маркетинг. Маркетинг. Маркетинг Специфика маркетинга в сфере образования
 Скачать 108.54 Kb.
|
|
Маркетинг 1. Специфика маркетинга в сфере образования. Маркетинг - организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Маркетинг в образовании - вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами. Следовательно, специфика маркетинга в образовании заключается в: 1. Система образования России характеризуется противоречиями. Во- первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В- третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга. 2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных 1 целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся. 3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. 4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса. Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата 2 образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы "повышают" качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает. Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований. 5. Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер. 3 Переход образования к рыночным отношениям обуславливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во- первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения. 2. Причины отставания маркетингового подхода в нашей стране к предоставлению образовательных услуг Первая группа причин связана с историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления образованием. Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет функции посредника между обучающимися и их производителями. Естественно, все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг. 3. Перспективы рынка образовательных услуг 4 Предоставление платных образовательных услуг - новый и перспективный вид деятельности для любого образовательного учреждения, так как именно эта рыночная ниша в максимально возможной степени позволяет использовать свой профессиональный потенциал. Образовательные учреждения позже остальных российских структур нашли свое место в системе рыночных отношений, больше того, рынок образовательных услуг только формируется. Образовательные учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте и новых маркетинговых решениях, разумеется, с учетом специфики данного рынка. Рынок образовательных услуг имеет характерные отраслевые отличия от других секторов рынка, проявляющихся в особенностях содержания, технологий и условий реализации образовательных услуг, профессиональных компетенций сотрудников учреждений сферы образования, в составе заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Однако от того, что, например, по содержанию образовательная услуга является единством обучения и воспитания, она не перестает быть объектом рыночной заинтересованности различных экономических субъектов и, следовательно, предметом конкурентного взаимодействия этих субъектов. Состав заинтересованных сторон рынка образовательных услуг разнообразен. Таковыми являются производители, продавцы, прямые и косвенные потребители образовательных услуг, посредники, провайдеры, модераторы, координаторы. На этом рынке действуют потребители образовательных услуг, плательщики за образовательные услуги, работодатели – косвенные пользователи результатов образовательной деятельности, учреждения и работники сферы образовательных услуг, компании – создатели элементов образовательных услуг (например, IT- компании, издательства, другие производители контента и технологий), государство. Каждый из перечисленных участников рынка образовательных услуг реализует свой интерес к сфере образования, что не только делает данных 5 субъектов заинтересованными сторонами этого рынка, но и подчиняет их действия рациональной логике рыночного поведения. Например, государство является носителем специфического государственного интереса к сфере образовательных услуг. Именно поэтому оно выступает как разработчик и проводник политики в сфере образовательных услуг, а отнюдь не потому, что формирует вертикаль административной власти в обществе. Административная власть становится административным ресурсом, который позволяет государству формулировать и успешно удовлетворять свои, государственные интересы, например, посредством стимулирования экспорта образования, поддержки национальных лидеров образования, обеспечения наилучших форм доступа к качественному образованию. Все стороны рынка образовательных услуг заинтересованы в повышении конкурентоспособности своих партнеров на этом рынке. Серьезные работодатели томятся в ожидании конкурентоспособных работников и охотно сближаются с конкурентоспособными вузами; руководство российского Минобрнауки, реализуя национальный проект «Образование», намеревается делать ставку на конкурентоспособные вузы и на качественных специалистов, абитуриенты выбирают качественные и рейтинговые вузы, конкурентоспособность которых признается академическими кругами и бизнес-сообществом. Имеются все необходимые предпосылки сотрудничества заинтересованных сторон рынка образовательных услуг в таких важных сферах модернизации российского образования, как формирование нового поколения государственных образовательных стандартов и формулирование профессиональных компетенций выпускников учреждений сферы образовательных услуг. Вместе с тем реалии современных отношений на российском рынке образовательных услуг не оставляют сомнений в том, что сотрудничество заинтересованных сторон рынка образовательных услуг не исключает их соперничества, напротив, предполагает его наличие. 6 4. Особенности маркетингового подхода к совершенствованию качества образования В современных условиях важно учитывать новые образования, среди которых: удовлетворенность населения (потребителя) образовательными услугами, содержательное богатство предоставляемых услуг, высокий технологический и методический уровень проводимых занятий, творческое состояние педагогического коллектива, притягательность и привлекательность образовательного учреждения для потребителей образовательных услуг, экономическая результативность, проявляющаяся в улучшении финансового состояния учреждений образования детей и субъектов образовательной деятельности (педагогов). Маркетинговый подход к совершенствованию качества образования представляет собой единство экономических и педагогических методов и технологий, создающих систему условий, обеспечивающих практическую реализацию целенаправленного планирования, производства, продвижения и реализации образовательных услуг. Такими условиями являются: организация маркетинговой деятельности на основе исследования социума с целью выявления востребованных потребителем услуг; создание экономически обоснованных нормативно-правовых основ реализации образовательных услуг; обучение педагогов и сотрудников маркетинговой деятельности и постоянному совершенствованию качества образовательных услуг, управление образованием на основе принципов стратегического развития образовательной системы. Особенности маркетингового подхода к совершенствованию качества образования заключаются в следующем: 1. более высокий уровень добровольности выбора образовательных услуг потребителями; 2. количественное и качественное многообразие ассортимента услуг; 3. пространственная, временная, организационная свобода образовательной деятельности. 7 Эффективность маркетингового подхода к совершенствованию качества образования зависит от профессионализма педагогических кадров и управленческой команды, владеющих как педагогическими, так и маркетинговыми методами и технологиями изучения и воздействия на рынок образовательных услуг. «Процесс формирования маркетинговой компетенции в учреждениях образования нужно начинать в первую очередь с управленцев: заместителей директоров, руководителей структурных подразделений, методистов, педагогов-профессионалов. К сожалению, образовательные учреждения не в состоянии иметь структурные подразделения по маркетингу. Поэтому эти функции должны возлагаться прежде всего на руководящий состав» (Т. В. Анджапаридзе). Необходимо принять за аксиому, что это уже не завтрашний день, а наша реальность. «Безусловно, маркетинг сегодня необходим любому образовательному учреждению. Управление современной школой невозможно без опоры на современный маркетинговый инструментарий». Развитие педагогического маркетинга востребовано нынешним состоянием образовательной деятельности в стране, детерминировано спецификой учреждений образования, характеризующихся мобильностью, динамичностью содержания их работы и наличием возможностей безболезненной перестройки в них управленческих подходов. Образовательные программы, реализуемые с целью обеспечения качества образования, при помощи инструментов маркетинга значительн о сокращает разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Они предполагают: 1. Существенное изменение отношений образовательных учреждений с в нешней средой, обеспечивающее: · открытость ОУ; · ориентацию ОУ на потребности сообщества; · адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды; 8 · активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнитель ного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материал ьно-технического, дидактического и т. д.). 2. Существенное изменение внутренней среды образовательных учреждений, обеспечивающее: · комфортность и успешность обучения; · реализацию субъектной позиции всех участников образовательного п роцесса; · развитие толерантности у участников образовательного процесса · реализацию продуктивных образовательных технологий; · оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося. · переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. 5. Роль государства в системе отношений: работодатель – обучающийся - государство Государство в сфере образования обязано обеспечить: - привлечение работодателей и других заказчиков специалистов к социальному партнерству и организации профессионального образования с целью удовлетворения потребностей рынка труда; - интеграцию образования, науки и производства, включая интеграцию научных исследований с образовательным процессом, научных организаций, с образовательными учреждениями, науки и образования с производством. 6. Содержание маркетинга образовательных услуг Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла образовательных услуг, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей. Проблемное содержание маркетинга образовательных услуг можно понять, ответив на следующие вопросы. 9 1. Кого учить? Образовательные учреждения, оказываются перед весьма деликатной проблемой — на какого абитуриента ориентироваться? Все абитуриенты делятся на три группы: 1. первая — сдает усложненный вступительный экзамен, например, из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно и им даже платится стипендия; 2. вторая — абитуриенты, направленные на учебу организациями. Они сдают облегченный вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы на их подготовку (по смете); 3. третья — абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и первую группу. В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным — талантливые могли бы пополнять научные кадры, организации получили бы льготы, а Университет обеспечил бы себе возможности для дальнейшего развития. 2. Зачем и чему учить? Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями. 3. Сколько времени учить? Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование. 4. Где учить? 10 В самом Университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг образовательных услуг должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу. 5. Как учить? - очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения; - технология обучения (традиционная, игровая и т.д.); - технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы). 6. Кто будет учить? Этот вопрос в маркетинге образовательных услуг имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, стремление или нежелание поступить в данный вуз. 7. С помощью чего учить? При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств, дидактических материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения, его компьютеризации и т.д. С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики. 7. Роль рекламы в образовательном маркетинге Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу3. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе. Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения – это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя. 11 Сложившийся рынок образовательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение начинается с активизации вузом рекламы своих образовательных продуктов и услуг. Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хороший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт, точно невозможно. И все же отчасти это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории. Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов. Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности вуза. Рекламные аргументы, входящие в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам. 8. Перспективы развития образовательного маркетинга в РФ. Заключение Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о само ценности, и о ценности в обще гуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени. 12 Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во- первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге - для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом. |