Основы маркетинга. Основы_маркетинга_Котлер_Ф.__пер_с_англ_1991_-651с. Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности. План перспективный ли, текущий ли в этом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, в котором определяются порядок, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях дело заведомо бесперспективное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает тесредства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели). Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знакомство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны. И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит. Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой системы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компонентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допускает вариативное использование элементов, акцентированное внима- ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но максимальная результативность все-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции. С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в проблемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему предстоит решать, по возможности не ошибаясь. Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков рынок товаров широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую направленность его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей. «Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., пишет Ф. Котлер, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей». Предлагая модель покупательского поведения, он подчеркивает, что комплекс маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурного, социального, личного и психологического порядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке представляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов. Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей 5 , но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается «судьба» купленного товара, как пользуются им или избавля- ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. 5 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов. Значительный интерес представляет и глава, посвященная описанию рынка предприятий и особенностям поведения на нем покупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлер наиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он называет рынком товаров промышленного назначения, определяя его как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по- требителям». Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назначения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Что же касается самих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что даже такое простое перечисление помогает другими глазами взглянуть на процессы, происходящие на нашем «рынке» товаров промышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведенные характеристики принимаются в расчет при «привязке» предприятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежать. К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок промежуточных продавцов (когда товары приобретаются для перепродажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учреждений (когда товары закупаются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, принимающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно- технического прогресса и т. д.), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, принятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересными и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или иных факторов на совершение запродаж. Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы «Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он «помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)». В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое количество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два вопроса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосредственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. С учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, который (или которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опыту. Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, «любой товар это набор воспринимаемых потребителем свойств», то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. Позиционирование последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга, набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования. Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». Разностороннему описанию процесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потребителей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории. Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей». Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, принципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законодательных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, наоборот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои патентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима- тельской деятельности, защита прав потребителей та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодательным актам, справедливо полагая, что специалист в области маркетинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами. Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров- новинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий процесс с непредсказуемым результатом. «По данным одного из исследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынке услуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара- новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы их общее число значительно больше). Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвященного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий зарубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с помощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подробное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования их выбора все это своеобразная школа хозяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообразных запросов потребителя. Один из сложнейших вопросов, от правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы, установление цены товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой политики в разных условиях, под Влиянием конкурентной обстановки полезно не только специалистам предприятий и организаций, осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой продукции разных производителей. Надо ли говорить, что сегодня цены один из главных болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образования, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращиванию цен эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются результаты «рублевого» планирования и пресловутых валовых показателей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широкого потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразования. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты «лечения» выдвигаются разные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероятно, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы специалисты маркетинга также относят к разряду сложных и ответственных. В книге «Основы маркетинга» подробно излагается методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов: постановка задач ценообразования выбор зависит от принятого позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации; определение размеров потенциального спроса эти расчеты позволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным; оценка издержек по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным; анализ цен и товаров конкурентов исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен; выбор метода ценообразования обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов; установление окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными организациями. Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчивается. «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов». Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса. Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых предстоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулироваться по- разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желаемое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпывает все варианты и скорее дает представление о широком диапазоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воздействующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойственна нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоминаниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотнесением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор- мативная для выведения товара на рынок, увещевательная для этапа роста, напоминающая для стадии зрелости. Вроде бы логика и такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания. Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де- монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вторых, пополнять их «ассортимент», вводя новые формы стимулирования, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в зависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть, вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти основные говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее его мероприятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. «Перегруженное» разноплановой информацией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го- товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Следующую составляющую в этом комплексе пропаганду автор рассматривает как часть деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, включать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. «Пропаганду, замечает Ф. Котлер, нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про- пагандистских материалов». Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основ маркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу. Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинговой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагающим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению маркетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и маркетингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунктом плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стратегического планирования, которое Ф. Котлер называет «плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы». Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и становятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время. Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может регулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными целями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыльности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет ответственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказывает о его приемах и методах. «Маркетинг, читаем мы в заключительном разделе главы, это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была предоставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основе полученных данных предлагает руководству фирмы ревизор маркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмы. Глава «Международный маркетинг» представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятельности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместной предпринимательской деятельностью или планирует прямое инвестирование в других странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории маркетинга и возможности ее использования в различных экономических системах. Маркетинг становится как бы общей платформой для решения множества организационных и иных вопросов при создании совместных предприятий с партнерами как из социалистических, так и из капиталистических стран. Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: |