Курсовая работа Маркетинговое исследование потребительских рынков. курсовая работа 3. Маркетинговое исследование потребительских рынков
 Скачать 1.36 Mb.
|
1 2  Образовательное учреждение профсоюзов  высшего образования «Академия труда и социальных отношений» Курганский филиал Заочный факультет КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Маркетинговое исследование потребительских рынков» Студент гр. ЗМ-3017 А.Г.ПрокопьеваСт. преподаватель Т.С.СлабошКурган – 2020  СодержаниеВведение 3 1 Теоретические основы исследования потребительских рынков 4 1.1 Характеристика и отличительные особенности потребительских рынков 4 1.2 Покупательское поведение на потребительских рынках 9 2 Характеристика организации и его потребительских рынков 13 2.1 Организационно-экономическая характеристика 13 2.2 Оценка конъюнктуры рынков, емкости и рыночной доли организации 24 2.3 Основные факторы и переменные при сегментировании рынков организации 27 2.4 Оценка основных сегментов на рынках организации 29 3 Совершенствование поведенческой политики организации на потребительских рынках 34 3.1 Отбор целевых сегментов и выбор наиболее привлекательных из них 34 3.2 Выбор стратегии охвата рынка 37 3.3 Обоснование позиции существующих и новых товаров на рынках 39 Заключение 44 Список использованных источников 46 Приложение 49  ВведениеМаркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами (отдел маркетинга), или силами специализированных организаций. Маркетинговые исследования позволяют предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности. Цель курсовой работы – Провести маркетинговое исследование потребительских рынков. Задачи курсовой работы: 1 Дать характеристику отличительным особенностям потребительских рынков. 2 Дать организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Зыков Ю.А 3 Усовершенствовать поведенческую политику организации на потребительских рынках. 1 Теоретические основы исследования потребительских рынков 1.1 Характеристика и отличительные особенности потребительских рынков Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания ), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Маркетинговое управление – это одна из форм управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым, удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей. Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности: - определение целей маркетинга; - выбор целевых рынков; - организация маркетинга; - разработка комплекса маркетинга; - разработка стратегии и плана маркетинга; - управление маркетингом. - маркетинговые исследования; В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга. Маркетинговые исследования позволяют предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и так далее. Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: -поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; -описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов; конъюнктура потребитель рынок поведенческая политика -экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например, о наличии и - формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя. Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Отличительной чертой рыночных деятелей является коллективная деятельность, направленная на получение конечного результата. А отличие розничного покупателя состоит в том, что он работает на рынке не ради получения прибыли, а для того чтобы удовлетворить собственные потребности. Причем, люди выступают исключительно в роли покупателей, самостоятельно совершающих покупки. А продавцами на потребительском рынке являются компании. Главным отличием между промышленным и потребительским рынком является то, что на промышленном рынке и в роли продавцов, и в роли покупателей выступают компании. Здесь деятели могут быть, в зависимости от заключаемой сделки, не только продавцами или покупателями, но и партнерами. И такая постановка вопроса заставляет компании подходить к выбору партнера со всей серьезностью. Оба сегмента промышленного рынка (продавцы и покупатели) прикладывают одинаковые усилия, выбирая контр партнеров. Для этого проводится анализ и оценка деятельности поставщиков, используются информационные и финансовые ресурсы перед решением о заключении сделки, подписываются контракты и договора. А потребительский рынок отличается пассивностью покупателей, выбирающих продукцию среди марок-конкурентов. На розничного покупателя оказывает большое влияние реклама в средствах массовой информации. Решение о совершении покупки принимается быстро и самостоятельно. Розничный покупатель не задумывается о мотивах приобретения именно этой продукции. Участники промышленного рынка ограничены в выборе партнеров. Это обусловлено тем, что все деятели рынка находятся в некоторой зависимости друг от друга, например, в поставке запасных или комплектующих частей, в обеспечении материальных ресурсов. Особенно сильно это видно на сырьевом участке рынка, в условиях ограниченной добычи ресурсов. Подобную зависимость можно четко увидеть на монопольном рынке. У розничных потребителей зависимости от продавцов нет. Исключение составляют только покупатели техники. Если на рынке отсутствует товар данной торговой марки, то покупатель может смело купить аналогичный товар другого представителя. Поэтому многие фирмы идут на такой шаг: выставляют свою продукцию под несколькими принадлежащими компании, торговыми марками, что, в свою очередь, создает иллюзию насыщенности рынка, и работает на получение компанией прибыли. Такое существенное отличие промышленного рынка от потребительского, как количество покупателей (в связи с тем, что на промышленном рынке работают в основном оптовые покупатели и их, естественно, меньше), у продавцов появляется возможность тщательного изучения потенциальных покупателей, особенно крупных. Для каждой отдельной сделки такие пункты обсуждения договора, как стоимость, условия и время доставки, услуги транспортировки, условия оплаты и многое другое, являются сугубо индивидуальными и зависят от рода деятельности компании-покупателя. Практически у всех компаний-продавцов есть собственные системы скидок. Размер бонуса зависит от объема партии и от ряда аспектов, которые обсуждаются перед заключением следки. Аналогичная продукция разных компаний-продавцов может быть продана по разной цене и оплачена по-разному. Продавцы промышленного рынка стараются максимально удовлетворять пожелания своих постоянных клиентов. Так, по желанию последних они могут изменить упаковку, напечатать инструкцию на требуемом языке или предоставить модифицированный вариант существующей модели продукции. А также предоставляют льготные системы скидок, несколько видов оплат на выбор, условий доставки. На потребительском рынке дела обстоят иначе. Розничных покупателей рассматривают в комплексе, отбирается определенная группа потребителей, проводится опрос, а затем на основе его данных составляется мнение о среднестатистическом покупателе. После компания-продавец начинает работать в направлении удовлетворения потребностей своего среднестатистического клиента. Еще одним принципиальным отличием промышленного и производственного рынков является то, что и продавцы, и покупатели промышленного рынка отличаются высокой компетентностью в отдельных видах продукции и обладают определенными навыками в сфере коммерции. Продавцам промышленного рынка сложно убедить покупателя-специалиста в необходимости приобретения именно этой продукции. Ведь покупатель уже знает и технические характеристики, и достоинства и недостатки товара, а также характеристики аналогичных товаров конкурентов. Поэтому продавцу придется выдвинуть серьезные аргументы, чтобы склонить покупателя в свою сторону. Покупатель розницы часто и понятия не имеет об особенностях товара. Он просто верит продавцу или рекламе. В итоге товар нередко не оправдывает ожиданий покупателя. Следует отметить, что на промышленном рынке конкуренцию составляют не только компании, производящие аналогичные товары, но и все участники рынка: покупатели, продавцы, посредники, агенты, брокеры, банки, государственные службы. Компании, работающие на промышленном рынке, постоянно рискуют. Риск связан с нестабильностью рынка, которая обоснована постоянным изменением и обновлением товаров и технологий. 1.2 Покупательское поведение на потребительских рынках Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей. Модель покупательского поведения. Предприятие, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей (Приложение 1). Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (Приложение 2). Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, профсоюзы.). Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности. Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения. Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. Отношение. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 2. Характеристика организации и его потребительских рынков 2.1 Организационно-экономическая характеристика Предприятие ИП Зыкова Ю.А. называется «СтройСельхозТорг» ОГРН 304450115200217, ИНН 450100736510 (Приложение 3),Факт. адрес: 640027, г.Курган, ул. Омская, д.76-а , Юр. Адрес: 640000, г.Курган, ул. Карельцева, д. 117, кв.51. Создано и функционирует оно в соответствии с ГК РФ, ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» и другими нормативными актами федерального, регионального и местного уровня. Кроме того, внутренняя деятельность этой организации регламентируется локальными документами: правила внутреннего трудового распорядка, штатное расписание, должностные инструкции и другие. Данная организация не является юридическим лицом и создана путем регистрации Зыкова Ю.А. в качестве индивидуального предпринимателя. ИП Зыков Ю.А. имеет расчетные и иные счета в учреждениях банков (кредитных учреждениях), фирменный товарный знак (знак обслуживания), эмблему, фирменную торговую марку, круглую печать с изображением фирменного товарного знака (знака обслуживания), другие печати и штампы и иные реквизиты. ИП несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по закону может быть обращено взыскание. Целью деятельности фирмы является получение прибыли путем осуществления предпринимательской деятельности и реализации имущественных и интеллектуальных возможностей, а также удовлетворение социальных и экономических интересов участников и работников фирмы. Основными видами деятельности являются: оптовая и розничная торговля строительными, отделочными материалами, хозяйственными товарами и другими товарами народного потребления. Юридический адрес предприятия: г. Курган, ул. Омская, 76а. ИП Зыков Ю.А. осуществляет предпринимательскую деятельность с 1993 г. Рассмотрим характеристику предоставляемых организацией услуг (Таблица 1). Таблица 1 - Характеристика предоставляемых услуг
Таким образом, основную прибыль организация получает от осуществления основного направления деятельности. Дополнительные услуги приносят предприятию еще около 5% прибыли. В целом, фирма оказывает все необходимые, как основные, так и дополнительные услуги, для эффективной и рациональной организации своей основной деятельности и поддержания своей конкурентоспособности. Уровень цен на предоставляемые товары в оптовой торговле достаточно низкий. Чуть более высокие в розничной торговле, но даже они могут в достаточной мере приносить доход. Необходимо отметить, что около 5% прибыли организации приносят новые услуги предоставляемые предприятием. Это следующие услуги: 1) частные грузоперевозки; 2) предоставление собственных площадей в аренду. Эти услуги оказываются фирмой достаточно недавно. Соответствующая целевая аудитория не информирована об данных услугах. Но при этом предположительно услуги должны в будущем достаточно интенсивно повышать спрос на основные виды товаров. Средне годовая выручка предприятия за 2018 г. составила 100 млн. р., тогда как расходы (в том числе: расходы на заработную плату, на оплату налогов, оплату коммунальных платежей и процентных отчислений финансовым учреждениям и так далее) 87200тыс.р. Зная расходы и доходы предприятия можно рассчитать и его прибыль. Прибыль предприятия за 2016 г. составила 12800 тыс. р. Рентабельность предприятия составляет 12,2%. За отчетный период на предприятии не было зафиксировано ни одного случая задержки выплат по обязательствам, что свидетельствует о его ликвидности. Основная цель предприятия ИП Зыков Ю.А. - получение прибыли, наполнение рынка товарами, работами. В современных условиях производства эффективность использования производственных фондов зависят как от количества работающих, так и от уровня их квалификации. В соответствии с действующим законодательством предприятия сами определяют общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав, утверждают штаты. Достаточная обеспеченность организации нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для повышения эффективности деятельности предприятия. Динамика численности персонала и обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами характеризуется показателями их состояния и движения. Важнейшим параметром эффективности использования труда является производительность труда. Таблица 2 - Показатели состояния и движения трудовых ресурсов
Продолжение таблицы 2
Наиболее обобщающим показателем производительности труда является среднегодовая выработка продукции одного работника. Динамика среднегодовой выработки, как правило, свидетельствует о характере процессов развития производства. Таблица 3 - Оценка влияния эффективности использования трудовых ресурсов на динамику объема производства продукции
В анализе используем интегральный метод: а) влияние изменения численности работающих: ∆ П2= ПТ1 ∙ ∆ Ч + ∆ ПТ ∙ ∆ Ч/2, (14) ∆ П2 = 334,96 ∙ 22 + 8 ∙ 22/2 = 7457,12 тыс. р. ∆ П3= ПТ2 ∙ ∆ Ч + ∆ ПТ ∙ ∆ Ч/2, (15) ∆ П3 = 326,3 ∙23 + 43,81 ∙ 23/2 = 8008,71 тыс. р. б) влияние производительности труда:503.82 ∆ ППТ = Ч1 ∙ ∆ ПТ + ∆ ПТ ∙ ∆ Ч /2, (16) ∆ ППТ = 121 ∙ 8 + 8 ∙ 22/2 = 1056 тыс. р. ∆ ППТ = 143 ∙ 43,81 + 43,81 ∙ 23/2 = 6768,65 тыс. р. Суммарное влияние факторов: 7457,12 + 1056 = 8513,12 тыс. р. 8008,71 + 6768,65 = 14777,36 тыс. р. С каждым годом на предприятии увеличивается штат сотрудников. Кроме того, ежегодно происходит рост среднегодовой выработки продукции на одного работающего. В первый год увеличение на 20%, во второй почти в два раза больше (37,6%). Расчет абсолютного отклонения к величине оплаты труда: ∆ Оз = ФЗ2 – ФЗ1, (17) ∆ Оз = 37444 – 29066 = 8378 тыс. р. ∆ Оз = 53390 – 37444 = 15946 тыс. р. Фонд оплаты труда увеличивается ежегодно. Расчет относительного отклонения в оплате труда, показывающего влияние использования средств по элементу оплаты труда на себестоимость продукции (экономию или перерасход): ООз = ФЗ2 – ФЗ1 ∙ (П2 ÷ П1), (18) ООз = 37444 – 29066 ∙ (46666,3 ÷ 40530,5) = 4018 тыс. р. ООз = 53390 – 37444 ∙ (61438,4 ÷ 46666,3) = 4338 тыс. р. Таблица 4 – Анализ эффективности использования средств на оплату труда
Расчет относительного отклонения в оплате труда с учетом коэффициента переменных выплат, коэффициент корректировки в этом случае: Кк = (П2 ÷ П1 ∙ 100% - 100%) ∙ 0,5, (19) Кк = (46666,3 ÷ 40530,5∙ 100% - 100%) ∙ 0,5 = 7,56 Кк = (61438,4 ÷ 46666,3∙ 100% - 100%) ∙ 0,5 = 15,82 Относительное отклонение равно: ООзп = ФЗ2 – ФЗ1 ∙ (1 + Кк ÷ 100%), (20) ООзп = 37444 -29066 ∙ (1 + 7,56 ÷ 100) = 6180 тыс. р. ООзп = 53390 – 37444 ∙ (1 + 15,82 ÷ 100) = 10022 тыс. р. Перерасход средств на оплату труда в 2017г. составил: ООз + ООзп, (21) 4018+ 6180 = 10198 тыс. р. в 2018г.: 4338+ 10022 = 14360 тыс. р. Для более детального анализа деятельности предприятия рассмотрим данные о ресурсах производства предприятия (Таблица 5). Таблица 5 - Ресурсы производства предприятия
Продолжение таблицы 5
Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что основные фонды предприятия увеличились на 206,0%, это связано с введением нового оборудования. Объем продаж в 2018 г. по сравнению с 2016 г. возрос на 20907,9 тыс. р. и составляет 61438,4 тыс. р., что обусловлено качественным использованием основных производственных фондов, повышением производительности работы предприятия. Целью анализа состава и структуры продукции является выявление резервов увеличения объема производства и реализации продукции при эффективном использовании производственных ресурсов, исследование рынков сбыта, повышения качества и конкурентоспособности продукции (Таблица 6). Таблица 6 - Состав и структура товарной продукции
Продолжение таблицы 6
Анализ состава и структуры товарной продукции показывает, что предприятие значительно увеличило в 2018 г. производство продукции на 49,0% по сравнению с 2016 г., в связи с расширением ассортимента. Таблица 7 - Анализ использования производственных фондов
Предприятие наращивает и увеличивает с каждым годом объем продаж, так в 2018 г. прирост объема товарной продукции по сравнению с 2016 г. составил 21502,2 тыс. р. В целом в 2016-2018 гг. на предприятии прослеживается положительная тенденция роста реализации товарной продукции. Об эффективности использования основных производственных фондов судят по показателям динамики фондоотдачи и относительной экономии производственных фондов, показанных в таблице 3. В 2017-2018гг. на фоне повышения основных фондов наблюдается рост производства продукции на 49,0% и соответственно, уменьшение фондоотдачи на 51,5%. Вместе с тем, в анализируемом периоде происходит увеличение прибыли от продаж товарной продукции на 46,0%, как следствие произошло уменьшение на 52,9% рентабельности продаж. В результате снижения фондоотдачи на 51,5% была получена экономия в размере 4863,8 тыс. р.(32,5% от стоимости всех основных фондов). Прирост товарной продукции составил 49,0%, в тоже время и прибыль от продаж увеличилась на 19286,6 тыс. р., что в целом позволяет назвать использование основных фондов на предприятии эффективным. Так как финансовый результат - это главный критерий оценки деятельности предприятия, проведем анализ финансовых результатов. Таблица 8 - Показатели финансовых результатов
Анализируя данные 2017 -2018гг. наблюдаем тенденцию увеличения уровня рентабельности производства. Уровень рентабельности в 2016 г. составил 106,1%, а в 2018 году 110,4%, увлечение произошло на 4,1%. В целом выручка от реализации продукции за рассматриваемый период возросла, также как и прибыль от продаж на 57,3%, и соответственно возрос и результат от прочей реализации на 958 р. Балансовая прибыль увеличилась на 51,0% и как следствие, видим увеличение в 2018 г. чистой прибыли на 1151,0 тыс. р. или на 43,7%. Наблюдается снижение дебиторской задолженности на 84,0%, задержка финансирования вызывает рост кредиторской задолженности на 81,7%, что говорит о неэффективной работе с задолженностью. Таким образом, за 2016-2018 гг. финансовые показатели в целом увеличились, не смотря на рост кредиторской задолженности. Это может быть вызвано увеличением спроса на продукцию, улучшение платежеспособности предприятий-контрагентов, расширением рынка продукции и услуг. 2.2 Оценка конъюнктуры рынков, емкости и рыночной доли организации Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них. Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Конъюнктура оказывает значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен. Характерными чертами конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные, стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Конъюнктурный обзор рынка в строительстве состоит из трёх этапов (Приложение 4). На первом этапе выполняется оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде. На втором этапе – прогнозирование показателей конъюнктуры рынка сбыта продукции строительства в зависимости от основных тенденций спроса. Третий этап заключается в разработке предложений и рекомендаций, в которых отражаются результаты оценки конъюнктуры рынка по группам показателей, результаты прогнозирования сбыта продукции; устанавливается степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде выполняется по следующим показателям: – предложение продукции и услуг (объём, структура, динамика); – покупательский спрос; – пропорциональность рынка (соотношение спроса и предложения, раздел (доля) рынка между производителями, региональная структура рынка); – тенденции развития рынка (темпы роста, параметры трендов продажи, цен, инвестиций и прибыли); – устойчивость и цикличность рынка (параметры моделей сезонности развития); – региональные различия состояния и развития рынка; – деловая активность (портфель заказов, его состав, заполненность и динамика, число сделок, степень загруженности производственных мощностей); – коммерческий риск (инвестиционный риск, риск принятия маркетинговых решений, риск случайных рыночных колебаний); – масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции (размер фирм, выступающих на рынке, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации; – общий объём реализации продукции отрасли строительства и его распределение по фирмам; группировка фирм по доле, занятой ими в общем объёме сбыта). Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. 2.3 Основные факторы и переменные при сегментировании рынков организации Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства предприятия является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности предприятия . Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. 2.4 Оценка основных сегментов на рынках организации Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегментация рынка строительной продукции – довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата, необходимо следовать определенным правилам: - между потребителями должны быть значительные различия для образования сегментов; - каждый сегмент должен быть четко ограничен; - у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей; - выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности; - сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта. Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента: - нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты; - сегментация требует больших затрат; - возможно искажение информации о реальной емкости рынка. Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента: - строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями; - гражданское строительство; - промышленное строительство. Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж. Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов. Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему: - позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки); - позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку); - позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений); - позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой продуктовой сегментации или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. 1 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||