Метод PEST- анализа
Описание факторов по направлениям исследования
|
|
Политические факторы
|
Экономические факторы
|
Социально-культурные факторы
|
Технологические факторы
|
Фактор 1
|
Фактор 1
|
Фактор 1
|
Фактор 1
|
Фактор 2
|
Фактор 2
|
Фактор 2
|
Фактор 2
|
……….
|
……….
|
……….
|
……….
|
Стабильность полит власти
|
Темпы роста экономики
|
Уровень здравоохранения и образования
|
Уровень инноваций и технологического развития отрасли
|
Бюрократизация, коррупция
|
Инфляция, процентные ставки
|
Требования к качеству продукции и уровню сервиса
|
Расходы на исследования и разработки
|
Налоги
|
Курс валют
|
Образ жизни и привычки потребления
|
Законодательство в области технологического оснащения отрасли
|
СМИ
|
Уровень безработицы
|
Регулирование, дерегулирование
|
Темпы роста населения
|
Кредитно-денежная, налоговая политика
|
Уровень миграции и иммиграционные настроения
|
Доступ к новейшим технологиям
|
Ограничения на импорт, торговлю
|
Протекционизм, гос компании
|
Уровень доходов населения
|
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам
|
Степень использования, внедрения и передачи технологий
|
Защита интеллектуальной собственности
|
Банковская сфера
|
Развитие религии и прочих верований
|
Уровень инноваций и технологического развития отрасли
|
Максимально возможный перечень PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями
Факторы влияния политической среды на рынок
|
Факторы влияния экономической среды на рынок
|
Устойчивость политической власти и существующего правительства
|
Темпы роста экономики
|
Бюрократизация и уровень коррупции
|
Уровень инфляции и процентные ставки
|
Налоговая политика (тарифы и льготы)
|
Курсы основных валют
|
Свобода информации и независимость СМИ
|
Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
|
Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли
|
Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
|
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика
|
Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны
|
Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли
|
Уровень располагаемых доходов населения
|
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве
|
Степень глобализации и открытости экономики
|
Антимонопольное и трудовое законодательство
|
Уровень развития банковской сферы
|
Законодательство по охране окружающей среды
|
|
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли
|
|
Вероятность развития военных действий в стране
|
|
Факторы влияния социально-культурной среды на рынок
|
Факторы влияния технологической среды на рынок
|
Уровень здравоохранения и образования
|
Уровень инноваций и технологического развития отрасли
|
Отношение к импортным товарам и услугам
|
Расходы на исследования и разработки
|
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
|
Законодательство в области технологического оснащения отрасли
|
Требования к качеству продукции и уровню сервиса
|
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств
|
Культура формирования накоплений и кредитования в обществе
|
Доступ к новейшим технологиям
|
Образ жизни и привычки потребления
|
Степень использования, внедрения и передачи технологий
|
Развитие религии и прочих верований
|
|
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам
|
|
Темпы роста населения
|
|
Уровень миграции и иммиграционные настроения
|
|
Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни
|
|
Социальная стратификация в обществе, меньшинства
|
|
Размер и структура семьи
|
|
Описание факторов по направлениям исследования
|
|
Политические факторы
|
Влияние фактора
|
Экспертная оценка
|
Средняя оценка
|
Оценка с поправкой на вес
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Фактор 1
|
1
|
5
|
4
|
3
|
5
|
4
|
4,2
|
0,16
|
Фактор 2
|
2
|
1
|
3
|
2
|
3
|
3
|
2,4
|
0,18
|
Фактор 3
|
1
|
2
|
1
|
1
|
3
|
3
|
2,0
|
0,07
|
Экономические факторы
|
|
Фактор 1
|
3
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5,0
|
0,56
|
Фактор 2
|
3
|
5
|
4
|
4
|
3
|
4
|
4,0
|
0,44
|
Фактор 3
|
2
|
1
|
2
|
3
|
1
|
1
|
1,6
|
0,12
|
Социально-культурные факторы
|
|
Фактор 1
|
3
|
3
|
2
|
3
|
2
|
2
|
2,4
|
0,27
|
Фактор 2
|
1
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5
|
5,0о
|
0,19
|
Фактор 3
|
2
|
3
|
4
|
5
|
5
|
4
|
4,2
|
0,31
|
Технологические факторы
|
|
|
Фактор 1
|
3
|
3
|
1
|
3
|
1
|
2
|
2,0
|
0,22
|
Фактор 2
|
3
|
4
|
5
|
5
|
4
|
5
|
4,6
|
0,51
|
Фактор 3
|
3
|
3
|
4
|
5
|
2
|
4
|
3,6
|
0,4
|
Общий итог
|
27
|
|
|
|
|
|
41,0
|
|
2. SWOT- анализ (ситуационный анализ) называется так по первым буквам английских слов: Strengths — силы; Weaknesses -слабости; Opportunities — возможности; Threats—угрозы.
|
Внутренние факторы
|
|
Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации
|
Слабости (Weaknesses) - недостатки организации
|
Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке
|
Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке
|
|
Внешние факторы
|
|
Методика проведения SWOT-анализа
1 шаг-. Для исследуемого предприятия определяются оценочные параметры ( примерный перечень элементов приведен в таблице)
Таблица
Примерный перечень элементов внутренней и внешней среды для проведения SWOT-анализа
Элементы внутренней среды
|
Элементы внешней среды
|
Маркетинг – оценивается качество товаров/услуг потребителями, известность марки, ассортимент, уровень цен, эффективность рекламы, репутация предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала.
|
Факторы спроса -емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию предприятия и т.п.
Факторы конкуренции -количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.
Факторы сбыта -количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т.п.
|
Инжиниринг. Инновации- частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.) и разработка продукта
|
Экономические факторы курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.
|
Организация оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.
|
Политические и правовые факторы- уровень политической стабильности в стране, правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.
|
Производство - производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.
|
Научно-технические факторы- уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п
|
Финансы- оцениваются издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
|
Социально-демографические факторы учитываются: численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п
|
Ресурсы компании
|
Социально-культурные факторы учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
|
Прочее
|
Природные и экологические факторы климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.
|
|
Международные факторы уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.
|
|
Прочее
|
2- шаг. Заполняется таблица параметров оценки. В первый столбец записывается наименование параметра оценки, а во второй и третий – распределение оценочных показвтклей на сильные и слабые стороны предприятия.
Распределение сильных и слабых сторон предприятия
Параметры оценки
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
1. Организация
|
Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия
|
Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
|
2. Производство
|
Высокое качество выпускаемых товаров
Проверенный и надежный поставщик комплектующих
|
Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
|
Примерный перечень показателей оценки стратегических позиций организации по SWOT-анализу
Элементы внутренней среды
|
Элементы внешней среды
|
СИЛА
|
ВОЗМОЖНОСТИ
|
1.Большой опыт
|
1.Новые виды продукции
|
2.Высокое качество продукции
|
2.Новые технологии
|
3.Высокая известность компании
|
3.Новые потребности, в т.ч. потребности неосознанные
|
4. Высокие продажи
|
4.Захват смежных сегментов- изучение ситуаций переключений потребителей
|
5. Лидерство в отрасли, сегменте
|
5- (Пере) Определение целевой аудитории
|
6. Инновационные технологии, патенты
|
6. Дополнительные услуги
|
7. Низкая себестоимость
|
7. Тенденции спроса
|
8. Удовлетворенность клиентов
|
8. Содружество с другими компаниями
|
9. Отработанные бизнес-процессы
|
9.Увеличение рекламы
|
10. Сплоченный коллектив
|
|
СЛАБОСТЬ
|
УГРОЗЫ
|
1.Мало оборотных средств
|
Продукты-заменители
|
2.Слабый имидж продукции
|
2. Новые игроки на рынке
|
3.Низкая репутация компании
|
3. Слабость поставщиков
|
4.Слабая дистрибуция, продвижение
|
4. Жизненный цикл товара на спаде
|
5. Слабый маркетинг
|
5. Смена тенденций спроса
|
6. Низкая корпоративная культура
|
6. Законодательное регулирование
|
7.Отсутствие стратегии
|
а. новые таможенные барьеры
|
8.Внутриполитические проблемы
|
б.новые законодательные акты
|
9.Узкая продуктовая линейка
|
7. Лоббирование конкурентов
|
10.Низкая квалификация сотрудников
|
8. Активность конкурентов
|
|
9. Дополнительные услуги
|
|
10. Сезонный спад
|
|
11. Экономический спад
|
Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что -угрозой для предприятия; Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.
Параметры оценки
|
Возможности
|
Угрозы
|
1. Конкуренция
|
Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности
|
В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
|
2. Сбыт
|
На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков
|
С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
|
Пример матрицы SWOT-анализа приведен в таблице 4.3.
Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.
Для сопоставления возможностей предприятия заполняются поля:
«СИВ» (сила и возможности);
«СИУ» (сила и угрозы);
«СЛВ» (слабость и возможность);
«СЛУ» (слабость и угрозы).
|
Возможности:
1. Выход на новые рынки или сегменты рынка.
2. Расширение производственной линии.
|
Угрозы:
1. Возможность появления новых конкурентов.
|
Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена.
|
ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.
|
ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка.
|
Слабые стороны: 1. Старое оборудование, большие объемы отходов. 2. Тесные производственные помещения
|
ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция.
|
ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек.
|
На каждом из данных полей выделяются все возможные парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации рекомендуемые стратегии:
«СИВ» разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей,
«СЛВ», за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
«СИУ» использование силы организации для устранения угроз.
«СЛУ»- избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Пример: Гостиничный комплекс «Октябрь», построенный в 1983 г расположен в крупном областном центре РФ, рядом с крупнейшим в городе стадионом. Он расположен на оживленной магистрали в 15 мин. езды от центра города, недалеко от областного выставочного комплекса. Комплекс ранее отвечал всем требованиям, предъявляемым к гостиницам высшего класса. До начала 90-х годов комплекс считался лучшим в городе и использовался в основном для размещения иностранных туристов и специалистов, приезжавших в город. Однако несколько лет назад в центре города был построен крупный отель международного стандарта, а также открыты несколько частных небольших гостиниц, привлекающих своих гостей достаточно высоким уровнем обслуживания. Таким образом, к концу 90-х годов гостиничный комплекс «Октябрь», сохранив прежней политику, стал испытывать сложности в своей деятельности, несмотря на то, что занимает 20% городского рынка гостиничных ресурсов среднего класса. Для нормализации ситуации были привлечены специалисты, которые начали исследование рыночной позиции предприятия с проведением SWON- анализа и были поучены следующие результаты:
Преимущества
|
Возможности
|
Номинальная мощность номерного фонда гостиницы составляет 20% городского рынка гостиничных ресурсов среднего класса
Предприятие располагает одной из лучших в городе инфраструктур для проведения семинаров и конференций
Предприятие хорошо известно западным туроператорам, исторически сотрудничающим с системой интурист
Гостиница зарегистрирована в основных глобальных системах резервирования
|
Гибкое сезонное позиционирование отеля,
Диверсификация номерного фонда для удовлетворения индивидуальных потребностей различных сегментов рынка
Привлечение иногородних посетителей выставочного центра и спортивного комплекса, расположенных в непосредственной близости
|
Недостатки
|
Угрозы
|
Отсутствие единой концепции продаж
Отсутствие обоснованной маркетинговой концепции, ориентированной на конкретного потребителя (потенциального гостя)
Единообразие номерного фонда,
Недостаточная информированность конечного потребителя о предприятии
Негибкое ценообразование: необоснованно завышенные объявленные цены на индивидуальное размещение.
|
Захват рынка гостиничных ресурсов среднего уровня вновь создаваемыми предприятиями с западными технологиями управления и продаж
Спад досугового туризма в стране и городе
Неэффективное использование/ неиспользование месторасположения гостиницы в целях маркетинга.
Существенная зависимость гостиницы
|
Матрица SWOT-анализа
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Сильные стороны:
|
ПОЛЕ "СИВ".
|
ПОЛЕ "СИУ"
|
Слабые стороны:
|
ПОЛЕ "СЛВ"
|
ПОЛЕ "СЛУ"
|
SPACE-матрица
Характеристики комплексных параметров SPACE-матрицы
Факторы
|
Характеристики
|
IS
|
- факторы промышленного потенциала
|
- потенциал роста и прибыли;
- финансовая стабильность;
- уровень технологии;
- степень использования ресурсов;
- производительность
|
FS
|
факторы финансового потенциала
|
-ROI;
- финансовая зависимость ( финансовый леверидж);
- ликвидность;
- имеющийся капитал
- поток денежных средств ( Кэш-фло)
-риски
|
ES
|
факторы стабильности обстановки
|
темпы инфляции
препятствия для доступа на рынок (барьеры на входе )
изменчивость спроса;
технологические изменения;
диапазон цен конкурирующих продуктов;
ценовая эластичность
-конкуренция
|
СА
|
факторы конкурентных преимуществ
|
- доля рынка;
- качество продукции;
- жизненный цикл продукта;
- лояльность покупателей;
- вертикальная интеграция
-степень развития технологий
-ноу-хау
|
Пример заполнения оценочных критериев
Критерии
|
Оценка
|
|
Средняя оценка
|
Весомость
|
Обобщенная оценка баллов
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
Факторы финансовой силы предприятия
|
Рентабельность инвестиций
|
|
|
|
|
5
|
0,4
|
2
|
Финансовая автономия
|
|
|
|
|
2
|
0,2
|
0,4
|
Платежеспособность предприятия
|
|
|
|
|
5
|
0,1
|
0,5
|
Уровень финансового риска
|
|
|
|
|
4
|
0,1
|
0,4
|
Достаточность денежного потока
|
|
|
|
|
4
|
0,2
|
0,8
|
Общая оценка критерия
|
4,1
|
Конкурентоспособность предприятия
|
Чистая рентабельность продаж
|
|
|
|
|
|
0,3
|
|
Чистая рентабельность производства
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
Доля рынка
|
|
|
|
|
|
0,1
|
|
Конкурентоспособность продукции
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
Использование основных средств
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
Общая оценка критерия
|
|
Привлекательность отрасли
|
Уровень прибыли
|
|
|
|
|
|
0,4
|
|
Стадии жизненного цикла отрасли
|
|
|
|
|
|
0,3
|
|
Зависимость развития отрасли от конъюнктуры
|
|
|
|
|
|
0,3
|
|
Общая оценка критерия
|
|
Стабильность отрасли
|
Стабильность прибыли
|
|
|
|
|
|
0,5
|
|
Уровень развития инновационной деятельности
|
|
|
|
|
|
0,3
|
|
Маркетинговые и рекламные возможности
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
Общая оценка критерия
|
|
Характеристика стратегического состояния и основных механизмов стратегии:
Агрессивное
|
Это состояние типично в привлекательной отрасли промышленности с незначительной неопределенностью обстановки. Компания получает конкурентные преимущества, которые она может сохранить и приумножить с помощью финансового потенциала. Угрозы незначительны, необходимо сконцентрироваться на обеспечении интересов. Механизмы направлены на:
Расширение производства и продаж;
Ценовую войну с конкурентами;
Освоение новых секторов рынка;
Продвижение брендов.
|
Конкурентное
|
Это состояние характерно для привлекательной отрасли. Организация получает конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке. Критическим фактором является финансовый потенциал. Необходимо парировать угрозы, связанные с потерей финансирования. Основные механизмы:
Поиск финансовых ресурсов;
Развитие сбытовых сетей.
|
Консервативное
|
Это состояние обычно наблюдается на стабильных рынках с низкими темпами роста. В этом случае усилия концентрируются на финансовой стабилизации. Важнейшим фактором является конкурентоспособность продукта. Основные механизмы:
Снижение себестоимости при повышении качества товара;
Сокращение производства и выход на более перспективные рынки.
|
Оборонительное
|
Такое состояние возникает в ситуации, когда организация работает в привлекательной отрасли, но ей недостает конкурентоспособности продукции и финансовых средств. Ключевой стратегией является:
Особое внимание механизмам предотвращения угроз;
Уход с рынка.
|
|
Скачать 241 Kb.