренебрежение чужими интересами — распространенная практика. Такие методы не являются противозаконными и внешне выглядят чистыми, но удовлетворение интересов одних лиц идет за счет убытков для других. Насколько допустима такая практика решается на уровне стратегии и общей этики организации. Оправдания, которые применяются участниками в этой ситуации: «так все делают, по-другому нельзя». Но это не так. Практика дает все больше примеров проявления иных стратегий поведения, которые представляются более перспективными, эффективными, менее рискованными и, безусловно, взаимовыгодными для всех агентов взаимодействия и общества в целом. Стратегия Волка (Много времени — низкие стандарты). Данная категория агентов, вступающих во взаимодействие с органами власти, характеризуется низкими культурными стандартами, допускает любые средства достижения целей, однако, располагая некоторым временным «разбегом», предпочитает выбирать менее рискованные варианты, более соответствующие закону и совести. Стратегия Лисы (Мало времени — высокие стандарты). Лисы работают на высоком профессиональном уровне. Такие люди или организации прибегают, как правило, к помощи специалистов: юристов, лоббистов и т. п. При этом все вопросы стараются решить в максимально короткие сроки, но обязательно, чтобы все было/выглядело официально. Эта стратегия допускает неофициальные формы взаимодействия, но в определенных рамках. Для Лисы первостепенное значение имеет безопасность и неоспоримость совершаемых действия и решений, принятия которых она добивается от органов власти. Стратегия Льва (Много времени — высокие стандарты). Лев — наиболее цивилизованная стратегия взаимодействия с органами власти. Конечно, весомые ограничения для широкого распространения данной стратегии накладывают сами органы власти: большинство нестандартных вопросов (и даже стандартных, например, присоединение к электрическим сетям) решить по закону и «на расстоянии» весьма затруднительно. В любом случае, чтобы добиться решения от органа власти требуется много времени, измеряемого иногда месяцами и годами. Пока это действительно так, и необходимо иметь много терпения, чтобы во всех случаях действовать по стратегии льва. С точки зрения органов государственной и муниципальной власти, наиболее предпочтительными стратегиями взаимодействия являются Волк и Лев, так как сотрудники всегда предпочитают вопросы решать неспеша, чтобы иметь возможность согласовать, оформить, подумать и посовещаться, особенно если речь идет о нестандартных и неординарных обращениях, единичных случаях, по которым приходится принимать новые решения. Стратегии Лисы и Гиены более рисковые, так как, с одной стороны, требуют быстрого, даже срочного решения, что само по себе ограничивает согласовательные маневры, а неверное решение может дорого стоить и компании, и чиновнику, принявшему решение. Помимо выбора собственных стратегических ориентиров власти и общества в рамках взаимодействия, возможно выделить ряд рекомендаций по устранению негативных рисковых факторов, что, в свою очередь, будет создавать благоприятные условия для формирования и приоритетного применения более высоких ценностей взаимодействия власти и бизнеса: Активизация механизмов государственного стимулирования бизнес- сообщества к установлению взаимовыгодных партнерских отношений, придания им системности, открытости и прозрачности. Внедрение системы добровольной публичной нефинансовой отчетности субъектов бизнеса и органов власти. Учет законодателем экономических последствий для субъектов предпринимательства. Формализованных в соглашениях, взаимных официальных договоренностей о намерениях бизнес-сообщества и органов власти должно стать больше и по различным направлениям. Безусловно, важными являются также следующие условия: Информирование о текущих проблемах органов власти должна быть комплексной и достаточной для того, чтобы общество могло сформировать полное представление о собственных возможностях содействия в их решении. Создание системы мониторинга и реальной оценки эффективности взаимодействия с властью. Формирование реального механизма учета мнения общества при принятии публично значимых решений. Объединения профессиональных лоббистов и GR-специалистов озабочены этикой и престижем профессии. Поэтому принимаются кодексы этики, разрабатываются стандарты поведения и действий в рамках профессионального сообщества. Резюме: Принимая решение о стратегии взаимодействия с органами государственной и муниципальной власти, необходимо расставлять не только собственные приоритеты, но и понимать, что каждое действие влияет на формирование уровень общественных стандартов и нравственных ценностей. Задавая высокие стандарты работы в сфере взаимодействия власти и общества, последнее вносит свой вклад в улучшение государственного управления, повышение его прозрачности и открытости. Вопрос 4. Мониторинг и исследования Понимать, какой орган власти может повлиять на проект или организацию — хлеб каждого GR-менеджера. Предупредить риски, понимать тенденции регулирования, заранее знать, какие грядут перемены и с какой стороны — задачи повседневной работы специалиста GR-подразделения. Регулярный мониторинг и понимание, кто может решить вопрос, который надо решить — базовые технологии GR. Если вы проработали в системе власти лет 15-20, то определить нужного контрагента, способного решить ваш вопрос, не составит труда, но в отсутствие такого опыта необходимо заручиться некоторыми методиками для успешности джиар-коммуникаций. Для понимания темы нам надо ввести специальное понятие — стейкхолдер. Стейкхолдер — это лицо, группа лиц или организация, которые влияют на деятельность компании. В случае с GR нас интересуют стейкхолдеры со стороны власти, которые: 1) хотят получить от бизнеса какой-то результат (например, чтобы бизнес исправно платил налоги, создавал рабочие места, инвестировал активно, при этом не загрязняя окружающую среду, участвовал бы в социальных проектах и др.) 2) те, которые способны парализовать деятельность компании (различные контролирующие, проверяющие, лицензирующие структуры) Карта стейкхолдеров. Чтобы уверенно себя чувствовать, правильно расставлять приоритеты в работе с чиновниками из разных структур, стоит составить Карту стейкхолдеров во власти, визуализировать эту систему отношений. Шаг 1: выпишите те органы власти, которые могут оказывать влияние на ваш бизнес. Зафиксируйте, на что именно может повлиять этот субъект, какие важные для вас решения он принимает и какие угрозы несет. Оцените степень влияния каждого из этих органов на ваш бизнес или проект, например, по 10-ти бальной шкале (10 — полностью завишу от их решений, 1 — влияние минимально). Теперь добавляем графу с интересами. Чего хочет стейкхолдер? А потом необходимо сопоставить выявленные интересы стейкхолдеров с вашими. Может есть конфликт? Может совпадение? Может пересечение? Или связанные интересы? Важно регулярно обновлять и пересматривать карту особенно, если 1) поменялись законы или иные нормативные акты 2) прошли переназначения чиновников 3) вам стала известна какая-то дополнительная информация (например, результаты проверки вашего конкурента или появление важного решения суда по отрасли, а может вы заручились поддержкой какого-то чиновника и т. п.) Около 30% времени GR-специалисты тратят на изучение текущей работы и разведку планов госструктур. Мониторинг работы государственных и муниципальных органов сейчас вести достаточно просто: 90% интересующей нас информации можно найти на официальных сайтах. Это информация о государственных/муниципальных закупках и заказах, документы, графики приемов руководителей, профили и контакты подразделений и ответственных лиц министерства, администрации, проекты изменений законодательства. Конечно, наполнение и организация сайтов отличаются в городах, регионах и в ведомствах, но вы всегда найдете там полезную информацию, с которой можно начать. Немаловажной представляется информация о программах поддержки бизнеса на уровне региона или в конкретном муниципальном образовании, о мероприятиях, о выставках, ярмарках и т. д., на которых удобно в неформальной обстановке познакомиться и наладить первичные контакты с профильными чиновниками, даже напросится на встречу. На худой конец, заполучить фото с губернатором, который держит в руках ваш товар. Если речь идет о региональной выставке, то местные администрации — это ваши союзники: желание показать успехи своего поселения всегда велико, и помощь в оформлении стенда, наполнении выставочной экспозиции не останется незамеченной. Итог работы мониторинга открытых данных: вы понимаете, какие направления экономики являются для вашего региона приоритетными вы можете прогнозировать варианты решений органов власти в ближайшей перспективе вы знаете про объемы бюджетного финансирования проектов и программ в текущем и следующем году (бюджет следующего года публикуется в ноябре текущего года) вы знаете о социальных, экономических и прочих проблемах территории (города, региона) и, соответственно, можете прогнозировать интересы действующей власти вам понятны планы работы, состав и место нахождения отделов/комитетов/департаментов по экономике, инвестиционной политике, имуществу, земле, сельскому хозяйству, промышленности, энергетике — любых профильных для вас структур вы знаете о программах поддержки, доступных для вашего бизнеса, и понимаете позицию конкретных должностных лиц по вашему вопросу и др. Итак, из открытых источников можно получить массу полезной информации об органах власти, их планах, о конкретных должностных лицах, но такой мониторинг будет полезным, если он: 1) проводится регулярно 2) в отношении определенного круга лиц, от которых действительно зависит решение вопроса компании (стейкхолдеров) 3) релевантно, то есть он направлен на сбор информации, необходимой для решения актуальных проблем компании) Вопрос 5. Воздействие на лиц, принимающих решения через экспертное сообщество GR-взаимодействие основано на сотрудничестве и учете взаимных интересов не только отдельной компании в ее отношениях с органами власти, но и предполагает синергию взаимодействия нескольких компаний или проектов друг с другом при взаимодействии с властью. Это выражается в создании бизнес- ассоциаций, отраслевых объединений, экспертных сообществ. Технологии консолидированного влияния на принимаемые решения органами власти публичны, более заметны в информационном пространстве и более «здоровые», то есть менее всего похожи на коррупционные взаимодействия. Когда люди и организации объединяют свои усилия, формируют общий интерес (например, регулирование отрасли) и защищают его на самых высоких уровнях власти, сила этого взаимодействия — в прозрачности и действенности. Это не индивидуальные сомнительные неформальные встречи отдельных лоббистов и чиновников, а открытые площадки обсуждения, форумы, официальные обращения, которые невозможно не учитывать при реализации государственной политики. С другой стороны, далеко не все вопросы можно решить через объединения, однако это очень мощный инструмент цивилизованного взаимодействия власти и бизнеса. Бизнес-ассоциаций все больше в России. Здесь привлекаются опытные эксперты, проводится большая аналитическая работа, да и спектр предоставляемых услуг для членов объединений достаточно широк: можно и найти специалиста- консультанта, повысить квалификацию или просто получить совет от вашего коллеги из другого региона. Это возможность быть в курсе готовящихся изменений, актуальных событий, сложностей, с которыми сталкиваются другие игроки. По сути, деловые объединения занимаются большим совместным GR на своей территории (страны или отрасли): активно действуют на правительственных площадках всех уровней, опираются на развернутый административный ресурс, обладают большим объемом информации, оказывают поддержку предпринимателям. Нередко выступают посредником между бизнесом и властью, организуя различные форумы, семинары и круглые столы по наиболее актуальным вопросам. Крупнейшими межотраслевыми объединениями в России сегодня являются: Российский союз промышленников и предпринимателей Опора России Деловая Россия Торгово-промышленная палата Эти организации имеют представительства во всех регионах, а, например, ТПП присутствует во всех муниципальных образованиях. Немалый интерес как GR-ресурс представляют отраслевые объединения. Например, Союз металлургов, Союз машиностроителей России, Ассоциация российских банков, Национальный союз производителей молока и др. Забота о развитии отрасли, улучшения бизнес-среды и развитие экономики — общий интерес для бизнеса и власти, да и общества в целом. Поэтому реализация и защита интересов бизнеса через объединения, как правило, более доступны, прозрачны и действенны, безопасны для лиц, принимающих решения, и низкорисковы для компаний, входящих в отраслевые объединения. Отметим, что разные отрасли и секторы экономики имеют разный опыт консолидированного взаимодействия с государством. Например, трубная промышленность, производство пива, страховщиков можно охарактеризовать как отрасли с институционализированными лобби. В этих сферах есть профессиональные объединения, которые полностью реализуют необходимый мониторинг, поддержку контактов, продвижение интересов отрасли в органах власти. Они регулярно и планомерно проводят лоббистские компании, добиваясь изменения регулирования, улучшения ситуации для всех игроков в отрасли. Аналогичная ситуация в России, например, в табачной, банковской сфере. Высок уровень институционализации лобби в фармацевтике, телекоммуникациях, табачной и алкогольной отраслях. Это важно понимать тем, кто видит себя в профессии GR-менеджера или лоббиста. Отрасли, в которых есть развитые профессиональные и отраслевые объединения, как правило, не развивают корпоративный GR индивидуально. В страховой компании или банке, как правило, нет отдельного GR-департамента. Или он есть, но занимается достаточно узкими вопросами и небольшими проектами, так как ключевые вопросы отрасли решаются через сформированное лобби отраслевого объединения. Но вот отрасли, в которых еще только складываются ассоциации и отраслевое лобби только формируется, велико разнообразие и сильна зависимость от региональных властей (ритейл, строительство, частная медицина и др.), там кампании, как правило, заинтересованы в развитии собственных корпоративных джиар-подразделений, которым требуется проявлять творчество и энергию, чтобы реализовывать сложные задачи бизнеса. Так что, если искать работу GR-менеджера, то именно в компаниях из этих сфер. Там будет, где развернуться. Экспертное сообщество. Говоря о консолидированных инструментах GR и лоббизма, необходимо отметить еще одну технологию — экспертное сообщество. Современный мир очень любит науку, ценит точную информацию, которая помогает принимать решения, ориентироваться в происходящем и прогнозировать будущее. Органы власти не являются исключением, потому что принимают очень ответственные решения, сложные и комплексные, требующие учета большого количества факторов и параметров. Аргументация экспертов может быть намного полезнее и дешевле, чем проведение исследований. Экспертов стараются задействовать в процессах разработки каких-то решений, так как мнение наиболее авторитетных специалистов способно серьезно повлиять на содержание этого решения, на общественное мнение и позицию ответственных должностных лиц, на политических акторов. Чаще всего под экспертами понимают ученых, однако круг намного шире. Специалисты вашей организации также могут проконсультировать и проинформировать чиновников или депутатов по важному вопросу, по специфике своей отрасли. И если вы умеете давать конкретную и полезную информацию (быть экспертами), то к вам будут обращаться чаще и могут пригласить на постоянной основе войти в какую-то комиссию или общественный совет, а это и есть GR в чистом виде. Ученые нередко выступают в качестве лидеров мнения, располагают данными каких-то научных исследований, владеют статистикой и, как правило, хорошо и убедительно говорят. Кроме того, эксперты (например, ученые из университетов) часто являются членами различных комиссий и советов при органах власти, консультируют чиновников и влиятельные СМИ (готовят обзоры, аналитику), они выступают на серьезных форумах и конференциях с представителями органов власти. Чтобы привлечь внимание к проекту, продукту, какой-то проблеме, достаточно действенно привлечь известного и статусного эксперта, специалиста в вашей сфере. Это очень эффективный прием, однако постепенно он себя изживает. Злоупотребления исследованиями, ангажированные выступления, проплаченные и подогнанные результаты «исследований» в последние годы сильно ослабили доверие к этой технологии, но она не перестала работать. Поэтому привлечение авторитетных экспертов, создание положительного имиджа вашего проекта, консультирование органов власти по общеэкономическим и отраслевым вопросам — действующая технология GR, которой необходимо пользоваться. Вопрос 6. Корпоративная социальная ответственность и поддержка политической деятельности Стейкхолдерами для бизнеса является не только государство в лице отдельных органов. Потребители, клиенты, кредиторы, инвесторы и владельцы бизнеса различными путями оказывают на организации финансовое влияние НЕфинансовыми стимулами. Очень разные люди определяют то, какие решения могут быть приняты, вплоть до закрытия предприятия. Например, перекрытие дорог местным населением нередко приводит к закрытию проекта строительства мусоросжигающего завода или иного вредного производства. Ожидания общества относительно результатов деятельности организаций продолжают возрастать. Законодательство в сфере обеспечения права сообщества на информацию во многих местах дает гражданам доступ к подробной информации о решениях и деятельности некоторых организаций — частных компаний точно. Наверняка вы видели, что при строительстве на заборах теперь всегда можно найти подробную информацию, кто и что строит, на каком основании, а также контакты для уточнения деталей. Кроме того, сам бизнес ощущает эффект от открытости и участия в социальной жизни. Поэтому все большее число организаций в настоящее время обменивается информацией со своими заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), в том числе путем подготовки отчетов о социальной ответственности, чтобы проинформировать широкий круг стейкхолдеров о социальной результативности организации. Корпоративная социальная ответственность является технологией поддержки нерыночных отношений и связей со стейкхолдерами. В этом разделе принципиально понимать, что кроме бизнеса и власти есть еще одни стейкхолдер, который также может повлиять на то, как компания осуществляет свою деятельность и может ли вообще ее осуществлять. Речь идёт про местное сообщество (общества или его часть). Исходя из этого, список стейкхолдеров экономических (владельцы, инвесторы, кредиторы, поставщики, потребители, менеджеры) пополняется дополнительными группами: работники бизнес-организации, их семьи, люди, проживающие рядом, общество в целом и, конечно, государство в лице органов власти, о которых мы уже говорили как о стейкхолдерах. Например, группа компаний ГАЗПРОМ в своем нефинансовом отчете выделяет следующих стейкхолдеров (заинтересованные стороны): Источник: https://sustainability.gazpromreport.ru/2020/about-report/stakeholder-engagement/ Очевидно, что прибыль как экономическая цель предприятия интересна только инвесторам и владельцам бизнеса, в какой-то мере государству (так как это связано с налоговыми поступлениями), кредиторам (гарантия возврата средств), менеджерам и работникам, если их зарплата привязана к показателям экономической эффективности. Но есть еще ряд факторов неэкономических, которые являются следствием работы предприятия, которые могут касаться других стейкхолдеров. Например, если предприятие загрязняет окружающую среду, то местные жители могут требовать закрытия производства или его реконструкции. Потребители могут отказываться приобретать продукцию компании, которая имеет плохую репутацию (например, проводит испытания на животных). Это приводит, как правило, к снижению экономических показателей в работе, ухудшению отношений с органами власти (так как никто не любит скандалы). А, следовательно, сказывается на экономических показателях. Наоборот, бизнес, который участвует в поддержке местного сообщества, вовлечен в решение каких-то общественных проблем, строит школы, развивает благотворительные программы, экологические проекты, поддерживает НКО, оказывает поддержку каким-то политическим силам в регионе своего присутствия, получает дополнительные преимущества, стабильность в долгосрочной перспективе и поддержку за счёт позитивного имиджа и уважения интересов широкого спектра стейкхолдеров. Каждый участник социальных отношений (работники, работодатели, власть), имея разумные и тесно переплетающиеся интересы, обязан, таким образом, вносить свой вклад в развитие социальной ответственности, которая уже перестает быть исключительно корпоративным делом, а требует более тесного взаимодействия всех участников социальных процессов. Политическое участие. Участие в делах местного сообщества неизбежно приводит компании к политике. В какой-то момент придется сделать выбор стратегии и принципах в области политического участия. Бизнес может выбирать разные стратегии: Соблюдать нейтралитет, избегая какого-либо влияния или поддержки политиков и партий. Поддерживать отдельных политиков и партии во время избирательной кампании или при реализации конкретных проектов в регионе присутствия. Поддерживать оппозицию или преобладающую политическую силу, поддерживать всех. Прямое участие — выдвижение на политические должности собственных кандидатов, которые в случае победы на выборах будут лоббировать интересы организации в органах власти, имея статус депутата, например. Формы поддержки также могут быть очень разными. Деньги — далеко не все, что необходимо участником избирательного процесса: – финансовая поддержка – инфраструктурная – информационная – кадровая – консультационная (экспертная) Любой вариант и форма поддержки могут быть применимы по ситуации, однако важно соблюдать законодательство в первую очередь. Вмешательство в избирательный процесс, лоббирование интересов частной компании в ущерб интересам местного сообщества скорее всего добавят рисков, а не снизят их. С другой стороны, кто-то из работников, менеджеров кампании независимо от мнения руководства и владельцев бизнеса могут пожелать воспользоваться своим активным политическим правом и выдвинуть свою кандидатуру на какую-то политическую должность. Или инициатива о политическом взаимодействии может поступить от самих политиков или местной администрации, например, о проведении встречи с кандидатами, с сотрудниками предприятия. Политика — часть жизни общества, поэтому рано или поздно вопрос политического участия / неучастия встанет. Владельцам бизнеса и руководству необходимо продумать и утвердить стандарты поведения в политическом поле и политического участия для обозначенных ситуаций. Вопрос 7. Международные стандарты КСО В мире и в России разработаны стандарты корпоративной социальной ответственности для бизнеса. Большая часть их по содержанию касается регулирования отношений между работником и работодателем, но есть и рекомендации по учету интересов более широкого спектра стейкхолдеров (местное сообщество занимает все более заметное место в ряду стейкхолдеров). Согласно международному стандарту корпоративной социальной ответственности CSR/КСО — 2008, «социальная ответственность — обязательства организации, учитывающие принятую ею ответственность за решение социальных проблем своего персонала, местного населения и общества в целом». Другие стандарты, имеющиеся в области корпоративной социальной ответственности (КСО), дают аналогичные общие определения. То есть классическая модель КСО основывается на том, что рациональные экономические интересы вынуждают бизнес не только максимизировать прибыли, но и улучшать собственную «среду обитания» — социальную, экологическую, политическую — путем добровольного инвестирования части полученной прибыли в соответствующие институты, так как такое взаимодействие снижает риски и повышает устойчивость организации в долгосрочной перспективе. Предполагается, что если работники имеют реальную возможность выбора, то они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них. Пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило бизнес к разрушению и даже к социальным потрясениям разной силы в масштабах страны — от «итальянских» забастовок до революций. Существует несколько международных стандартов КСО, но остановимся на Стандарте ISO 26000 «Социальная ответственность», который был разработан International Organization for Standardization (ISO) и принят 2010 г., исходя из мнений представителей более 80 стран. В соответствии с этим стандартом разработан и утвержден национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 26000-2012. Основные принципы стандарта: подотчетность за влияние на общество и окружающую среду, этичность, прозрачность, учет интересов и уважение всех заинтересованных сторон, уважение правовых норм и признание прав человека. Типы взаимодействия (примеры): Прежде всего, бизнес участвует в реализации социальных программ региона, муниципального образования и на общефедеральном уровне в зависимости от территории своего присутствия. Эти программы разрабатываются исполнительными органами власти с учетом федеральных программ, результатов анализа социально-экономической обстановки в регионе, мнений и предложений, накопившихся к текущему моменту и актуализированных в политической повестке. Программы реализуются в рамках стратегии социального развития региона. Естественно, бизнесу при формировании своих социальных программ стоит принимать во внимание программы регионального уровня и присоединяться к ним, чтобы достичь синергетического эффекта, не плыть против течения, а действовать в интересах других участников взаимодействия (власти и общества). Другой обязательный компонент КСО — рассказывать общественности о своей деятельности в социальной сфере, поскольку это: доносит информацию о предприятии до заинтересованных сторон; помогает привлечь инвесторов, увеличивает капитализацию; стимулирует топ-менеджмент на действия, направленные на прогресс компании; повышает осведомленность сотрудников; привлекает кадры; демонстрирует социальные ценности компании, то есть влияет на ее имидж; раскрывает информацию об управлении рисками (это особо важная информация для всех стейкхолдеров в долгосрочной перспективе). Наиболее распространенным в мире стандартом подготовки публичной нефинансовой отчетности является Руководство по отчетности в области устойчивого развития организации Global Reporting Initiative (GRI) Согласно статистике сайтов-хранилищ публичных нефинансовых отчетов, как независимых от GRI, так и связанных с этой организацией (например, www.corporateregister.com , database.globalreporting.org ), порядка 80 % публичных нефинансовых отчетов в мире составляются с использованием Руководства по отчетности GRI. Согласно Регистру публичной нефинансовой отчетности РСПП, Руководство GRI используют 83 % российских компаний, публикующих нефинансовые отчеты ( rspp.ru/simplepage/157 ). Руководство по отчетности в области устойчивого развития, разработанное Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI) — рекомендательный стандарт. В основе стандарта лежит концепция устойчивого развития. Стандарт включает преимущественно количественные показатели результативности компании по трем направлениям (экономика, экология, социальная политика). Стандарт удобен для компаний, только вводящих практику социальной отчетности, поскольку по форме напоминает обычный финансовый отчет и составляется примерно по тем же принципам. Самые ответственные компании по отчетности GRI получают специальный Мировой фондовый индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию (Dow Jones Sustainability Index — DJSI). Он был введен 8 сентября 1999 года по инициативе бизнес-сообщества. Газета Financial Times совместно с Лондонской фондовой биржей публикует индекс FTSE4Good, предоставляющий оценку эффективности компаний в области КСО. В некоторых странах существуют законодательные требования к социальному учёту, аудиту и отчетности (например, Bilan Social во Франции), однако четко измерить социальную и экологическую эффективность сложно. В настоящее время многие компании готовят проверенные внешними аудиторами годовые отчеты, которые охватывают вопросы устойчивого развития и КСО, но они очень разные по содержанию, методике составления и публикации (бумажные, интерактивные, табличные). Предлагаем познакомиться с некоторыми отчетами международных и российских компаний: – Отчет группы ГАЗПРОМ в области устойчивого развития 2020 год: https://sustainability.gazpromreport.ru/2020/ (рус.) – Отчеты о КСО и устойчивом развитии «Северсталь»: https://www.severstal.com/rus/sustainable-development/documents/reports – Программы и отчеты по устойчивому развитию «Норникель»: https://www.nornickel.ru/sustainability/esg-highlights/ – Онлайн-версия социального отчета компании Amazon (анг.) — мультимедийная версия социального отчета компании Kaspersky (рус.) – Отчет по устойчивому развитию ИКЕА (Россия): https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/newsroom/otchety-i-dokumenty-pube851fa81 (рус.) Вопросы для самопроверки: 1. Какие этапы GR-менеджмента вы можете назвать? В чем ключевая задача каждого этапа? 2. Приведите примеры консервативных, агрессивных и конструктивных GR- технологий. В чем преимущества и риски каждого типа технологий? 3. От каких факторов зависит выбор стратегии взаимодействия с властью в рамках GR-менеджмента? Может ли меняться эта стратегия? 4. Какие исследования необходимо проводить для достижения целей GR? 5. При каких условиях и параметрах бизнеса вы дали бы рекомендацию вступить в бизнес-ассоциацию? 6. Какие варианты политического участия может выбрать бизнес- организация? А некоммерческая организация? 7. Каковы цели и задачи корпоративной социальной ответственности? Как связаны КСО и GR-менеджмент? |