Курсовая Ozon. Ассель. Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования государственный университет управления
 Скачать 125.94 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 
Влияние цифрового маркетинга компании Ozon на продажи и на конкурентов
Москва – 2021 СодержаниеСодержание 2 Введение 3 1. Основная часть 4 1.1 Анализ маркетинговой среды компании Озон 4 1.2 Диагностика состояния рынка 9 1.3 Анализ конкурентных преимуществ компании и используемых маркетинговых стратегий компании Ozon и её главных конкурентов 16 Заключение 24 Литература 25 ВведениеС каждым днём число пользователей сети «Интернет» растёт. Сейчас уже трудно представить человека, не знающего, что это такое. С его помощью мы отдыхаем, узнаем новое и совершаем покупки. Раньше многие люди крайне скептически относились к онлайн-покупкам, но с развитием технологий страх начинает отступать, а «электронных» покупателей становится всё больше. Электронная коммерция - это процесс зарабатывания денег с использованием интернет технологий, такая форма поставки продукции, при которой выбор и заказ товаров осуществляется через сети. При этом в качестве покупателей товаров (или услуг) могут выступать как частные лица, так и организации. Онлайн-магазины удобны как клиентам, так и продавцам. Нет необходимости содержать обычный магазин, расширяется возможность покупателя - покупать любой товар в любое время в любой стране, городе. Это дает электронным магазинам неоспоримое преимущество перед обычными магазинами. В 2020 году мы наблюдаем «бум» на онлайн-магазины, в связи с распространением короновирусной инфекции, многие люди, раннее не пробывшие электронные покупки, постепенно втягиваются и начинают использовать онлайн покупки и после снятия карантинных мер. Целью данной практической работы является рассмотрение влияния цифрового маркетинга компании «Ozon » на конкурентов и продажи Задача практической работы: 1) Провести сравнительный анализ составляющих маркетинговой деятельности компании Ozon и ее главных конкурентов. 1. Основная часть1.1 Анализ маркетинговой среды компании ОзонOzon - это платформа электронной коммерции в России, которая ежегодно растет на 70-80%, что в 4 раза быстрее рынка. Ozon была одной из первых компаний, которая начала развивать сектор электронной коммерции на российском рынке. Он начинался как книжный онлайн-магазин, а сейчас превратился в инновационную платформу или экосистему, которая движет рынком электронной коммерции. Компания появилась в 1998 году. Ozon имеет более 9 миллионов товарных наименований. SWOT анализ Сильные стороны компании: 1) У Ozon уверенный рост выручки, который составляет около 70%. 2) Компания – один из главных лидеров рынка онлайн-магазинов в России. 3) Ozon имеет высокий потенциал роста - более 30%. 4) У Ozon самое большое количество во всей отрасли точек выдачи, в том числе и ящики для выдачи товаров. И их количество в разы превышает своего конкурента онлайн-магазин Wildberries. Слабые стороны: 1) Выручка во многом зависит от цикличности покупок. Компании необходимо иметь постоянный поток продаж, в том числе и в межсезонье. Также необходимо работать над удержанием аудитории, сформировывать привычку покупать онлайн и через свою площадку. 2) Высокая конкуренция. Из-за чего рост выручки может замедлиться. 3) Возможен возврат потребителей к офлайн-покупкам. 4) Цены и сроки доставки. У Ozon самые высокие наценки и более длительные сроки доставки ( по сравнению с ее конкурентами) . Возможности: 1) Во время распространения короновирусной инфекции компания продемонстрировала больший рост, по сравнению с основными конкурентами. 2) Количество заказов от одного клиента увеличилось на 30%. 3) Компания очень быстро развивается и растет. Однако компания Wildberries идет впереди по количеству заказов. Но мы можем предположить , что Ozon имеет больший потенциал для быстрого роста и в кратчайшие сроки обгонит конкурента. Угрозы 1) Рынок онлайн-магазинов конкурентный. И наблюдается такая тенденция, что лидер поглощает участников. Как пример, Амазон в США. 2) У Ozon два крупных конкурента - Wildberries и Alibaba. STEP анализ Факторы влияния политической среды: 1) Законодательные изменения в регулировании электронной коммерции 2) Попадание в черный список сайтов 3) Налоговая политика 4) Будущее / текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли (введение ограничений) 5) Количественные и качественные изменения ограничения на импорт, торговая политика ( введение ограничений на импортные товары) Степень влияния: 1- влияние фактора мало. Любое изменение практически не влияет на деятельность компании. 2 – только значимое изменение сможет повлиять на компанию, её продажи и прибыль. 3- влияние фактора высоко. Любое изменение вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании 1) –2 2) – 3 2) - 2 3) – 2 4) – 2 Факторы влияния экономической среды: 1) Уровень инфляции и процентные ставки ( их повышение) 2) Стоимость домена 3) Уровень безработицы в стране, ее размер и уровень располагаемых доходов населения ( их снижение ) Степень влияния: 1) – 2 2) – 2 3) – 3 Факторы влияния социально-культурной среды 1) Отсутствие компетентности в должном продвижении компании 2) Выбор недостаточного инструментария для завоевание конкурентной среды 3) Отношение населения в импортным товарам Степень влияния: 1) – 3 2) – 2 3) – 1 Факторы влияния технологической среды: 1) Взлом сайта, поломка системы 2) Сбой базы данных 3) Расходы на исследования и новые разработки 4) Доступ к новейшим технологиям 5) Уровень инноваций и технологического развития отрасли 6) Отсутствие должной системы безопасности Степень влияния: 1) – 3 2) – 2 3) – 2 4) – 2 5) – 1 6) - 3 Таким образом, на компанию Ozon оказывает большое влияние технологическая среда. Не удивительно, ведь компания является интернет площадкой. Взлом сайта, поломка системы, отсутствие должной системы безопасности – эти факторы воздействуют сильнее остальных. За технологической средой следует политическая. Попадание в черный список сайтов - влияние фактора высоко. В экономической среде оказывает большое влияние уровень безработицы в стране, ее размер и уровень располагаемых доходов населения (их снижение). Население с повышением безработицы и снижением доходов сократят свои расходы, оставив только самое необходимое – еду, средства постоянного потребления, а компания Ozon, вероятнее всего, уйдёт на второй план. В социокультурной среде больше всего воздействует фактор отсутствие компетентности в должном продвижении компании. При найме неопытного маркетолога возможен риск, убытки. Если человек не компетентен, он может навредить компании, сделать не подходящую рекламную компанию или выбрать не правильную маркетинговую стратегию. Комплекс маркетинга:
Анализ сайта компании Ozon.
Дизайн сайта
Структура и работоспособность сайта.
Проанализировав сайт компании Ozon, можно сказать, что они сделали качественный сайт, который полностью в рабочем состоянии. Грамотное расположение элементов сайта, рекомендации товаров, приятный дизайн - подводит покупателя к покупке товара. На сайте правильно выстроено позиционирование компании. По моему мнению, сайт и приложение компании Ozon – образец для подражания всем конкурентам. 1.2 Диагностика состояния рынкаЦелевая аудитория компании Ozon Согласно исследованию, проведенной международной исследовательской компанией, в марте 2011 года, 94% постоянных пользователей Интернета знают компанию Ozon и более 48% опрошенных постоянно совершают покупки у данного интернет-магазина. К 1 сентября 2010 года количество зарегистрированных посетителей компании превысило 3,3 миллиона человек. База данных каждый месяц пополняется на 60 тысяч новых записей. По оценкам специалистов компании, количество активных покупателей на 2010 год, которые совершили хотя бы одну покупку в течение полугода, составляет более 370 тысяч человек. А на 2020 год оборот компании составил 195 миллиарда рублей, почти 14 миллионов активных покупателей. Возраст: Основная целевая аудитория компании старше 18 лет, а именно:
Пол: 57% покупателей компании Ozon мужчины, а только 43% - женщины. 60% людей, совершающих покупки у компании, оценили свой доход как выше среднего. Семейное положение: Холостых/неженатых покупателей компании Ozon – 44%. Женатых/живущих вместе покупателей 51%. Разведенных/Одиноких – 5% Образование: Среднее техническое образование имеет лишь 3% покупателей компании, среднее профессиональное 4%, неполное высшее имеют 23% , высшее 66%, ученую степень 3%. За период карантина во время распространения короновирусной инфекции аудитория Ozon выросла вдвое. Также увеличилось число приобретенных подписок Premium и участились повторные покупки. Закупки. Поставщики: Торговать на маркетплейе Ozon в силах практически каждый человек. Для этого необходимо зарегистрироваться в качестве продавца. Поставщиками являются сами продавцы. Есть два варианта поставки заказанного товара – склад Ozon и с собственного склада. В первом случае поставщик самостоятельно отвозит на склад компании, а остальным занимается маркетплейс (размещает товары, принимает оплату, упаковывает и так далее). Так доставка до покупателя будет осуществляться быстрее. Во втором случае, продавец должен иметь свой склад либо брать его в аренду, где будут храниться все товары. Он сам упаковывает товар. Когда покупатель делает заказ, Ozon сообщает это продавцу и продавец готовит его к отгрузке. Приезжает курьер и забирает его, либо поставщик самостоятельно отвозит его в пункт приема. Партнеры. Ozon, как правило, сотрудничает с технологическими партнёрами. Какие услуги они оказывают: 1) Консультируют по вопросам логистики; 2) Подключение к компании Ozon; 3) Загрузка товаров без создания контента; 4) Управление рекламными кампаниями; 5) Управление контентом 4) Введение отчёта по актуальным остаткам товаров; 5) Сбор статистики по продажам; 6) Финансовые и операционные показатели; 7) Улучшения продаж на Ozon. Технологические партнёры – Adapter, B2basket, SellerHelp, EXTEGO, Inventive Retail Group, Brandquad. Транспортно-логистические партнёры: группа компаний «Деловые Линии». Партнёры по сертификации товаров: группа компаний ГОСТЕСТ. Инвесторы: АФК Система (LSE: SSA) (холдинговая компания в России и странах СНГ) , Баринг Восток, Princeville Global, Index Ventures. Инвесторы и директора Ozon желают сохранить свои доли, что указывает на их веру в дальнейший рост компании. Основные конкуренты: 1) Wildberries - международный интернет-магазин одежды, обуви, электроники, детских товаров, товаров для дома и других товаров. 2) AliExpress Russia – совместная предприятие китайской Alibaba Group Holding Ltd. И Mail.ru Group Ltd. 3) Яндекс.Маркет - маркетплейс, являющийся совместным предприятием «Сбербанка» и «Яндекса». Базой для маркетплейса стал сервис «Яндекс.Маркет». Сравнительный анализ конкурентов: 1) Ozon Дата основания: 1998 Товары: более 9 млн. товарных наименований ( одежда, книги, элекроника, средства личной гигиены, продукты питания, товары для дома, обувь, товары для животных, авто товары, мебель, бытовая химия, ювелирные украшения, канцелярские товары и так далее) Рыночная доля: 6% Выручка компании: $1,15 млрд ( годовая) 2) Wildberries Дата основания: 2004 Товары: одежда, книги, элекроника, средства личной гигиены, продукты питания, товары для дома, обувь, товары для животных, авто товары, мебель, бытовая химия, ювелирные украшения, канцелярские товары и так далее Рыночная доля: 13% Выручка компании: $4,59 млрд 3) AliExpress Дата основания: 2010 Товары: одежда, книги, электроника, средства личной гигиены, продукты питания, товары для дома, обувь, товары для животных, авто товары, мебель, бытовая химия, ювелирные украшения, канцелярские товары и так далее Рыночная доля: 8% Выручка компании: 229, 3 млрд рублей 4) Яндекс. Маркет Дата основания: 2010 Товары: одежда, книги, электроника, средства личной гигиены, продукты питания, товары для дома, обувь, товары для животных, авто товары, мебель, бытовая химия, ювелирные украшения, канцелярские товары и так далее Рыночная доля: 2% Выручка компании: 28, 8 млрд. рублей Таким образом, для компании Ozon наиболее конкурентно способны две компании - Wildberries и AliExpress Russia.  Факторы микросреды. Анализ по силам Портера компании Ozon. 1) Угрозы со стороны заменителей. Так как Ozon – крупная и известная сеть, появление новых заменителей, которые смогут также плотно войти в обыденную жизнь населения – маловероятно. Компания обладает таким предложением, аналогов которому будет трудно создать. Направления работ: Усиливать осведомленность о компании. Значение: Низкое 2) Угрозы со стороны внутриотраслевой конкуренции. Так как рынок компании высоко конкурентный и перспективный, а лидер имеет тенденцию к поглощению участников, существует высокая угроза. Направления работ: Проводить постоянный мониторинг предложений, цен конкурентов. Проведение акций, строить доверительные отношения с потребителями. Повышать уровень знаний о товарах, добавлять новые товары. Значение: Высокое 3) Угроза со стороны новых игроков. Риск выхода новых игроков существует, но не в большей степени. Новым компаниям будет трудно из-за высоких барьеров входа и высоки й уровень первоначальных инвестиций. Направление работы: Отслеживать появление новых компаний. Проводить акции, напоминать о себе покупателям. Значение: Среднее 4) Угроза потери новых клиентов Риск существует, при уходе покупателей – значимое падение продаж. Существование более выгодных предложений. Неудовлетворенность текущем уровнем. Направление: Анализ конкурентов, разборка программ для VIP-клиентов. Повышение быстроты доставки, более долгий срок хранения, повышение качества. Значение: Среднее 5) Угроза нестабильности поставщиков Риск высок, так как компания ориентируются на продацов – самостоятельных поставщиков. Направление: проведение переговоров, штрафные санкции Значение: Высокое 1.3 Анализ конкурентных преимуществ компании и используемых маркетинговых стратегий компании Ozon и её главных конкурентовКонкурентное преимущество выступает в качестве серединного звена между вами и клиентами. Они крайне важны, так как помогают покупателям среди конкурентов выбирать вас. Также они решают ряд определенных задач. Во-первых, укрепляет позиции на рынке, во-вторых, препятствует возникновению новых игроков на рынке и ослабевает текущих конкурентов. И в-третьих, участвуют в качестве «трамплина» в развитии компании, создают стабильность положения на рынке и увеличивают прибыль. Как правило, именно увеличение продаж и, соответственно, прибыли мотивируют компанию выделяться среди конкурентов и найти те самые преимущества. Конкурентные преимущества компании Ozon. 1) Один из лидеров электронной коммерции в России 2) Компания имеет хорошее и уникальное предложение для продавцов. 3) Компания имеет хорошее предложение для покупателей. 4) Более 5 тысяч точек выдачи ( что практически в 2 раза больше, чем у основного конкурента – Wildberries ). 5) Сильная рекламная стратегия. 6) Один из самых узнаваемых брендов в России. 7) Сильная, продуманная логистика поставок и связи с продавцами и покупателями. 8) Современный подход, адаптация к потребителям, создание удобного приложения. 9) Масштабируемая бизнес-модель. 10) Опытная команда – менеджеров, технических специалистов, маркетологов и других. Ozon имеет сильные конкурентные преимущества, благодаря чему быстро развивается и держит свою позицию на рынке. Маркетинговая стратегия компании Ozon. 1) Расширение ассортимента и категорий товаров, улучшенные технологии. 2) Демонстрация исключительности и ценности товаров. 3) Привлечение большого количества продавцов. 4) Улучшение логистики и расширение зоны поставок, ориентир на региональные рынки. 5) Создание эко-системы. 6) Улучшение продукта ( создание ozon-экспресс; подписки; подарочные сертификаты ) 7) Использование возможностей компании для повышения продаж и прибыли. Маркетинговые инструменты: 1) Персональный подбор рекомендаций товаров. Компания Ozon для каждого пользователя магазина собирает индивидуальную подборку товаров. Это то, что может вам, понравится на основе анализа ваших действий на сайте (просмотренные товары, корзина). 2) Быстрые рекомендации После покупки товара Ozon также создаёт подборку с мгновенными рекомендациями, на основе того, что вы только что купили. 3) Скидки и акции Несмотря на то, что Ozon имеет самые высокие наценки на товары в сегменте, у него много акций и скидок. Можно успеть купить товары со скидками до 80%. 4) Реклама Компания ведет активную рекламную деятельность. А именно – таргетированная реклама, контекстная, баннерная, реклама перед видео в YouTude, ivi, okko и других. 5) Подписки и баллы Ozon предлагает подписку Premium, преимущества которой в бесплатной курьерской доставку при заказе от 499 рублей, кешбек до 15% с покупок, получение самые выгодных цен, специальные скидки, увеличенный срок возврата , баллы, которыми можно расплачиваться с продавцами. 6) Подарочные сертификаты Компания расширяет список своих покупателей, возможностью подарить подарочный сертификат на покупки в Ozon. Наминал сертификатов от 500 до 8000 рублей. 7) Карта ozon Компания имеет собственную карту, её можно иметь в виртуальном варианте и в пластиковом. Она даёт возможность вернуть 5% с покупок в озон, ещё 2% за покупки в определенном месяце (например, в июне), 1% за все остальные покупки, а стоимость обслуживание карты 0 рублей. Также с помощью карты можно покупать со скидками у партнёров и получать баллы. 8) Ozon-express Для тех, кто не может забрать в определенный день товар, ozon создал такую услугу как «озон-эскпресс». В этом разделе можно заказать товар курьерской службой и он придёт в течении 1-2 часов. Конкуренты. Конкурентные преимущества компании Wildberries: 1) Удобство сайта 2) Один из лидеров электронной коммерции в России 3) Большая клиентская база 4) Быстрая доставка ( больше 80% товаров привозят на следующий день) и долгий срок хранения 5) Низкие цены 6) Один из самых узнаваемых брендов в России 7) Хорошая работа – менеджеров, технической поддержки 8) Возможность найти по фото товар Wildberries имеет конкурентные преимущества, но, по моему мнению, не такие сильные как у Ozon. Маркетинговая стратегия Wildberries: 1) Расширение ассортимента и категорий товаров, улучшенные технологии. 2) Привлечение большого количества продавцов. 3) Снижение цен до 90% 4) Открытие и развитие в мелких городах, регионах Маркетинговые инструменты: 1) Рекомендации Как в случае с ozon, Wildberries также имеет рекомендации и быстрые рекомендации ( после покупки). 2) Скидки Wildberries имеет самые низкие цены , платформа сама «заставляет» продавцов устанавливать низкую цену и, как правило, после того, как цена вернулась в прежнее положение продажи падают, что заставляет продавцов держать низкую цену постоянно. Также для активных пользователей имеются скидки (скидка зависит от суммы выкупа за весь период). 3) Реклама Компания ведет не очень активную рекламную деятельность. Контекстная, баннерная, реклама перед видео в YouTude, также постоянные напоминания в виде уведомлений на телефоне. Aliexpress Конкурентные преимущества компании Aliexpress: 1) Хорошие, низкие цены, много совершенно разных товаров ( в том числе необычные и оригинальные ) 2) Очень популярный интернет-магазин. 3) Несмотря на то, что это китайская платформа, Aliexpress является одним из лидеров электронной коммерции в России 4) Возможность найти по фото товар 5) Современный подход, адаптация к потребителям, создание удобного приложения. Маркетинговая стратегия: 1) Превосходить ожидания 2) Лучшая цена 3) Анализ клиентов и их потребностей 4) Развитие сопутствующих услуг 5) Юмор и «близость к народу» Маркетинговые инструменты: 1) Подарки Практически к каждому заказу прилагается какой-либо небольшой подарок, что вызывает положительные эмоции у клиентов. 2) Скидки Сервис ставит низкие цены, проводит акции, а скидки, например, в Чёрную пятницу доходят до 90%. 3) Развитие дополнительных услуг. Сейчас Aliexpress развивает свою логистическую компанию, увеличивает прибыль. 4) Юмор и открытость к нему. Многие люди на просторах Интернета смеются с названий товаров в Aliexpress, потому что чаще всего он представляет собой набор несвязанных слов. Aliexpress это принимает и не собирается менять. 5) Социальные сети Aliexpress не пользуется обыденными схемами продвижения. Основной канал – « от человека к человеку». И благодаря социальным сетям начали распространение многие товары и сам сайт Aliexpress. Яндекс.Маркет Конкурентные преимущества компании Яндекс.Маркет: 1) Популярная компания Яндекс 2) Продуманная логистика, быстрая доставка 3) Большая клиентская база 4) Хорошая команда – менеджеров, маркетологов, технических специалистов 5) Большие возможности Маркетинговая стратегия: 1) Расширение ассортимента и категорий товаров, улучшенные технологии. 2) Создание эко-системы 3) Привлечение новых клиентов путем рекламы 4) Улучшение товаров, расширение ассортимента Маркетинговые инструменты: 1) Скидки Яндекс.Маркет даёт скидки до 70%, но на выборочные и скидочных товаров не так много, как у его конкурентов 2) Рекомендации Как и у конкурентов, Яндекс.Маркет предлагает подборку специальных товаров. 3) Реклама Яндекс.Маркет не ведет активную рекламную деятельность, использует лишь несколько методов – контекстная и баннерная реклама. Таким образом, проанализировав компанию Ozon и её основных конкурентов, можно сделать вывод, что Ozon является наиболее востребованным маркетплейсом и имеет большой потенциал к развитию. Ozon работает над платформой комплексно, что дает быстрые результаты. Следующая компания – Wildberries. По моему мнению, они «идёт» после ozon, но также имеет большие возможности. Ей не хватает сильного маркетинга и конкурентных преимуществ, благодаря которым она бы могла отличаться от остальных и иметь «изюминку». Следующий маркетплейс – Aliexpress. Aliexpress – китайская платформа, представленная в России как Aliexpress Russia. Из-за долгих поставок, многие люди отказываются от данного маркетплейса в пользу Ozon или Wildberries. Aliexpress Russia представлен лишь несколькими магазинами, в которых очень мало товара. Яндекс.Маркет далеко отстал от своих конкурентов. Слабый маркетинг, отсутствие комплексного подхода показывают плохие результаты. Платформе следует пересмотреть свои преимущества и позиционирование. ПО моему мнению, на данный момент Яндекс.Маркет – обычный магазин с доставкой, чего не скажешь об Ozon или Wildberries. ЗаключениеСейчас маркетплейсы не стоят на последнем месте. По моему мнению, они только начинают своё развитие в России. В данной практической работе была рассмотрена компания Ozon и её конкуренты, был проведен анализ компаний. По данным практической работы можно сделать следующие выводы: 1) Компания Ozon наиболее быстрорастущий маркетплейс в России. Компания начала вести активные действия по завоеванию рынка, перегоняя своих конкурентов. 2) Рынок маркетплейсов в России поглотит одна ведущая компания. Как Amazon в США. 3) Компания Ozon на российском рынке имеет одного сильного конкурента – Wildberries. 4) Электронная коммерция имеет ряд положительных аспектов. Например, нет необходимости продавцам тратиться на открытие оффлайн точки ( например, магазин одежды) , на рекламу, а покупателям удобно найти товар в интернете, находясь где и во сколько угодно. 5) Рынок маркетплейсов тяжел на вход. Он высоко конкурентный и требует больших первоначальных вложений. 6) Активные рекламные действия Ozon увеличивают продажи и поднимают прибыль. Таким образом, рынок электронной коммерции перспективен, компания Ozon стремится стать ведущим маркетплейсом в России. Маркетинг компании обдуман, комплексно проанализирован опытными маркетологами. Благодаря такому подходу Ozon растет с каждым днём, увеличивает доходы и идет впереди своих российских конкурентов. Литература1. Бугорский, В. Н. Сетевая экономика: учеб. пособие / В.Н. Бугорский. – Финансы и статистика, 2015. – 256 с. 2. Алексунин, В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. Учебное пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. – М.: «Дашков и КО», 2015. – 216 с. 3 Интернет–коммерция [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://internetreklama.com/books/e–commerce/ec2/ – 07.05.2018. 4 Костин, К.Б. Современное состояние и перспективы развития мирового электронного бизнеса / К. Б. Костин, А. А. Березовская // Российское предпринимательство. – 2017. – № 24. – С. 4071-4086. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||