Лекции по дисциплине маркетинг. Лекции по дисциплине Маркетинг
 Скачать 109 Kb.
|
|
4 Товар в маркетинге 4.1 Товар как главный элемент комплекса маркетинга. Классификация товаров Комплекс маркетинга – это совокупность переменных, воздействие на которые обеспечивает успешность работы предприятия на рынке. Товар – все, что предлагается на рынке, для удовлетворения потребностей.  Товар Товарная политика – совокупность решений, направленных на оптимизацию товарного ассортимента. Ценовая политика – совокупность решений, направленных на выбор методов ценообразования и ценовых стратегий фирмы. Сбытовая политика – совокупность решений, связанных с оптимизацией торговой сети и товародвижения. Коммуникационная политика – совокупность решений, направленных на информирование покупателей о преимуществах товаров и стимулирование их сбыта. Товар является главным элементом комплекса маркетинга поскольку именно благодаря ему удовлетворяются потребности клиентов. Существует большое разнообразие товаров, предлагаемых на рынке, поэтому их принято классифицировать: 1. В зависимости от материально-вещественного содержания: 1.1 товары – физические объекты; 1.2 работы; 1.3 услуги и т.д. 2. В зависимости от особенностей покупателей: 2.1 потребительские; 2.2 промышленные. 3. По срокам использования: 3.1 краткосрочного; 3.2 среднесрочного; 3.3 долгосрочного; 3.4 бессрочного. 4. В зависимости от особенностей покупательского поведения: 4.1 товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло, газеты, табачные изделия и т.п.); 4.2 товары экстренного спроса - товары, которые потребитель покупает при возникновении острой нужды в них (зонты во время ливня и т.п.); 4.3 товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы и т.д.); 4.4 товары исключительного выбора – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилии (конкретные марки, типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование и т.д.); 4.5 товары пассивного или отложенного спроса - товары, которых потребитель не знает или не знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии). Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. 4.2 Уровни и рыночная атрибутика товара Товар – все, что предлагается на рынке, для удовлетворения потребностей. Товар рассматривается на 3 уровнях: 1) Товар как замысел – основная идея о тех выгодах, которые ищет покупатель, приобретая товар. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2) Товар в реальном исполнении – реализует свой замысел и получает как товар. Основными характеристиками товара в реальном исполнении являются: - физические свойства – свойства товара, непосредственно отражающие потребительскую ценность товара. - эстетические свойства - обеспечиваются дизайном товара, который, в свою очередь, замечается формой, материалами, за счет использования цвета. Совокупность физических и эстетических свойств формирует качество товара. Кроме того, характеристикой товара в реальном исполнении является его упаковка: а) первичная; б) вторичная; в) транспортная. Упаковка выполняет следующие функции: - защита от физических повреждений; - продление срока потребления; - обеспечение санитарно-гигиенических условий; - создание оптимальных для продажи и транспортировки единиц товара; - эстетические свойства. Товарная марка – это официально зарегистрированные как объекты собственности фирменное имя и/или фирменный знак. 3) Товар с подкреплением. Когда возможности повышения конкурентоспособности товара за счет факторов цены и качества оказываются исчерпанными, предприятия разрабатывают системы подкрепления товаров для повышения спроса на него. Данные системы включают следующие элементы: - предоставление покупателям консультационных услуг; - доставка товара на дом; - монтаж или сборка товара у заказчика; - техническое обслуживание товара; - гарантийное обслуживание; - предоставление клиенту возможностей вернуть товар в случае обнаружения брака или даже несоответствия желаниям покупателя; - предоставление кредитов и т.д. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. 4.3 Концепция жизненного цикла товара Каждый товар живет на рынке определенное время. Жизненным циклом товара называют время с момента первого его появления на рынке до полного отказа покупателей от его приобретения. Концепция жизненного цикла описывает изменение товара, спроса на него, рыночных условий и маркетинговых стратегий на протяжении жизненного цикла товара. Существует среднестатистическая кривая, отражающая изменение спроса на товар на различных этапах жизненного цикла.  1) Этап разработки товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек; 2) Этап выведения товара на рынок – распространение товара и поступление его в продажу; 3) Этап роста – рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители; 4) Этап зрелости – наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара; 5) Этап упадка – наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости. Характеристика этапов жизненного цикла товара
Вывод: При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать на каком этапе находится товар. 4.4 Товарная политика и товарные стратегии предприятия Основой товарной политики является разработка товарной номенклатуры и ассортимента. Товарная номенклатура – это укрупненный перечень товаров, производимых для продажи. Ассортимент – это детализированный перечень товаров. При анализе товарной номенклатуры и ассортимента используют следующие показатели: 1) Широта товарной номенклатуры – это количество номенклатурных единиц или ассортиментных перечней. 2) Глубина товарной номенклатуры – это количество единиц товара по отдельным номенклатурным единицам. 3) Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество товаров. 4) Гармоничность товарной номенклатуры – это сходство производимых товаров с точки зрения: - способов их производства; - способов их потребления. Эти четыре параметра помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою товарную номенклатуру 4 способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров. И наконец, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. В зависимости от указанных параметров предприятие может использовать следующие товарные стратегии: 1) стратегия узкой специализации предусматривает создание одной номенклатурной единицы товара с последующим углублением ассортимента по ней. 2) стратегия расширения товарной номенклатуры или широкой дифференциации при сохранении ее гармоничности. 3) стратегия расширения номенклатуры или дифференциации товаров без сохранения гармоничности (диверсификации). При разработке товарной политики осуществляют также оптимизацию товарной номенклатуры с учетом соотношения между товарами, находящимися на различных этапах жизненного цикла. Таким образом, можно отметить, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. 5 Ценообразование и товародвижение в маркетинге 5.1 Цена товара и методы ее формирования Цена является ключевым фактором конкурентоспособности фирмы. Цена – это результат оценки производителем потребительской ценности товара. При установлении цены учитывают следующие факторы: 1) Затраты на производство и реализацию товаров (эти затраты определяют минимально допустимый уровень цены). 2) Уровень спроса на товар (является рыночным фактором и определяет максимально возможный уровень цены). В современной практике используются следующие методы ценообразования: 1) Издержки + прибыль. Данный метод представляет собой начисление стандартной наценки на себестоимость товара. Данный подход к установлению цены не является рыночным, однако, на российских предприятиях он находит широкое применение, это связано со следующими его преимуществами: а) простота расчета; б) видимая справедливость, как в отношение покупателей, так и в отношение производителей; 2) Метод текущих цен. Данный метод заключается в установлении цены на товар с учетом цен основных конкурентов на рыке; 3) Метод ощущаемой ценности товара. Заключается в установлении цены на товар на том уровне, который готовы оплатить покупатели (рыночный подход). 4) Метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Методика данного подхода предполагает нахождение точки безубыточности и установления цены путем суммирования цены, обеспечивающей безубыточность и целевой прибыли. При установлении цен на товары учитывают также уровень и характер конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая, олигополия, чистая монополия), кроме того при установлении цены учитывают цели маркетинга, они могут заключаться: а) в обеспечивании выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы, если на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. В этом случае цены устанавливаются на минимально возможном уровне. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность. б) в максимизации текущей прибыли. В этом случае цена устанавливается на максимально возможном уровне; в) в достижении лидерства по доли рынка. фирмы, ставящие данную цель на первое место верят, что копания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. В этом случае цена устанавливается на низком уровне. г) в достижении лидерства по качеству товара. В данном случае цена устанавливается на высоком уровне. 5.2 Виды цен на товары и ценовые стратегии предприятия При внедрении на рынок нового товара используют следующие ценовые стратегии: 1) стратегия «снятия сливок». Данная стратегия предусматривает установление максимально высокой цены для получения максимально возможного дохода. Данная стратегия целесообразна, если: - речь идет о товаре, не имеющем аналогов; - когда новый товар защищен патентами; - когда необходимо покрыть высокие затраты на НИОКР; - когда высокая цена ассоциируется с высоким качеством товара; - когда необходимые для производства товара ресурсы являются дефицитными. 2) стратегия прочного внедрения на рынок. Предусматривает установление на новый товар относительно низких цен с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка (снижение должно составлять 10-30%). Данная стратегия оказывается целесообразной для рынков чувствительных к цене. 3) стратегия престижных цен. Предполагает установление высоких цен. Целесообразна в отношение товаров, имеющих какие-либо особые непревзойденные свойства. В отношение уже существующего товара могут использоваться следующие виды цен: 1) Скользящая, падающая цена; 2) Долговременная цена. Используется в основном на товары массового спроса. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Заключается в предложении одного и того же товара по разной цене для разных групп потребителей. 4) Эластичная или гибкая цена. Цена меняется в зависимости от конъюнктуры рынка. 5) Договорная цена - цена, являющаяся объектом договора нескольких сторон: потребителя и производителя, покупателя и продавца и так далее. На ее установление влияют конъюнктура рынка, желания и интересы участников договора. Цена, предусматривающая наличие скидок по договоренности. 5.3 Понятие и стратегии сбыта Сбыт – это система отношений в сфере товарно-денежного обмена между субъектами рынка (продавцы и покупатели). Объект сбыта – товар. Участники рынка: 1) банки; 2) транспортные предприятия; 3) рекламные агентства; 4) страховые компании; 5) другие фирмы, способствующие сбытовому процессу. Задача субъектов рынка сбыта: Осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен. Задача маркетинга на рынке сбыта: поиск постоянных преимуществ над конкурентами. Преимущества над конкурентами – это предоставление потребителю больших выгод, а также быстрая реакция на изменение спроса и предложения. Стратегия сбыта – это долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом. Стратегия сбыта позволяет реализовывать философию внедрения сбыта. Параметры стратегии сбыта: 1) Типы посредников; 2) Уровень селективности сбыта; 3) Возможности опта и розницы; 4) Потребности в обслуживании после продажи; 5) Структура методов и каналов сбыта; 6) Структура цены для конечного потребителя; 7) Направление в области сбытовой коммуникации. Стратегия сбыта на примере компании «Русал»: 1) Увеличение доли конечных потребителей (1); 2) Изменение структуры продаж; 3) Повышение качества технической поддержки (4); 4) Развитие представительств; 5) Активизация рекламной деятельности (7); 6) Развитие научно-технологической поддержки сбыта. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||