Практическая работа Менеджмент. Тема 2 ЛПР 1 ПМ 19 Мен 07032023. Лпр 1 Основы управления продвижения товаров на рынке
 Скачать 45.26 Kb.
|
|
Сабақ тақырыбы/Тема занятия: ЛПР 1 Основы управления продвижения товаров на рынке Модуль /пән атауы/Наименование модуля /дисциплины: ПМ 19 Обеспечение прибыльности предприятия питания/ Менеджмент Дайындаған педагог/Подготовил (а) педагог: Асаинова Б.Н. «07» марта 2023 ж./г. 1. Жалпы мәліметтер/Общие сведения. Курс, топ/Курс, группа: ОП 41 Продвижение товара – совокупность разнообразных инструментов и методов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных к фирме покупателей. Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю. Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя: свершение покупок, получение удовлетворения от покупки, распространение положительной информации о товаре и о фирме. Продвижение товара на рынке осуществляется по пирамиде. Первая этап (нижний) «Познания» включает две ступени: Осведомленность – получение первичных знаний о товаре (название товара и фирмы производителя, отдельные свойства товара). Данный этап достигается посредствам рекламы и пропаганды. Знание – потребитель знает товар детально, технические характеристики товара. Второй этап «Эмоция» включает три ступени: Благорасположение – товар нравится определенными характеристиками потребителю, со стороны производителя идет устранение каких-то качеств. Предпочтение к товару Убежденность в необходимости приобретения данного товара Третий этап «Совершение покупки» включает шестую ступень пирамиды. Толчок потребителя к покупке – снижение цены, акции, подарки Инструменты продвижения товара Структура продвижения – общая конкретная программа маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из инструментов продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. 1. Реклама – любая платная форма не личного представления или продвижения идей товаров. Реклама считается самым эффективным способом коммуникаций при работе с большой аудиторией, находящейся в разных регионах. Кроме того она не требует больших затрат в расчете на одно рекламное представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склоны полагать, что широко рекламируемый продукт предполагает высокое качество. Иначе трудно объяснить, зачем фирма тратит большие деньги на рекламу, если они в последствии не окупятся. Реклама хороша на этапе формирования познания о товаре, самый эффективный способ для работы с большой аудиторией (в масштабах страны). Черты рекламы: общественный характер (регламентируется законом о рекламе), способность к увещеванию, экспрессивность - возможность эффектного представления фирмы и ее товара, обезличенность - монолог-обращение к большой группе потребителей. Реклама – долгосрочный инструмент продвижения. 2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент продвижения товара. Стимулирование сбыта включает в себя акции, скидки. Черты стимулирования сбыта: привлекательность, информированность, побуждение к совершению покупки незамедлительно, вызов реакции потребителя. 3. Связи с общественностью (пиар) – неличное и не оплачиваемое стимулирование товара посредством распространения коммерчески важных сведений о товаре в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены. В основном пиар выражается со стороны известных лиц, финансирования, спонсорства мероприятий. Основные черты: достоверность для потребителя со стороны известного лица, широкий охват покупателей, броскость. Связи с общественностью обычно используется в совокупности со стимулированием сбыта и рекламой. 4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Отличительные черты личной продажи: личностный характер (взаимное общение покупателя и продавца), становление длительных отношений между продавцом и покупателей, значительное побуждение к ответной реакции со стороны покупателя, дорогое средство от взаимодействия с покупателями. 4. Задание Ознакомиться с лекционным материалом. Выполнить задание №1 Задание 1: Изучите исходную информацию. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему? Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме? Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? Порядок выполнения задания: Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать, Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые показались вам важными. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и проблемы, ей подчиненные. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней) Сделайте выводы, ответьте на вопросы, выполните задания. Ситуационная задача: Нужен ли европейский зонт японским потребителям? Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 10-61. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым, проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию. В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего складной зонтик. Только небольшое число женщин (0,6%) пользуются зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем. 59 % женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешёвый зонт. В Японии очень легко купить дешёвый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах. При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, определённые цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в тоже время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут в больших городах, нежели за городом. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты: 1. Страна - производитель используемого товара: - Япония (в настоящее время и ранее) - 83,2%; - США или страны Европы (в настоящее время) - 0,6%; - США или страны Европы (ранее) - 0,3%; - другие страны (в настоящее время и ранее) - 2,2%. 2. Перспективы использования товаров: - предполагают использовать товар в будущем - 100%; - не обращают внимания на страну-производителя - 56,2%; - предпочитают товар США или Европы - 3,1 %; - предпочитают товар Японии - 40,8%; - предпочитают товар других стран - 0,5%; - не предполагают использовать товар в будущем - 0%. Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом, когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация: Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? - 1 - 2,5%; - 2 – 13%; - 3 – 20,6%; - 4 – 20,9%; - 5 – 17,6%; - 6 и больше - 24,8%; - не ответили - 0,4%. Что бы вы сделали, если бы начался дождь, а у вас нет зонта? - подожду, пока дождь кончится -19,7%; - пойду дальше, если дождь не очень сильный - 49,7%; - пойду дальше, даже если дождь сильный -1,2%; - куплю дешевый зонт - 47,0%; - поеду на такси - 28,9%; - не ответили - 0,5%. 5. Сабақ бойынша рефлексия/Рефлексия по занятию: ответить устно на вопросы: 1.Что понимается под термином «продвижение товара»? 2.Этапы продвижения товара на рынке? |