Лекции по дисциплине маркетинг. Лекции по дисциплине Маркетинг

• Название: Лекции по дисциплине Маркетинг
• Дата: 23.03.2023
• Размер: 109 Kb.
• Имя файла: Лекции по дисциплине маркетинг.docx
• Тип: Лекции; #1011295
• страница: 1 из 5

Лекции по дисциплине «Маркетинг»

1 Основы маркетинга

1. 
   Основные понятия и термины маркетинга
   

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовле­творение потребностей людей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. В данном случае человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму с учетом особен­ностей её носителя (физ. и юр. лица).

В отличие от нужд человеческие потребности очень разнообразны.

Нужда → Потребность

Голод →Шоколад, сок и т.д.

Удовлетворение потребностей осуществляется путем получения конкрет­ных объектов.

Товар – все, что предлагается на рынке, для удовлетворения потребностей.

Производители товаров ориентируются на спрос (платежеспособная по­требность).

Способы удовлетворения потребностей:

- самообеспечение;

- попрошайничество;

- кража (воровство);

- обмен.

Обмен – акт получения желаемого объекта с предоставлением чего-либо взамен.

Обмен, совершаемый с учетом выгоды каждой из сторон, называется ком­мерческим (сделкой).

Формы сделок:

1. 
   Денежная;
   
2. 
   Бартерная – товар на товар – широкое распространение в условиях кри­зиса, неплатежеспособности;
   
3. 
   Сделка по взаимозачету – тоже товарный обмен, но временные отрезки людей обменивающихся не совпадают.
   

Ранее считалось, что рынок – это место совершения сделок. В маркетинге данный смысл не используется.

Рынок (в маркетинге) – совокупность существующих и потенциальных по­купателей товаров.

2. 
   Цели и принципы маркетинга
   

Цели маркетинга с точки зрения производителя:

1. 
   Финансовые цели:
   
   1. 
      окупаемость затрат;
      
   2. 
      получение прибыли.
      
2. 
   Рыночные цели:
   
   1. 
      позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
      
   2. 
      расширение рыночной доли.
      
3. 
   Социальные цели:
   
   1. 
      удовлетворение потребностей общества;
      
   2. 
      создание рабочих мест и обеспечение социальных гарантий персоналу;
      
   3. 
      социальная ответственность перед обществом.
      

Цели маркетинга с точки зрения потребителя и общества в целом:

1. 
   Обеспечение максимального потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Такие руководители придерживаются мнения, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше – тем больше» и «немного – это здоровье».
   
2. 
   Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.
   
3. 
   Обеспечение максимального выбора покупателям. Цель – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
   
4. 
   Достижение максимального качества жизни. Данная цель является инте­гральной и дополняется социальной ответственностью перед обществом, в плане сохранения культурной и физической среды обитания людей.
   

Принципы:

1. 
   Главным принципом маркетинга является ориентация на потребителя;
   
2. 
   Система принципов маркетинга включает:
   

- принцип системного подхода к рынку;

- принцип дифференцированного подхода к требованиям рынка;

- принцип ориентации на перспективу;

- принцип ориентации на нововведения;

- принцип гибкости;

- принцип добросовестной конкуренции (необходимость «борьбы» с кон­курентами путем собственного улучшения).

3. 
   Основные функции маркетинга
   

Под функциями маркетинга понимают основные виды маркетинговой дея­тельности. Поскольку маркетинговая деятельность очень разнообразна принято выделять следующие основные функции маркетинга:

1 Аналитические функции маркетинга связаны с исследованием внешней среды и анализом сильных и слабых сторон собственной маркетинговой дея­тельности.

При изучении внешней среды исследуются: покупатели, объем рынка и динамика его изменения, конкуренты и конкурентная среда, поставщики и воз­можные посредники; оценивается экономическая, политическая ситуация и т.д. Аналитические функции маркетинга имеют исключительное значение, т.к. лю­бые маркетинговые действия должны предваряться анализом.

2. 
   Производственные функции маркетинга связаны осуществлением следую­щих видов деятельности:
   

- научно-техническая проработка товара – поиск идей для создания новых товаров;

- опытно-конструкторская разработка новых товаров – разработка пробных партий товаров;

- организация массового производства товаров;

- действия по совершенствованию качества производимых товаров, прида­ния им новых свойств и повышению их конкурентоспособности.

3. 
   Сбытовые функции маркетинга включают в себя следующие действия:
   

- выбор метода ценообразования и установления цены на товар;

- создание собственной торговой сети и/или поиск торговых посредников;

- обеспечение транспортировки товаров до конечных покупателей (выбор видов транспорта, схем транспортировки товаров, транспортных посредников и т.д.);

- деятельность по созданию и поддержанию оптимальных запасов товар­ных ценностей на складах;

- работа по информированию покупателя о достоинствах товара и стиму­лированию спроса на товары.

4. 
   Любая деятельность требует управления. Управленческие функции маркетинга включают:
   

- планирование маркетинговой деятельности;

- организация маркетинговой деятельности;

- обеспечение мотивации к качественному выполнению маркетинговой деятельности;

- контроль маркетинговой деятельности.

4. 
   Эволюция концепции маркетинга
   

Под концепциями маркетинга понимают используемые фирмами подходы к осуществлению рыночной деятельности.

На протяжении XX века основное распространение получили следующие концепции рыночной деятельности:

1. 
   В начале XX века широкое использование получила концепция совершенствования производства. Данная концепция основывается на предположении о том, что успех фирмы на рынке зависит от её возможностей обеспечить массовое производство дешевых товаров, то есть центром внимания являются затраты на производство товаров;
   
2. 
   30-е годы XX века – концепция совершенствования товара. Данная концепция исходит из предположения, что успех работы на рынке определяется возможностями фирмы производить качественные и разнообразные товары;
   
3. 
   50-60-е годы XX века – концепция интенсификации коммерческих усилий. Данное время характеризуется окончательным насыщением и перенасыщением рынка и соответствующим усложнением сбыта. Данная концепция исходит из предположения, что покупатели не будут приобретать товар если их не стимулировать к этому, то есть основной акцент смещается в сферу сбыта;
   
4. 
   70-е годы XX века – концепция маркетинга. Данная концепция исходит из предположения, что успех фирмы зависит от ее способностей выявлять потребности на рынке и удовлетворять их максимально эффективным способом. Акцент на покупателя.
   
5. 
   XXI век – концепция социально-этического маркетинга – исходит из предположения, что фирма удовлетворяя потребности клиентов должна беспокоится о сохранении культурной и физической среды обитания людей, то есть брать на себя социальную ответственность перед обществом.
   

2 Маркетинговая среда фирмы

2.1 Понятие и состав маркетинговой среды фирмы

Эффективная маркетинговая деятельность предполагает тщательный анализ внешней среды предприятия, выявление внешних возможностей и угроз.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов внешнего окружения предприятия, оказывающих значительное влияние на успешность функционирования.

Состав маркетинговой среды предприятия


Микросреда фирмы – это совокупность субъектов внешнего окружения фирмы, оказывающих непосредственное (прямое) влияние на деятельность фирмы и одновременно находящихся под её воздействием.

Макросреда фирмы – совокупность факторов внешнего окружения фирмы, оказывающих косвенное влияние на нее, при этом это влияние является практически однонаправленным.



2.2 Характеристика основных субъектов микросреды фирмы

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков

1) Потребители – это отдельные лица и домохозяйства. приобретающие товары и услуги для личного потребления. Влияние потребителей на фирму связано со следующими моментами:



2) Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Влияние поставщиков на фирму осуществляется по следующим направлениям:



3) Маркетинговые посредники – организации или частные лица, к услугам которых прибегает фирма для осуществления маркетинговой деятельности.

Существуют следующие маркетинговые посредники:

- торговые посредники – это организации, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары (предприятия оптовой и розничной торговли);

- транспортные посредники;

- фирмы, специализирующиеся на отдельных видах маркетинговой деятельности – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают организации точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

- финансовые посредники – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4) Конкуренты . В маркетинге конкуренцию рассматривают в двух аспектах:

- фирмы, производящие аналогичные товары;

- конкуренты – сами товары.
Конкуренция товаров проявляется на 4 уровнях:

1 Товары-конкуренты желания, т.е. у потребителя есть желания, которые он, возможно, захочет удовлетворить (например: купить транспортное средство, стереосистему или же съездить в Европу);

2 Товарно-родовые конкуренты (например: что потребитель хочет купить, чтобы улучшить свои транспортные возможности: автомобиль, мотоцикл или же велосипед);

3 Товарно-видовые конкуренты (например: какой тип автомобиля хочет купить потребитель - седан, универсал, джип, минивен);

4 Товарно-марочные конкуренты (например: какую марку автомобиля захочет приобрести потребитель - TOYOTA, BMW и т.д.).

5) Контактные аудитории – любые организации или группы лиц, проявляющие интерес к фирме.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. В связи с этим различают:

- благотворные контактные аудитории – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер;

- искомые контактные аудитории- та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (органы власти, СМИ);

- нежелательные контактные аудитории – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий. Для этого фирме необходимо спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

2.3 Характеристика основных факторов макросреды фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды, силы которой либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые она должна реагировать.

1) Анализ демографической ситуации. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

При анализе демографических факторов оценивают:

- численность населения;

- плотность населения;

- уровень смертности и рождаемости;

- уровень и направление миграции населения;

- структура населения (разные способы);

- национальные особенности.

При анализе демографических факторов следует учитывать глобальные демографические тенденции:

- демографический взрыв. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить, а это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности;

- сокращение рождаемости в развитых странах – угроза для одних сфер деятельности и благо для других;

- старение населения. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров;

- резкое увеличение количества разводов и т.д.

2) Анализ экономических факторов. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Учитывается:

- общая экономическая ситуация в стране и регионе;

- уровень доходов населения;

- структура расходов населения;

- уровень инфляции;

- уровень безработицы;

- проценты по банковским кредитам и условия их предоставления;

- соотношение курсов валют и т.д.

3) Анализ политико-правовых факторов. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества:

- состояние законодательства на предмет жесткости требований;

- расстановка политических сил;

- программы основных политических партий;

- приоритетные направления развития государства и т.д.

4) Анализ научно-технических факторов. Любая новая техника появляется на месте старой, любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. В связи с этим учитывается:

- уровень развития техники и технологии в соответствующей отрасли;

- состояние фундаментальной и прикладной науки;

- скорость НТП, при этом следует учитывать, что глобальной тенденцией является резкое ускорение НТП.

5) Анализ природно-климатических факторов. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку, в связи с чем учитывается следующее:

- особенности климатических условий и ее подверженность различным природным явлениям;

- наличие природных ресурсов;

- состояние природных ресурсов;

- состояние экологического законодательства.

6) Анализ социо-культурных факторов. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

- уровень образования населения;

- уровень культуры населения;

- особенности менталитета.