Глава 2 сырое. Маркетинг образовательных услуг
 Скачать 161.43 Kb.
|
|
Маркетинг образовательных услуг Конкурентная среда в сфере образовательных услуг становиться все более сложной по степени взаимного влияния всех сил и интенсивности конкуренции. Для того, чтобы выжить и устойчиво развиваться, образовательному учреждению необходимо создать конкурентные преимущества предлагаемых услуг и обеспечить сильную конкурентную позицию. Данными вопросами и должен заниматься маркетинговый отдел, который, по сути дела, должен существовать при каждом образовательном учреждении для его более успешного процветания. Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения - средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом. Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о возможных участниках этого процесса. С одной стороны, такого коммуникативного процесса будет выступать всегда вуз (если мы не берем во внимание всевозможных посредников), как организатор идеи товара, товаропроизводитель, а так же – продавец. С другой – будут находиться те группы населения, которые пользуются предоставляемыми вузом услугами. По отношению к этим группам населения используются термины «потребитель», «покупатель» и «клиент». Эти термины используются в следующих значениях: Потребитель– непосредственный получатель продуктов или услуг вуза: Это прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения работники разных отраслей. Покупатель– это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги: Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов. Клиент– наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза6 Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно. Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями. Сегментирование в образования Процесс сегментирования на рынке образовательных услуг, так же как и на других рынках, характеризуется его разделением на отдельные части (сегменты) по определенному признаку. Выделим основные признаки, по которым мы можем сегментировать наш образовательный рынок: 1. По уровню предлагаемого образования. Здесь можно выделить: а) рынок дошкольного образования (детские сады); б) рынок среднего школьного образования (школы, лицеи); в) рынок среднего технического и специального образования (техникумы, училища, колледжи); г) рынок высшего образования (институты, университеты, академии); д) рынок послевузовских образовательных услуг (магистратура, аспирантура, программы профессиональной переподготовки и т.п.). 2.По ориентации на определенное напракление или «с определенным наклоном». В данном случае речь идет об ориентации образовательных услуг на конкретные предметы или направления. Так при довузовском образовании дети могут учиться в классе с гуманитарным наклоном, математическим, или же с наклоном на изучение иностранных языков и т.д. В свою очередь сами школы так же могут различаться по ориентации преподаваемых предметов: математические школы, технические лицеи, детские школы искусств, школы одаренных детей и т.п. Если мы будем рассматривать рынок высшего образования, то здесь так же можно выделить сегментацию рынка: по ориентации вуза целиком (технический вуз, педагогический университет, институт экономики, медицинская академия, академия права), по ориентации образовательных программ (по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям), 3. По форме обучения. Рынок образования можно сегментировать по форме предоставляемых образовательных услуг: дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д. 4. По стоимостина рынке образовательных услуг можно выделить сегменты платного и бесплатного образования. Если в первый сегмент входят сейчас почти все учреждения, предоставляющие образовательные услуги любого уровня (включая детские сады), то ко второму сегменту мы можем отнести лишь государственные образовательные заведения (в которых количество бюджетных мест ограничено). Система «4Р» в сфере образования Продукт Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках: Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Что же является продуктом вуза? Объектами маркетинга в сфере образования являются организации, территории, персоналии. Для обучающихся имеет значение, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (маркетинг территорий). Важен общественный престиж, статус образовательного учреждения (маркетинг организаций), квалификация и его репутация преподавателей (маркетинг личностей). Не нужно обосновывать актуальность маркетинга идей как важнейших компонентов образовательного процесса, причем речь идет как о профильных идеях, так и о педагогических находках. В образовании широко применяется и маркетинг товаров, куда входят не только учебное оборудование, аппаратура и т. п., но и продукты практической деятельности образовательного учреждения. Крупные образовательные учреждения также активно проводят мар-кетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая со-вместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учеб-ных заведениях, спортивных и оздоровительных центров и др. Все это и подразумевается под термином «образовательные услуги и продукты», вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), так как это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании. Действуя одновременно на двух взаимозависимых рынках – рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза. В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (от школы до вуза и т.п.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги, например, в виде одной лекции, или одного семинара, он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Например, вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Учреждение в соответствии с полученной лицензией может осуще-ствлять деятельность по одной или нескольким образовательным програм-мам одного или нескольких образовательных уровней (рисунок 1).  Рисунок 1. Классификация образовательных программ В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков. Например: По уровню предлагаемого образования программы могут быть: довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п. По ориентации на определенное направление программы могут быть: по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д. По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п. По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут быть так называемыми «сэндвич курсами», включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами «интернатуры», когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В данных случаях ресурсы вуза объединяются с ресурсами компании, а при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких вузов, расположенных в разных странах. Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) Система многоуровнего образования:  Бакалавр (лат. baccalaureus) – в большинстве стран первая академическая степень, получаемая выпускниками после освоения программы II уровня высшего образования; во Франции–лицо, сдавшее экзамены за курс средней школы и получившее право на поступление в вуз. В России квалификация «бакалавр» введена в 1994 г. с введением ГОС ВПО (Постанов-ление Правительства Российской Федерации № 940 от 12 августа 1994 г.). Магистр (лат. magisters) – вторая академическая степень, присуждающаяся лицам, имеющим степень бакалавра, освоившим профессио-нальную образовательную программу (не менее двух лет), включающую научно–исследовательскую и (или) научно–педагогическую деятельность, защитившим магистерскую диссертацию. В России квалификация «магистр» введена тем же постановлением, что и «бакалавр». Специалист – квалификация, присваиваемая выпускнику вуза, освоившему соответствующую основную профессиональную программу, успешно прошедшему итоговую аттестацию и защитившему дипломную работу (проект). В России отменена. Основные периоды реализации программ высшего образования  подготовительный – разработка учебных планов, подбор профессорско-преподавательского состава, подготовка учебно-методического обеспечения, организация приема студентов; основной – эффективная организация учебного процесса в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении; заключительный – организация преддипломной практики, проведение итоговой аттестации, подготовка и защита выпускной квалификационной работы. Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Естественным становится вопрос: «является ли выпускник продуктом вуза», если мы будем рассматривать рынок труда. Данная гипотеза заранее является ложной, так как вуз, рассматривая этот момент с точки производственного процесса, не является производителем специалистов, которых он «выпускает». Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно было бы назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.д. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности. Еще одна причина, по которой выпускник вуза не может являться его продуктом, - это факт реализации данного «продукта». Обычно, с экономической точки зрения и не только, реализация какого-либо продукта подразумевает под собой сделку между производителем и потребителем, в результате которой обе стороны (или более) получают материальные выгоды, либо другие ценности. В нашем случае вуз ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (вуз не занимается продажей своих выпускников предприятиям-потребителям, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов. Вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям - работодателям. Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники, как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда. Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии. Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Таким образом, первое «пи» в комплексе маркетинга - продукт (Product) - с точки зрения потребителя превращается в «си» - ценность для потребителя (customer’s value). Цена Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п. Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой поли-тики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и дополнительных затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения С точки зрения потребителя «пи» опять превращается в «си» - затраты (Costs). Поэтому ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами. Канал распределения Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления «товарных запасов» создает значительные ограничения в выборе канала. Основным каналом распределения являются «прямые продажи», но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг. Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобританию и США, на основе специальных соглашений с принимающими вузами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Не маловажным здесь является открытие некоторыми нашими вузами своих филиалов, что так же открывает для вуза более обширный и респектабельный канал распределения предлагаемых им услуг. Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания такие характеристики вуза, как привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями. Таким образом, с точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье «си» - удобство (Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя. Продвижение Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью. Для потребителя четвертое «пи» вновь оборачивается «си» - коммуникациями (Communications). От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт. Пятое «пи» в образовании Персонал, который участвует в непосредственных связях с клиентами, осуществляет производство и продажу образовательных продуктов и услуг. С точки зрения потребителя пятым «си» становится забота и внимание к нему со стороны производителя (Customer Care). Это значение пятого «си» хорошо описывает цель персонала - обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности. Значение пятого «пи» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.). |