Основы маркетинга. Основы_маркетинга_Котлер_Ф.__пер_с_англ_1991_-651с. Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга

• Название: Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга
• Анкор: Основы маркетинга
• Дата: 26.10.2022
• Размер: 4.32 Mb.
• Имя файла: Основы_маркетинга_Котлер_Ф.__пер_с_англ_1991_-651с.pdf
• Тип: Статья; #755607
• страница: 61 из 63

Глава 8. Разработка товаров:
товары, товарные марки, упаковка, услуги
1
См. „Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”, complied by the
Committee on Definitions of the American Marketing Association. Chicago, American
Marketing Association, 1960.
2
О комплектных продажах рассказано в гл. 6.
3
См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „New Dimensions in Consumer Analysis”.
— Harvard Business Review, November-December 1963, p. 129—40.
4
Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2.
5
Все три определения приводятся в „Marketing Definitions ...” Op. cit.
6
Первые три определения можно найти в „Marketing Definitions ...” Op. cit. Более подробно об этой классификации см.: Richard H. Holton. „The Distinction between
Convenience Goods, Shopping Goods and Specialty Goods”. — Journal of Marketing, July
1958, p. 53—56; Gordon E. Miracle. „Product Characteristics and Marketing Strategy”. —
Journal of Marketing, January 1965, p. 18—24.
7
Первые четыре определения можно найти в „Marketing Definitions...” Op. cit.
8
См.:ВШ Paul. „It Isn't Chicken Feed to Put Your Brand on 78 Million Birds”. — Wall
Street Journal, May 13, 1974, p. 1.

9
„Research Suggests Consumers Will Increasingly Seek Quality”. — Walt Street Journal,
October 15, 1981, p. 1.
10
См.: Theodore R. Gamble.,,Brand Extension”. — „Plotting Marketing Strategy”, ed. Lee
Adler. N. Y., "Simon & Schuster”, 1967, p. 170—171. Примеры более позднего времени приводятся в статье: „Name Game”. — Time, August 31, 1981, p. 41—42.
11
См.: Robert W. Young. „Multibrand Entries". Adler. „Plotting Marketing Strategy”, p.
143—164.
12
CM
„General Foods — Post Division (B)”. Case M-102, Havard Business School, 1964.
13
„Product Tryouts: Sales Tests in Selected Cities Help Trim Risks of National
Marketing”. — Wall Street Journal, August 10, 1962, p. 1.
14
Peter G. Banting. „Customer Service in Industrial Marketing: A Comparative Study”. —
European Journal of Marketing 10, № 3, 1976, p. 140.
15
См.: Ralph S. Alexander and Thomas L. Berg. „Dynamic Management in Marketing”.
Homewood, 111., „Richard D. Irwin”, 1965, p. 419—428.
16
См.: Benson P. Shapiro. „Industrial Product Policy: Managing the Existing Product
Line”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1977, p. 9—10.
17
Это определение приводится в „Marketing Definitions...”Op. cit.
Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров
1
Написано автором по материалам заметок профессора Гарольда У. Фокса, а также на основе статей: „Р & G's Aren't Chips Of the Old Spud, Bit They Are Selling”. — Wall
Street Journal, March 28, 1974 и „In Spite of Huge Losses, Procter & Gamble Tries Once
More to Revive Pringle's Chips”. — Wall Street Journal. October 7, 1981.
2
David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New Product Pressures”. — Conference Board
Record, June 1971, p. 16—24. ,
3
См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to Test Market”. — Journal of
Marketing, January 1977, p. 80—84, а также Robert Blattberg and John Golanty. „Tracker: An
Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning”. — Journal of
Marketing Research, May 1978, p. 192—202.
4
См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe. „Cannibalism and New
Product Development”. — Business Horizons, October 1978, p. 25—31.
5
Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Targeting Prospects for a New Product”. — Journal
of Advertising Research, February 1976, p. 7—20.
6
William E. Cox, Jr. „Product Life Cycles as Marketing Models”. — Journal of Business,
October 1967, p. 375—384.
7
Robert D. Buzzell. „Competitive Behavior and the Product Life Cycle in New Ideas for
Successful Marketing”, ed. John S. Wright and Jac L. Goldstucker. Chicago, American
Marketing Association, 1966, p. 51.
8
Ibid., p. 51.
9
Ibid., p. 52.
10
Для проведения такого анализа используют несколько разных методик. См.: Philip
Kotler. „Phasing out Weak Products”. — Harvard Business Review, March - April 1965, p.
107—18, а также Paul W. Hamelman and Edward M. Mazze. „Improving Product
Abandonment Decisions”. — Journal of Marketing, April 1972, p. 20—26.
11
Более подробно о концепции жизненного цикла товара можно прочесть в следующих работах: Theodore Levitt. „Exploit the Product Life Cycle”. — Harvard Business
Review, November-December 1965, p. 81—94; Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. "Forget

the Produkt Life Cycle Concept”. — Harvard Business Review, January - February 1976, p.
102—112. См. также отдельный раздел, в который включены статьи, касающиеся проблем жизненного цикла товара, в осеннем номере Journal of Marketing за 1981 год.
Глава 10. Установление цен на товары:
задачи и политика ценообразования
1
Philip Kotler. „Marketing for Nonprofit Organizations”. Englewood Cliffs, N.J.,
„Prentice-Hall”, 1982, p. 303—304.
2
David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3d ed. N.Y., „Harcourt Brace
Jovanovich”, 1981, p. 271.
3
„Departmental Merchandising and Operating Results of 1965”. N.Y., National Retail
Merchants Association, 1965.
4
Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing”.
Berkeley University of California Institute of Business and Economic Research, 1963, p. 31.
5
Ibid., p. 29—40.
6
См.: Daniel A. Nimer. „Pricing the Profitable Sales Has a Lot to Do With Perception”.
— Scales Management, May 19, 1975, p. 13—14.
7
Более подробно об этом см. в статье: Edward R. Hawkins. „Price Policies and
Theory”. — Journal of Marketing, January 1954, p. 233—240.
Глава 11. Установление цен на товары:
подходы к проблеме ценообразования
1
См.: Joel Dean. Hall", „ Managerial Economics”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-
Hall”, 1951, p. 420 ff.
2
См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed. N.Y., „Macmillan”, 1952, p. 215 ff.
3
См.: „Flexible Pricing”. — Business Week, December 12, 1977, p. 78—88.
4
CM
„Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — Business Week, April 6, 1974, p.
43—49.
5
Norman H. Fuss, Jr. „How to Raise Prices — Judiciously — to Meet Today's
Conditions”. — Harvard Business Review, May-June 1975, p. 10 f.
6
Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Мonroe. „Buyers’ Subjective Perceptions of Price”. — Journal of Marketing Research, February 1973, p. 70—80.
7
Alfred R. Oxenfeldt. „Pricing for Marketing Executives”. San-Francisco, „Wadsworth”,
1961, p. 28.
Глава 12. Методы распространения товаров:
каналы распределения и товародвижения
1
Написано автором на основе: Russell Leavitt. „Billions in Blossoms”. — Fortune, May
18, 1981, p. 68—75.
2
Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D. McGarry. „Some
Functions of Marketing Reconsidered”. — „Theory in Marketing”, ed. Reavis Cox and Wroe
Alderson. Homewood, 111., „Richard D. Irwin", 1950, p. 269—273, а также Louis P. Bucklin.
„A Theory of Distribution Channel Structure”. Berkeley, Institute of Business and Economic
Research, University of California, 1966, p. 10—11.
3
Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „Spatial Organization: the Geographer's
View of the World”. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall", 1971, p. 531—532.
4
William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling Solid Wastes: a Channels — of
— Distribution Problem”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 34.

5
Bert C. McCammon, Jr. „Perspectives for Distribution Programming” —„Vertical
Marketing Systems”, ed. Louis P. Bucklin. Clenview, ІІІ. „Scott Foresman", 1970, p. 32—51.
6
Ibid., p. 45.
7
См.: Robert E. Weigand. „Fit Products and Channels to Your Markets”. — Harvard
Business Review, January-February 1977, p. 95—105.
8
О работе дистрибьюторов товаров промышленного назначения можно прочесть в статье: Frederick E. Webster, Jr. „The Role of Industrial Distributor”. — Journal of Marketing,
July 1976, p. 10—16.
9
См.: Bert Rosenbloom. „Marketing Channels: a Management View”. Hinsdale, III,
„Dryden Press”, 1978, p. 192—203.
10
См.: McCammon. Perspectives for Distribution Programming, p. 43.
11
См.: В. J. LaLonde and P. H. Zinszer. „Customer Service: Meaning and Measurement”.
Chicago, National Council of Physical Distribution Management, 1976.
12
См.: Jurgen F. Ringer and Charles D. Howell. „The Industrial Engineer and Marketing”
—„Industrial Engineering Handbook”(2d ed.), ed. Harold Bright Maynard. N.Y., „McGraw-
Hill", 1963, p. 10, 102—103.
Глава 13. Методы распределения товаров:
розничная и оптовая торговля.
1
Liz Roman Gallese. The Cheese at Spag's Is Next to the Rugs — Over by the GolfBalls”
— Wall Street Journal, January 28, 1983, p. 1; „The Discount Twist in Suburban Shopping
Malls”. — Business Week, July 7, 1980, p. 94—96; Walteг МсQuade. „The Man Who Makes
Millions on Mistakes”. — Fortune, September 6, 1982, p. 106—116; John Merwin. „Lemons to Lemonade”. — Forbes, August 30, 1982, p. 60—61.
2
„Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983.
3
„Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
4
John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.
5
Phyllis Berman. „Too Big for Miracles”. — Forbes, June 15, 1977, p. 26.
6
Ernest Samhaber. „Merchants Make History”. N. Y., „Harper & Row”, 1964, p. 345—
348.
7
Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert D. Buzzell,
Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. „The Super Store — Strategic Implications for the
Seventies”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83.
8
См.
„Supermarkets Eye The Sunbelt”. — Business Week, September 27, 1976, p. 61,
9
„Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
10
Salmonetal. „The Super Store”, p. 4.
11
Перечень особенностей в слегка измененном виде взят из работы: Ronald R. Gist.
„Retailing Concepts and Decisions”. N.Y., „John Wiley”, 1968, p. 45—46.
12
„Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
13
См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. „Warehouse Retailing: The Trend of the Future”. — Business Horizons, April 1979, p. 45—50.
14
„Catalog Showroom Hot Retailer”. — Chicago Tribune, December 6, 1978, Sec. 4, p.
„Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983.
15
Leo Bogart. „The Future in Retailing”. — Harvard Business Review, November-
December 1973, p. 26.
16
Belden Menkus. „Remote Retailing a Reality by 1985? ” — Chain Store Age Executive,
September 1975, p. 42.
17
„Millions by Mail”. — Forbes, March 15, 1976, p. 82.

18
Прекрасный материал о методах и приемах «директ мейл» можно найти в работе:
Bob Stone. „Successful Direct Marketing Methods”, 2nd, rev. ed. Chicago, „Grain Books",
1979.
19
См.: G. R. Schreiber. „A Concise History of Vending In the U.S.A”. Chicago, „Vend”,
1961, p. 9.
20
См.: „How the 'New Sell' is Raking in Billions”. — U. S. News & World Report, May 8,
1978, p. 74—75.
21
См.: Ronald R. Gist. „Marketing and Society: Text and Cases”, 2nd ed. Hinsdale, ІІІ.,
„Dryden Press”, 1974, p. 334.
22
См.: Rollie Tillman. „Rise of the Conglomerchant”. — Harvard Review, November-
December 1971, p. 44—51.
23
См.: Phyllis Berman. „Melville, Corp.: Discounting with a Diflerence”. — Forbes,
April 16, 1979, p. 93—94.
24
Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в работе:
Roger A. Dickinson. „Retail Management: a Channels Approach”. Belmont, Calif.
„Wadsworth”, 1974, p. 9.
25
David Elsner. „Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to Oberbuilding”.
— Wall Street Journal, September 7, 1976, p. 1.
26
Menkus. „Remote Retailing”, p. 42.
27
Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. „Atmospherics as a marketing
Tool”. — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48—64.
28
Harold Haydon. „Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No Promotion at
All”. — Chicago Sun-Times, October 30, 1970, p. 55.
29
См.: David A. Revzan. „Wholesaling in Marketing Organization”. N. Y., „John Wiley”,
1961, p. 10—11.
30
См.
„Statistical Abstract of U.S”, 1982—1983.
Глава 14. Продвижение товаров:
стратегия коммуникации и стимулирования
1
Написано авторами по материалам проспекта фирмы «Пицца инн».
2
За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”. Chicago,
American Marketing Association, 1960. В понятие «стимулирование сбыта» Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки и демонстрации, которые можно скорее классифицировать как формы рекламы, личной продажи или пропаганды. Некоторые теоретики маркетинга предлагают дополнить в качестве пятой составляющей комплекса стимулирования «упаковку», тогда как другие рассматривают ее как одну из составных частей товара.
3
См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal Neglected by Marketing”. — Journal of Marketing, January 1970, p. 55—56; Brian Sternthal and C.
Samuel Craig. „Feal Appeals Revisited and Revised”. — Journal of Consumer Research,
December 1974, p. 22—34.
4
Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing,
October 1973, p. 12—18.
5
Carl I. Hovland and Wallace Mandell. „An Experimental Comparison”. — Journal of
Abnormal and Social Psychology, July 1952, p. 581—588.

6
См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield. „Experiments on Mass
Communication”, vol. 3. Princeton, N.J., „Prinston University Press”, 1948, chap. 8.
7
Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat.
„Consumer Behavior”, 3d ed. Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1978, p. 346—348.
8
См.: Thomas S. Robertson. „Innovative Behavior and Communication”. N. Y., „Holt,
Rinehart & Winston”, 1971, chap. 9.
9
CM
,:
Philip Kotler. „Atmospherics as a Marketing Tool ”. — Journal of Retailing, Winter
1973/74, p. 48 —64.
10
P.P. Lazarfeld, B. Berelson and H. Gaudet. „The People's Choice”, 2d ed. N. Y.,
„Columbia University Press”, 1948, p. 151.
11
Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland. „Reinstatement of the Communication in
Delayed Measurement of Opinion Change”. — Journal of Abnormal and Social Psychology,
48, 1953, p. 327 —335. ”. — Fortune, December 1956, p. 123.
13
Albert Wesley Frey. „How Many Dollars for Advertising”. N.Y., „Ronald Press”, 1955, p. 65.
14
Ibid., p. 49.
15
См.: G. Maxwell Ule. «A Media Plan for “Sputnik” Cigarettes». — „How to Plan
Media Strategy”. American Association of Advertising Agencies, 1957 Regional Convention, p. 41—52.
16
См.: Sidney J. Levy. „Promotional Behavior”. Glenview, ІІІ., „Scott, Foresman”, 1971, chap. 4.
17
Ibid.
18
Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p, 34.
19
„How Advertising Works in Today's Marketplace”. — „The Morrill Study”. N.Y.,
„McGraw-Hill", 1971, p. 4.
20
„What IBM Found about Ways to Influence Selling”. — Business Week, December 5,
1959, p. 69 —70. См. также статью: Harold С. Cash and William J. Crissy. „Comparison of
Advertising and Selling” —,,The Psychology of Selling”, vol. 12. Flushing, N.Y., Personal
Development Associates, 1965.
Глава 15. Продвижение товаров:
реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
1
Bob Spitz. „Caution: Men at Work on Men at Work”. — Esquire, July 1983, p. 105 —
109; Kurt Loder. „Men at Work: Out to Lunch”. — Rotting Stone, June 23, 1983, p. 16 —19,
87, 88.
2
Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж» от
16 февраля и 10 сентября 1981 г. и «Краткого статистического обзора США за 1982 —
1983 гг.»
3
См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”.
N. Y., Association of National Advertisers, 1961.
4
См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „Comparison Advertising: Problem and
Potential”. — Journal of Marketing, October 1975, p. 7 —15.
5
См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-
Busch; Inc. (1963 —1968).” — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1—15.
6
John C. Maloney. „Marketing Decisions and Attitude Research”. — „Effective
Marketing Coordination”, ed. George L. Baker, Jr. Chicago, American Marketing Association,
1961, p. 595 —618.

7
Dik Warren Twedt. „How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better
Advertising”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 53 —57.
8
См.: William A. Mindak and H. Malcolm Вуbee. „Marketing's Application to Fund
Raising”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 13 —18.
9
См.: L. Greenland. „Is This the Era of Positioning?” — Advertising Age, May 29, 1972.
10
Philip H. Dougherty. «Bad ‘Pulses’ the Market». — New York Times, February 18,
1975, p. 40.
11
См.: David B.Montgomery and Alvin J. Silk. „Estimating Dynamic Effects of Market
Communications Expenditures”. — Management Science, June 1972, p. 485 —501.
12
См.
Rober D. Buzzell. „E.I. Du Pont de Nemours & Co.: Measurement of Effects of
Advertising” — R. D. Buzell. „Mathematical Models and Marketing Management”. Boston,
Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1964, p. 157 —179.
13
См.: Roger A. Strang. „Sales Promotion — Fast Growth, Faulty Management”. —
Harvard Business Review, July-August 1976, p. 115 —124.
14
Ibid., p. 116 —119.
15
См.: Roger A. Strang, Robert M. Prentice and Alden G. Clayton. „The Relationship between Advertising and Promotion in Brand Strategy”. Cambridge, Mass., Marketing Science
Institute, 1975, chap. 5.
16
Strang. „Sales Promotion”, p. 124.
17
Большинство определений в этом разделе основаны на материалах работы: John F.
Luick and William Lee Siegler. „Sales Promotion and Modern Merchandising”. N.Y.,
„McGraw-Hill”, 1968.
18
Более подробно об этом можно прочесть в работе: Carl-Magnus Seipel. „Premiums
— Forgotten by Theory”. — Journal of Marketing, April 1971, p. 26 —34.
19
См.: Fred. C. Allvine. „The Future for Trading Stamps and Games”. — Journal of
Marketing, January 1969, p. 45 —52.
20
См.
„Our L'eggs Fit Your Legs”. — Business Week, March 27, 1972.
21
См.: Walter A. Gaw. „Specialty Advertising”. Chicago, Specialty Advertising
Association, 1970.
22
См.: Suzette Cavanaugh. „Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness Of Trade
Show Exhibits”. — Journal of Marketing, October 1976, p. 100 —105.
23
Rusell D. Bowman. „Merchandising and Promotion GrowBig in Marketing World”. —
Advertising Age, December 1974, p. 21.
24
См.: Strang. „Sales Promotion”, p. 120.
25
См.: George Black. „Planned Industrial Publicity”. Chicago, „Putman Publishing”,
1952, p. 3.
26
См.: Arthur M. Merims. „Marketing's Stepchild: Products Publicity”. — Harvard
Business Review, November-December 1972.