Маркетинг территории
 Скачать 42.49 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Российской Федерации ФГБОУ ВО «Уральский Государственный Экономический Университет» ЭССЕ по учебной дисциплине МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ Исполнитель: Студент: Казначеева Е.А Ф.И.О.(полностью) Институт: ЦДО___________ Направление подготовки 38.03.01 Экономика Направленность (профиль) ________________ Группа_ГМУс-17КТ Екатеринбург 2019 Потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Выделение групп потребителей территориального продукта позволяет уточнить, какие отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привлекательность. В дальнейшем следует дать более подробную характеристику каждой группы потребителей, выделить специфику ожиданий и потребностей каждой группы и сделать работу с ними более адресной и потому более эффективной. Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса, и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегментировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные — товары и/или комплексы маркетинга. Ж.Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация — идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей. Применим этот подход в территориальном маркетинге. Для проведения макросегментации в территориальном маркетинге будем использовать трехмерную схему, в которой следует учесть: функцию потребностей — ЧТО удовлетворяется; технологии — КАК удовлетворяются потребности; группы потребителей — КТО получает удовлетворение. Рассмотрим каждый структурный компонент макросегментации более подробно. Функция потребностей — ЧТО удовлетворяется Применительно к территориальному маркетингу функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. В этом случае территория может представлять интерес как место проживания или место ведения деятельности, но турист лишь временно проживает на территории, также и осуществление деятельности на территории может носить временный (сезонный) характер. Таким образом, мы можем выделить четыре потенциальные причины (потребности). Территория может рассматриваться потребителем как место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, как место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности. Анализ функций потребностей клиентов позволяет представить комплексную характеристику территории, поскольку в зависимости от специфики потребностей клиентов мы всякий раз уточняем, какие характеристики территории наиболее значимы для конкретной группы клиентов. Прикладные исследования показывают, что основными критериями, которые значимы для человека при оценке территории как места постоянного проживания, являются: конкретные характеристики климата (температура в целом по году и по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и др.); наличие работы по имеющейся специальности; ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.) возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода); уровень ожидаемых расходов на данной территории; возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания; уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности; наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки; возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов; наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений; толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории. Если человек рассматривает территорию как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как: наличие достопримечательностей, желательно известных, популярных, уникальных; какая - либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.); условия проживания и развитие сферы обслуживания; безопасность для жизни; количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга; территориальная удаленность; удобство межтерриториального транспорта; уровень цен на товары и услуги; доброжелательность населения и ряд других характеристик территории. Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются: наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования; уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.); энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций; возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности; достаточное количество и качество рабочей силы; достаточный контингент платежеспособного населения; наличие бизнес услуг; особый статус территории (особая экономическая зона и др.); существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории; общая оценка бизнес климата на территории. В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. Например, в туристический летний сезон предприниматель может в течении 3–4 месяцев осуществлять перевозки пассажиров на собственной моторной лодке, при этом он не обязательно является резидентом данной территории, а просто совмещает свой личный отдых с ведением предпринимательской деятельности с целью получения дополнительного заработка. Объем такого вида предпринимательской деятельности, как правило, небольшой, но порой следует признать эту функцию потребностей значимой. Таким образом, анализ функции потребностей ЧТО удовлетворяется позволяет решить несколько задач: сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта; выделить специфику каждой группы потребностей; определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей; наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности. Технологии — КАК удовлетворяются потребности Анализ технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг не вызывает трудностей; достаточно рассмотреть различные технологии и сравнить, например, факс с телетайпом, чтобы оценить процесс изменения технологии удовлетворения потребности в передаче информации. Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель — он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т. е. потенциальный потребитель будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, когда житель территории является и пользователем, и покупателем общественных услуг, ресурсов и благ территории. В этом случае необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую — на бесплатной основе. В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества. Пользователями являются все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными веточными клумбами. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель — в качестве пользователя — непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель территории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер. Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы. В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода. В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя рассмотрим таблицу 1. Таблица - 1 Специфика критериев оценки территориального продукта пользователями и покупателями территориального продукта
При подготовке рекламно-информационных материалов и презентации территории следует учесть эти разные критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями. При подготовке рекламно-информационных материалов, рассчитанных на определенную группу клиентов, следует сделать акценты; например, для инвесторов в большей степени представить выгоды территории с точки зрения покупателя. Группы потребителей — КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний Макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, поэтому наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Такое деление организаций следует сохранять и применительно к территориальному маркетингу. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Таким образом, мы выделяем три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и общественные (некоммерческие) организации. Трехмерная матрица макросегментации в территориальном маркетинге представляется удобной. С одной стороны, можно оценивать каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно. С другой стороны, можно проводить исследование на стыке этих компонентов. Например, в рамках модели макросегментации рынка проведем декомпозицию базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта таблица 2. Макросегментацию можно также проводить и с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает (может получить) коммерческая организация, осуществляющая деятельность на этой территории на постоянной основе. В дальнейшем следует выявить уровень информированности таких коммерческих организаций о бесплатных услугах, определить желаемый перечень, выделить критерии качества общественной бесплатной услуги и значимости этой услуги при характеристике привлекательности территории. Макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. Таблица - 2 Декомпозиция группы потребителей и целей потребления территориального продукта
Первая группа потребителей в территориальном маркетинге — частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин: имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при ее отсутствии); может приобретать (арендовать) и продавать недвижимое имущество, что решает вопрос места проживания и дает возможность минимизировать финансовые потери при смене места жительства; ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей; имеет право сравнивать разные территории и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях; стал в большей степени рациональным при оценке территории как места проживания, в том числе сравнивает ожидаемые доходы и расходы при проживании на территории; имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего учебного заведения. Территориальные органы власти должны осознать новое качество ожиданий и требований, которые возникают у человека по отношению к территории в целом и к качеству территориального менеджмента в частности. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного — человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию конкурента. Вторая группа потребителей в территориальном маркетинге — коммерческие организации. Главный фактор, который здесь следует учитывать, — это то, что большинство коммерческих организаций сегодня являются частной собственностью (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник имеет право определять миссию и цели деятельности своего предприятия, ставить задачи в области финансовых результатов деятельности, принимать решения об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении предприятий есть отличия в зависимости от того, работают ли уже предприятия на территории или только планируют начать работу на данной территории. Те предприятия, которые были созданы на территории ранее, с целью решения своих финансовых задач могут: отказаться оказывать услуги, если территориальные органы власти не будут в полном объеме и своевременно оплачивать предприятию деньги за предоставляемые услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта; отказаться от выполнения социальных программ для горожан, если посчитают социальные программы финансово тяжелыми и неоправданными для своих предприятий; провести в связи с производственной необходимостью значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников; привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы местного населения; отказаться выделить финансовые средства в виде спонсорской помощи на решение городских проблем, если не видят в этом целесообразности для себя или имеют другие планы, как потратить свободные финансовые ресурсы. Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) потерями, поэтому они будут «держаться за территорию» до последнего. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее примиряться с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти. Второй группой являются те предприятия, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание в этой комплексной оценке территории будет уделено качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация «первого лица», есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько открыты сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро и в каком качестве можно получить информацию — и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, инвестиции не будут сделаны на этой территории и инвестор «уйдет» на другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты. Если территория хочет получать пользу для себя от коммерческой деятельности в виде рабочих мест, налогов, участия в решении социальных задач, следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Следует понять, чем территориальные органы власти могут помочь в успешном ведении бизнеса, что сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Территориальные органы власти должны научиться по-новому строить свои отношения с коммерческими организациями. Необходимо слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни населения. Третья группа потребителей в территориальном маркетинге — не коммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО — это «передовой отряд» граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение назревших проблем, могут быть настойчивыми в движении к цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет решить еще одну важную задачу: они позволяют сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон в органах исполнительной и представительной ветвей власти. Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых некоммерческих организаций граждан: развитие деятельности на территории России международных общественных организаций (Green Peace) вылилось в создание аналогичных организаций по проблематике НКО; в обществе возникли новые социально - негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и объединений, например «Нет наркотикам»; рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств; расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов; освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных Фондах политических лидеров (Фонд Горбачева); появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой создание НКО по поддержке малого бизнеса; необходимость привлечения дополнительных финансовых ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала возникновению Клубов друзей, Попечительских советов; происходит создание и восстановление детских союзов и организаций (скауты); возникают профессиональные объединения, например, Ассоциация выпускников вуза, территориальные Ассоциации (Союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов; происходит объединение граждан по территориальному признаку (Совет микрорайона). Все эти примеры показывают, что деятельность общественных организаций многопланова и затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т. е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности. Таким образом в европейских странах органы власти осознали полезность сотрудничества с некоммерческими организациями. В России идет процесс поиска точек соприкосновения. Органы территориальной власти в России пока следует убеждать в необходимости сотрудничества с НКО. Органы власти должны сделать шаг навстречу и относиться к НКО как к добровольному объединению активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория, и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2012. - 556 с. 2. Карпова, С. В. Система маркетинговых инструментов и механизмов их реализации в планировании территориального развития [Электронный ресурс]: Монография / С. В. Карпова, Б. С. Касаев, Д. В. Климов; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - 216 с. http://znanium.com/go.php?id=560601 3. Маркетинг территорий [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата / [О. Н. Романенкова [и др.]; под общ. ред. О. Н. Романенковой; Финансовый ун-т при правительстве Рос. Федерации. - Москва: Юрайт, 2016. - 262 с. 4. Пикулёва О. Маркетинг и брендинг территорий / О. Пикулёва. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2015. - 164 c. 5. Фролов Д., Маркетинг территорий / Д. Фролов, А. Лаврентьева, В. Шишков. - М.: Palmarium Academic Publishing, 2014. - 208 c. |