Маркетинг. Матрица Игоря Ансоффа

Название	Матрица Игоря Ансоффа
Анкор	Маркетинг
Дата	27.04.2023
Размер	0.69 Mb.
Формат файла
Имя файла	Маркетинг.docx
Тип	Документы #1093342

Матрица Игоря Ансоффа

Матрица Игоря Ансоффа – еще один аналитический инструмент, используемый в стратегическом менеджменте компаний. При помощи его определяют стратегию позиционирования продукции на рынке.

Понятие матрицы Ансоффа и ее история

Автором данной модели является ученый Игорь Ансофф. Родился он в России, но в ранней юности эмигрировал в США. Собственно по имени своего разработчика модель и получила такое название. Еще ее называют матрицей «товар-рынок», а в английской версии – Ansoff’s growth strategy matrix. Матрица Ансоффа необходима для описания четырех стратегий роста компании, которые могут применяться на рынке. Компания вправе выбрать одну из них, руководствуясь двумя характеристиками:

Рынок, куда планируется выход.
Товар, который будет на нем продаваться.

Важно! По Ансоффу на выбор стратегии доминирующее влияние оказывает новизна товара и, соответственно, рынка.

Матрица Ансоффа – поле, которое по горизонтали образует продукция компании, а по вертикали – рынок. Их делят на «существующие» и «новые». В результате образуется четыре части, каждой из которых соответствует та либо иная стратегия роста. При оценке перспектив роста компании и работе с матрицей рекомендуется руководствоваться следующим макетом:

Сокращения: стр-я – та либо иная стратегия. Суть рассматриваемой теории заключается во взаимосвязи, которая явно определяется между товарами и рынками для их сбыта. Компания может сочетать эти товары по-разному, представлять их на разных рынках. По теории таким образом она может менять свое позиционирование и развивать собственный бренд.

Построение матрицы «товар/рынок»

Используют матрицу для определения ключевых направлений роста и развития компании., а составляют один раз в год. Ее цели – выяснить, оценить:

- перспективы компании на 3 – 5 лет;

- источники для роста продаж и приумножения прибыли;

- основные ресурсы, при помощи которых возможен результативный подъем.

Для оценки источников роста, чтобы было удобно работать и проводить анализ, используют чаще всего формат таблицы, а не матрицы. Каждая стратегия, для которой составлена отдельная таблица, оценивается по определенным (избранным) параметрам либо характеристикам.

Стратегии по матрице Ансоффа

Различают следующие четыре стратегии по Ансоффу:

Стр-я «Проникновения». Самая простейшая в плане реализации. Все уже отлажено, потребитель знает продаваемый товар, пользуется им постоянно и покупает в знакомой сети. Прибыль либо не меняется, либо приумножается. Перед компанией стоит одна цель – приумножить поставки и продажи.
Стр-я «Развития рынка». Главная ее задача – подготовить, вывести имеющуюся продукцию на новые рынки, представить ее новому потребителю. Но для этого требуется выяснить, есть ли на этом самом рынке покупатель, который захочет приобрести такую продукцию. Сделать это можно, например, путем открытия магазина в другой местности, введения нового сегмента. Основная трудность данной стратегии в расширении путей сбыта.
Стр-я «Развития товара». Предполагает вывод на имеющийся отлаженный рынок новой продукции. Это могут быть как совершенно новые товары, так и старые, но уже улучшенные. Стратегия применима в разных сферах деят-ти, но чаще используется в электронике.
Стр-я «Диферсификация». Самая сложная, затратная, рисковая из всех четырех, но при успешной реализации приносит больше выгоды и прибыли. Предполагает вывод кардинально новой продукции на новые рынки сбыта. К ней прибегают, когда все возможности для роста на текущем рынке исчерпаны либо компания вовсе уходит с него, ее привлекли новые возможности, очевидная выгода на новом рынке.

Использование матрицы Ансоффа на практике

Компания оценивает каждую стратегию в отдельно составленной таблице, рассматривая соответствующие характеристики (= условия). При этом отмечает разным цветом соответствие (не соответствие) каждой характеристике, а именно:

Зеленым цветом: полное соответствие (= «возможно»).
Красным цветом: не соответствие (= не возможно).
Желтым цветом: частичное соответствие (= вероятно).

По данной схеме рассматривается возможность применения каждой стратегии. Затем результаты объединяются, выясняются шансы для возможного практического применения каждой стратегии. Как итог, определяются ключевые направления роста компании.

Основные стратегии роста матрицы И. Ансоффа

Среди четырех стратегий наиболее естественной для компаний считается стр-я проникновения на рынок (СТ – СР). Компании черпают в ней возможности для повышения доли своей продукции на конкретном рынке путем увеличения продаж. Для достижения этой цели пользуются стандартными инструментами:

- повышая качество выпускаемой продукции;

- увеличивая результативность бизнес–процессов;

- привлекая нового потребителя разными способами, в т. ч.при помощи рекламы.

Стр-я развития рынка (СТ – НР) реализуется при помощи:

- новых каналов дистрибуции (channels of distribution, COD);

- географич. расширения возможностей для сбыта (через экспорт продукции);

- поиска нового целевого покупателя, который пока не покупает продукцию.

Стр-я развития товара (НТ – СР) используется высокотехнологичными компаниями. Для ее реализации используют:

- расширение линейки товара;

- создание новой продукции, не имеющей аналогов;

- группировку продукции, выделение новых отдельных линеек.

Стр-я диверсификации (НТ – НР) неоднородна. При помощи ее обновленная продукция выводится на рынок с применением разных форм:

Горизонтальная. Появляется другое направление бренда, дополняющее имеющийся товар. Допускается использование уже отработанных до нужного уровня каналов сбыта, рекламы.
Вертикальная. На обновление линейки «работает» конкретный этап в производстве.
Конгломератная. Подразумевает вывод на рынок абсолютно другого направления деят-ти, которое не зависит от имеющихся в настоящее время.
Концентрическая. Предполагает расширение наличествующего ассортимента для представления новым покупателям.

Элементы матрицы Ансоффа

Рынок по Ансоффу – это конкретный сегмент покупателей либо целевая группа (она же аудитория). В матрице применяют два вида рынка:

Существующий (СР): по сути, уже освоенный рынок. Здесь компания имеет конкретный опыт, некоторую целевую аудиторию, которая покупает ее продукцию, на которую рассчитана реклама.
Новый (НР). Здесь компания еще не работала, но, расширяя свои возможности, планирует на него выйти. Это рынок новых покупателей, которые не знакомы с продукцией либо она для них не привлекательна. Ситуация типична для покупателей новых регионов и для покупателей конкретного настоящего региона, но иного сегмента.

Также в матрице применяют два аналогичных вида товаров:

Новый (НТ) – это товар, который не включен в текущий ассортимент и не имеет продаж. Его только планируют производить, чтобы заменить имеющийся товар либо для привлечения других покупателей.
Существующий (СТ). Включен в текущий ассортимент, уже продавался и потому имеет историю продаж.

При оценке перечисленных характеристик напротив их выставляют отметки соответствующего цвета так, как это показано в предложенном шаблоне. Оценив и заполнив таблицу по стр-и проникновения, по аналогии составляют таблицу и для других стратегий. Только характеристики, по которым производится оценка, для каждой из них выбирают другие.

В конце подводят итоги. Чем больше зеленых отметок у той либо иной стратегии, тем больше шансов для ее реализации на практике. Соответственно, чем больше красных отметок, тем меньше шансов для реализации. На последнем этапе можно использовать следующий шаблон таблицы.

Пример модели и матрицы

Матрица по Ансоффу.

Результат анализа по Ансоффу

Лестница Бена Ханта

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

Лестница узнавания — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. Для каждого шага, или уровня лестницы, есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.

Книга, в которой Хант впервые описал лестницу, вышла в 2010 году. Американский маркетолог придумал модель на основе принципов маркетинга Юджина Шварца, одного из самых известных копирайтеров XX века.

Вот шесть ступеней лестницы Ханта:

Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить. На примере Ville & Company: чиновник не знает о законодательных изменениях, которые повлияют на его работу, или по крайней мере не интересуется ими.
Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать. Госслужащий знает об изменениях, но не уверен, что с этим что-то нужно делать.
Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами. Какие у госслужащего есть способы подготовиться к изменениям? Поручить этот процесс сотруднику, нанять консультанта, собрать информацию в интернете самому, пройти краткосрочный обучающий курс.
Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта. Например, чиновник уже решил привлечь консультанта. Теперь он ищет подходящего.
Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал, чем хороши конкретная компания и её предложение. Чиновник полагает, что Ville & Company — это верный выбор. Но окончательное решение ещё не принято.
Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.

Маркетолог должен понять, на каком этапе находится потенциальный покупатель, и провести его вверх по лестнице. Нижним уровням бессмысленно продавать «в лоб». Нужно прогревать аудиторию, а не навязывать ей продукт, о котором она не знает. Хант напоминает: потенциальным покупателям нужен не товар, а решение их проблем.

«Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие».

БЕН ХАНТ,
«Повышение конверсии интернет-сайтов».

Автор приводит такие правила работы с лестницей:

Все клиенты в какой-то момент начинают с нулевого этапа: они не осознают потребности в продукте.
Покупка происходит только на пятой ступени, когда человек убеждён, что продукт полностью удовлетворит его потребности.
Ряд последователен — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Нельзя перейти к покупке, если клиент не осознал проблему.

«Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях вовлечённости, и лестница узнавания позволяет нам работать с ними.

Маркетологи сегментируют целевую аудиторию по социально-демографическим признакам, интересам, нацеленности на определённый продукт или услугу и другим характеристикам. Модель Ханта показывает: кроме этого нашу аудиторию можно сегментировать ещё и по степени вовлечённости.

Когда мы определим, на какой ступени находится пользователь, мы можем построить коммуникацию в соответствии с его текущими потребностями»

При этом Хант допускает, что потенциальный клиент может пройти несколько этапов лестницы за одно касание с компанией. Ниже мы разберём подробнее каждую из ступеней и инструменты, которые для них подходят.

Нулевой этап: у клиента нет проблемы

Хант считает, что работать с пользователями на нулевой ступени сложнее всего. Им ничего не нужно, они ничего не ищут. Их невозможно привлечь на сайт стандартными методами вроде SEO или контекстной рекламы.

Как работать с рынком на этой ступени. Нужно привлечь внимание пользователя к проблеме, пробудить в нём интерес. Проговорить негативные последствия, показать, почему важно начать поиск решений. Вот пример от «Билайн.Бизнес»: компания рассказывает предпринимателям о трудностях, с которыми столкнётся большинство из них.

Подходящие инструменты. Всё, что позволяет охватить ЦА на основании социально-демографических, профессиональных и других признаков. Хант рекомендует использовать внешний контент-маркетинг: размещать материалы в СМИ, которые читает целевая аудитория.

Другие примеры: публикации на VC, в «Яндекс.Дзене» и «Пульс Mail.ru», баннерная и тизерная реклама, ролики на YouTube.

Вот кейс от производителя фильтров «Барьер»: компания рассказала на «Дзене» о том, что нельзя пить воду из-под крана. Так она оповестила аудиторию о проблеме: жёсткая вода приводит к хроническим заболеваниям.

Первый этап: пользователь видит проблему

Рынок на первой ступени лестницы более лоялен, потому что уже осведомлён о проблеме. Люди хотят больше информации. Они хотят понять, действительно ли проблема так важна.

Как работать с пользователями на этой ступени. Убедить, что проблема серьёзная и её стоит решить. Тогда целевая аудитория будет активно искать разные способы удовлетворить потребность, а вы сможете предложить продукт как одно из самых удачных решений.

На этом этапе уместно сегментировать аудиторию по проблемам, потому что один продукт может решать много задач. Для каждой проблемы стоит сделать свою посадочную страницу. Хант приводит кейс от сети клиник Bridge Natural Health: она предлагает гипноз для лечения никотиновой зависимости, бессонницы и различных заболеваний.

Подходящие инструменты. Хант советует создавать на сайте страницы, оптимизированные под ключевые запросы «как…», «почему…» и им подобные. В этих материалах нужно обстоятельно разбирать проблему, говорить о последствиях. Можно использовать инструменты, подходящие для нулевого этапа: публикации в СМИ, социальных сетях, на площадках вроде «Яндекс.Дзена».

Второй этап: проблема есть, решения ещё нет

Аудитория на этой ступени открыта к предложениям: нужно показать ей возможные способы решить проблему, включая ваш.

Как работать с рынком на этой ступени. Проинформировать потенциальных клиентов о том, что у вас есть решение, которое закроет их потребность. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, достаточно упомянуть его. Хант утверждает: главное — чтобы люди запомнили ваше предложение, начали сами искать информацию о нём.

Подходящие инструменты. Статьи или видео, которые рассказывают о способах решения проблемы. В материалах стоит рассмотреть несколько вариантов, среди которых будет ваш продукт или услуга. Вот такая статья от SMMplanner: в ней 12 приложений для коллажей в Instagram, и только несколько продуктов имеют отношение к самому сервису-планеру.

Третий этап: решение есть, но клиент не знает его преимуществ

На этой ступени аудитория уже знает подходящее решение проблемы. Теперь нужно развеять оставшиеся сомнения и показать, что ваш продукт лучше альтернатив.

Как работать с рынком на этой ступени. Можно показать продукт с самой выгодной стороны и наглядно продемонстрировать, как он работает. В этом помогут социальные доказательства: отзывы или видеообзоры от ваших клиентов.

Подходящие инструменты. Посадочные страницы на вашем сайте. На них нужно подробно объяснять, как продукт решает проблему потребителя, показывать преимущества товара. Так сделано на лендинге бренда Kitami: он рассказывает о том, как матрас сделает сон хорошим.

Хант рекомендует делать страницы под запросы вроде «*этот продукт* действительно работает?» или «*этот продукт* отзывы». Для третьей ступени также подходит крауд-маркетинг: форумы, сайты-отзовики, обсуждения в социальных сетях. Нативная реклама тоже хорошо работает на этой ступени.

Вот пример от бренда «Ешь деревенское», где третью ступень совместили с несколькими предыдущими. В публикации на «Яндекс.Дзене» рассказали о пользе деревенских продуктов и о том, что в обычных магазинах их не купишь. Потом предложили решение — свой сервис — и объяснили, в чём его преимущества. Это доставка за 24 часа напрямую от поставщика-фермера.

ант также рекомендует другие инструменты, подходящие для этого этапа: контекстную и таргетированную рекламу, блог на сайте, ретаргетинг и ремаркетинг, канал на YouTube. Важно доносить преимущества по всем каналам связи.

Четвёртый этап: пользователи знают преимущества продукта, но не убеждены

На четвёртой ступени лестницы аудитория уже знает о преимуществах вашего продукта, но она ещё не выполнила целевое действие. На этом этапе Хант предлагает работать с эмоциями пользователей.

Как работать с рынком на этой ступени. Хант призывает дать пользователям видение того, что они получат, используя ваш продукт. Здесь пользователю нужен полёт фантазии. Лучший способ подтолкнуть к целевому действию — создать приятный образ того, насколько улучшится жизнь покупателей. Это можно сделать, рассказывая не о свойствах продукта, а об эмоциях, которые он подарит. Так поступила Apple в примере ниже.

Рисуйте в голове прогретой аудитории картинки того, как изменится её жизнь после покупки продукта. Показывайте фото, снимайте видео, делайте отдельные посадочные страницы. Можно даже не вести людей на сайт, а использовать другие инструменты: внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу в формате постов в новостной ленте.

Главное, чтобы человек легко мог перейти на ваш сайт и купить продукт либо заказать его другим способом. Поэтому следите, чтобы на четвёртой ступени лестницы путь к заказу был максимально очевидным и коротким. Так сделано в статье застройщика «Береговой» на «Яндекс.Дзене». Использована технология Scroll-to-Site: пользователь, листая страницу, плавно переходит на сайт компании.

Подходящие инструменты. Потенциальный круг очень широк. Бен Хант рекомендует привлекать пользователей на сайт и предоставлять им доказательства того, что продукт действительно полезен: отзывы, благодарственные письма клиентов, публикации в СМИ.

Пятый этап: покупка

Рынок на пятой ступени — это «горячие» пользователи. Например, те, кто кликнул по объявлению «Купить *ваш продукт* с доставкой». Здесь работают целевые страницы и контекстная реклама. Пользователь уже готов покупать. Всё, что нужно сделать, — помочь ему пересечь финальную черту.

Предыдущие ступени, отмечает Хант, должны привлечь внимание пользователя и поддержать в нём интерес. Теперь настало время призвать его к действию.

Хант ничего не говорит о том, что делать с клиентом после покупки. Конечно, работа не закончилась. Желательно превратить покупателя в постоянного, чтобы увеличить его LTV. Чем дольше клиент будет покупать у вас, тем больше денег компании он принесёт, потому что вы уже не будете тратить бюджет на рекламу.

Почему лестницу Бена Ханта нужно использовать аккуратно?

«Такая простая и понятная структура может усыпить нашу бдительность. Согласно модели, потребитель словно действует по заранее продуманному алгоритму, переходя от одного шага к другому. Нужно помнить, что люди не всегда принимают решения линейно.

Психологи всё ещё спорят о фундаментальных механизмах мышления. Можно вспомнить „Homo Deus. Краткая история будущего“ Юваля Ноя Харари. Он пишет, что сейчас мышление кажется нам набором линейных алгоритмов, но это представление может быть ложным. Кроме того, важно помнить, что в принятии решений огромную роль играют эмоции. Это понимают все, кто знаком с работами Даниэля Канемана.

Многие специалисты работают с лестницей Ханта по следующей схеме. Они на каждом этапе описывают фактические или технические преимущества товара или услуги. Пошаговый рассказ о преимуществах товара — это работа с классическим УТП (уникальным торговым предложением).

Но маркетинг — это не только решение задачи потребителя, но и удовлетворение его потребностей. Поэтому мы можем не только рассказывать факты о нашем товаре или услуге, но и работать с эмоциональными потребностями пользователя, которые будут различаться на каждом этапе. Для этого есть термин ЭТП — эмоциональное торговое предложение».