лоббизм. Лоббизм 1 понятия и концепции. Лоббизм и gr теория и практика Тема Теория gr основные понятия и концепции
 Скачать 488.21 Kb.
|
|
Лоббизм и GR: теория и практика Тема 1. Теория GR: основные понятия и концепции Цели изучения темы: изучение основных понятий в области GR и лоббизма изучение основных теоретических концепций и практических подходов к GR Задачи изучения темы: изучить понятие и концепт «government relations», его особенности как коммуникационного менеджмента и соотношение с другими родственными понятиями (лоббизм, public affairs и др.) изучить различные подходы к методологии исследования GR и лоббизма рассмотреть формы реализации на практике GR-менеджмента В результате изучения данной темы Вы будете Знать: сущность «government relations», его особенности соотношение GR и лоббизма субъектный и объектный состав GR-менеджмента методологию исследования GR и лоббизма Уметь: определять функционал GR как профессиональной деятельности, а также профессиональные навыки, качества и знания GR-специалиста формулировать типовые задачи, цикл и функции GR-консалтинга Владеть: навыками оценки эффективности работы GR-департамента и GR-менеджеров Учебные вопросы темы: 1. Сущность «government relations», его особенности. 2. Соотношение GR и лоббизма. 3. Субъекты и объекты GR. 4. Методология исследования GR и лоббизма. 5. GR как профессиональная деятельность. Профессиональные навыки, качества и знания GR-специалиста. 6. GR-департамент. Организационная структура и функции. Консалтинговая компания. Оценка эффективности работы GR-департамента и GR- менеджеров. 7. Консалтинговая компания. Типовые задачи, цикл и функции GR- консалтинга. Вопрос 1.1. Сущность «government relations», его особенности Любое государство регулирует экономику, определяет правила работы всех участников экономических отношений на своей территории, да и в целом правила жизнедеятельности общества. С другой стороны, государство является крупным заказчиком и источником преференций, так как имеет собственные экономические потребности, а также стремится развивать экономику в целях поддержания жизнедеятельности общества. Правящие элиты стремятся обеспечить устойчивое развитие страны, рост благосостояния граждан, но новые вызовы и ожидания общества требуют пополнения бюджета и усиления контроля за бизнесом по важным для общества проблемам: экология, цифровизация, эпидемии. Новые вызовы эпохи, развитие новых отраслей экономики 21 века требуют формирования и новых форм отношений между государством, бизнесом и обществом, их развития в сторону прозрачности и разнообразия. Поэтому в области науки и менеджмента появилось новое направление исследований и практики — govern relations — взаимодействие с органами власти. В первую очередь определимся с понятием «взаимодействие», так как традиционно отношения между органами власти и бизнесом, властью и обществом понимаются как управленческие, где органы власти выступают управляющей подсистемой, а общество и бизнес — управляемой. Взаимодействие предполагает не только целенаправленные и упорядоченные отношения разностатусных акторов, но все прочие возможные отношения, в которых те же акторы могут выступать и на равных, и с противоположных позиций. Учитывая, что ресурсы общества и государства ограничены, наиболее рациональным и выгодным для всех участников видом взаимодействия в стратегическом плане представляется кооперация, однако конкуренция и конфликты также возникают ввиду эгоистичности участников, которые стремятся к удовлетворению собственных интересов, несовпадения этих интересов. На этом фоне все больший интерес и распространение получила профессиональная деятельность по взаимодействию с органами государственной власти — Government Relations (далее — GR). Специалисты в этой области охватывают весь спектр возможных контактов и форм взаимодействия с властью: лоббизм, разрешение конфликтных ситуаций, донесение позиции той или иной организации или ассоциации до соответствующего органа власти, формирование имиджа организации в глазах власти и так далее. Такой профессиональный подход признается достаточно эффективным и результативным как со стороны заказчиков (организаций и их объединений), так и органами власти, которые заинтересованы в получении объективной информации по формализованным каналам относительно готовящихся решений и о реализации принятых решений. Люди, принимающие решения, пишущие законы, не могут знать всех тонкостей работы отрасли, рынка так, как знает его бизнес. И им важна обратная связь, чтобы законы и нормы, которые они принимают, были исполнимы и полезны обществу. Работая в сфере коммуникаций, необходимо чувствовать дух закона и времени: без этого невозможно выстраивать конструктивный диалог и вырабатывать правовые условия — действительно актуальные, полезные и для государства, и для общества. Однако модель взаимодействия включает не только технологии взаимодействия. Согласно модели взаимодействия Джорджа Хоманса, люди вступают во взаимодействие, опираясь на свой опыт и взвешивая затраты с возможными приобретениями, то есть в основе взаимодействия лежит выгодный обмен для участника, а взаимодействие в принципе возможно только с теми лицами и группами, которые могут помочь в достижении целей некоторого субъекта, принимающего решение о начале взаимодействия. Важно, что если ожидания субъектов по поводу вознаграждения не оправдаются, то мотивация и интерес к взаимодействию и обмену резко снижаются. Таким образом, имея желание наладить взаимодействие в целях реализации собственных интересов, субъект должен обозначить второй стороне предложение, обеспечивающее удовлетворение потребностей второй стороны, либо убедить вторую сторону в том, что помощь первому участнику ей выгодна. Конечно, идеальна ситуация, когда цели и интересы сторон взаимодействия общие. Соответственно, для поддержания длительного взаимодействия важно «оплачивать» ожидания других участников. Сущность GR-менеджмента заключается в управлении коммуникациями негосударственной организации с органами власти в контексте их интересов бизнеса, общества и государства. Вопрос 2. Соотношение GR и лоббизма Термин «Government Relations» пришел из английского языка, но его не стоит переводить дословно, так как и в международной практике, и в России, и в области науки он уже наполнился особым смыслом, который необходимо прояснить. Кроме того, отграничить понятие GR от других близких понятий: лоббизм, advocacy, public affairs (публичные дела), связи с общественностью (public relations). Все это — направления коммуникационного менеджмента, но разной природы и с разными целями. Исторически первым появилось понятие лоббизма (от англ. lobbyism от lobby, «кулуары») — это воздействие со стороны негосударственных структур и лиц на органы государственной власти с целью принятия этими органами власти определенных решений. Как правило, лоббизм предполагает взаимодействие с законодательными органами власти или с регулятором (например, профильным министерством), определяющим правила работы бизнеса. Лоббист не является чиновником, но представляет интересы негосударственных структур в органе власти. Такое взаимодействие бизнеса и чиновников воспринимается негативно, как потенциально коррупционное. И так было с самого начала. Поэтому очень быстро потребовался новый термин для обозначения цивилизованного взаимодействия бизнеса и власти — подчеркнуто законного и этичного. И в европейской практике возник термин — government relations — как лоббизм без коррупции. В некоторых странах на сегодня лоббизм легален: есть правила регистрации лоббистов, порядок проведения лоббистских компаний. Основная задача такого подхода — сделать прозрачными для общества интересы, которые защищают лоббисты. В разных странах по-разному регулируются методы лоббисткой деятельности. Где-то бизнесу запрещено финансировать избирательные кампании политиков, а где-то это нормальная практика. На некоторые формы работы лоббистов есть запрос со стороны государства, например, на экспертизу или оценку общественного мнения по законопроекту. В самом широком смысле к лоббизму можно отнести и акции протеста, и направление писем и петиций в органы власти, так как эти действия имеют цель повлиять на решение органа власти. На самом деле такое широкое толкование ближе к другому англоязычному термину — advocacy, то есть продвижение интересов в принципе, через любые структуры, любыми заинтересованными лицами. Сюда тогда попадут и отношения разных ветвей власти между собой, например, когда министерство здравоохранения добивается расширения финансирования отрасли на следующий год. Или когда говорят, что президент страны лоббирует какой-то законопроект. Но в строго современном научном понимании лоббизм не охватывает взаимодействие органов власти друг с другом. Это всегда отношения между властью и субъектами, властью не являющимися. Под лоббизмом в научном смысле понимают способ воздействия представителей негосударственных организаций на государственные органы и органы местного самоуправления с целью добиться принятия (или непринятия) ими решений в соответствии с потребностями групп интересов. Тогда лоббистом можно считать физическое лицо, не состоящее на госслужбе в органе власти, принимающим решение. Также лоббизм реализуется на уровне международных организаций. Лоббизм существует там, где есть центры принятия государственных решений. Замена термина «лоббизм» на одно из вышеуказанных понятий применяется лоббистами, чтобы смягчить негативное отношение к ним части населения. Например, в США одна из старейших ассоциаций Американская лига лоббистов в 2013 году была переименована в Ассоциацию профессионалов по связям с органами власти. Public affairs — субститут термина «лоббизм» (последний ассоциируется с коррупцией и криминалом). Это функциональная область, включающая: цивилизованный лоббизм взаимодействие со стейкхолдерами (неполитическое и нефинансовое взаимодействие) взаимодействие со СМИ продвижение интересов при помощи общественных движений Может выступать как отдельным направлением работы, но и входить в функционал GR-специалистов как отдельная технология. Лоббистская деятельность неразрывно связана с работой общественных организаций, создаваемых в форме различных объединений, зачастую специально для отстаивания политических, корпоративных, профессиональных, гильдиевых, демографических и иных групповых интересов различных социальных общностей. Лоббизм — законный способ донести точку зрения компании или целой отрасли до органов власти. Government Relations — направление менеджмента, целью которого является согласование интересов организаций с интересами органов государственной власти различного уровня для снижения рисков и обеспечения устойчивого развития. Понятие «Government» в указанном контексте следует переводить не как «правительство», а как «государственная система управления» в целом, которая включает все ветви государственной и муниципальной власти. Дело в том, что ранее, вплоть до середины прошлого века, под «правительством» понималась именно вся система государственного управления, данные термины считались идентичными. Иными словами, GR — это сфера общего менеджмента, а лоббизм — это технология. Специалисту по GR совсем не обязательно быть асом кулуарных процессов: знать нужных людей, детали принятия закона, постановления, а также быть в курсе сложившейся в данный момент иерархии политических межличностных отношений. Он должен организовать общую систему взаимодействия «моя компания — бизнес-ассоциация — власть» и взаимосвязь внутри собственной компании между подразделением по связям с органами государственной власти, руководством, акционерами. Безусловно, такой специалист должен быть ответственным за своевременную и качественную подготовку информации сотрудниками корпорации, а часто и создавать информационные поводы (выступать ньюсмейкером). Ключевая задача GR-специалиста — предвидеть возможные проблемы и потенциальные возможности со стороны органов государственной власти и вовремя информировать руководство. Мастерство GR-специалиста заключается также в возможности донести позицию компании до чиновника, аргументировано доказать свою точку зрения и т. д. Важной особенностью GR-менеджмента является ориентация на долгосрочную перспективу. Лоббистская кампания может быть разовой и краткосрочной. В процесс могут позже вмешаться другие лоббисты, и другие интересы получат приоритет. GR ориентирован на длительное и прогнозируемое взаимодействие в долгосрочной перспективе. Вопрос 3. Субъекты и объекты GR Кто выступает участниками взаимодействия в рамках GR и лоббизма? Посмотрим на статусы, а потом на конкретных участников. Лица и организации, которые предпринимают целенаправленные действия по установлению и поддержанию связей с органами власти, являются субъектами GR. Субъектами могут выступать отдельные компании и физические лица, консультанты и бизнес-ассоциации, некоммерческие организации, профессиональные агентства. Их можно сгруппировать по целям: на коммерческие (цель — максимизация прибыли) и некоммерческие (имеют другие цели, не прибыль, например работа правозащитных организаций). Функцию GR могут выполнять сотрудники и подразделения организации- субъекта GR (это базисные субъекты, инициаторы), а также специалисты и агентства на аутсорсинге, специализирующиеся на работе с определенными органами власти (это технологические субъекты или исполнители). Объектом GR-коммуникации выступают органы власти и органы местного самоуправления, отдельные должностные лица в этих органах власти, а предметом — цели GR-деятельности (для лоббизма это принятие или непринятие определенного решения, для GR спектр намного шире — это могут быть и решения, и позитивное отношение, и имидж, и учет мнения при разработке государственных решений и программ социально-экономического развития, и включение в состав экспертной группы, и приглашение на какое-то мероприятие и др.) Посмотрим более детально на участников взаимодействия. Принципиально по интересам выделяются три сектора: власть, бизнес и общество. И именно на понимании этих интересов, их сходства и различий, совпадений и конфликтов строится GR-менеджмент. Согласно одному из современных подходов к анализу окружения организации, деловая среда организации состоит из стейкхолдеров (Stakeholders). Стейкхолдер — это индивид, группа или организация, которые зависят от организации или имеют влияние на эту организацию. К стейкхолдерам можно отнести: клиентов, менеджеров, работников, поставщиков, сообщество и т. д. Эти группы заметно влияют на деятельность организации и включают партнеров, конкурентов, финансовых посредников, регуляторов и др. Влияние некоторых стейкхолдеров на организацию выражается в положительных эффектах (например, предоставление ресурсов для организации, стимулирование спроса, привлечение сторонников и т. д.), но другие, такие как регуляторы и государственные органы, могут наложить дополнительные обязательства на организацию, которые поставят под сомнение развитие и даже дальнейшее существование организации. Указанное обстоятельство требует от организации изучать своих стейкхолдеров. Традиционный анализ деловой среды включает в себя следующие шаги: – идентификация ключевых стейкхолдеров – оценка уровня влияния на организацию каждого стейкхолдера – классификация стейкхолдеров как источников угроз для организации или источников возможностей (иногда один и тот же стейкхолдер может быть одновременно источником и угроз, и возможностей) – оценка степени важности каждой из выделенных угроз и возможностей для организации – разработка / корректировка стратегии организации с учетом выявленных угроз и возможностей Однако для эффективного управления коммуникациями важно разбираться не только в субъектах, составляющих деловую среду, но и в процессах, происходящих в ней. Важной особенностью внешней среды организации является ее динамичность, постоянное изменение. Состояние окружающей среды можно характеризовать только вероятностными значениями и текущими тенденциями. Учитывая это, а также необходимость принятия решений в таких меняющихся условиях, для менеджера крайне важно уметь считывать текущее состояние среды, и еще важнее — уметь прогнозировать развитие ситуации с той или иной степенью вероятности. Конечно, иногда приходится действовать интуитивно, но существуют объективные методики и рекомендации, профессионально подготовленные рейтинги, позволяющие оценить наиболее реалистичные сценарии развития политических, экономических и прочих процессов во внешней среде. Вопрос 1.4. Методология исследования GR и лоббизма GR и лоббизм с исследовательской позиции можно рассматривать с двух сторон: 1) как явление социальной реальности (этим занимаются общественные науки: политология, социология, экономика, социальная психология и другие) 2) как раздел теории менеджмента, основанный на обобщении управленческой практики Начнем с социальной реальности. GR и лоббизм — относительно недавний предмет исследования в общественных науках. Тем не менее, это достаточно заметное явление, фактор, условие ряда важных социальных, экономических и политических процессов, поэтому исследователи часто к нему обращаются, и уже накоплен некоторый массив данных и попыток теоретического осмысления по этой теме. Научные работы и диссертации достаточно регулярно представляются научным сообществом. Преимущественно GR попадает в область научных интересов политологов и экономистов, но методология исследования, конечно, намного шире и чаще всего является комплексной. Из всего многообразия методов исследования выделяются следующие подходы: 1) Экономический подход рассматривает GR и лоббизм как нефинансовый фактор производства, конкурентное преимущество, источник максимизации прибыли компании 2) Социально-психологический подход рассматривает лоббизм и GR как поведение определенных акторов, социальных групп, как форму взаимодействия внутри общности или вариант межгруппового взаимодействия 3) Государственно-управленческий подход рассматривает лоббизм и GR как один из параметров артикуляции интересов разных групп и принятия решений в рамках процесса разработки государственной политики 4) Юридический подход смотрит на GR и лоббизм как на совокупность правовых норм (правовой институт), регулирующий воздействие граждан, организаций на органы государственной власти и местного самоуправления в целях достижения своих целей через влияние на принятие решений 5) Институциональный подход исследует лоббизм как общественный институт современного демократического общества 6) Политология подходит к лоббизму и GR как к стратегиям и технологиям воздействия групп давления на правительственные организации — как один из способов артикуляции общественных интересов, способов влияния гражданского общества на принимаемые решения органами власти. Это достаточно перспективное направление для исследований, но посмотрим и с другой стороны, более прикладной — GR как теория и практика менеджмента. Как раздел теории менеджмента. Раздел теории менеджмента, который рассматривает принципы и методы установления и оптимизации связей организации с органами государственной власти и управления в соответствии с ее прагматическими целями, является предметом GR-менеджмента — взаимодействием организации с органами государственной власти (Government Relations — GR). GR-менеджмент — составляющая часть теории управления социально- экономическими системами. Он изучает принципы и закономерности информационного обмена организации с органами власти и управления в пространстве и во времени в целях повышения эффективности управления информационными потоками, складывающимися во внутренней и во внешней средах организации. Еще по одной трактовке, в более узком смысле, GR-менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность организации или индивида, направленная на защиту и продвижение частных интересов в органах государственной власти. Такое понимание GR-менеджмента является строго прикладным и широко распространено сегодня в бизнес-среде: употребляется при разработке стратегии организации, реализации новых проектов и т. д. Объектом изучения GR является часть внешней среды организации, которая включает в себя: 1) коммуникации организации с органами государственной власти и управления, органами местного самоуправления 2) систему органов власти и управления в стране, с которыми происходят коммуникации (в том числе не взаимодействующих непосредственно с организацией, но принимающие значимые решения), 3) процессы, происходящие вне организации, связанные с деятельностью и состоянием органов власти (в том числе, к которым организация не имеет прямого отношения и включения). Например, пандемия является внешним процессом, некоторой ситуацией, на которую органам власти пришлось реагировать и принимать нетипичные решения. И эти решения оказали очень серьезное влияние на бизнес. Особенность в том, что государственная машина очень неповоротлива, и от момента некоего события и принятия конкретного решения проходит много времени. Одна из задач GR — спрогнозировать реакцию органов власти и дать время руководству компании на подготовку и перестройку стратегии. Вопрос 5. GR как профессиональная деятельность. Профессиональные навыки, качества и знания GR-специалиста По профессии GR-менеджер пока не существует официального стандарта, классификатора. Это новая профессия с достаточно широким набором компетенций, находящаяся в динамике и становлении. Это перспективная область, потому что жизнь общества усложняется, государство растет, а значит и плотность коммуникаций бизнеса и власти увеличивается. Тем не менее вакансии на рынке труда есть. Обратимся к анализу запросов работодателей на специалистов в области GR, чтобы понять, в чем состоит работа GR-менеджера. По исследованию портала SuperJob типичный функционал GR-менеджера составляют: – Организация взаимодействия с органами государственной власти и местного самоуправления; – Организация встреч и переговоров с представителями государственных организаций; – Участие в специализированных выставках и конференциях, проведение семинаров и презентаций для представителей государственных органов; – Отслеживание законодательных и политических тенденций и изменений, консультирование, политический анализ; – Продвижение и защита интересов компании в органах государственной власти. Это наиболее частные запросы. Видно два генеральных направления: организация и аналитика. Специфичности добавляет политический анализ, но это вытекает из того, что любой бизнес сегодня анализирует риски, среди которых не только экономика является источником неопределенности, но и политический аспект занимает важное место в прогнозировании рисков и разработке стратегии организации, особенно в долгосрочной перспективе. Каждые выборы могут поменять приоритеты развития региона, муниципального образования, страны, смена министра, мэра или губернатора может сказаться на распределении средств бюджета, структуре госзаказа, налоговой политике, на существенном изменении регулирования отрасли. Поэтому за кадровым наполнением органов власти и политическими тенденциями важно следить. GR-менеджер выполняет работу по реализации политики организации в области связей с органами государственного и муниципального управления и отдельных ее этапов. Для этого он участвует в составлении рабочих (текущих и стратегических) планов организации в области связей с органами государственного и муниципального управления, реализует это взаимодействие, организует его для должностных лиц компании и мониторит качество взаимодействия. GR-менеджер обеспечивает информационный материал и его движение по целям GR — осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с органами государственного и муниципального управления, заинтересованными лицами, представителями средств массовой информации, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, готовит ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и представителей органов государственной власти и местного самоуправления, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Собирает информацию о проводимых мероприятия органами власти и готовит предложения по участию компании в этих мероприятиях. Проводит анализ информации из открытых источников и по неформальным каналам о планах и готовящихся изменениях в регулирующем воздействии, организует подготовку консультационных материалов для органов власти, предлагает варианты участия компании в комиссиях, советах при органах власти. Готовит отчеты и прогнозы по своему направлению, вносит предложения в стратегию развития компании. Итак, обобщим. Если посмотреть на GR-специалиста в разрезе компетенций, то можно назвать следующие: 1) Коммуникация (преимущество — навыки общения с представителями органов власти) 2) Понимание устройства и функционирования административно- государственной системы 3) Знание отрасли компании 4) Знание документооборота, специфики административных процедур в органах власти, деловая переписка 5) Наличие персональных связей с представителями органов власти, умение заводить такие знакомства 6) Знание PR-технологий, технологий работы со СМИ 7) Политическая компетентность Все эти знания и навыки нарабатываются опытом и, конечно, будут у специалиста со стажем. Но новичку надо определить, что уже есть, а над остальными работать, накапливая опыт. Пожалуй, не менее важны личные качества GR-специалистов. Хотя тоже оговоримся, что для разных задач GR могут потребоваться очень разные навыки. Например, человек, который занимается строго аналитикой и исследованиями в GR- департаменте, мониторит работу органов власти, совсем не обязан обладать превосходными навыками коммуникации и быть крутым переговорщиком. Однако, если смотреть на профессию в целом, без узкой специализации, то получим такие желательные личностные качества специалиста по GR: – развитые коммуникативные способности – презентабельная внешность, безупречные деловые манеры – аналитические способности – развитый эмоциональный интеллект, эмпатия – грамотность речи – организаторские способности – умение вести переговоры и разрешать конфликты – настойчивость и целеустремленность – организованность и дисциплинированность Также обратим внимание на этические требования. Российская практика только складывается, профессиональные объединения — дело будущего этой динамично развивающейся профессии. Однако уже можно посмотреть на международные этические стандарты и кодексы, регулирующие деятельность профессиональных лоббистов и GRщиков. Например, Кодекс поведения Европейской ассоциации Public Affairs-консультантов (European Public Affairs Consultancies Association, EPACA), Кодекс поведения, принятый Европейским обществом профессиональных дел (Society of European Affairs Professionals, SEAP), Кодекс поведения лоббистов при Европейском союзе. Эти кодексы выделяют следующие принципы профессиональной этики: честность, соблюдение закона, профессионализм, защита коммерческой тайны клиентов, служение обществу. Важно и красиво. GR-менеджер совсем не коррупционер, а адвокат демократии и законности. Вопрос 6. GR-департамент. Организационная структура и функции. Оценка эффективности работы GR-департамента и GR-менеджеров Напомним, что те лица, которые инициируют GR-мероприятия (компания, бизнес, общественная организация) называются базисными субъектами GR, а те, кто непосредственно принимает меры по реализации целей GR — это исполнители или технологические субъекты. Они могут состоят в штате инициатора (отдельный специалист или GR-департамент), а могут быть внешними экспертами на аутсорсе (независимые лоббисты, консалтинговые агентства, GR-агентства). Чтобы в компании возник GR-департамент, должна сначала появиться такая потребность. Больше всего от коммуникации с органами власти зависят компании: – в отраслях с повышенным государственным регулированием (например, табачная отрасль, автомобилестроение, фармацевтика, нефтегазовая отрасль и другие) – реализующие деятельность, особо контролируемую государством. Тут факторы могут быть очень разные: от необходимости получения лицензии (например, образование или строительство), наличия иностранных инвесторов в проекте до статуса градообразующего предприятия, крупного налогоплательщика и т. п. – компании, которые стремятся получить ресурсы, принадлежащие государству: получить государственный заказ, арендовать государственное имущество, получить землю под застройку и так далее) Чем крупнее компании, тем более специализированы ее GR-функции. Например, производству (заводу) необходимо решать широкий спектр вопросов с различными органами власти: по строительству, по экологии, получению различных разрешений, согласований, вывозу мусора, организации дорожного движения к предприятию и от него, энергетики, безопасности. Более крупные компании и производства регулярно становятся объектами проверок, инспекций. Что именно делают сотрудники GR-департамента в повседневной работе? Звонки, переписка, участие в совещаниях, в рабочих группах, создание пресс- релизов, материалов для СМИ, информационных бюллетеней для широкого распространения, участие в мероприятиях, проводимых органами власти, подготовка выступлений (речей) руководителя компании, мониторинг открытых источников и изменения в законодательстве. Важной функцией GR-департамента является координация взаимодействия организации с органами власти. Нередко очень разные подразделения коммуницируют с органами власти (юристы, бухгалтерия, отдел госсзаказа), поэтому GR-департамент координирует эти взаимодействия, консультирует и обеспечивает реализацию GR-стратегии организации. Аналитика и мониторинг за решениями органами власти, которые потенциально влияют на компанию, — неотъемлемая рутина и база работы GR- департамента. Это точка отсчета, опора для стратегического планирования и контроля реализации в достижении целей компании. Оценка эффективности работы Оценка деятельности GR-департамента и GR-менеджеров представляет непростую задачу. Какие критерии для оценки использовать, что рассматривать в качестве эффективности? Может ли процесс, который привел к результату, отличному от запланированного, считаться удовлетворительным? Сколько ресурсов было потрачено? Оправданы такие расходы или служба сработала экономно? Учитывая, что GR относится к коммуникациям организации, то можно применять те критерии оценки, которые уже сложились для других направлений коммуникативного менеджмента, например, PR. Например, можно ориентироваться на Минимальные стандарты качества PR. Они были разработаны экспертами трех крупнейших международных организаций: Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), Международной организации по стандартизации (ISO) и Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Компоненты управленческого цикла GR-менеджера включает несколько блоков, которые можно оценить по отдельности: условия и ресурсы (Policy Inputs: какова была ситуация изначально, какое количество ресурсов потребовалось), действия и мероприятия (Policy Outputs: что делали участники), результаты (Policy Outcomes: что было реализовано, что можно увидеть, получить, зафиксировать), последствия (Policy Impacts: как соотносятся результаты с изначальными целями, на что повлиял проект, какие влияния и эффекты возникли). Если говорить о методах оценки, то, как и во всех комплексных системах, экспертное оценивание пока не имеет альтернатив. Очевидно, что только компании среднего и крупного бизнеса имеют потребность в собственном GR-департаменте. Во многих случаях организации могут воспользоваться услугами специализированных агентств, консалтинговых компаний, которые специализируются на GR-услугах. Посмотрим на GR как на бизнес-услугу. Вопрос 1.7. Консалтинговая компания. Типовые задачи, цикл и функции GR-консалтинга Специализированные GR-агентства или консалтинговые компании занимают особое место, потому что являются, с одной стороны, внешними для государства, представляя интересы негосударственных субъектов, но, с другой стороны, они являются внешними и для бизнеса, чьи интересы представляют на контрактной основе. Консультант становится посредником, но при этом дорожит своей репутацией и накопленными связями, он ищет гармоничный баланс между бизнес- интересами заказчика и интересами государства. Сотрудничество с GR-агентствами проще для государственных органов, так как, как правило, они уже имеют опыт взаимодействия по другим проектам, консультанты понимают специализацию, возможности и ограничения каждой государственной структуры, с которой работают. Для бизнеса работа через агентство несет также преимущества — нет необходимости долго заниматься построением связей, содержать штат специалистов без гарантии успеха в проекте. GR-агентства работают по договору, то есть фиксируют результат и стоимость услуг. Это более прогнозируемая работа и более специализированная. Консалтинговые компании, как правило, специализируются на работе с определенным уровнем власти (федеральный, муниципальный) либо по территории (в пределах определенного региона России, например), могут строить работу исключительно с конкретным органом власти (например, с Минсельхозом РФ). Это необходимо уточнять до заключения договора. Собственно, GR-консалтинг включает четыре ключевых этапа: 1. Подготовительный: утверждение технического задания по проекту, анализ задачи, формулировка проблемы, которую надо решить, составление карты стейкхолдеров, разработка стратегии и тактики GR-проекта, обсуждение ограничений (время, финансы, характер инструментов). 2. Проектирование и планирование GR-кампании или лоббистской кампании: разработка плана действий с указанием сроков, конкретных действий, материалов, участников. Если в рамках проекта предполагается изменение регулирования, то на этом этапе юристы разрабатывают конкретные варианты изменений в законы и подзаконные акты, которые желательны и которые станут предметом GR-проекта или лоббисткой кампании. 3. Реализация плана: переговоры, переписка, встречи, публикации. Как правило, это самый динамичный этап, на котором двигаются и цели, и средства, происходят корректировка плана, предполагаемых изменений. 4. Оценка результатов и закрепление отношений. Внесение изменений в законодательство, получение необходимого решения органа власти, ответа, лицензии, согласования и т. п. — это цель проекта, но она должна быть оформлена и соотнесена с изначальной целью. На этом шаге консультанты готовят отчет, аналитику, рекомендации. Если что-то пошло не так и цель не достигнута, то проводятся корректировки целей и процесс начинается с начала: с поиска вариантов решения проблемы. Успех проекта зависит во многом от опыта и репутации GR-агентства. Как оценить? Руководители и сотрудники должны иметь опыт работы в органах власти, организация или ее сотрудники входят в состав совещательных, экспертных и консультационных групп при органах власти, в Деловых советах при международных организациях. Репутация предполагает аккуратность в отношении со стейкхолдерами, отсутствие коррупционной составляющей, следование внутреннему моральному кодексу, а также существующим законодательным нормам и ограничениям. Что обеспечивает высокие стандарты работы через GR-агентство. Услуги консалтинговой кампании в области GR и лоббизма можно представить следующим списком: 1. Анализ происходящего в органах государственной власти, а также в сфере бизнеса. Исследование и прогнозирование политической ситуации, адекватная оценка событий в области государственного управления, анализ рисков административных и политических для конкретной отрасли и бизнеса. 2. Налаживание контактов: установление и постоянное поддержание текущих отношений со стейкхолдерами. Это могут быть разные формы: от посещения приемов и деловых завтраков, различных светских мероприятий с участием представителей власти, до работы в общественных, экспертных советах, рабочих группах при органах государственной власти. 3. Подборка пакета документов и материалов для продвижения проекта или компании: тезисы для озвучивания месседжей, с фактами и аргументами, сформулированными юристами; правовая позиция компании как документ, который можно передавать стейкхолдерам, справки, буклеты. То, что может потребоваться для СМИ или конкретного должностного лица при рассмотрении вопроса. 4. Юридический документооборот. Это не только правовой аспект, которым могут заниматься юристы компании. GR-специалист ведет диалог с правовыми департаментами органов государственной власти, он не просто защищает правовую позицию, он ведет переговоры, получает и дает разъяснения, помогает вести диалог юристам с двух сторон, выступая медиатором и координатором. Два юриста — три мнения! Эта поговорка выросла не на пустом месте, однако задача GR-менеджера весьма определенна, поэтому результат будет получен скорее и гарантированно. 5. Взаимодействие со СМИ: отдельный большой блок, направленный на формирование информационного поля как инструмент или почва для реализации основного проекта GR. В структуре эффективной GR-консалтинговой компании, таким образом, будут представлены: – партнеры, имеющие опыт работы в органах власти или личные контакты – менеджеры проектов, также с опытом и контактами – юридический отдел – PR-отдел – аналитический отдел Вопросы для самопроверки: 1. Как соотносятся понятия «government relations» и лоббизм? 2. Дайте определение GR-менеджменту. Что является предметом этой деятельности? Объектом? 3. Перечислите участников взаимодействия в рамках процессов GR- менеджмента. 4. Какие подходы к исследованию GR-менеджмента и лоббизма вы можете назвать? 5. Какие профессиональные навыки, качества и знания вы можете определить в качестве наиболее значимых для GR-специалиста? 6. Как можно оценить эффективность работы GR-департамента и GR- менеджеров? 7. Какие задачи можно решить при помощи GR-консалтинга? |