МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ФАКТОР СПРОСА. Мерчандайзинг как фактор спроса. Мерчандайзинг как фактор спроса
 Скачать 43.86 Kb.
|
|
Мерчандайзинг как фактор спроса. Современная экономическая наука трактует это понятие разнопланово: от процесса выкладки товаров на лучших местах до целого комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле. Мерчандайзинг – это искусство обольщения покупателя, целью которого является приобретение наибольшего количества покупок, это перспективная технология, с помощью которой можно сделать торговлю более успешной. Мерчандайзинг – это комплекс проводимых мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. В любом случае мерчандайзинг в аптеке нацелен на то, чтобы оказать воздействие на потребителя, который уже находится на месте продажи, для повышения объема реализации как отдельных лекарственных препаратов (ЛП), так и всего ассортимента в целом. Главная задача мерчандайзинга – это скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организация общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок. Со сбытом связано все: поток покупателей; товарооборот и прибыль. Чтобы конкретный товар был представлен в аптеки должным образом его нужно правильно выставить и придать ему образность, иначе говоря, представить товар лицом. Дополнительные цели мерчандайзинга: - Улучшение качества обслуживания потребителя. - Укрепление имиджа компании производителя. - Улучшение имиджа аптеки. Мерчандайзинг состоит из 3-х крупных разделов: - Организационный. - Управляемый. - Соблазнительный. Организационный – при открытии аптеки руководитель рассчитывает площади под каждый отдел, закупает витрины и мебель в соответствии с имеющимися площадями в торговом зале. Управляемый – расчет отдачи от каждого м2 площади торгового зала, что позволяет оптимизировать затраты. Соблазнительный – требует знания законов потребительского поведения и их грамотное применение. Организация мерчандайзинга аптеки должна осуществляться по трем основным направлениям: анализ ассортимента и создание оптимального запаса товаров; формирование имиджа аптеки; размещение рекламных и информационных материалов на местах продажи. Таким образом, мерчандайзинг начинается не с размещения и выкладки товаров, а с анализа ассортимента, его структуры, определения групп товаров, являющихся лидерами продаж и приносящих прибыль аптеке. Одним из способов анализа ассортимента, часто используемым в мерчандайзинге, является деление товаров на ходовые, прибыльные, самые выгодные и балласт (на основе данных о числе обращений и объеме реализации отдельных ассортиментных позиций). Здесь особое внимание необходимо уделять ходовым и самым выгодным товарам аптечного ассортимента, поскольку именно они заканчиваются на полках первыми, и их приоритетные места начинают занимать их менее продаваемые аналоги. Каждый день отсутствия таких товаров приводит к недополучению прибыли аптекой. Зная, что входит в категории ходовых и самых выгодных товаров в каждой ассортиментной группе, необходимо организовать работу по их закупке таким образом, чтобы данный товар постоянно находился в наличии. Для определения размера оптимального запаса используют различные методики. Например, можно применить метод с фиксированным размером заказа, который позволяет определить оптимальный размер заказа, точку заказа, оптимальный интервал поставки. Привлекательность аптеки для покупателей и объемы продаж во многом зависят от того, где она расположена. Хорошее место — это устойчивое конкурентное преимущество, поскольку оно не может быть воспроизведено другими. Установлено, что если здание, где расположена аптека, обладает каким-то архитектурным разнообразием, то позитивное восприятие организации возрастает. А если аптека имеет обустроенный парадный вход, хорошую и обустроенную территорию, то привлекательность ее для посетителей становится еще больше. Необходимо сделать так, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место, где расположена аптечная организация. Для этого перед аптекой и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются специальные указатели и информационные конструкции. Наружное оформление аптеки должно помочь покупателю определить, какие основные группы товаров здесь можно приобрести и какова может быть их цена. Безликое наружное оформление отпугнет многих потенциальных клиентов. Наружное оформление аптечных организаций регламентируется приказом Министерства здравоохранения РФ №80. К основным средствам наружного оформления аптеки относятся вывески, информационные таблички, витрины. При оформлении витрины может использоваться все межстекольное пространство, в котором размещаются различные объемные элементы. Такие объемные витрины более эффективны для воздействия на покупателей, чем плоские, когда либо оформляется стекло (например, аппликация самоклеющейся пленкой), либо в витрину помещается уже оформленная плоская конструкция. Кроме того, для дополнительной информации при внешнем оформлении аптек могут использоваться панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания) и выносные напольные конструкции (штендеры), устанавливаемые непосредственно перед входом в аптеку или указывающие направление к ней. При размещении вывески, информационной таблички и оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. В формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала. Создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т.д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции. Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров и конструкций путем направления на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна, а световые пятна будут привлекать взгляд и вести покупателя в нужном направлении. Кроме того, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна (утлы, ниши, выступы), устранить которые другими методами невозможно. На создание определенного настроения у потребителя также влияет цветовое оформление торгового зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона - оттенки синего и зеленого - расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек. Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создаст различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50-60-х годов: для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80-90-х годов. Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи - самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей; с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи). Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные - поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено (голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.); агрессивные — поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов (кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей, возможно, с помощью озеленения, картин и других украшений. На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные. Параллельно линии шкафов устанавливаются секции столов-прилавков с проходом минимальной ширины (от 80 до 120 см). Такое расположение обеспечивает удобство работы в положении сидя и стоя и позволяет размещать широкую номенклатуру товаров аптечного ассортимента в зонах рабочей досягаемости аптечного персонала или на минимальном удалении от рабочего места. В то же время, сейчас все чаще можно заметить, как многие аптеки отказываются от использования столов-прилавков, а применяют застекленные витрины для увеличения площади выкладки. При размещении оборудования на площади торгового зала необходимо учесть следующее: пространство возле входа должно быть максимально освобождено, т.к. здесь встречаются входящие и выходящие потоки посетителей; не должно быть взаимопересекающихся и обратных потоков покупателей; маршрут движения может и должен корректироваться, чтобы все участки посещались с одинаковой частотой; выгодными местами торгового зала являются места с хорошим фронтальным обзором и пространство возле кассы, а слабыми — углы торгового зала, места возле входа. Внедрение методов мерчандайзинга в работу аптечной организации предъявляет к торговому оборудованию дополнительные требования. Оно должно соответствовать современным представлениям дизайна, способствовать привлечению покупателей, увеличению товарооборота и повышению культуры обслуживания. От того, какая мебель установлена в аптеке и как она размещена, зависит и эффективность использования торговой площади. Для оценки эффективности использования площади торгового зала существует целый ряд показателей, которые позволяют определить степень использования торговой площади и площади под выкладку товара. Следующим направлением в организации торгового зала является размещение ассортиментных групп и выкладка. Одним из основных факторов, формирующих размещение и выкладку, является доля в объеме продаж различных ассортиментных групп и подгрупп. Чем больше объем продаж той или иной ассортиментной группы, тем большую площадь должна она занимать при выкладке (если, к примеру, группа лекарственных препаратов Х занимает 20% объема продаж, то необходимая площадь выкладки для данной группы должна составлять 20% от общей площади выкладки, аналогично рассчитываются площади под выкладку отдельных ЛП и других товаров аптечного ассортимента). При этом самые выгодные товары необходимо поставить первыми по ходу движения покупательского потока, затем разместить прибыльные и завершить ряд ходовыми товарами. При размещении товаров аптечного ассортимента на полках необходимо создавать видимые блоки по марке, упаковке и ассортиментной группе. При этом не следует перегружать витрины количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не менее 3 и не более 13 элементов). Также при выкладке часто используется принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие аптеке наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Наилучшим является расположение товаров на уровне глаз. Решая, какой препарат ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Для увеличения площади выкладки и обозримости ассортимента можно также использовать различные подставки. Большую роль в организации торгового зала и формировании положительного имиджа аптечной организации играют мероприятия по повышению профессиональных навыков работы фармацевтического персонала. В структуре этих мероприятий выделяют: коррекцию отношения к работе: установление операционных стандартов; непосредственное обучение. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на потребителя, даже самый квалифицированный руководитель не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, и на увеличение объемов продаж. Коррекция отношения к работе осуществляется с помощью специальных психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, работу в конфликтных ситуациях и т.п. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого покупатель должен быть обслужен (например, для отпуска лекарств без рецепта время обслуживания должно составлять в среднем 1,5 мин), а также определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджа). Моделируя спецодежду, необходимо учитывать влияние цвета и гомогенных падей на потребителя. Можно использовать один цвет в качестве основы, другой - контрастный, можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде. Грамотное размещение информационных и рекламных материалов помогает потребителю сориентироваться в торговом зале аптеки, дает дополнительную информацию, привлекает его внимание. Задача средств рекламы на месте продажи - повысить реализацию какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном отделе аптеки. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим реклама на месте продажи отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов: наружное оформление (о нем говорилось ранее); входная группа (таблички «открыто/закрыто», наклейки-стикеры с надписями «от себя/на себя», дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве); торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, «крупногабаритные» рекламные материалы — плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания); место выкладки, на рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть; здесь используются следующие виды рекламных материалов - воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стакеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.). При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам. Размещение плакатов, постеров и стакеров, полученных от фирм-поставщиков, в стороне от места выкладки рекламируемого товара — одна из самых распространенных ошибок. Здесь нужно руководствоваться не соображениями «цветового пятна», а экономическим эффектом — увеличение объема продаж рекламируемого товара. Необходимо заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов: когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около места продажи (2-3 недели), покупатели перестают обращать на него внимание. Таким образом, грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать не только максимальному удовлетворению спроса и улучшению качества обслуживания населения, но и увеличению прибыльности, и повышению конкурентоспособности аптечной организации. Организация торгового зала. Грамотная организация торгового зала – одно из важнейших состояний мерчандайзинга, который включает в себя следующие элементы: - Внешний вид аптеки. - Атмосфера. - Организация точек продажи – последовательность расположения отделов и торгового оборудования. - Размещение и выкладка товара на полках. - Персонал. Внешний вид аптеки. Чтобы принять правильное решение на фасаде вывески аптечной организации, а в витрине информационные и рекламные материалы необходимо учесть направление движения потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий. Атмосфера. Атмосфера аптеки положительно сказывается на потребители, помогает сформировать ход мыслей человека и сконцентрировать внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку товара. Атмосфера включает: - Визуальные компоненты. - Освещение. - Цвет. - Музыка. - Запахи. Визуальные компоненты торгового зала – это изображения, знаки, указатели, таблички, дают покупателю дополнительную информацию, помогают найти нужные отделы или товары и способствуют увеличению объема продаж. Освещение. Имеющиеся в торговом зале светильники и различные световые эффекты используются для выделения товара, создавая повышенный уровень настроения. Продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна торгового зала. Выделение отдельных товаров и конструкций производится путем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и ведут покупателя от товара к товару. Чтобы выделить товар источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна. Цвет. Как показывают исследования теплые цвета – красный, желтый и холодные – синий, зеленый оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета подходят для розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели. Холодные тона – синие, зеленые расслабляют, умиротворяют и успокаивают. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство Музыка. Вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала. При этом музыкальные программы должны изменяться несколько раз в день в соответствии со вкусами различных покупателей. Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, что они воздействуют на подсознание покупателя. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, но восприятие влияет так же на возраст. У пожилых людей чувствительность к запахам притупляется и более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи. В настоящее время аптечная сеть РФ располагает двумя типами торговых залов: закрытый и открытый. Закрытый – традиционный, классический. Открытый – по типу супермаркета и большой долей самообслуживания. При размещении отделов необходимо выделить следующие функциональные зоны торгового зала: - Рабочие зоны с рабочими местами для оформления рецептов и отпуска ЛС. - Зона расчетов с посетителями – должна быть удобно расположена по отношению к рабочим местам отделов, которые обслуживает кассир: ожидающие расчета посетители не должны препятствовать перемещению в зале основных потоков покупателей, создавать неудобство при отпуске. В настоящее время ККМ устанавливаются в рабочих зонах, то есть непосредственно за прилавком отдела. Для удобства покупателя и фармацевта витрины – прилавки должны быть такими, чтобы стоя у кассы, покупатель мог видеть большую часть товара, находящегося в отделе. - Зона обслуживания населения организуется возле каждого рабочего места и должна быт площадью 3-5 м2. - Зона ожидания для посетителей, ожидающих изготовление лекарств по рецептам, должна быть организована вблизи от рабочих мест по приему рецептов и отпуску изготовленных в аптеке лекарств. Площадь этой зоны должна быть примерна 5-8 м2. В этой зоне целесообразно установить банкетки, журнальные столики и отдельно стоящие витрины. - Зона для информации населения включает рабочее место дежурного администратора или провизора-информатора. Указная зона должна находиться в поле зрения основных потоков посетителей. Взаимосвязь этих зон в зале существенно влияет на оперативность и культуру обслуживания населения. Для оснащения функциональных зон используется как типовое, так и индивидуальное спроектированное аптечное оборудование. Всю мебель для торгового зала можно разделить на 3 группы: - Первая группа состоит из секционных шкафов, которые подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные. Односторонние шкафы размещают вдоль не световых стен. При использовании мед. средства транспортируются в зал и загружаются в места для хранения. - Вторая группа состоит из сборно-секционных столов – витрины. На передней фасадной стороне имеется стеклянное ограждение – с передаточным окном и источником местного освещения. - В состав третьей группы входят вспомогательные средства или оборудование (стол кассира, рабочий стол, стол журнальный, банкетки и отдельно стоящие витрины). Организация точек продажи. Точка продажи – это место в торговом зале, где размещается продукция. Точки продажи бывают основные – отдел безрецептурного отпуска и дополнительные – отдельно стоящая витрина. Дополнительная точка продажи располагается отдельно от основной и на ней дублируются самые продаваемые товары – приоритетные товары. Организация точек продажи ведется в 2-х направлениях: - Организация размещения отделов. - Размещение торгового оборудования. При планировании или размещении точек продаж необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговом зале: - Наибольшая плотность потока посетителей приходится на переднюю часть помещения аптеки. Заднюю часть помещения посещает всего лишь 20% покупателей. Покупатели предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, имеют тенденцию смотреть и брать товары справа. - Большинство покупателей при обходе аптеки поворачивают почасовой стрелки (слева направо). - Покупатели избегают шумные, темные и грязные места. - Покупатели хотят найти все товары, которые они планировали купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. - Покупатель не должен проходить дважды и не возвращаться назад. - Маршрут, по которому покупатели проходят торговый зал, должен корректироваться. Все это достигается по средствам грамотного размещения аптечного оборудования. Размещение и выкладка товаров на полках. Важную роль в сбыте товаров играет расположение товаров на полках и стеллажах. Товары располагаются на уровне глаз, рук и пола, группами или поодиночке. При размещении товаров необходимо соблюдать ряд правил: - Нормальное поле зрения глаза человека 2 метра. - Глаз человека переходит слева направо и сверху вниз. - Продукция должна быть выложена блоками по марке и продуктовой группе. - Наличие широкого ассортиментного ряда отдельного вида товара позволяет полно учесть индивидуальные потребительские предпочтения (наличие ацетилсалициловой кислоты различных производителей). Конкретная товарная единица с присущими ей характеристиками называется упаковкой. Законы успешного мерчандайзинга: - Закон спроса – все выложенные товары должны быть обеспечены 3-х дневным запасом. - Закон расположения – предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментной позиции для каждой торговой точки. - Закон презентации – одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах, иначе это не вызовет незапланированную покупку (двойной, тройной «фейс»). Существует закономерность: - Два варианта упаковки товара одного наименования увеличивают возможность продаж на 15%. 3 упаковки на 30%, 4 – на 60% и 5 – на 100%. - Полочное пространство необходимо распределить адекватно продажам и прибыли, приносимой отдельными марками. Для этого необходимо выделить максимальное полочное пространство самым выгодным товарам и поставить их первыми по ходу движения покупательского потока, только потом разместить прибыльные товары и завершить ходовыми. Выкладка должна быть организована следующим образом: сильные товарные виды начинают и заканчивают ряд на полке. Слабые, менее знакомые потребителю товары будут находиться в пределах стен «замка» (чересполосица), товар должен быть выложен торговой маркой вперед, то есть все безрецептурные препараты и другие товары аптечного ассортимента должны стоять лицевой стороной упаковки к покупателю. Упаковка товара должна выглядеть идеально. Эффективное представление продвигаемых товаров: - Ценники размещают таким образом, чтобы цена хорошо была видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару. - Внешние и внутренние рекламные материалы располагаются следующим образом: - В торговом зале не должны быть материалов, рекламирующих балласт. - Рекламная продукция размещается в непосредственной близости от точек продажи товаров, а также по ходу движения потока покупателя. - Рекламные материалы должны быть хорошо видны покупателю и постоянно обновляться. - В торговом зале могут выставляться стенды с рекламой любых безрецептурных препаратов, но при этом рекламный препарат обязательно должен быть в продаже. Все товары выкладываются на витрины по товарным планограммам – это план-схема выкладки товара на витрину по каждой полке и по каждой единице товара в ширину и в глубину. Существуют следующие выкладки товара: вертикальная и горизонтальная. При вертикальной выкладке основной акцент делается на цену товара от дорогого к дешевому. Дорогостоящие товары на уровне глаз (15-170 см) горячая зона выкладки товара. Размещение товара по уровням: - Уровень шляпы – высота выше 170 см. На данный уровень помещают товары, упаковка достаточно привлекательна и должна быть замечена издалека. Не рекомендуется на этом уровне размещать громоздкие и тяжелые товары, так как у покупателя может возникнуть чувство опасения, что эта упаковка упадет на него. Это холодная зона дает 10% прибыли. - Уровень глаза – высота от 110-170 см. Наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40 и более % продаж. Размещают товары импульсивного спроса, рентабельные, известные и новинки, привлекательные для посетителя аптеки. - Уровень рук – высота 60 см. Товары сезонного и спонтанного спроса. - Уровень ног – высота 20-60 см. Обеспечивают 20% продаж. На данном уровне располагаются громоздкие, объемные и тяжелые товары, этикетка которых читается сверху. По горизонтальной выкладке (по прямой) выкладываются товары по брендам, внутри бренда по порядку использования. При горизонтальной выкладке используются следующие принципы: от большего к меньшему, от светлого к темному. Ценники должны быть корректными и аккуратными, соответствовать наименованию товара и цены. (Договор оферты). Не допускается раскрашивание ценником и нанесение самовольной информации. Размещают ценники в ценнико-держателях под товарами или в ценнико-держателях или его приклеивают в верхнем правом углу упаковки, не закрывая название. Горизонтальная выкладка: - Линейная выкладка препаратов – в одну линию. Слева располагаются более дешевые, в центре и справа самые дорогие. - Пирамидная выкладка – в центре располагают высокую упаковку, а от нее лесенкой более дешевые. - Диагональная выкладка – товары располагают по диагонали, соблюдая принцип. - Арочная выкладка – упаковки располагают в виде арки. Правила выкладки на полки: - Соблюдение цветовой гаммы – в левой части выкладке товара на полке светлые упаковки, затем по мере сгущения красок до самой темной, в направлении слева направо, по ходу движения покупателей. - Упаковки располагают лицом к покупателю. - Чересполосица – товары с низкими ценами чередуются с более дорогими. Чередование идет по длине полки витрины или по ходу движения покупателей. - Идеальная упаковка. - Стекла витрин должны быть чистыми – фармацевт аптеки ежедневно протирает стекла витрин. Стекла должны быть блестящими без отпечатков пальцев и пыли. - В аптеке предъявляются повышенные требования к внешнему вида товара. Правила оформления витрин: - Доступность – покупателям должно быть удобно доставать товар с витрин. - Рубрикация – рубрикаторы – это полоски, на которых обозначены группы препаратов. Рубрикаторы должны быть выполнены профессионально, то есть, напечатаны в типографиях, они не должны содержать непонятных слов. Рубрикаторы должны быть следующими: фиточаи, витамины, жаропонижающие. Название витрин и гондол должны быть следующими: уход за полостью рта, лечебная косметика, уход за лицом, уход за волосами. - Товары лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании. Лучшие места на полках выкупаются медицинскими представителями по договору с аптекой и на эти полки размещаются приоритетные товары данного производителя. - Правила сроков хранения и ротации товара на полке – первым пришел и первым ушел, для большинства ЛС особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку раннее, продавалась в первую очередь, иначе есть риск, что товар залежится и придет в негодность. - Информация, представленная покупателю должна быть доступной. Покупатель самостоятельно, изучая упаковку, ценник получает информацию на вопросы, интересующие его. Фармацевт должен знать, что некоторые покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю следующую фразу: «При возникновении вопросов вы можете обратиться ко мне», и оставить посетителя дозревать наедине с ценниками и упаковками. - Сильные и слабые места расположения товара в аптеке. - Сильные места – это полки с правой стороны по направлению движения покупателей, места с хорошим обзором, пространство возле кассы. - Слабые места – полки с левой стороны по ходу движения покупателей, углы торгового зала и места возле входа в аптеку. Товары магниты. Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку корректируется, для этого располагаются товары приманки или товары-магниты. Разместив популярный товар в конце зала, и при этом, указав на его местонахождения указателями, покупателю необходимо пройти через всю аптеку, а попутно он знакомится с продукцией, которую раньше не видел. Неплохо помещать товар-магнит в окружении сопутствующих товаров, например, лечебный бальзам для волос и целлофановые шапочки. Купив что-то одно, покупатель настраивается на покупку сопутствующего товара. Стикеры (наклейки) – полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку товара. Муляжи – увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров. Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже, размещают в уличных витринах или верхних частях стеллажей. Дисплеи – это отдельно стоящие стенды, на которых устанавливаются электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Иногда дисплеи устанавливаются возле касс, пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламного товара. Все покупки, совершаемые потребителями можно разделить на три категории: - Четко спланированные покупки – потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести, к этой категории относят все рецептурные препараты. - Нечетко спланированные покупки – потребитель определил для себя лишь вид товара (средство от насморка) и в данном случае большое значение будет иметь выкладка товара на витрину и квалифицированная консультация фармацевта. - Незапланированные или спонтанные покупки – потребитель не собирался приобретать данный товар. (гематоген). Чтобы определить какие ЛС для бесперебойного удовлетворения потребностей покупателя нужно, необходимо проанализировать ассортимент и выделить: - Ходовые товары – недорогие, пользующиеся наибольшим спросом (анальгин, корвалол, цитрамон). - Прибыльные товары – за счет высокой стоимости вносят свой вклад в доход организации (БАД). - Самые выгодные товары – несмотря на высокую стоимость, пользуются большим спросом (но-шпа, эссенциале). - Балласт - низкий спрос, за счет небольшой стоимости небольшой доход. Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме. Товары, внедряемые на рынок, - это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли. Как правило, среди лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, появляются препараты для лечения отдельных симптомов (кашель, насморк, боли в горле, головная боль и др.), представляющие модификацию уже существующих средств по лекарственной форме (например, вывод на рынок водорастворимой лекарственной формы ацетилсалициловой кислоты, парацетамола и др.), дозировке, фасовке, продолжительности действия (пролонгированного действия) и очень редко на основе принципиально новых лекарственных веществ. В то же время лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам врача, отличает в первую очередь новая структура, новый механизм действия, возможность использования при заболеваниях, раньше не имевших фармакотерапевтических средств для лечения. На стадии внедрения эти препараты малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Врачи, следуя принципу «не навреди», осторожны и достаточно консервативны в отношении изменения фармакотерапии болезни, поэтому обеспечить быстрый успех новому лекарственному препарату непросто. Основные товары - это ассортиментные позиции, находящиеся в стадии роста и приносящие предприятию основные прибыли. Придать им «звездность» помогает, как правило, рекламная поддержка. В последнее время в ассортиментной политике компаний - лидеров мирового фармацевтического рынка стратегии создания мегабрэндов (или блокбастеров) уделяется особое внимание. Мегабрэнд - это продукт, удовлетворяющий следующим характеристикам: объем его продаж во всем мире составляет более миллиарда долларов ежегодно, начиная со второго года после выпуска лекарственного препарата в торговую сеть, с пиковыми объемами продаж, превышающими несколько миллиардов долларов; распространение продукта очень широко - до 60 стран в течение 2 лет со дня появления препарата на рынке. Создание мегабрэндов определяется распространенностью заболевания (например, онкология, остеопороз, тромбоз, сердечно-сосудистые болезни и др.), широтой охвата населения, ценовым потенциалом. Поддерживающие товары - это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции, находящейся в стадии зрелости и приносящей существенные прибыли. «Дойные коровы» или, как их еще называют, «деревья, плодоносящие золотыми плодами», не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж этой группы товаров может финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Уходящие товары, находящиеся в стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка. Только лишь очень специфические товары проходят один классический жизненный цикл, для большинства из них характерно определенное видоизменение кривой ЖЦТ. Например, жизненный цикл большинства средств, применяемых для снижения веса, описывает кривая «увлечение». Особенностью этой кривой ЖЦТ является то, что уже на первой стадии внедрения наблюдается значительный рост объема продаж товара, а затем объем продаж также резко падает. Жизненные циклы отдельных товаров аптечного ассортимента могут быть описаны «сезонной» кривой (например, противогриппозные, противоаллергические и другие средства) или кривыми возобновления, когда товар получает новое направление в использовании (например, изменение спектров действия резерпина, фестала, появление кардиоаспирина и др.). В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект. Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации, анализ которого дает возможность эффективного использования ресурсов, их вложения в наиболее перспективные с экономической и социальной точек зрения Специфика деятельности аптечных организаций, предлагающих в первую очередь фарм. товары, потребление которых связано с отклонением состояния здоровья от нормы определяет приоритетность четко спланированных и нечетко спланированных покупок. Как показывает практика не стоит пренебрегать и значением незапланированных покупок. Товары, пользующиеся наибольшим спросом, заканчиваются на полках первыми, и приоритетные места начинают занимать менее продаваемые аналоги. Данная ситуация называется неэффективным запасом. |