Определения и концепции, принципы, функции управления маркетингом. Определения и концепции, принципы, функции управления маркетинго. Министерство образования и науки республики казахстанказахстанский
 Скачать 33.03 Kb.
|
Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Задачи маркетинга: формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли. Управление маркетингом. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Концепции управления маркетингом Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать свой продукт, то потребители будут идти толпой. Чаще всего их ждет жесткий удар. Кроме совершенного продукта, должен быть привлекательный товар, упаковка, цена. Организованное товародвижение по удобным каналам распределения. Необходимо привлечь внимания тех, кому нужен этот продукт, и убедить людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что забывает о нуждах клиента. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Основные составляющие данной концепции следующие: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров; потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия; потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи; предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. В данный момент я занимаюсь увеличением продаж в столовой. Что бы увеличить продажи, были учтены не только пожелания клиентов о разнообразии блюд, был сделан ремонт, произвели зонирования и поставили мягкие диваны. Поменяли вытяжку и закрыли зал от кухни более герметично, что бы запах ни въедался в одежду посетителей. Сейчас чаще нас называют кафе и больше людей приходят. В столовой стало уютно, всегда свежая еда и хороший выбор продукции. Продажи увеличились в два раза. Надеюсь в скором будущем мы применим концепцию социально-этичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение ожидаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ". Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов. Принципы управления маркетингом – это первоначальные положения, лежащие в основе маркетинговой деятельности и маркетинга в целом, а также отражающие его назначение. Как мы уже знаем, сущность маркетинга – это производство компанией различных товаров и услуг , и не просто товаров, а тех товаров и услуг, которые будут направлены на потребителя, на удовлетворение его возникающих потребностей и желаний. Маркетинг также следит за изменением производства, вызванного изменениями в предпочтениях потребителей. Самым главным положением является «производи только то, что нужно потребителю». Этот принцип и отражает сущность маркетинговой деятельности. Любая компания должна решать проблемы потребительского спроса. Она должна уметь адаптироваться к условиям рынка, учитывать требования конечных потребителей, если она, конечно, хочет оставаться на плаву. Следование данному принципу приводит к хорошему знанию рынка , спроса на нем, а также поведения покупателей и их отношения к продуктам. Поэтому главное здесь понять, чего же желают потребители. Осуществление исследования рынка и возможностей предприятия. Ничего не стоит на одном месте, все развивается, усовершенствуется, и рынок не исключение. Меняются вкусы, предпочтения потребителей. Чтобы вовремя реагировать на них, необходимо постоянно изучать состояние и динамику изменения рынка, используя различные маркетинговые исследования. И после проведения таких исследований необходимо заняться разработкой нужного производства товаров и услуг. Применение тактики приспособления производства товаров и услуг к требованиям рынка вместе с единовременным воздействием на него с целью доведения товара до потребителя. Сегментация рынка. Сегментация — это сепарация рынка (или его частей) на сегменты, отличающиеся между собой параметрами. Целью сегментирования служит выявление у отдельных групп потребителей практически одинаковых потребностей в товарах или услугах и уже затем, согласно полученным данным, разработать политику продвижения своего продукта на данном сегменте рынка. Сегментирование дает возможность компании сконцентрироваться на будущих направлениях , более четко проводить маркетинговую политику и повысить свою конкурентоспособность на рынке . Планирование. Планирование также является одним из главных принципов маркетинга. Многие фирмы до сих пор не имеют четкого формального плана на дальнейшую деятельность, а ведь формальный план дает много плюсов. Осуществляя планирование необходимо создать гибкую систему, которая позволит изменять деятельность по мере возникновения каких-либо изменений на рынке и в самой фирме. Тем самым фирма быстро реагирует на рыночные колебания. Так же производство предприятия должно быть направлено на долговременную перспективу, а не на текущий результат. Таким образом, планирование – это формирование производственных программ, в основе которых лежат исследования рынков и прогнозы их конъюнктуры. Инновации. Производя одни и те же продукты на протяжении долгого времени, компания может потерять свои позиции на рынке, так как конкуренты постоянно развиваются, предлагают покупателям новые товары или же наиболее усовершенствованные старые. И чтобы не потерять свою нишу на рынке необходимо проводить инновации. Инновации представляют собой внедрение в производство или сферу услуг каких-то новшеств, представляющих объекты, продукты и технологии, которые являются результатами исследований и отличающиеся от своих предшественников в качественном смысле. Как уже было сказано, необходимость инноваций возникает тогда, когда их требует рынок. Более значимыми становятся маркетинговые инновации – новые или улучшенные маркетинговые методы, приводящие к некоторым изменениям в дизайне товаров, использованию усовершенствованных способов продаж и презентации новых товаров или услуг, а так же их передвижения на рынке . Именно маркетинговые инновации нацелены на более полноценное удовлетворение потребностей покупателей, увеличение их состава и поиска новых рынков, с целью увеличения объемов продаж. Например, новшества в дизайне какого-либо продукта затрагивают изменения его формы и внешнего вида . В свою очередь, это никак не изменяет функциональных характеристик продукта. Основные функции маркетинга Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также управлением и контролем. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы: аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов производственная – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов распределительно-сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом. Она включает: Комплексное исследование рынка Анализ внутренней среды фирмы (SWOT – анализ) Производственная функция маркетинга включает: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий организацию материально-технического обеспечения совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности Сбытовая функция (распределительно-сбытовая функция) охватывает все то, что происходит с продуктом (товаром) после его производства, иначе говоря, выполняет продвижение товара на рынок. Она включает: организацию системы товародвижения организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта организацию транспортировки и хранения продукции проведение целенаправленной товарной и ценовой политики организацию сервиса Управленческая функция (функция управления и контроля) предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия (фирмы) и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль. Используемая литература Ф. Котлер «Основы маркетинга» В. М. Рутгайзер «сфера услуг: новая концепция развития» Просторы интернета |