Основы маркетинга. Основы_маркетинга_Котлер_Ф.__пер_с_англ_1991_-651с. Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго- вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем. В соответствии с расширительным толкованием понятия «товар» Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам организации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению проблем. Этот материал учебника представляется исключительно важным, поскольку в сфере услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот организаторов. Обращение к маркетинговым программам может оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному движению, особенно той его части, которая призвана заниматься бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том числе и посреднических. * * * Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставить в вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни- чениях, действующих в США против недобросовестного использования маркетинговых программ. Это действия граждан и государственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры государственного регулирования (требование соблюдения законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социально ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинга. Когда знакомишься с опытом правового и общественного воздействия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизованного регулирования производственной и сбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему «стихия» рынка на деле оказывается более рационализированной и упорядоченной, чем наша «плановая» система распределения? И этот вопрос, разумеется, не единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой культуры населения, его гражданского самосознания. И если на каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения интересов потребителей, то они сами объединяются для своей защиты, а с такими общественными институтами приходится считаться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его потребностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практически становится своеобразным стимулом для повышения ответственности в сфере бизнеса. К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себя полноправными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами эти слова долгое время имели «специфические» оттенки типа «гражданин, пройдемте!» или выстраивались в ряд весьма негативного толка «потребитель потребительство вещизм». Не мы, а за нас думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных «сверху» товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем, что централизованное планирование нередко обходилось без соответствующей информационной базы, что многие задания устанавливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого. Не секрет, что одним из отстающих министерств является Минмедбиопром СССР поставщик лекарственных препаратов. Процитируем газету «Известия»: «Начальник Главного производственного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанализировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении нескольких пятилеток (подчеркнуто мною. Е. П.) не ведется учет потребности в медикаментах, объемов производства, поставок, темпов социального и демографического развития» 6 . Комментарии здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позволения сказать, планирования мы сталкиваемся практически на каждом шагу на работе и в быту. И нам ли, закаленным многолетним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться ограниченной правовыми рамками стихии рынка! Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов. Группы, общества потребителей, наконец, Союз потребителей СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и поддержку населения. Однако движению требуется надежная правовая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать, подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно разворачивается движение потребителей, 6 «Известия», 2 мая 1989 г. свидетельствует о том, что мы готовы вступить на путь формирования «рынка покупателя». Предстоит и становление потребительского корпуса предприятий и организаций, которым так не хватает возможностей действовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в Законе о государственном предприятии) субъектов. Этой категории потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяйственной самостоятельности: права принимать решения об ассортименте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение, прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя дискредитировали, но за них по- прежнему упорно цепляются министерства и ведомства бастионы командно-административной системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоятельность потребует от производственников полной ревизии принципов своей деятельности, заставит их «учиться торговать» (В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире экономической мыслью и деловой практикой. Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведений, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре- кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с системой маркетинговых коммуникаций. Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповоротливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику где с помощью законодательных «инъекций», подпитывающих хозяйственную самостоятельность, где посредством «хирургического вмешательства», удаляющего опухолевые наросты лишних управленческих звеньев, где путем «рентгеновского контроля» за профессиональной компетентностью руководителей всех рангов и повсюду воспитанием здорового личного интереса к результатам груда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре- зультаты. Экономические методы управления народным хозяй- ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпевший за века существенные изменения, но в главном оставшийся неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и предложения определяются и качество, и цена, и необходимость произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует право выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы пот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно показывая, кто есть кто или что почем. За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали от реалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстрее сократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основы маркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей «экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняя предписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими привычками, но развитие рыночных отношений предполагает соответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видеть этого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем. Что же касается использования полученных знаний, их осмысления применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике, то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократно. Е. М. Пенькова Предисловие В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре- бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля. Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга». Вместе с тем «Основы маркетинга» это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин- коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни. При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга. Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные: Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы. Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала. Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка основных использованных в ней понятий. Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес. Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике. 2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом. 3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане. 4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей Маркетинг затрагивает интересы каждого изнас в любой день пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно- оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Что такое маркетинг? Что же стоит за понятием «маркетинг»?Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» ― первые видеоигры, а фирма «Мазда» ― спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» 1 Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Вот наше определение маркетинга: |