Лекция МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПР. Маркетинговые

• Название: Маркетинговые
• Дата: 13.10.2022
• Размер: 113.49 Kb.
• Имя файла: Лекция МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПР.docx
• Тип: Документы; #731745

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВНУТРЕННИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ИНФОРМАЦИИ

1. Инструменты поиска информации с использованием современных технических средств

Сущность и виды маркетинговых исследований

Важнейшим ресурсом предприятий в рыночной экономике является информация. Существование фирм и компаний зависит от того, насколько подробно, своевременно и качественно удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, с которыми они работают. Необходимую информацию можно получить путем проведения маркетинговых исследований на рыночном пространстве. В современном мире маркетинговые исследования получили большое распространение.

Маркетинговое исследование – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [5].

Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации, как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время. Сюда относится снижение меры риска и неопределенности, увеличение вероятности успеха маркетинговой деятельности. Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема.

Маркетинговое исследование включает в себя сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Это систематический анализ собранных материалов, получение обоснованных выводов и прогноз дальнейшего развития.

В результате маркетингового исследования создается информационно- аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Как известно, маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для принятия правильных управленческих решений нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая компания нуждается в данных об объеме продаж, размере, структуре, динамике товарных ресурсов и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов. Без анализа тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов [6].

Грамотные маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска. Каждое предприятие самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Специфика маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Большая часть казахстанских производственных сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: изучение поведения потребителей и конкурентов, оценка потенциала предприятия, оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, характеристика уровня и динамики цен и т.п.

В основе маркетинговых исследований лежат различные проблемы, которые требуют соответствующих подходов и методов решения. По целям исследования: разведочные,дескриптивные,казуальные(рис. 3.1).





Рисунок 3.1. Виды маркетинговых исследований

Разведочные исследования – это исследования, проводимые с целью сбора первичной информации для выявления и постановки проблем и гипотез, а также установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования особенно для малых фирм может быть, достаточно изучить опубликованные вторичные данные. Также можно провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения можно выделить:

анализвторичныхданных изучениеопыта

анализконкретныхситуаций работафокус-групп

проекционныеметоды

Дескриптивные(описательные)исследования– маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. К примеру, о демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ставят вопросы, начинающиеся со слов:

Кто (являетсяпотребителемпродукциифирмы)?

Что (поставляетфирманарынок)?

Где (потребителиприобретаютданныепродукты)?

Когда (потребителинаиболееактивнопокупаютэтипродукты)?

Как (используетсяприобретенныйпродукт)?

Подобная информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов [7].

Казуальныеисследованияпроводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Данные исследования отвечают на вопрос: «Почему?» К примеру, в ходе исследования устанавливается связь между уровнем цены товара и спросом потребителей: приведет ли 5%-ное снижение цены к увеличению числа покупателей, достаточному для компенсации потерь при снижении стоимости? В результате таких исследований можно определить причины изменения отношений потребителей, изменения рыночной доли, объема сбыта и т.д. Казуальные исследования можно осуществлять на основе различных методов. Но наиболее положительные результаты получаются при постановке экспериментов. В практической деятельности при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а разные виды исследований, причем в любой последовательности.

По условиям проведения: Кабинетные исследования осуществляются на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке. Преимущество таких исследований: относительно недороги и дают возможность получить ответы на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

Полевые(первичные)исследованияозначают изучение рынка на месте. Преимущества: возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и данной группой потребителей. К недостаткам данного метода можно отнести сложность и затратность тметода[8].

По способу сбора и характеру информации:

Количественныеисследования обычно осуществляются с помощью различных опросов. Характерные особенности таких исследований: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения. Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Далее мы рассмотрим методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

По частоте проведения. Маркетинговые исследования проводятся или с целью постоянного мониторинга маркетинговых мероприятий, или для решения отдельных проблем.

Постоянныемониторинговыеисследования:

а) постоянные, основанные на неизменной выборке исследования потребления и сбыта, с помощью которых производится оценка тенденций развития.

б) проводимые через регулярные промежутки времени исследования разрезы, с помощью которых производится выявление ситуации, например, ежегодно.

Отдельные исследования или исследования «adhoc» носят разовый характер и применяются для решения отдельных проблем. Эти исследования с начала до конца проводятся «по индивидуальному заказу». Таким же образом производится выбор метода сбора данных и определение объема выборки. Эти исследования часто носят разовый характер или повторяются через довольно длительные промежутки времени, например, через 1-5 лет. Отдельное исследование проводится тогда, когда исследуемая проблематика носит широкий и сложный характер. Из методов сбора данных обычно используются интервью разного типа. Тематика отдельных исследований различная. Она может быть связана со следующими вопросами: удовлетворенность клиентов, имидж продукции или предприятия, способы приобретения и использования продукции, тестирование названия, свойств, упаковки, рекламы, общественное мнение [6].

Этапы и методы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. 
   Выявлениепроблемыицелейисследования.
   
2. 
   Определениеобъектовисследования.
   
3. 
   Разработкапланаисследования.
   
4. 
   Сборданных.
   
5. 
   Анализ информации данных
   
6. 
   Представлениерезультатов.
   

Выявление проблемы и целей исследования. На данном этапе четко определяется проблема и согласовывается цель исследования. Неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели, вытекающие из проблемы, могут быть различными. К примеру, могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Или же для выработки рабочей гипотезы: маркетинговое исследование представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это алгоритм решения выявленных проблем. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• 
  достоверность;
  
• 
  предсказуемость;
  
• 
  возможностьформализации.
  

Они могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации. На этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Существуют первичные и вторичные данные.

Первичная информация – это данные, которые будут собраны впервые для конкретных целей данного исследования. При этом первичная информация представляет собой непосредственно проведенные исследования с четко определенными целями исследования.

Вторичнаяинформация– уже существующие где-то сведения, данные, с которыми можно работать. Вторичная информация предоставляется в уже обработанном виде из доступных источников.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Эти данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны [7].

Существуют различные источники вторичных данных. К ним относятся внутренние источники (отчеты разных фирм, предприятий, отчет посредников, дилерских фирм), издания государственных учреждений, периодика, коммерческие издания.

Вторичные данные в некоторых случаях могут не содержать нужных исследователю сведений, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется, с гораздо большими затратами средств и времени, собирать первичные данные. Первичные данные, как правило, оказываются более актуальными и более точными.

Сбор информации

Существует три способа сбора первичных данных:

• 
  наблюдение;
  
• 
  эксперимент;
  
• 
  опрос.
  

Способы сбора первичных данных представлены на рисунке 3.2.




Наблюдение- это способ, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (рис. 3.3).




Рисунок 3.3. Виды наблюдений в маркетинговых исследованиях
Эксперимент- этот способ требует отбора сопоставляемых между собой групп, субъектов. Это обеспечивается созданием для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими (рис. 3.4).




Рисунок 3.4. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдения лучше всего подходят для поисковых исследований. Эксперимент проводится для выявления причинно-следственной связи, в то время как опрос наиболее удобен при проведении описательных явлений [8].

Компании проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предложениях людей, о степени их удовлетворенности и т.д. Для опроса используют анкетирование и интервьюирование (рис. 3.5).



Рисунок 3.5. Виды опросов в маркетинге
Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. Это гибкий инструмент, с помощью которого вопросы можно задавать множеством разных способов (рис. 3.6, 3.7).


Рисунок 3.6. Составляющие анкеты



Рисунок 3.7. Этапы подготовки анкеты


После проведения маркетингового исследования, анализа его результатов и оценки эффективности этапов целесообразно провести мониторинг результатов исследования. Это способствует более точной оценке эффективности этапов маркетинговых исследований и принятых на их основе стратегических решений по совершенствованию деятельности организации.

Вопросы для самоконтроля:

1. 
   Что такое «маркетинговые исследования» и чем оно отличается от обычного исследования рынка?
   
2. 
   Назовите методы маркетинговых исследований.
   
3. 
   Назовите основные задачи маркетинговых исследований.
   
4. 
   Сформируйте дерево целей маркетинговых исследований.
   
5. 
   Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.
   
6. 
   Раскройте особенности определения проблемы и целей исследования.
   
7. 
   Дайте характеристику поисковых, описательных и экспериментальных целей.
   
8. 
   Какие разделы должен включать план (программа) маркетинговых исследований?
   
9. 
   Назовите операции, входящие в процесс маркетингового исследования.